Essay: Hoe kunnen we klimaatactie sexy maken?

Een paar weken terug werd ik gevraagd als gast in het programma Nachtwacht op de Belgische zender Canvas met Jan Leyers als gastheer. De uitzending had als thema “Kan Corona het klimaat redden?”  (herbekijk hier). Ik werd gevraagd naar aanleiding van mijn essay “De Klimaatshock Doctrine“, waarin ik had geargumenteerd dat we alleen mensen in beweging zullen krijgen als ze de eerste klimaatshocks voordoen. De vraag was dan ook: Is dit dergelijke shock?

Mijn stelling was dat deze crisis niet de crisis is die de weg opent naar een urgente aanpak van de klimaatcrisis. Ik argumenteerde dat het probleem met de klimaatbeweging is dat ze de verbeeldingskracht mist die nodig is om mensen tot klimaatactie aan te zetten. In dit essay, dat enkele weken moest rijpen, wil ik dit argument verder uitwerken.

Opmerking vooraf: Je leest dit essay op de SUE | Behavioural Design Blog. In deze blog en de bijbehorende wekelijkse nieuwsbrief vind je wekelijks verhalen over hoe invloed werkt in het dagelijkse leven. We analyseren beïnvloeding in het wild en gebruiken de Behavioural Design Methode als lens. Nieuwsgierig naar meer? Abonneer je onderin deze pagina op de nieuwsbrief, schrijf je in voor één van onze maandelijkse trainingen van de Behavioural Design Academy of verbeter je propositie, communicatie of marketing in een Behavioural Design Sprint samen met SUE.

Nachtwacht - Kan Corona het Klimaat redden?

1. Klimaatactie is een slecht ontworpen probleem

Stel je voor dat je gevraagd zou worden om je gedrag te veranderen voor een probleem dat

  • problematisch zal worden in de verre toekomst
  • alleen kan werken als iedereen zijn gedrag aanpast
  • waarbij je overal om je heen mensen ziet die er zich geen zier van aantrekken
  • je bovendien weet dat het grootste probleem ver buiten jouw invloed ligt
  • waarbij een heel leger trollen op social media klaarstaan om jouw gedrag te veroordelen als hypocriet, want aan elke alternatieve keuze die je maakt hangt ook bloed (denk aan: Je eet vegetarisch maar je vliegt, wist je dat voor jouw soja bonen hele stukken Amazonewoud gekapt worden,…)

Dit is het probleem met klimaatactie in een notendop. Je moet al behoorlijk fanatiek zijn om als individu, stad of klein land jezelf in de kosten te jagen. Voor de meeste mensen voelt klimaatactie op zijn zachtst als een druppel op een gloeiende plaat, op zijn hardst als totale waanzin van groene elites die zich makkelijk een Tesla kunnen permitteren.

Stel je nu bovendien eens voor dat je zowel als individu, of als samenleving slechts beperkte middelen hebt, waardoor je moet kiezen waar het geld naar toe moet gaan. Wat zou je dan doen? Zowel individuen als gemeenschappen kiezen vandaag massaal voor de alternatieven voor het hier en nu, en niet voor de verre abstracte toekomst. In de gedragseconomie wordt dit fenomeen ‘hyperbolic discounting’ genoemd, wat in gewone mensentaal betekent: Hoe verder in de toekomst de beloning, hoe minder aantrekkelijk we deze vinden. Liever deze zomer naar de zon, dan zonnepanelen op je dak.

Het probleem met het klimaatdebat is dat de mensen die bezorgd zijn over het klimaat, erg slecht zijn in het verkopen en verleiden tot klimaatactie. De psycholoog Dan Ariely zei een aantal jaar geleden hierover laconiek: “Als ik een probleem zou moeten ontwerpen waarvoor niemand in beweging te krijgen is, dan zou het er ongeveer uit zien als klimaat”.

2. Klimaatverandering vs Corona-virus: 0 – 1

Het probleem met het klimaat is het verhaal. Als we klimaatactie willen ontwerpen, zullen we een nieuw verhaal moeten hebben. Een verhaal waarbij we geen actie meer zullen nemen “om het klimaat te redden”, maar een verhaal over onszelf. Een verhaal over het ontwerpen van een samenleving waar we collectief beter, gezonder, rijker en gelukkiger van worden.

