In deze blog willen we een uitgebreide introductie geven van wat Behavioural Design is. Op deze manier krijg je een goed beeld van wat het precies is, hoe je het kan gebruiken in de praktijk, wat de toepassingen zijn en wat je vervolgens kan doen om het onder de knie te krijgen. Deze post geef je bovendien een heldere ingang naar alle blogposts die we over het onderwerp gepubliceerd hebben.
- Behavioural Design gaat over beïnvloeding
- Behavioural Design is een Methode
- De ethische kant van Behavioural Design
- Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes
- Behavioural Designers denken ‘outside-in’
- Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes
- Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen
- Toepassingen van Behavioural Design
- Zelf aan de slag met Behavioural Design
1. Behavioural Design gaat over beïnvloeding
Hoe beïnvloed je het gedrag van anderen en van jezelf? Hoe zorg je er voor dat je mensen kan helpen om betere beslissingen te nemen? Is het niet eigenaardig dat de overgrote meerderheid van alles wat we doen in functie staat van het beïnvloeden van onze omgeving, maar dat we tegelijkertijd maar heel weinig idee hebben over de wetten en principes van beïnvloeding?
Behavioural Design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.
Of we nu het gedrag van onze partner of kinderen willen beïnvloeden, iets gedaan willen krijgen van onze collega’s of managers, een gezonde eet- en sportgewoonte voor onszelf willen ontwikkelen, mensen tot duurzamer gedrag aan te zetten, klantgedrag positief willen beïnvloeden of verkiezingen willen winnen,… alles is een gedragsuitdaging.
De meest pragmatische definitie van Behavioural Design is de volgende:
Behavioural Designers combineren psychologie, design, technologie, en creatieve methodes om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen en door experimenten uit te zoeken hoe we ze vervolgens in beweging kunnen krijgen.
2. Behavioural Design is een methode
Behavioural Design is het best te begrijpen als een combinatie van Design Thinking met de wetenschap van beïnvloeding.
Design Thinking is de manier van denken die Designers gebruiken om problemen op te lossen. Designers beginnen met empathie: Door middel van interviews en observatie proberen ze “verliefd te worden op het probleem”: Waarom doen mensen wat ze doen en waar zitten kansen voor verbetering? Vervolgens gaan ze aan de slag om ideeën te bedenken. Eerst zo veel mogelijk ideeen, om dan vervolgens de meest kansrijke ideeën te prototypen. Met de prototypes gaan ze weer terug naar echte mensen om te leren en te observeren hoe het prototype in de praktijk in staat is om gedrag te beïnvloeden. Innovatiebedrijf Ideo, de grondleggers van Design Thinking gebruikt dit plaatje om het proces uit te leggen:
Combineer de methode van Design Thinking met gedragspsychologie en je krijgt Design Thinking on Steroïds. Want door een beter begrip van psychologie en de wetenschap van beïnvloeding krijg je 1) betere inzichten, 2) betere ideeën voor hoe je oplossingen moet ontwerpen en 3) meer gerichte prototypes omdat je snapt voor welke gedragsuitdaging je op zoek moet naar een oplossing.
Meer over de methode van Design Thinking vind je in deze blogpost.
3. De ethische kant van Behavioural Design
Behavioural Design is een duistere wetenschap. De grens tussen positief beïnvloeden en manipuleren is flinterdun. Uiteindelijk gaat het altijd om het gebruiken van technieken om de ander te beïnvloeden in de richting die jij wil. Over het algemeen zijn degene die de kracht van deze technieken gebruiken om te manipuleren en te misleiden, veel meer gemotiveerd en veel verder in het toepassen daarvan. Denk aan hoe extreem-rechts populisten angst en onzekerheid uitbuiten of denk aan hoe technologiebedrijven onze ijdelheden, zwakheden en behoefte aan erkenning genadeloos uitbuiten om ons verslaafd te maken aan hun apps. De design wereld zit vol met “dark patterns“. Dit zijn manipulatieve manieren om een keuze op zo’n manier aan ons te presenteren, waardoor we ongewild in een bepaalde keuze gelokt worden.
