Category

Geen onderdeel van een categorie

kahneman

Kahneman fast and slow thinking uitgelegd

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Recap: Op deze pagina vind je een samenvatting van het baanbrekende werk van Daniel Kahneman over hoe mensen beslissingen nemen. We beschrijven zijn ontdekking van ons ‘fast and slow thinking’, ons systeem 1 en 2. En laten zien welke belangrijke rol ons onderbewuste brein speelt in het nemen van beslissingen en het beïnvloeden van gedrag.

 

Kahneman ‘Fast and Slow’ denken

Op deze pagina willen we je een overzicht geven van het baanbrekende werken van Daniel Kahneman over hoe mensen beslissingen nemen. Misschien heb je al eens gehoord van systeem 1 en 2. Of heb je al eens gelezen dat Kahneman de eerste psycholoog ooit was die de Nobel prijs voor economie heeft gewonnen in 2002. Het zou ook kunnen dat je al eens van heuristieken of cognitieve bias hebt geworden. Genoeg om geïntrigeerd te zijn. Hij is een van onze helden en de grondlegger van de behavioural economics oftewel gedragseconomie. We willen je de hoogtepunten van Kahneman’s werk meegeven, zoals hij dat heeft omschreven in zijn wereldwijde bestseller ‘Thinking Fast and Slow.’

Daarom is dit niet zozeer een artikel, maar meer een referentiepagina die je kunt raadplegen als je iets meer over Kahneman wilt weten. Of nog eens wilt herlezen. Om je leven een beetje gemakkelijker te maken, hebben we de pagina onderverdeeld in secties. Zodat je makkelijk naar een onderwerp van je interesse kunt gaan. Daarnaast hebben we een aantal linkjes in deze pagina opgenomen. Linkjes naar nog verder verdiepende informatie. Dit zijn de secties op deze pagina:

Systeem 1 en 2
De kracht van je onderbewuste brein
Heuristiek: definitie en betekenis
Cognitieve bias

Systeem 1 en systeem 2

Het belangrijkste inzicht uit het werk van Daniel Kahneman is dat hij heeft aangetoond dat ons brein eigenlijk twee modus operandi heeft. Hij heeft die systeem 1 en 2 genoemd. Dit zijn de verschillen tussen die twee denkprocessen in ons brein:

Systeem 1

  • SNEL
  • KENMERKEN: onbewust, automatisch, moeiteloos
  • ZONDER bewustzijn of controle “Wat je ziet, is alles wat er is.”
  • ROL: Evalueert de situatie en levert updates
  • Maakt 98% van ons denken uit

Systeem 2

  • LANGZAAM
  • KENMERKEN: doordacht en bewust, een gecontroleerd denkproces dat moeite kost, rationeel denken
  • MET zelfbewustzijn of controle, logisch en sceptisch
  • ROL: zoekt nieuwe/missende informatie, neemt beslissingen
  • Maakt 2% van ons denken uit

system 1 and 2 Kahneman

Systeem 2 is slaaf van ons systeem 1

Samengevat, zou je kunnen zeggen dat ons systeem 2 slaaf is van ons systeem 1. Ons systeem 1 stuurt suggesties naar ons systeem 2, die ze dan vervolgens in overtuigingen omzet. Als je meer wilt weten over de kenmerken van ons systeem 1 en 2 is het handig om dit overzicht te bekijken. Hier hebben we de verschillen in een schemaatje op een rij gezet. Of misschien wil je Daniel Kahneman zelf horen uitleggen wat het concept van systeem 1 en 2 denken is? Dit is een korte, maar heel goede video waarin hij dat doet. Hij duurt 6.35 minuten.

 

De kracht van je onderbewuste brein

Kahneman ontdekte niet alleen de twee denkprocessen in ons brein. Zijn ontdekking van de capaciteit van die twee systemen is wat zijn onderzoek zo belangrijk maakt. Het was namelijk een baanbrekend inzicht in het gebrek van rationaliteit in hoe mensen keuzes maken en beslissingen nemen. Hij toonde aan hoe de twee denksystemen tot totaal verschillende uitkomsten kunnen komen. Zelfs met dezelfde informatie. En hij heeft vooral de kracht van ons onderbewuste brein onthuld. We denken allemaal dat we rationeel denkende mensen zijn. Die nadenken over onze beslissingen. En over de dingen die we wel of niet doen. Kahneman toonde aan dat we (bijna) helemaal irrationeel zijn. Maar dat is eigenlijk goed nieuws. Het is namelijk ons overlevingsmechanisme.

Hoeveel keuzes maken we per dag?

Gemiddeld moeten we allemaal per dag zo’n 35.000 beslissingen nemen. Deze variëren in complexiteit. Het kan zijn dat je moet beslissen of je een stap naar links of rechts zet terwijl je aan het praten bent. Of dat je moet beslissen of je de lift of trap neemt. Maar al die beslissingen heb je dagelijks te maken. Als je al deze keuzes rationeel en bewust zou moeten maken dan zouden je hersenen simpelweg crashen. Je automatische systeem heeft als belangrijkste taak om je bewuste systeem 2 te beschermen. Je systeem 1 helpt je om geen cognitieve overload te krijgen.

Er zijn een aantal manieren waarop je automatische systeem het leven van je bewuste denksysteem makkelijker maakt. In de eerste plaats neemt hij bekende taken op zich door deze te veranderen in routines. Ook wel bekend als autopilot routines of ‘habits’. Dit zijn die dingen die je vaker doet en dus automatisch en zonder nadenken uit kunt voeren. Op staan als je wakker wordt, naar de wc gaan. Dat soort gedrag. Maar wat je systeem 1 daarnaast continu voor je aan het doen is, is informatie en ideeën evalueren. Zonder dat je het merkt overigens. Systeem 1 bepaalt wat belangrijk en relevant is. En de rest wordt door je systeem 1 eruit gefilterd door zogenaamde short-cuts te nemen. Deze short-cuts noemt Kahneman heuristieken (‘heuristics’). Wat dat precies zijn, lichten we toe in de volgende paragraaf.

We zijn allemaal irrationele mensen

Wat het meest belangrijk is om te onthouden is dat we allemaal irrationele mensen zijn. Het meeste van onze tijd. Zelfs als je denkt dat je dat niet bent. Vaak kunnen we na deze uitleg onze eigen irrationaliteit wel accepteren. En toch blijven we dan nog dezelfde fout keer op keer maken. Als we proberen iemand te beïnvloeden, vergeten we vaak dat die ook irrationeel is. We proberen zo vaak iemand te overtuigen met rationele argumenten of feiten. We houden er van om iemand alle ‘benefits’ of ‘USP’s’ van onze producten, services en ideeën te vertellen.

Beslissingen worden gebaseerd op short-cuts

Maar begrijp dat de beslissing die persoon maakt die je probeert te overtuigen niet is gebaseerd op rationele informatie. Die wordt gebaseerd op systeem 1 short-cuts oftewel heuristische evaluatie. Wat het werk van Kahneman aantoont is dat mensen moeite hebben met cijfers en statistische informatie. Ze vinden waarschijnlijkheid en kansberekening moeilijk. En kunnen niet goed inschattingen maken wat uitkomsten zullen zijn van hun beslissingen. Een tweede heel belangrijk inzicht uit het werk van Kahneman is dat al onze beslissingen worden gedreven door heuristieken en ‘biases’. Meer uitleg hierover in het volgende gedeelte.