Zolang we mensen vragen om iets te doen voor het klimaat, zullen we alleen een kleine groep van overtuigden in beweging krijgen. Het probleem met klimaatactivisten is dat ze het probleem presenteren als een probleem van schuld en boete: Door onze eigen hebzucht hebben we een probleem gecreëerd waarvoor we nu moeten boeten. We moeten het doen omdat we de schade ongedaan moeten maken en om de bedreiging van extreme reacties van de natuur af te wenden: stijgende zeespiegels, extreme hitte, verwoestijning,…

Zeg nu zelf: Als je het probleem zo bekijkt, zou je toch gek moeten zijn om te investeren tegen iets waar je als individu, maar ook als natiestaat amper invloed op hebt.

Zet de klimaat-dreiging nu eens tegenover COVID-19. Het virus is het perfect ontworpen probleem vanuit het perspectief van gedragsverandering: Het vormt een acute dreiging voor jezelf en je familie. Het handelingsperspectief is bovendien kraakhelder: quarantaine en vaccinatie. Er is amper discussie over het nut van de interventie. Iedereen doet mee. Niemand – OK, behalve The Donald – is zo gek om toestanden als in Lombardije te willen triggeren, waarbij duizenden mensen geïsoleerd van hun familie stikken in de gangen van ziekenhuizen.

COVID-19 triggerde nooit eerder geziene collectieve actie en financiële daadkracht van overheden. Er is in 2 maanden meer geld in de economie gepompt dan wat klimaatactivisten niet eens van durfden dromen voor de volgende 10 jaar.

De vraag is: Hoe doe je dat?

3. Obliquity: Complexe doelen benader je altijd onrechtstreeks

In 2004 publiceerde John Kay het fascinerend boekje Obliquity. Het idee: Complexe doelen benader je het best onrechtstreeks. De meest winstgevende bedrijven zijn niet georiënteerd op winstmaximalisatie, en de gelukkigste mensen focussen zich niet op het verwerven van geluk. Winst en geluk zijn eigenschappen die ontstaan uit het bezig zijn met andere dingen. In het systeem-denken – waarover later meer – wordt dit “emerging properties” genoemd: Geluk en winst zijn eigenschappen die gaandeweg ontstaan uit een samenspel van andere gedragingen.

Kay illustreert dit punt met enkele tot de verbeelding sprekende voorbeelden. Telkens wanneer een succesvolle onderneming onder druk van aandeelhouders en management consultants besluit om de focus te verschuiven van het oplossen van een probleem in de markt, naar het creëren van aandeelhouderswaarde, stort de winstgevendheid binnen geen tijd in.

Kay geeft in Obliquity een aantal interessante verklaringen. Daarvan spreekt de wet van Goodhart het meest tot de verbeelding. De wet van Goodhart stelt dat “every metric that becomes a target, loses its value as a metric”. Met andere woorden: Als aandeelhouderswaarde de belangrijkste KPI wordt voor succes, en iedereens prestatie (en bijbehorende bonus) wordt afgemeten tegenover deze KPI, dan triggert dit gedrag dat op lange termijn toxisch wordt voor het succes van de organisatie.

Om er enkele te noemen: Het management koopt met de winst de eigen aandelen in, om de prijs van de aandelen kunstmatig op te drijven, in plaats van deze winst te investeren in innovatie. Klantenservice wordt gezien als een kostenpost die goedkoper kan door outsourcing, enzovoort. Voor je het weet tellen al deze kleine beslissingen om winst te maximaliseren heel snel op in het verwateren van het product of dienstverlening en het verzwakken van de concurrentiepositie.

Het zette Jack Welsch, de beroemde CEO van General Electric en één van de grondleggers van het denken over ‘Shareholder Value’ aan om na zijn pensioen toe te geven dat “shareholder value is the dumbest idea in the world”.

Idem voor geluk: Als je gelukkig wil worden, probeer dan niet geluk zelf achterna te jagen. Alle dingen die een gevoel van voldoening en welbehagen opleveren – los van de instant dopamine-shortcut die je van alcohol en drugs kan krijgen – vragen een doorgedreven inspanning. Vraag een een bergbeklimmer of hij van de klim genoten heeft, en je zal horen dat elke seconde kut was. Maar de voldoening om de maandenlange voorbereiding beloond te zien door de top te bereiken maakt het allemaal ontzettend waard.