Wij hebben in de SUE-missie verankerd dat we Behavioural Design vanuit een ethisch verantwoord vertrekpunt benaderen. De missie van SUE is “to unlock the potential of Behavioural Psychology to nudge people into positive choices in work, life and play”. Ons uitgangspunt voor het bedenken van gedragsinterventies is altijd: hoe kunnen we mensen helpen om betere keuzes te maken? En hoe kunnen we producten, diensten en ervaringen zo ontwerpen dat ze mensen helpen om hun doelen en dromen te realiseren? Ons commitment aan dit uitgangspunt is heilig en daar nemen we ook echt opdrachten al dan niet op aan. Meer hierover bij 4. outside-in denken.
Meer over de ethische kant van Behavioural Design:
Verkiezingen zijn de champions league van de merkstrategie en gedragsverandering
Is de keizer dom?
Hoe progressieven moeten leren framen
Hoe macht gedrag ontwerpt
4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes
Meerdere niveau’s van beïnvloeding
De term “Behavioural Design” is in zekere zin een klein beetje misleidend. Gedragsverandering is de uitkomst die we nastreven wanneer we een beïnvloedingsstrategie ontwerpen, maar om deze uitkomst te bereiken moeten we op meerdere niveau’s tegelijk werken:
- het ontwerpen van aandacht: hoe zorg je er voor dat je überhaupt opvalt?
- het triggeren van nieuwsgierigheid: hoe zorg je er voor dat mensen tijd en mentale energie willen investeren om meer te weten te komen?
- het ontwerpen van perceptie: hoe zorg je er voor dat iets als aantrekkelijk en verleidelijk opvalt tussen alle andere keuzemogelijkheden? Hoe zorg je er voor dat een gewenste perceptie gecreëerd wordt?
- het ontwerpen van ervaring en beleving: hoe zorg je er voor dat iemand een warm gevoel krijgt, of dat zijn/haar angst, onzekerheid of stress wordt weggenomen?
- het ontwerpen van gedrag: hoe zorg je er voor dat je gewenst gedrag weet uit te lokken? hoe kan je de kans op succes zo groot mogelijk maken?
- het ontwerpen van gewoontes: hoe zorg je er voor dat iemand het gewenste gedrag blijft doen? De meeste gedragingen vragen meer dan een eenmalige gedragsverandering. Denk aan sparen, bewegen, gezond eten, recycleren,…
Thinking fast and slow
Een eenvoudige opsomming leert ons dat gedragsontwerp alles te maken heeft met hoe we keuzes ontwerpen en hoe we deze keuzes presenteren. Gedragsontwerp heeft dus alles te maken met snappen hoe het brein werkt. De hoeksteen van dit denken is het meesterwerk ” Thinking Fast and Slow”, van Kahneman en Tversky. Dit boek – waarmee ze als eerste psychologen de Nobelprijs Economie wonnen -, is de fascinerende ontdekkingstocht van hoe deze twee Israëlische psychologen het grondwerk gelegd hebben over het denken over het denken. Wat Kahneman en Tversky ontdekten was dat 98% van ons denken onbewust en automatisch is. Ons brein neemt constant shorcuts (die zij heuristieken noemen) om beslissingen te nemen, zodat de 2% van ons trage, bewuste, rationele brein niet hoeft na te denken. Beïnvloeden van beslissingen komt dus eigenlijk neer op mensen helpen om een beslissing te nemen zonder dat ze na hoeven te denken. Want van nadenken krijgen we stress en stress leidt tot geen beslissingen nemen.
Sinds 2018 hebben we met Richard Thaler een tweede Nobelprijs winnaar in de rangen van de psychologen. Thaler bouwde verder op het werk van Kahneman en zoomt verder in op de implicaties van Systeem 1 – Systeem 2 denken over hoe je uiteindelijk keuzes zo kan werken dat mensen betere beslissingen nemen in functie van hun eigen welvaart, welzijn en gezondheid.
Overtuigen is een hardnekkige fout
De grootste uitdaging bij het beïnvloeden is dat we onszelf proberen te beschermen tegen onze neiging om te proberen te overtuigen. Overtuigen met rationele – systeem 2 – argumenten werkt alleen als iemand al overtuigd is. De uitdaging is om een keuze juist extreem makkelijk te maken.