Heuristiek: definitie en betekenis

De short-cuts die ons systeem neemt, noemt Kahneman heuristieken. Dit is de definitie van een heuristiek zoals je die kunt vinden op Wikipedia:

“Heuristieken zijn informele, intuïtieve en speculatieve oplossingsstrategieën, die mensen ontwikkelen om bepaalde problemen aan te pakken. In tegenstelling tot algoritmen, die altijd en overal werken, zijn heuristieken specifieke strategieën die we leren gebruiken in specifieke situaties en die niet altijd een oplossing garanderen. Heuristieken verschaffen algemene richtlijnen over mogelijke oplossingen en doen ons veel tijd en moeite besparen door de oplossingen te beperken tot degene die wij de meeste kans geven om van toepassing te zijn.”

Een heuristiek is ons automatische brein in actie

Als we dit terug brengen naar het denken van Kahneman, is een heuristiek simpelweg gezegd een short-cut. Een ezelsbruggetje of geheugensteuntje dat ons automatische brein gebruikt (systeem 1) om mentale energie te besparen voor ons bewuste brein (systeem 2). Ons overlevingsmechanisme in actie. Je bent je vast wel bekend met de ervaring hoe een heuristiek werkt. Soms noemen we het ook wel ons buikgevoel of onze intuïtie. Of ons gezond verstand.

We gebruiken heuristieken voor alle problemen of uitdagingen waarbij we niet kunnen terugvallen op een routine of gewoonte (‘habit’). De manier waarop we heuristieken ‘bouwen’, is door de informatie te evalueren die we tot onze beschikking hebben. En die informatie vervolgens te verbinden aan onze eerdere ervaringen. Heuristieken zijn beslissingsstrategieën die we baseren op onze ervaring met soortgelijke uitdagingen. Het is het oplossen van problemen gebaseerd op ervaring in plaats van gebaseerd op theorie of feiten.

De ‘availability’ heuristiek

Een bekend voorbeeld van een heuristiek is de zogenaamde ‘availability’ heuristiek. Wanneer we een beslissing moeten nemen, zorgt deze heuristiek weer voor een short-cut. Om precies te zijn, word je beslissing gebaseerd op een geval dat het eerste in je herinnering schiet. Of makkelijker gezegd. We hechten meer waarde aan informatie die we makkelijk kunnen herinneren. Wanneer we een beslissingen moet maken, denken we automatisch aan een soortgelijke situatie. De situatie die ons dan te binnen schiet (availability), beoordelen we vervolgens als vaker voorkomend. Of waarschijnlijker. Je hebt meer vertrouwen in die informatie.

Als je bijvoorbeeld vorige week over een vliegtuigongeluk hebt gelezen en je gaat deze week vliegen, denk je dat de kans op neerstorten groter is dan als je het artikel niet had gelezen. De informatie van het ongeluk schiet je gemakkelijk te binnen als je op een vliegveld bent. We neigen de kans en de waarschijnlijkheid te overschatten van situaties die we ons als eerste herinneren.

Heuristieken kunnen het verkeerd hebben: biased

Het probleem met heuristieken is dat ze soms totaal verkeerde beoordelingen maken. Ze zijn niets meer dan mentale short-cuts. En heel vaak concentreren ze zich slechts op een onderdeel van een probleem. En negeren ze andere aspecten. Daarom beïnvloeden heuristieken ons beoordelingsvermogen en ons beslissingsproces. En als gevolg ook ons gedrag.

Cognitieve bias (denkfouten)

Met dit in het achterhoofd, kun je stellen dat Kahneman iets heel interessants heeft ontdekt over onze denkcapaciteit als mensen. Oftewel onze cognitie. Voordat we hier verder op ingaan, is het goed om even de definitie van cognitie te noemen, zoals deze in het woordenboek staat:

“Mentale processen die optreden wanneer mensen waarnemen, informatie verwerken, leren, denken en problemen oplossen. Deze mentale processen worden cognitieve processen genoemd.”

Wat Kahneman heeft ontdekt heeft werkelijke de bestaande overtuigingen over het menselijke beslissingsproces totaal tegengesproken. Het is baanbrekend onderzoek dat zelfs een paar ego’s hier en daar pijn kan doen. We zijn veel minder rationeel  en veel minder correct in ons denken dan we onszelf graag toedichten. Het neveneffect van heuristieken is dat we allemaal last hebben van cognitieve denkfouten (biases). Mensen vormen hun eigen subjectieve realiteit of waarheid. En die realiteit is voor iedereen anders. Deze is totaal afhankelijk van de percepties die mensen zelf hebben. Er bestaat dus niet zoiets als een objectieve waarheid of waarneming. Ieders systeem 1 werkt anders. Ook al kunnen we wel een aantal veelvoorkomende denkfouten herkennen en erop reageren of anticiperen.

Lijst met cognitieve biases

Er zijn een heleboel cognitieve biases. Als je op Wikipedia kijkt, kun je een hele lange lijst vinden met cognitieve biases. Maar het meest belangrijke om te onthouden is dat we allemaal onze beslissingen baseren op een heuristiek. En we dat we allemaal worden beïnvloed door cognitieve biases. Als je je bewust bent van de meest voorkomende denkfouten, kun je erop anticiperen.

 

Cognitieve bias in werving en selectie

Om een ander op z’n plaats te laten vallen, willen we hier een voorbeeld geven dat eigenlijk alle concepten uit het werk van Kahneman verbindt. Het voorbeeld gaat over werving en selectie. Je hebt vast wel eens een sollicitatiegesprek met iemand moeten voeren. Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat de beslissing of iemand wordt aangenomen binnen de eerste tien minuten van het gesprek valt. Wat gebeurt er? Een persoon komt binnen. Je systeem 1 vormt  automatisch en onbewust een mening over die persoon gebaseerd op heuristieken. Dit leidt tot bepaalde denkfouten (biases) in je oordeel. Als die persoon een beetje op je lijkt, vind je hem al gauw sympathiek (liking bias). Als die persoon een bril op heeft, denkt je systeem 1 dat die persoon slim is (stereotyping bias). Enzovoort. Dit gaat allemaal heel snel zonder dat je het merkt.

Mentale stress verlagen

Wat er vervolgens gebeurt, is dat in de rest van het gesprek je systeem 2 bevestiging zoekt (zet de systeem 1 suggestie om in een overtuiging). Dat komt weer door het consistentie principe. Ons brein heeft veel minder mentale stress als dingen consistent zijn. Dus als je systeem 1 en 2 met elkaar in overeenstemming zijn, vinden we dat onbewust prettig. En zo wordt het oordeel over iemand gevormd dankzij de twee denksystemen in ons brein. Geholpen door heuristieken en vervormd door cognitieve bias. En we doen dit allemaal. Elke dag. In elke situatie. In 98% van de gevallen.

 

Samengevat

Samengevat kun je zeggen dat als je het werk van Kahneman begrijpt, je begrijpt hoe mensen beslissingen maken. Je ziet dan in dat mensen voorspelbaar irrationeel zijn. Overigens heeft Dan Ariely een fantastisch boek geschreven met deze titel (Predictably Irrational) dat we van harte aanbevelen. En besef vooral dat als je gewenst gedrag wilt beïnvloeden of iemand wilt overtuigen, dat zij ook irrationeel zijn.

 

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

 

06/06/2019

BJ Fogg model uitgelegd

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Samenvatting: dit is een referentiepagina waarop je een uitleg kunt vinden van het Fogg Behavior Model zoals dat is ontwikkeld door professor BJ Fogg die het Standford Persuasive Tech Lab heeft opgericht. Zijn model laat zien dat er drie elementen nodig zijn om gedrag te kunnen beinvloeden. Motivatie, ability en trigger. Het is zo’n elegant en gemakkelijk model dat wij het dagelijks gebruiken om tot oplossingen te komen die tot positief gedrag zullen leiden.