4. Klimaatactie botst met het leidend principe van het kapitalisme

Het bereiken van de klimaatdoelen is in alle opzichten een probleem dat ‘oblique’ benaderd moet worden. Zolang we het rechtstreeks proberen te benaderen, fietsen we in de wielen van iedereen die andere belangen heeft en door andere incentives gedreven wordt. En dat is nu net het probleem. Alles in de economie wordt afgerekend in termen van groei en winst op korte termijn. Dat betekent dat er te veel mensen zijn die er alle baat bij hebben om op korte termijn te handelen en niet op lange termijn.

Eén van de programmeerfouten in het besturingssysteem van het kapitalisme is het idee van de onzichtbare hand. Dit concept van Adam Smith stelt dat welvaart van een samenleving voortgeduwd wordt door de onzichtbare hand van de vrije markt. Als iedereen in een vrije markt handelt in zijn eigen belang, dan volgt welvaart vanzelf. Deze programmeerregel heeft ook een tijdje heel goed gewerkt. De welvaartsexplosie van de voorbije 75 jaar valt voor een groot stuk op de rekening van de vrije markt-economie te schrijven. De programmeerfout zit in het feit dat er gaandeweg een steeds grotere concentratie van macht en kapitaal terecht is gekomen in handen van mensen voor wie de lange termijn welvaart eigenlijk niet van belang is.

Aandeelhouders zoeken alleen naar kwartaalwinsten en doen aandelen massaal van de hand als een bedrijf het even lastig heeft of even moet investeren om weer te groeien. Managers worden na 3-5 jaar vervangen, dus handelen ook uitsluitend in hun korte-termijn belang. Politici slepen zich van verkiezingen naar verkiezingen, waardoor ook zij er alle belang bij hebben om beslissingen te nemen die op heel korte termijn moeten renderen.

Klimaatactie botst frontaal met deze incentives. Er is namelijk geen korte termijn incentive rond klimaat. Alle acties vragen bovendien een diepte-investering van burgers: Warmtepompen, zonnepanelen, electrische autos,en loert het gevaar om de hoek dat het taxeren van vervuiling de bedrijven zal wegjagen naar plekken waar ze minder belast worden. En dat is bovendien perfect rationeel gedrag vanuit het perspectief van managers die afgerekend worden op kosten besparen en winst-maximaliseren.

De logische vraag die zich dan opdringt is de volgende: Hoe kunnen we klimaatvriendelijk gedrag aantrekkelijker maken? En misschien een nog betere vraag: Wat is dan de ‘oblique strategie’ waarop we dan wel moeten sturen, die onrechtstreeks moet bijdragen aan het realiseren van de klimaatdoelen?

5. Gedrag vindt plaats in een systeem

In 1999 publiceerde Donella Meadows, een professor in systeem-denken, de opzienbarende paper “Leverage Points: Places to intervene in a system” (een absolute must-read). Meadows stelt zich de vraag welke interventies in een complex systeem nu eigenlijk de meeste impact hebben?

Meadows stelt zich onder andere de volgende vraag: Als je een economie positief wil bijsturen, waar zet je dan je geld op in? Meadows stelt dat de meeste succesvolle interventies in complexe systemen heel contra-intuïtief zijn. We hebben de neiging om heel lineair te denken, waarbij we denken dat interventie A leidt tot gevolg B. Maar complexe systemen (zoals samenlevingen, economie, steden, het menselijke lichaam,…) zitten vol met positieve en negatieve feedback loops, waardoor een duwtje aan de ene kant van het systeem, potentieel een extreme tegenreactie aan de andere kant van het systeem kan uitlokken.

Neem de economie als voorbeeld van een complex systeem: Groei is een ontzettend belangrijke hefboom – leverage point – om de gezondheid van het economie-als-systeem positief te beïnvloeden. Alleen niet zoals je intuïtief zou denken. De snelle economische groei waarvan alle naties, bedrijven en hun aandeelhouders doordrongen zijn, heeft allerlei gevolgen die toxisch zijn voor het systeem. Snelle groei leidt tot meer extreme armoede, meer concentratie van macht in de handen van mensen met kapitaal, externaliseren van de impact op het milieu en het klimaat. Groei ten koste van alles is perfect vergelijkbaar met wat er gebeurt in een ander complex systeem dat we goed kennen: Ons lichaam: Als cellen te snel en ongecontroleerd beginnen te delen krijg je kanker. Kanker, wanneer voldoende uitgezaaid, vernietigt het systeem.