Meer over dit het ontwerpen van keuzes:
5. Behavioural Designers denken ‘outside-in’
De hardnekkigste fout die we maken wanneer we anderen proberen te beïnvloeden is dat we inside-out denken: We vertrekken vanuit het product, dienst of doel dat wij in gedachten hebben en proberen vervolgens te onderzoeken hoe we de ander kunnen overtuigen van de waarde van wat wij te bieden hebben.
Behavioural Design vertrekt vanuit het radicaal tegenovergestelde perspectief. We nemen de mens achter de klant als uitgangspunt en proberen te achterhalen wat deze persoon nodig heeft om succesvol te zijn, welke angsten, twijfels, barrières of slechte gewoontes in de weg staan, en welke pijnpunten en frustraties we op kunnen lossen.
Het Influence Framework
Om outside-in denken op een systematische manier te doen heeft SUE het Influence Framework ontwikkeld. Dit is een model die op een systematische manier de krachten in kaart brengt die het gedrag van de mens achter de klant in kaart brengt. Het Influence Framework bestaat uit vijf vragen die we moeten beantwoorden om te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen en wat er nodig is om ze in beweging te krijgen:
- Job-To-Be-Done: Wat is hun echte onderliggende doel waarvoor mensen het gewenste gedrag zouden moeten omarmen? Hoe kunnen we het gewenste gedrag in lijn brengen met doelen die voor hen belangrijk zijn
- Pains: Wat zijn mogelijke frustraties en pijnpunten in hun huidige gedrag waarvoor we een oplossing zouden kunnen bedenken?
- Gains: Wat zijn de benefits die wij hebben ten opzichte van hun huidige oplossingen?
- Anxieties: Wat zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières die iemand tegenhouden om de sprong naar nieuw gedrag te maken?
- Habits: Wat zijn gewoontes die hen vasthouden in hun huidige gedrag.
Het vinden van antwoorden op deze vragen geeft je een blauwdruk van waar kansen voor beïnvloeding gezocht moeten worden. In dit filmpje leggen we het Influence Framework uit:
Meer over outside-in denken:
- Het Influence Framework uitgelegd
- Het best bewaarde geheim over Customer-centric Design (enkele praktijkvoorbeelden over het denken vanuit de mens achter de klant)
- Clayton Christensen die Job-to-be-Done denken uitlegt
6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes
De volgende stap in de Behavioural Design methode gaat over het omzetten van inzicht in de onbewuste krachten die gedrag verklaren, naar interventies om het gedrag te sturen. Dit zijn twee verschillende takken van sport. Daar waar het Influence Framework als het ware ons onbewuste zichtbaar maakt en naar de oppervlakte brengt, gaat dit over het toepassen van principes uit de wetenschap van beïnvloeding om oplossingen te bedenken voor het beïnvloedingsvraagstuk.
Wij gebruiken hiervoor een combinatie van beïnvloedingsprincipes. De basis vormt de simpele formule van Prof. BJ Fogg:
B=MAT,
ofwel: Gedrag = Motivatie x Ability x Trigger.
Wanneer we interventies proberen te bedenken om gedrag te beïnvloeden proberen we eigenlijk alleen maar antwoorden te vinden op de volgende drie vragen:
- Trigger: Wat is het perfecte moment en plek om het gedrag uit te lokken?
- Ability: Hoe zouden we het gewenste gedrag makkelijk kunnen maken (of het ongewenste gedrag moeilijker)
- Motivatie: Hoe zouden we de motivatie kunnen verhogen
Alle drie de vragen hebben tot doel om Systeem 1 te helpen om een beslissing te maken zonder na te hoeven denken.
Op elk van de drie assen kan je in principe alle persuasion-principes plotten die je maar inbeelden. In principe zijn alle bekende Cialdini-principes manieren om motivatie te verhogen. En veel principes uit de keuze-architectuur werken op ability. Denk aan default opties, keuze vermindering, simplicity,…
Meer over beïnvloedingsprincipes:
- De zes beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini
- BJ Fogg model uitgelegd
- BJ Fogg motivatie uitgelegd
7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen
De Psycho-logica is een andere logica
Hoe meer je vertrouwd geraakt met hoe het brein werkt en hoe beïnvloeding werkt, hoe meer je bewust wordt van het feit dat menselijk gedrag luistert naar een heel andere logica dan de formele logica. Rory Sutherland noemt dit in het fantastische boek Alchemy “psych0-logisch”.