BJ Fogg Behavior Model

Op deze pagina willen we je een introductie geven van het BJ Fogg Behavior Model. Professor Fogg is een van de grote denkers op het gebied van het wetenschappelijke onderzoek in de beïnvloeding van gedrag. Misschien heb je al eens gehoord van het concept ‘persuasive technology’ of zelfs ‘persuasive design’. Het BJ Fogg Behaviour model is een slimme en makkelijk te gebruiken tool op dit gebied. Het legt uit op welke drie knoppen je moet drukken om in staat te zijn om iemand te overtuigen of te beïnvloeden. Of zoals BJ Fogg het zelf uitlegt. Er moeten drie elementen tegelijk plaatsvinden om gedrag te kunnen veranderen: ‘motivation’, ‘ability’ en ’trigger’.

Pleidooi voor gedragspsychologie inzetten voor positief gedrag

Een belangrijke opmerking hierbij is dat BJ Fogg een heel groot voorstander is om inzichten in de menselijke psychologie in te zetten voor het goede. En we delen deze mening totaal. De missie van SUE | Behavioural Design is: ” To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play”. Gedragspsychologie of ‘behavioural design’ is een heel krachtig middel om het gedrag van mensen te veranderen. Laten we het allemaal gebruiken om mensen te helpen positiever gedrag te vertonen en betere keuzes te maken.

Dit is niet zozeer een artikel, maar een pagina waarop je kunt terug grijpen als je iets meer wilt weten of wilt herlezen over het BJ Fogg model. Om je leven iets makkelijker te maken, hebben we de pagina in secties onderverdeeld. Zodat je gemakkelijk naar een onderwerp toe kunt gaan dat je interesseert. We hebben ook linkjes in deze pagina opgenomen met meer gedetailleerde informatie als je echt even wat dieper in de materie van het beïnvloeden van gedrag wilt duiken. Dit zijn de secties op deze pagina:

BJ Fogg Behavior Model uitgelegd
Triggers
Motivatie
Ability

BJ Fogg Behavior Model uitgelegd

Wij houden er enorm om het Fogg Behavior Model te gebruiken, omdat het zo elegant is. Er is zoveel onderzoek op het gebied van beïnvloeding van gedrag en er zijn zoveel gedragsmodellen, maar het kan behoorlijk complex worden. BJ Fogg heeft het begrijpen hoe je mensen kunt aanzetten tot gewenst gedrag enorm simpel gemaakt. Dat maakt dit model zo praktisch om te gebruiken. Hoe ziet het model eruit?

De kern is dit: Behavior = motivation x ability x trigger. Wanneer gewenst gedrag niet plaatsvindt, dan mist tenminste één van deze elementen. Het belangrijkste gevolg hiervan is dat als je het Fogg Behavior Model (FBM) als een gids gebruikt, je heel snel kunt identificeren wat mensen tegenhoudt om het gedrag te vertonen waarnaar jij op zoek bent. Dit staat ook wel bekend als het gewenst gedrag.

Als er voldoende motivatie is om gedrag te willen uitvoeren en dit gedrag kan ook worden uitgevoerd (ability) dan is er alleen nog maar een trigger nodig om het gedrag te zien. Wat je in het model ziet is de zogenaamde ‘activation threshold’ oftewel de activatiedrempel. Triggers die aan de rechterkant hiervan staan, zullen leiden tot gedragsverandering. Triggers aan de linkerkant leveren meestal geen verandering van gedrag op.

Drie simpele vragen die je moet stellen

Wat het model zo gemakkelijk maakt om te gebruiken in de praktijk is dat iedere keer als je wilt begrijpen waarom iemand iets niet doet, je alleen maar drie simpele vragen hoeft te stellen. En dan kom je er al redelijk snel achter wat er mist om gewenst gedrag te laten plaatsvinden:

  1. Is iemand gemotiveerd genoeg?
  2. Kan iemand het gewenste gedrag (makkelijk) uitvoeren?
  3. Hebben we iemand herinnerd/gevraagd om het gewenst gedrag te vertonen?

Laten we een voorbeeld bespreken. Denk aan het stoppen met roken. Als iemand niet wil stoppen met roken (lage motivatie) kun je zoveel triggeren als je wilt, maar er gaat niets gebeuren. Omdat stoppen met roken heel erg moeilijk is om te doen (lage ability). Je zit dan aan de linker onderzijde van het model. Als iemand heel gemotiveerd is om te stoppen met roken (hoge motivatie), is het nog steeds heel moeilijk om te doen (lage ability). In dit geval moet je nadenken hoe je dit gemakkelijker kunt maken voor iemand (grotere ability). Een antwoord kan zijn om na te denken over een kleinere stap. Kortom, het gewenst gedrag makkelijker maken door het in kleinere stappen op te breken.

Bijvoorbeeld door een knop (trigger) op een stop met roken website te zetten waarop je gratis nicotinepleisters kunt bestellen (is gemakkelijk, hoge ability). Iemand kan snel beginnen met de pleisters op z’n arm te plakken. En vanaf dat punt kun je iemand overtuigen om iets moeilijkers te doen. Bijvoorbeeld het aantal sigaretten per dag te verminderen.

In de volgende secties, lichten we de verschillende elementen van het Behavior Model nog wat verder toe. We beginnen met triggers.

BJ Fogg over Triggers

Een trigger is simpel gezegd een signaal of een ‘call to action’ die ervoor zorgt dat iemand een bepaald gedrag uitvoert. Een trigger moet opvallend zijn en iemand moet weten wat hij ermee moet doen. In andere woorden, je moet de trigger kunnen opmerken (met een van je zintuigen) en je moet weten wat er dan voor gewenst gedrag van je wordt verwacht. Een heel bekende trigger is een stoplicht. Je ziet hem. En we weten allemaal dat we moeten stoppen als het licht op rood staat. En dat we kunnen rijden bij groen licht.

Een andere trigger waar je ongetwijfeld zelf een aantal keer per dag door in actie komt is dat kleine rode cijfertje bij je apps op je mobiele telefoon. Je ziet het en je weet wat je moet doen: je berichten checken.

Maar ook als iemand op je afloopt en z’n hand naar je uitsteekt, is dat een trigger. Je weet dat de hand voor jou bedoeld is en dat het de bedoeling is dat je die hand schudt.

Belangrijk om te onthouden is dat als je gedrag wilt veranderen, je het gedrag altijd moet triggeren of uitlokken. Iemand kan nog zo gemotiveerd zijn en in staat zijn om het gewenst gedrag te kunnen uitvoeren, zonder een trigger gebeurt er niets. Want er is dan simpelweg geen ‘call to action’.

BJ Fogg heeft een fantastische uitdrukking. Hij zegt dat het de taak van een gedragsontwerper is ‘to put hot triggers in the path of motivated people.’ En dit is een mooi bruggetje naar onze volgende sectie: motivatie.

 

BJ Fogg over Motivatie

Er bestaan heel veel theorieën over motivatie. De meeste ervan leggen uit dat motivatie het kernconcept is om attitudes te veranderen. Waarna vervolgens gedragsverandering plaatsvindt. Wat zo interessant is aan gedragspsychologie is dat het heeft blootgelegd dat het vaak juist andersom werkt. Mensen vertonen vaak eerst gedrag en zijn dan geneigd hun attitudes daaraan aan te passen. Mensen houden van consistentie. Dus als je iets hebt gedaan dan denken we onbewust: ik zal wel zo’n persoon zijn die dat vindt. Wat daar intrigerend aan is, is dat je gedrag kunt uitlokken zonder dat je eerst attitudes hoeft te veranderen.

Dit heeft alles te maken met hoe ons brein werkt. Onze hersenen zijn continu bezig om cognitieve overload te vermijden. En consistentie is een van de mechanismes die ons daarmee helpt. Als je iets meer inzicht wilt in hoe ons brein werkt. Hoe we keuzes maken en hoe dit leidt tot gedrag dan moet je zeker deze post over het systeem 1 en 2 denken van Kahneman lezen.