6. Snelle groei in een systeem = kanker 

Snelle groei is wat systeemdenkers een ‘positieve feedback loop’ noemen. Het idee dat iets waar veel van is, nog meer hefbomen krijgt om nog meer naar zich toe te trekken. Snel groeien trekt veel kapitaal aan, waardoor kapitaal aantrekken goedkoop wordt, waardoor je nog sneller kan groeien, waardoor je geld genoeg hebt om de concurrentie kapot te maken door prijzen laag te houden, waardoor je nog sneller groeit. Vervolgens gebruik je je kapitaal om wetgeving naar je hand te zetten, landen tegen elkaar uit te spelen om belastingvoordeel te halen, enz… Dit is het mechanisme waardoor Amazon, Google, Facebook, Microsoft, Uber, AirBnB, enz… zo snel zo groot konden worden.

In de VS is het intussen duidelijk dat de economie dodelijk ziek is. Alle beleid wordt naar de hand gezet van de kleine groep winnaars, die als gevolg van hun niets ontziende groeihonger steeds genadelozer het systeem vergiftigen. Soms letterlijk: Milieuwetgevingen zijn onder Trump teruggeschroefd, financiële instellingen hebben een vrijbrief om hun klanten te naaien, studieschuld is voor eeuwig, publiek onderwijs en gezondheidszorg worden ontmanteld, de bevolking wordt zorgvuldig gemanipuleerd door de grootste propaganda machine sinds de tweede wereldoorlog en een perfect gezonde economie kreeg in 2018 ook nog eens een heroïneshot toegedeeld in de vorm van belastingvoordeel waar vooral de superrijken van profiteerden, waardoor het overheidstekort steeds verder oploopt, waardoor nog harder bezuinigd moet worden op dienstverlening voor gewone burgers.

(Als je dit begrijpt, dan begrijp je meteen ook waarom Trump zo rabiaat tegen het klimaat is. Trump is in feite een narcistische spektakelman, die in ruil voor de onvoorwaardelijke steun aan de aandeelhouders van de Republikeinse partij, een vrijbrief krijgt om de grote Trump-show op te voeren).

Net als de wildgroei van cellen in een lichaam uiteindelijk het lichaam vernietigt (en dus ook zichzelf), zo vernietigt snelle groei uiteindelijk ook de vruchtbare grond waarop succes mogelijk werd. De ‘tragiek van de commons‘ is dat we allemaal handelen in ons eigen belang, en wanneer we geconfronteerd worden met de eindigheid van de grondstoffen, allemaal nog harder lopen om de laatste beetjes mee te pikken voor een ander er mee aan de haal gaat. Een beetje zoals wat gebeurde tijdens het begin van de crisis, en iedereen een rush op WC-papier deed in de supermarkt. Veel bedrijven en overheden denken: Laat het een ander maar oplossen, wij gaan er nog uithalen wat er uit te halen valt.

6. Interventies in het systeem

Hier wordt het pas echt interessant. Ik heb hierboven geargumenteerd dat we voor klimaatactie onze ideologische bril af moeten zetten en een systeembril op moeten zetten. Complexe systemen reageren niet lineair op interventies. Gewenste gedragingen – zoals gezonde groei – vloeien voort uit complexe interacties van oorzaken en gevolgen. Elke actor in het systeem reageert op incentives. Sommige systemen zijn uit evenwicht geraakt omdat er een aantal elementen het systeem vergiftigen als gevolg van exponentiële groei.

De ham-vraag is dan: Welke interventies moet je doen om een systeem bij te sturen? Hoe kunnen we het huidige systeem dat helemaal uit de hand is gelopen, en dat zich met man en macht verzet tegen verandering, toch snel verduurzamen? Of in de woorden van Donella Meadows: Wat zijn de leverage points? Wat zijn de interventies met de grootste impact.

Meadows argumenteert in haar paper dat er 12 leverage points zijn in een systeem, in stijgende volgorde van belangrijkheid. Ik licht er voor dit argument de twee belangrijkste uit:

1. Het doel van het systeem
2. Het paradigma waarop het systeem handelt.

Het paradigma (geloofssysteem of overtuigingssysteem) waarop het Westen draait is het geloof dat een goed functioneren vrije markt de enige snelle weg is naar welvaart. Het doel dat daaruit voortvloeit is economische groei. De metric om de ‘gezondheid’ van onze economie te meten is het Bruto Binnenlands Product. Alle beleid van overheden is gericht op het positief beïnvloeden van deze metric.

Het veranderen van dit denksysteem en de bijbehorende doelen en metrics is de grote uitdaging van deze tijd. Als we versnelde klimaatactie willen, dan moeten we collectief gaan geloven in een nieuw paradigma, en daar nieuwe doelen en nieuwe metrics aan ophangen. Het probleem is dat we allemaal zijn gaan geloven dat er ‘geen alternatief’ is.