De manier waarop mensen keuzes maken is ontzettend context-gevoel, en zit vol van de verhalen en overtuigingen die ze zichzelf vertellen. Bovendien heeft vaak het kleinste verschil in hoe je iets formuleert al een grote impact op hoe iets overkomt. Denk maar aan wanneer een Brit zegt dat hij iets “interesting” vindt. Een niet-native Engelsman denkt dat dit exact betekent wat hij zegt. Maar een native-Engelsman weet uit ervaring dat dit eigenlijk betekent dat hij het helemaal niets vindt. Engelsen vinden de Nederlandse directheid ondraaglijk.
Het belang van zelf onderzoek doen.
Daarom dat onderzoeken en prototypen zo belangrijk zijn. Voor je een interventie gaat bedenken om gedrag te veranderen, probeer je verliefd te worden op het probleem. Je observeert en je interviewt mensen en je probeert je in hun leefwereld te verplaatsen. Je zult verbaast zijn hoeveel van wat je dacht te weten, eindelijk gewoon projecties zijn van jouw eigen beperkte leefwereld op die van de doelgroep die je wil beïnvloeden.
Prototypen en testen gaat over het proberen achterhalen welke variant van je beïnvloedingsstrategie het beste werkt in het ontwerpen van aandacht, nieuwsgierigheid, perceptie, ervaring, gedrag of gewoonte. Zelfs met de zuiverste inzichten kan je nog steeds heel makkelijk de plank misslaan. Wat je denkt te communiceren blijkt nu eenmaal mijlenver af te liggen van hoe de communicatie overkomt.
Meer over prototypen en testen:
- Waarom prototypen: omdat ons brein zich door de kleinste details laat afleiden
- Inzicht heeft geen enkele waarde (over waarom je zelf je eigen onderzoek moet doen)
8. Toepassingen van Behavioural Design
Behavioural Design denken heeft eindeloze toepassingsmogelijkheden. Want alles wat we doen heeft als doel om invloed uit te oefenen. Van het managen van teams, tot het ontwerpen van producten, het optimaliseren van marketing en communicatie, het ontwerpen van belevingen, het ontwikkelen van gewoontes, het opvoeden van kinderen, of het managen van je eigen gezondheid en productiviteit.
Wij zijn zelf gefascineerd door een zes-tal heel specifieke toepassingsgebieden:
- het ontwerpen van klantgedrag (product, marketing, sales)
- het ontwerpen van gemeenschapsgedrag (overheid / maatschappij)
- het ontwerpen van financieel gedrag (zelfredzaamheid)
- het ontwerpen van stemgedrag (politiek)
- het ontwerpen van je eigen gedrag (persoonlijke ontwikkeling)
- het ontwerpen van team-gedrag (organisaties)
De meeste van onze blogposts en onze wekelijkse nieuwsbrief Behavioural Design Digest, gaan over één van deze onderwerpen.
9. Zelf aan de slag met Behavioural Design
Nu je een goed idee hebt van wat Behavioural Design is en hoe je de Behavioural Design Methode moet gebruiken om gedrag te veranderen, kan je de volgende stappen zetten om de methode verder onder de knie te krijgen:
- Schrijf je in op onze nieuwsbrief Behavioural Design Digest, waarin we wekelijks beïnvloeding in de praktijk onder de loupe nemen
- Schrijf je in voor één van de volgende edities van onze Behavioural Design Academy en leer de Behavioural Design Methode stap voor stap.
- Organiseer een in-company training voor je team en leer de methode terwijl we op een voor jullie belangrijke uitdaging werken.
- Huur ons in om samen een Behavioural Design Sprint te doen om te onderzoeken, te prototypen en te testen hoe we jouw dienstverlening impactvoller kunnen maken
- Boek een SUE’er voor een presentatie (contacteer ons)
- Check onze veel gestelde vragen en ontdek antwoorden op vragen waarvan je niet eens wist dat je ze had.
Meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