Als motivatie hoog is, kun je mensen moeilijke dingen laten doen

Maar laten we teruggaan naar het concept van motivatie zoals dat in het BJ Fogg model wordt gebruikt. Motivatie gaat in zijn model ook niet over het veranderen van attitudes. Het gaat allemaal om het veranderen van gedrag. Als mens kun je laag of hoog gemotiveerd zijn. BJ Fogg heeft drie typen motivatie onderscheiden. Maar het belangrijkste voor nu om te onthouden is dat wanneer de motivatie hoog is, je mensen moeilijke dingen kunt laten doen. Wanneer motivatie is afgenomen, zullen mensen alleen makkelijke dingen doen.

Om een voorbeeld te geven aan de hand van een situatie waar je je vast zelf wel eens in hebt bevonden. Heb je ooit het voornemen gehad om de hele dag gezond te eten? Je bent gemotiveerd om dat vol te houden. En dan is het na een dag discipline en goed gedrag vier uur ‘s-middags. Je begint honger te krijgen. Er komt iemand je kantoor binnen en die zet binnen je bereik een bak chips neer. Voordat je het je beseft zit je de chips op te eten. Het werd je zo makkelijk gemaakt: de bak stond recht voor je neus. Je hoefde zelfs niet eens in discussie te gaan met je motivatie. Die was al weggezakt zo aan het einde van de dag. Je at de eerste chips zonder dat je het zelfs in de gaten had. Maar hetzelfde was gebeurd als iemand een bak met komkommerstukjes naast je neer had gezet. Dan had je de komkommer gegeten. Dat heeft niets te doen met motivatie, maar met het gemak waarmee je bij iets te eten kon.

Begin met ability

Dr. Fogg adviseert zelf om altijd te beginnen met het gewenst gedrag makkelijker te maken in plaats van eerst te proberen iemands motivatie te verhogen. Ons brein geeft voorkeur aan eenvoud. Dat brengt ons naar de ability as van het BJ Fogg model. Maar wil je meer weten over het concept motivatie zoals dat door BJ Fogg bedoeld is? In deze post beschrijven we motivatie nog wat uitvoeriger zoals dat onderzocht os door BJ Fogg. Wij gebruiken overigens de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini om ability te vergroten.

BJ Fogg over Ability (eenvoud)

Om gewenst gedrag uit te voeren, moet iemand ook in staat zijn om dat te kunnen doen. Dat klinkt voor de hand liggend, maar we gaan er allemaal te vaak vanuit dat mensen gedrag makkelijk kunnen uitvoeren. Maar vaak is dat niet zo.

Er twee manieren waarop je ‘ability’ kunt verhogen. Je kunt mensen trainen. Ze meer vaardigheden leren om het gewenst gedrag te kunnen uitvoeren. Maar dat is de moeilijke weg. Een veel betere aanpak is om het gewenst gedrag makkelijker te maken. BJ Fogg noemt dit ‘simplicity’ (eenvoud). In zijn model vervangt hij soms ‘ability’ met ‘simplicity’. Door te focusen op de eenvoud van het gewenst gedrag, verhoog je de ability. BJ Fogg onderscheidt zes factoren die gedrag moeilijker maken:

1. Time (tijd)

Als het gewenst gedrag tijd kost en we hebben het druk, dan is het gewenst gedrag niet eenvoudig.

2. Money (geld)

Voor mensen met beperkte financiële middelen, is gewenst gedrag dat geld kost niet eenvoudig. Gebrek aan geld is iets dat heel snel eenvoud in de weg staat. behalve voor mensen met veel geld. Sterker nog, die gebruiken juist geld om hun leven simpeler te maken. Door bijvoorbeeld huishoudhulp in te huren.

3. Physical effort (fysieke inspanning)

Gedrag dat een fysieke inspanning vraagt, kan voor sommige mensen niet eenvoudig zijn.

4. Brain cycles (denkvermogen)

Als het uitvoeren van gewenst gedrag van ons vraagt dat we (hard) moeten nadenken dan is dat voor veel mensen niet eenvoudig. Dat gaat zeker op als ons hoofd al vol zit met andere taken of gedachten. We zijn allemaal continu bezig om zo min mogelijk te denken, zoals Kahneman heeft uitgelegd. Over het algemeen overschatten we hoeveel mensen bereid zijn om gedurende de dag na te denken.

5. Social deviance (afwijking van de norm)

Tegen de sociale norm ingaan of tegen wat normaal of gewenst is in een maatschappij is moeilijk. Gewenst gedrag die van je vraagt om van de sociale norm af te wijken, is niet langer eenvoudig.

6. Non-routine (niet routineus)

Mensen vinden gewenst gedrag eenvoudig als het een routine is, activiteiten die ze vaker doen. Dit wordt ook wel een habit (gewoonte) of autopilot behaviour genoemd. Wanneer mensen wordt gevraagd gedrag te vertonen dat geen routine voor hen is dan vinden ze dat moeilijk. Daarom zie je ook dat mensen heel vaak vasthouden aan gewoontes, zelfs als ze weten dat die eigenlijk niet goed voor hen zijn. Bijvoorbeeld boodschappen steeds in dezelfde supermarkt kopen, ook al is die duurder dan andere supermarkten. Het is puur het verlangen naar eenvoud.

$ 300 miljoen button verhaal

Een van de meest bekende voorbeelden van een ‘ability’ ingreep is de het 300 million dollar button verhaal. Het verhaal gaat over Amazon.com. In de begindagen van de lancering van hun online platform, hadden ze een check-out formulier dat uit twee velden bestond (email en wachtwoord), twee knoppen (login en registreer) en één link (wachtwoord vergeten). Je zou zeggen dat dit best eenvoudig is.

Maar het bleek dat dit formulier klanten tegenhield om te kopen bij Amazon. Ze kwamen erachter dat klanten niet meteen wilden registreren. En terugkerende klanten vergaten heel vaak hun wachtwoord en gaven het na een paar login pogingen op.

Ga verder

Wat hebben ze toen gedaan? Ze hebben een ‘ability’ interventie toegepast. Ze haalden de ‘registreer’ knop weg en vervingen die met de knop ‘ga verder’ waar een simpele tekst bij stond. “U hoeft niet te registreren om iets te kopen op onze site. Klik gewoon op ‘ga verder’ om meteen naar de kassa te gaan. Om toekomstige aankopen sneller te kunnen doen, kunt u een profiel aanmaken tijdens het afrekenen.” Het verhaal gaat dat ze door het gewenst gedrag gemakkelijker te maken (van ‘registreer’ naar ‘ga verder’), hun sales in het eerste jaar met 45% steeg ($ 300.000.000).

 

BJ Fogg samengevat

Het BJ Fogg Behavior Model is een heel handig model dat vanuit de wetenschap van gedrag komt. En het is heel erg aan te raden om te gebruiken voor iedereen die klantgericht of human-centred bezig is. Het is het model om beïnvloeding van gedrag te begrijpen. Als je gedrag wilt veranderen, moeten er drie elementen tegelijk aanwezig zijn: motivation, ability, trigger. Ook wel bekend als B=MAT. Het advies is om altijd te starten met ability. Het gewenst gedrag zo gemakkelijk mogelijk maken. Of het ongewenst gedrag zo moeilijk mogelijk maken.

Wij hebben in dit artikel alle drie de elementen toegelicht. BJ Fogg legt het Behavior Model zelf uit in deze video van tweeënhalve minuut, als je nog een snelle samenvatting wilt:

 

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

06/06/2019

Design thinking: wat is het?