Dat is natuurlijk onzin. Niets in de economie is een natuurwet.
Wat zou dat verhaal dan kunnen zijn? En op welke doelen en metrics zouden we dan wel moeten sturen?

7. Paradigma-shift: Niet sturen op groei, maar op brede welvaart.

In 2016 publiceerde Rabobank Research in samenwerking met de Universiteit van Utrecht in 2016 een studie waarin ze een alternatief voorstelden voor het Bruto Binnenlands Product (BBP) als meetpunt voor de gezondheid van de economie. Een beetje tot mijn verrassing lijkt dit voorstel een stille dood te zijn gestorven. In het rapport stelden de auteurs voor om de BWI in het leven te roepen, de Brede Welvaarts Indicator. Deze BWI is een gewogen gemiddeld van indicatoren die bijdragen tot een objectief en subjectief gevoel van welvaart en welzijn: Het hebben van betekenisvol werk, de afwezigheid van financiële zorgen, het hebben van een goed sociaal netwerk, toegang hebben tot betaalbare woningen, toegang tot betaalbaar kwalitatief onderwijs, een gezond leefmilieu,…

Wat de BWI geniaal maakt, maar tegelijk ook complex, is dat het eigenlijk zegt: bestuur de samenleving op basis van het creëren van welvarende gemeenschappen. Want hoe meer een lokale, regionale of landelijke gemeenschap een welvarend systeem is, hoe meer deze gemeenschappen ook welvaart kunnen genereren voor zijn leden. Gezonde regio’s zijn eco-systemen waarin talent kan bloeien, kapitaal beschikbaar is voor ondernemerschap, er genoeg opportuniteit is om zorgeloos te leven.

Het inzetten op welvaart is een oblique benadering van groei. Wanneer je stuurt op welvaart, dan is groei nog steeds welkom, maar niet tegen elke prijs. Dan kunnen progressieve belastingen op kapitaal en impact op milieu gebruikt worden om meer welvarende gemeenschappen te ontwikkelen waarin flink geïnvesteerd kan worden in beter onderwijs, beter zorg, meer levende gemeenschappen, het verduurzamen van de voedselketen, een diverser natuur die de leefomgeving op zijn beurt weer mooier maakt.

8. Conclusie: Hoe maken we het klimaat weer sexy?

In mijn podcast “De Nieuwe Vrije Eeuw” bespreek ik wekelijks met Tim Versnel en Mark Thiessen over hoe we het liberalisme weer sexy kunnen maken. Dit essay past in deze traditie. Het antwoord is dat we af moeten van het klimaat-frame en we moeten af van het probleem rechtstreeks op te willen lossen. Als we mensen tot klimaatactie aan willen zetten, dan moeten we ze warm krijgen voor een ander verhaal. Een verhaal over welvarende gemeenschappen, waarin iedereen toegang heeft tot kansen om zich te ontplooien, en kan leven in een omgeving waarin het fijn is om te leven en samen met de gemeenschap vorm kan geven aan een duurzame toekomst. Een gemeenschap waarin bedrijven die er te gast zijn en gebruik maken van het talent en de infrastructuur even veel bijdragen aan het onderhoud en de verdere duurzame ontwikkeling van de regio als de kleine ondernemers en inwoners.

 

Wie dat verhaal als eerste goed vertelt, wint de verkiezingen. Dit is geen links verhaal of rechts verhaal. Dit is een verhaal waar elke politicus achter kan staan.

Tom De Bruyne
SUE | Behavioural Design
Mei 2020

Meer over dit gedrag en samenleving

Indien je dit essay interssant vond, kijk dan zeker ook eens naar deze stukken over het ontwerpen van publiek gedrag (of krijg onze blogs wekelijks in je mailbox, door je onderin deze pagina te abonneren.

Naar de blog

Leer alles over hoe gedragsverandering werkt in de praktijk

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer de Behavioural Besign Methode toe te passen op klanten, burgers, organisaties en jezelf

Want to learn more?

If you want to learn more about how influence works, you might want to consider our Behavioural Design Academy masterclass. Or organize an in-company program or workshop for your team. In our masterclass we teach the Behavioural Design Method, and the Influence Framework. Two powerful frames for behavioural change.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective or your product, service or marketing in a Behavioural Design Sprint.  You can download the brochure here, or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
sue behavioural design