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Samenvatting: In deze post leggen we uit wat design thinking precies is. Oorspronkelijk komt design thinking uit de hoek van de innovatie. Ondertussen is het populair geworden in allerlei andere gebieden. Met de focus die steeds meer bedrijven leggen op klantgericht denken of de klant centraal zetten, biedt design thinking een antwoord. Design thinking is namelijk boven alles een proces dat mensen volledig centraal zet in het denken. De hoe en de waarom van design thinking wordt uitgelegd in dit artikel.

 

Design thinking uitgelegd

Iedereen lijkt het vandaag over design thinking te hebben. Of heeft er in ieder geval wel van gehoord. Maar wat is design thinking? En waarom is het nu zo populair? Is het iets dat je kan helpen om groei te realiseren? In dit artikel, geven we een korte masterclass in design thinking. Zodat je weet waar iedereen het over heeft. En je kunt beslissingen of design thinking een proces is dat je in je eigen bedrijf wilt implementeren. We leggen uit hoe je dat kunt doen en laten je aantal van de beste bronnen zien op het internet over design thinking. Om je leven nog wat makkelijker te maken, hebben we dit artikel in een aantal onderdelen verdeeld. Je kunt direct naar een specifiek onderdeel van je interesse door op een van onderstaande links te klikken:

Een nieuwe aanpak voor innovation en probleemoplossing
Design thinking: het proces implementeren
De stappen in het design thinking
Design thinking tools en video’s
Samenvatting

Een nieuwe aanpak voor innovatie en probleemoplossing

Design thinking komt vanuit de innovatie. Het is een nieuwe aanpak of een proces beter gezegd om problemen op te lossen door de gebruikers als focuspunt te nemen. De methode werd al omgeschreven in 1969 door Nobel prijs winnaar Herbert Simon. Maar design thinking kwam echt in de lift toen d.school van Stanford University het vijfstappen proces van design thinking ontwikkelde. Wat enorm aan populariteit won door Tim Brown van IDEO, doordat hij uitvoerig uitlegde in zijn bestseller ‘Change by Design‘. In dit artikel beschrijven we dit proces, omdat dit het meest wordt toegepast vandaag de dag. En omdat het een heel praktische methode is die je zelf kunt gaan toepassen.

design thinking

Het draait allemaal om begrip van mensen

Design thinking draait vooral om het begrijpen van mensen voor wie je een product of dienst ontwikkelt. Het helpt je om je natuurlijke neiging tegen te houden om vanuit (vaak verkeerde) assumpties te vertrekken. Het helpt je om nieuwe vragen te stellen. Die leiden tot andere inzichten. Design thinking is extreem nuttig om problemen of vraagstukken op te lossen die slecht zijn gedefinieerd. Of problemen die complex zijn. Dat komt doordat design thinking je helpt om die problemen op een andere manier te bekijken. Het helpt je cultuur en context te begrijpen door observatie en kwalitatief onderzoek (storytelling). Waardoor je het juiste probleem ontdekt. Consumer journeys veel beter begrijpt. En ziet wat mensen daadwerkelijk doen of denken.

Dat klinkt allemaal goed, maar waarom hebben we dit nodig? Kort gezegd, omdat we allemaal denken in patronen. We hebben allemaal bepaalde manieren waarop we gewend zijn bepaalde dingen te doen. Onze gewoontes. Dat wat we hebben geleerd in school. Of zijn geleerd door onze ouders. Of in onze werkomgeving. Dat is heel nuttig, omdat het ons helpt met alledaagse situaties om te gaan. Dan kunnen we terugvallen op onze gewoontes of denkpatronen.

Automatisch gedrag

We hebben allemaal automatisch gedrag nodig om te overleven. Als we iedere dag, elke beslissing bewust moeten maken. Als we over alles een rationale beslissing moeten maken. Of als we alles continu opnieuw moesten leren, dan zou ons brein simpelweg crashen. We hebben dit uitgebreider uitgelegd in ons artikel over systeem 1 en 2 denken van Kahneman. Kortom, elke dag (zowel in privé als zakelijke context) vertrouwen we op onderbewuste processen om de dagelijkse taken en beslissingen te maken. Bijvoorbeeld in de ochtend: we staan op, gaan naar het wc, poetsen onze tanden, eten en kleden onszelf aan. We denken daar niet uitgebreid over na. We hebben een bepaalde manier of volgorde waarop we de dagelijkse dingen doen.

Maar er zit een nadeel aan dit automatisch of patroondenken. Het maakt het heel moeilijk voor ons als mensen om bestaande assumpties over hoe de dingen werken of wat we weten, naast ons neer te leggen.  Zeker wanneer je als expert wordt betaald, dan kan het ingewikkeld zijn om je eigen kennis of ervaring in twijfel te trekken. We hebben allemaal last van de zogenaamde expert fallacy of ‘false authority’. We worden betaald om iets te weten dus dan verspreiden we onze kennis dus ook. Ook als we te maken krijgen met een probleem dat we nog nooit zijn tegengekomen. Of wanneer we echt met een innovatieve oplossing moeten komen, komen we vaak met antwoorden die niet noodzakelijk de beste antwoorden zijn.

Denkpatronen vs. innovatief denken

Vaak wordt het verschil tussen herhaaldelijk patroondenken en innovatief denken (ook vaak out-of-the-box denken genoemd) uitgelegd aan de hand van het vrachtwagen voorbeeld. Misschien heb je er al eens over gehoord. Zo niet, zal ik het kort vertellen.

Een aantal jaar geleden kwam een truckchauffeur in de problemen toen hij met zijn vrachtwagen onder een te lage brug probeerde door te gaan. Hij kwam vast te zitten. Zo vast dat hij iet meer vooruit of achteruit kon bewegen. Met als gevolg dat er zowel voor als achter hem een rij auto’s kwam te staan. Het verhaal gaat dat de brandweer, andere vrachtwagenchauffeurs en de wegenwacht ter plaatse kwamen om over een oplossing na te denken.

Ze stonden met elkaar te overleggen of ze beter een aantal onderdelen van de vrachtwagen zouden verwijderen of een deel van de brug zouden afbreken. Iedereen had een oplossing dat voortkwam uit hun eigen expertise. En dat overleg ging zo een tijdje door.

Het verhaal gaat dat er een jongetje langsliep, naar de vrachtwagen keek en toen zei: “Waarom laten jullie niet gewoon lucht uit de banden?” Een oplossing waar alle specialisten en experts nog helemaal niet aan hadden gedacht. En zij stonden al uren met elkaar te discussiëren welke oplossing het beste is.

 

design thinking truck

Toen de oplossing van het jongetje werd getest, kon de vrachtwagen inderdaad onder de brug doorrijden. Het verhaal symboliseert de uitdagingen waar we dagelijks mee te maken hebben. Waarbij vaak de meest voor de hand liggende antwoorden, het moeilijkst zijn om op te komen. Dat komt door die vastgeroeste denkpatronen die we allemaal hebben. Samengevat, is design thinking hier een antwoord op. Design thinking helpt je op een andere manier problemen op te lossen. Het stimuleert je nieuwe alternatieven te onderzoeken. Opties te ontwikkelen die eerder nog niet bestonden.

 

Design thinking het proces implementeren

In dit deel willen je een compacte masterclass in design thinking geven. Hierin zullen de principes van klantgericht design (‘customer-centric’ design) uitleggen. Het eerste voordeel van design thinking is dat het ons stimuleert om door middel van een geïntegreerde aanpak nieuwe ideeën of strategieën te ontwikkelen. De meeste creatieve processen lopen als volgt. De onderzoekers komen met inzichten die door strategen worden vertaald in briefings. Die briefings gaan vervolgens naar de creatieven. En vervolgens worden de ideeën geproduceerd door de productieafdeling. Design thinking ziet inzicht, creatie en implementatie als drie overlappende stappen. Je komt deze drie stappen ook wel tegen als ‘understand’, ‘explore’ en ‘develop’.

Design thinkers volgen deze stappen niet op een lineaire manier. Je kunt iedere stap meer dan eens doorlopen. Het kan zijn dat je een idee hebt, maar je komt er vervolgens achter tijdens het prototypen bij de daadwerkelijke gebruikers dat ze het niet begrijpen. Of dat ze niet doen wat je wilde dat ze zouden doen. Dan ga je opnieuw de creatie stap in en pas je je ideeën aan. Terug naar de tekentafel.

Design thinking: Bouw, test en leer

We zeggen altijd dat voor ons een strategie niets anders is dan een hypothese die je ‘bouwt’, ’test’ en waarvan je ‘leert’. We zijn groot gelovers dat de beste strategie wordt ontwikkeld door prototyping. Soms geeft de feedback die je krijgt tijdens prototypen zoveel meer inzicht in het beslissingsproces van mensen. Zodanig dat je een verandering in je perceptie moet maken. En mensen nu zo goed begrijpt dat je je strategie aanscherpt. We noemen dit proces van het open staan voor de menselijke psychologie en deze toepassen strategieontwikkeling. In plaats van het meer gangbare inside-out concept van strategische planning.

design thinking

Bron: IDEO

De taak van een design thinker is om alle stappen als een harmonieus geheel samen te brengen. Het fantastische effect is dat – als je de design thinkers mindset hebt – dat je door silo’s heen breekt. Waar onderzoekers, strategen en creatieven vaak in aparte afdelingen of zelfs bedrijven werken. Nu heb je de kans om alle stappen zelf te doorlopen met een multidisciplinair team. Wat je werk niet alleen interessanter maakt, maar het zorgt er vooral voor dat er niet belangrijke inzichten verloren gaan bij elke overdracht naar nieuwe expertises. Design thinking is een geïntegreerde aanpak die waarde en vooral ook lol toevoegt. En een springplank is voor innovatief slim denken dat mensen centraal zet. Echt klantgericht dus.

 

 

De stappen in design thinking

Laten we iets dieper in de stappen van design thinking duiken. Er zijn in totaal vijf stappen:

  • Empathy (empathie)

    De eerste stap in het design thinking proces heet empathie. Je probeert de psychologie van mensen te begrijpen. En er achter te komen waarom mensen bepaalde beslissingen nemen. Het doel is om empathisch begrip te krijgen voor het menselijk probleem dat je probeert op te lossen. Je kunt dit op een aantal manieren doen. Een van de meeste betrouwbare methodes is observatie. Kijken wat mensen echt doen.

    Waarom dit een betrouwbare aanpak is, is omdat het meest wat mensen doen onderbewust is. Als je het hen zou vragen waarom ze iets doen, kunnen heel veel van ons geen (correct) antwoord geven. Maar je kunt ook experts vragen stellen of extreme gebruikers. Of je kunt kwalitatief onderzoek doen om echt een dieper inzicht te krijgen in de emoties, angsten, wensen, ambities en dromen van mensen. Empathie is essentieel als je met klantgerichte oplossingen wilt komen. Het dwingt je om je eigen assumpties opzij te zetten die je hebt over de wereld en je doelgroep. Het gaat allemaal over het begrijpen van de gedragspsychologie van degene die je probeert te beïnvloeden. En om haar of zijn gedragspatronen bloot te leggen.

  • Define (defineer)

    In deze stap breng je de informatie samen die je in de empathie stap hebt gevonden. Dit is waar je je observaties en inzichten samenbrengt. En je focus aanbrengt in het probleem dat je wilt oplossen. We hebben vaak de neiging om een probleem ‘inside-out’ te definiëren. Bijvoorbeeld: “We moeten 5% marktaandeel winnen in sportschoolabonnementen voor het einde van dit jaar.” Maar het hele punt van design thinking is dat je begint ‘outside-in’ te denken. Dus je probleemdefinitie moet ook mensgericht zijn. Bijvoorbeeld : “We moeten mensen helpen een gezonde sportroutine op te bouwen, zodat minder mensen afhaken.”

  • Ideate (creëer)

    Dit is de stap waarin je probeert met zoveel mogelijk oplossingen te komen voor het probleem. Er zijn hiervoor meerdere technieken die heel effectief kunnen zijn, zoals ‘brainwriting‘ of de ‘crazy eight‘.  Het is cruciaal om aan het begin van het ideation proces zoveel mogelijk oplossingen te verzinnen op het probleem. Gedragswetenschappers die hebben onderzocht welke teams het meest effectief zijn. Daar kwam uit dat individuen het beste zijn om zoveel mogelijk ideeën te verzinnen. Terwijl groepen het beste zijn in het selecteren van de meeste kansrijke ideeën. Een techniek om hier te gebruiken heet ‘dotmocracy’. Als je geïnteresseerd bent om meer creativiteit uit een groep te halen, moet je maar eens onze post   ‘3 techniques that will supercharge your team’s creativity” lezen.

  • Prototype

    Prototyping gaat volledig over leren. Het doel is om een aantal goedkope, simpele versies van je idee te maken die je kunt delen en kunt testen bij echte gebruikers. Er zijn meerdere manieren om te prototypen. Je kunt een waardepropositie op een pagina schrijven. Je kunt een eerste landingspagina maken. Je kunt een snel storyboard schetsen. Dit is een experimentele fase. Dus het gaat niet om het maken van een perfect prototype. Het gaat om het maken van een prototype die je helpt om waardevolle feedback te verzamelen van de mensen die je uiteindelijk wilt overtuigen.

  • Test

    Wij testen door kwalitatieve interviews te doen met onze eindgebruikers of de potentiële doelgroep die we proberen te beïnvloeden. Wat belangrijk is om te onthouden is dat je vertelt en niet verkoopt. Je zit nog niet in het stadium dat je iemand wilt overtuigen. Je bent nu bezig om te leren waar je product, service, idee, plan nog verbetering nodig heeft. Welke delen zijn onduidelijk? Wat blijkt de ‘killer feature’ te zijn? Alle inzichten die uit deze test-stap komen, worden gebruikt om nog een keer een ideeënronde te doen. Zodat je je ideeën kunt optimaliseren op basis van feedback van echte gebruikers.

 

design thinkingBron: IDEO

 

Design thinking tools en video’s

Er zijn een heel aantal tools en technieken die waardevol zijn in iedere stap van het design thinkers proces. De absolute leiders in design thinking zijn de mensen van IDEO. En ze hebben ons een enorm cadeautje gedaan door een design thinking toolkit te ontwikkelen die ze online hebben gezet. Ook Google heeft een fantastische designsprintkit online gezet. Je moet er maar eens kijken en zelf bepalen welke tools je handig vindt om te gebruiken.

Een van de oprichters van IDEO, David Kelley, heeft een interview van een uur gegeven waarin hij uitlegt wat hij bedoelt met design thinking. Je kunt het hier bekijken:

 

IDEO heeft ook een serie video’s gemaakt de de mindset omschrijven die design thinkers zouden moeten hebben.

1. Iterate, iterate, iterate met Gaby Brink (1.16 min.)

2. Empathie (1.26 min.)

3. Creatief Zelfvertrouwen met David Kelley (11.47 min.)

4. Omarm ambiguïteit met Patrice Martin (1.19 min.)

5. Leer van falen met Tim Brown.

 

 

6. Optimisme met John Bielenburg (1.18 min.)

 

 

 

Samenvatting

Design thinking is een proces om met daadwerkelijk innovatieve ideeën en oplossingen te komen die radicaal klant- of mensgericht zijn. De vijf stappen ‘empathy’, ‘define’, ‘ideate’, ‘prototype’ en ’test’ helpen je om met oplossingen te komen vanuit een ‘outside-in’ perspectief. Waarmee je intapt in het zowel het bewuste en het onderbewuste van je doelgroep. En dat de je helpen om je ideeën en strategieën te valideren voordat je al je geld uitgeeft.

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

05/06/2019
6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini

6 Beïnvloedingsprincipes van Cialdini

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Samenvatting: In dit artikel zullen we de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini toelichten. We doen dat niet allemaal zelf, maar laten Cialdini er ook een aantal uitleggen. Sommige van de beïnvloedingsfactoren worden door hem uitgelegd in korte video’s. Als je op zoek bent naar een uitgebreide uitleg over Cialdini’s werk over de beïnvloeding van gedrag en de 6 beïnvloedingstechnieken, kunnen we je deze post aanraden die je een samenvatting heeft van zijn werk zoals gepubliceerd in zijn boek ‘Influence.’

 

6 Beïnvloedingsprincipes van Cialdini

In zijn boek omschrijft Robert Cialdini 6 universele technieken voor de beïnvloeding van gedrag. Hij noemt dit de ‘Principles of Persuasion’. Dit zijn eigenlijk short-cuts die ons onderbewuste brein gebruikt om keuzes te maken. Of in de woorden van Cialdini: het zijn short-cuts die ervoor zorgen dat mensen ‘ja’ zeggen. Wat het werk van Prof. Cialdini zo interessant maakt, is dat hij beïnvloeding in de praktijk laat zien. Hij vertaalt wetenschappelijk onderzoek naar praktische toepassingen. Bijvoorbeeld in het beïnvloeden van koopgedrag, groepsbeïnvloeding, hij omschrijft beïnvloeding door media en reclame en verklaart kopieergedrag. Zijn wereldwijd erkende onderzoek is heel praktisch en toepasbaar voor iedereen die gedrag wil beïnvloeden of zelf meer invloed wil hebben.

Wat zijn de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini?

De zes beïnvloedingsprincipes, oftewel ‘The six universal principles of persuasion (POP)’ zijn:

  • Reciprocity (wederkerigheid)
  • Scarcity (schaarste)
  • Authority (autoriteit)
  • Commitment en Consistency (toewijding en consistentie)
  • Liking (sympathie)
  • Consensus of Social Proof (consensus of sociale bevestiging)

In dit artikel vind je een serie van video waarin Robert Cialdini zelf de 6 beïnvloedingstechnieken uitlegt. Dit zijn video’s van lezingen die hij op verschillende conferenties heeft gehouden. Dit zijn heel verschillende conferentie, zoals je zult zien. Het geeft daarmee meteen de reikwijdte van zijn onderzoek aan.

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 1: Wederkerigheid

“Mensen zeg ja tegen degenen die hen eerst iets hebben gegeven.” In deze korte video van 3.16 minuten, vertelt Cialdini over de sociale norm die hij in vele landen en culturen terug heeft gevonden. Die sociale norm verklaart waarom wederkerigheid helpt om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Had je ooit gedacht dat het herinneren van iemands verjaardag zo belangrijk kon zijn als je wilt dat ze jouw verjaardag onthouden? Je weet hoe het zit na het bekijken van deze video.

Cialdini beïnvloedingsprincipes

Bekijk video Cialdini over wederkerigheid

Wederkerigheid samengevat

Om het samen te vatten: geef wat je wilt ontvangen. Als een collega hulp nodig heeft en je kunt hem even een van jouw teamleden ‘uitlenen’ doe dat. Je zult zien dat hij jou later ook zal helpen.

 

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 2: Schaarste

Mensen willen hebben wat schaars is. Hoe kun je dat in de dagelijkse praktijk gebruiken? Er zijn verschillende voorbeelden mensen worden aangezet tot koopgedrag simpelweg door aan te geven dat er van iets beperkte hoeveelheid is. Een bekend voorbeeld is van British Airways. Zij kondigden aan dat ze niet langer twee keer per week met de Concorde tussen Londen en New York zouden vliegen. Er waren namelijk te weinig passagiers. De dag na de aankondigen zagen ze een enorme toename aan ticketverkopen. Er was niets veranderd aan de Concorde, maar de service werd schaars en daardoor gewild.

Je kunt ook schaarste gebruiken door iemand exclusieve informatie te beloven. Beïnvloeding en de aandacht van mensen stijgt als je simpelweg zegt ‘ik heb deze informatie vandaag pas gekregen’.

 

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 3: Autoriteit

“Mensen zijn heel bereidwillig om het gedrag van een autoriteit te volgen. Stel je voor dat jij die autoriteit kunt zijn? Het gevolg is dat je moet zorgen dat je achtergrond, je ervaring en je referenties al bekend zijn in de hoofden van mensen. Voordat je het proces van beïnvloeding begint”. Dit is hoe Cialdini begint met de uitleg van het autoriteit principe. Om het samen te vatten, laat dit principe zien dat als een expert iets zegt dat het wel waar moet zijn. Je kunt hier de 3.20 minuten video bekijken:

Cialdini beïnvloedingsprincipes

Bekijk hier video Cialdini over authority

Nog even dit over autoriteit

Ga er nooit vanuit dat je expertise vanzelfsprekend is. Zorg er in de plaats daarvan dat je autoriteit bekend is voordat je begint met het beïnvloeden van gedrag. Bijvoorbeeld klantengedrag, het gewenst gedrag op de werkvloer of consumentengedrag. Dit kun je bijvoorbeeld doen door in het gesprekje dat je voorafgaand aan een bespreking hebt. Je kunt al te laten vallen hoe je een vergelijkbaar probleem hebt opgelost. Een probleem waarvan je weet dat het straks in de vergadering aan bod komt.

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 4: Consistentie

Stel je voor: je wilt mensen overhalen tot gedrag, maar ze vertrouwen je nog niet. Het werkt dan heel goed om hen eerst een kleine commitment te laten geven. Gebruik de zogenaamde foot in the door technique . Waarbij een klein verzoekje het pad effent voor het toestemmen met een groter verzoek. Mensen willen namelijk graag consistent zijn met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. Om dit commitment en consistentie beïnvloedingsprincipe maximaal te kunnen gebruiken, moet je het volgende doen:

  1. Zorg dat mensen eerst aan iets kleins committeren. Dat maakt het makkelijker om een ja te krijgen op  grotere verzoeken erna;
  2. Probeer keuzes publiekelijk te laten maken, zodat ze zich tegenover anderen moeten verantwoorden;
  3. Laat hen er zoveel mogelijk moeite in steken, zodat ze de perceptie krijgen dat de resultaten meer dan de moeite waard waren.

Hier nog een video van Cialdini over consistentie (4.55 min.)

Cialdini beïnvloedingsprincipes consistency

Bekijk hier video Cialdini over consistency

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 5: Sympathie

“De nummer 1 regel in verkopen is dat je moet zorgen dat je klant je sympathiek vindt. Dat is waar, maar ik vind dat  de nummer 2 regel. Ik zal je zeggen wat mijn nummer 1 regel is. Het gaat er niet om dat de klant jou sympathiek vindt. Het jij die je klant sympathiek moet gaan vinden.” Dit is hoe Cialdini zijn presentatie begint op de the Australasian Real Estate Conference. Bekijk de video hieronder van 4.46 minuten en je begrijpt precies hoe Cialdini beïnvloeding ziet. Beïnvloeding door het sympathie principe. Gebruik het eens om je eigen klanten aan te zetten tot koopgedrag.

Cialdini beïnvloedingsprincipe Liking

Bekijk hier video Cialdini over liking

Nog wat praktische tips over sympathie

Hoe zorg je ervoor je je klant, gebruiker, patiënt of collega sympathieker gaat vinden? Door weer het beïnvloedingsprincipe van ‘liking’ te gebruiken. Probeer eens overeenkomsten tussen jou en de andere persoon te vinden. Als je iets ontdekt wat je oprecht bewondert aan die persoon, ga je die persoon vanzelf sympathieker vinden. Het gaat allemaal over empathie. Een eigenschap die iedereen die gedrag wil beinvloeden moet hebben. Maar het moet oprecht zijn. Dit is hoe je ervoor kunt zorgen dat je een oprechte reden vindt om je ‘publiek’ sympathiek te vinden. Cialdini legt het uit in deze video van 4.47 minuten.

 

Liking samengevat

In het kort: gebruik ‘similarity’ om mensen te beïnvloeden of vrienden te maken. Zorg dat je een band opbouwt met gelijkgestemden, je manager, je medewerkers, je klanten, etc. Je bouwt deze banden op door heel informeel hun interesses te ontdekken. En geef complimenten. Cialdini noemt het ‘charm and disarm’. Mensen vinden je veel sympathieker als je hen complimenten geeft of positieve opmerkingen maakt over anderen.

 

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 6: Sociale bevestiging

Mensen volgen het gedrag van mensen om zich heen. We vertonen allemaal kopieergedrag. In de onderstaande video, legt Cialdini het beïnvloedingsprincipe ‘social proof’ oftewel sociale bevestiging uit. Deze beïnvloedingstechniek wordt ook wel het consensus principe genoemd. Hij beschrijft in de video de case uit over het gewenste gedrag om mensen in hotels handdoeken nogmaals te laten gebruiken. Wat heel interessant is, is dat hij een duidelijk onderscheid maakt tussen medewerking en social proof. Wil je weten waarom medewerking niet werkte en social proof wel? Bekijk deze 6.01 minuten video die is opgenomen op een medische congres in Las Vegas.

Cialdini beïnvloedingsprincipes social proof

Bekijk hier video Cialdini over social proof

Social proof en energie besparen

En om hierop voort te bouwen. Dit is een heel korte video (0.55 minuten) waarin Cialdini het deurhanger experiment uitlegt. Dat laat zien hoe social proof kan helpen om mensen tot energiebesparing aan te zetten.

Cialdini beïnvloedingsprincipe social proof

Hoe kun je social proof nog op een andere manier gebruiken? Gebruik de macht (kracht) van je peers. Bijvoorbeeld vraag een oudgediende in je bedrijf om je plan te steunen. Voordat je ermee naar je manager gaat.

Wil je meer weten?

Lees dan zeker ook eens onze posts over het werk van Kahneman en BJ Fogg. Twee van de andere baanbrekende wetenschappers op het gebied van mensgericht denken, keuzes maken en de beïnvloeding van gedrag.

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding. En krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. De 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini komen hierin ook met voorbeelden aan bod. Je kunt hier de brochure downloaden.

Of misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Wil je meer over SUE | Behavioural Design weten? Hier vertellen we alles over onszelf.

22/05/2019

Gedragsontwerpers ontwerpen psychologische waarde

By All, Behaviour Design, Geen onderdeel van een categorie

De term “Behavioural Design” is een beetje misleidend. De term suggereert namelijk dat het ontwerpen van gedrag het enige is wat ons interesseert. Deze suggestie klopt niet. Hoewel we altijd proberen interventies te bedenken om concreet gedrag te triggeren, zijn we even veel geïnteresseerd in het veranderen van perceptie en beleving. Als je gedrag wil veranderen, moet je juist snappen welke percepties of belevingen aan de grondslag liggen van het gewenste of ongewenste gedrag. Sterker nog: soms volstaat het om perceptie te veranderen of emoties te sturen, zodat gedrag vanzelf verandert. We noemen dit het ontwerpen van psychologische waarde. In deze blog willen we inzoomen op wat psychologische waarde is en hoe je psychologische waarde kunt creëren.

De zwarte doos van de behaviouristen

Behaviourisme is de stroming in de psychologie die gelooft dat alles terug te voeren is tot het conditioneren straffen en belonen van gedrag. Je weet wel: Pavlov die zijn hond deed kwijlen van zodra de bel rinkelt. De behaviouristen beschouwden de processen in de psyche van mensen als een zwarte doos waar je eigenlijk niet hoefde in te kijken. Je kon namelijk perfect kijken naar hoe de stimulus impact had op het gedrag.

Echo’s van Behaviourisme vind je terug in heel het denken rond het bouwen van gewoontes. Het boek Hooked is één grote ode aan het oude Behaviourisme, waarbij de stelling van Nir Eyal is dat je gewoontes kan ontwerpen door gedrag te triggeren en het vervolgens door variabele beloningsmechanismes verder in te laten slijten. Anders gezegd: Facebook conditioneert ons om netjes 100 keer per dag gehoor te geven aan de lokroep van je Facebook-stream. En als Facebook dat genoeg herhaalt en de kleine sociale beloningen zijn lekker genoeg, dan hoeven ze je op den duur niet eens meer te triggeren. Van zodra je onrust voelt, ga je gelijk even kijken of er een kleine dopamineshot voor jou verkrijgbaar is in de vorm van een Like, Comment of Share.

Behaviourism leidt altijd tot manipulatie

Het valt niet te ontkennen dat Behaviourisme een grote impact heeft op ons gedrag. We zijn als perfect geconditioneerde pavloviaanse honden gekluisterd aan onze “smart”-phones. Maar behaviourisme heeft een gevaarlijke beperking. De psyche van de mens blijkt toch altijd weer complexer en weerbarstiger dan de behavioristen ons willen doen geloven. Hoewel we met onze smartphones een rechtstreekse breedband toegang hebben tot een eindeloos dopamine-infuus, blijken we er niet gelukkiger door te worden. Hoewel het spel Fortnite de perfectie benadert van een goed ontworpen spel, blijken zo veel gezinnen te worstelen met het aan junkie-gedrag grenzend game-gedrag van hun spruit.

Behaviourisme leidt uiteindelijk tot manipulatie. Want degene die het gedrag ontwerpt, heeft niet het belang van de gebruiker in zijn achterhoofd, maar het belang van de investeerder of adverteerder. En als dit leidt tot verslaving en de daarbij horende depressies en vervreemding,… who cares!

Behavioural Design neemt de (irrationele mens) als uitgangspunt

De manier waarop wij met SUE naar Behavioural Design kijken, vertrekt vanuit een radicaal anders uitgangspunt. Ons uitgangspunt is de irrationele mens, waarvoor je antwoorden en oplossingen ontwerpt. En wanneer je dit uitgangspunt neemt voor je gedragsinterventies, dan stel je jezelf heel andere vragen, zoals:

  • Hoe zouden we mensen kunnen helpen om hun doelen te halen en dromen te realiseren?
  • Hoe zouden we hen kunnen helpen om gewoontes te ontwikkelen waar ze op langere termijn gelukkiger van worden?
  • Hoe zouden we mensen kunnen helpen om weerstand te bieden aan hun impulsen en onvermogen om lastige keuzes te nemen in hun lange termijn belang?
  • Hoe zouden we mensen op nieuwe manieren kunnen laten kijken naar de realiteit, zodat het hen tot positieve actie kan aanzetten (of negatief gedrag doet afnemen)?
  • Enz.

Daar waar Behaviourism alleen geïnteresseerd is in de uitkomst, is Behaviour Design geïnteresseerd in de mens, zijn dromen, zijn angsten, zijn slechte gewoontes, zijn frustraties en zijn geluk. Gedragsinterventies hebben tot doel om psychologische waarde te creëren. Psychologische waarde creëren gaan over:

  • Het makkelijker maken om iets vol te houden,
  • Het wegnemen van onzekerheid en twijfel
  • Het verkleinen van pijn en frustratie,
  • Het boosten van enthousiasme en geluk,
  • Het creëren van het gevoel van gewaardeerd en verwend te worden
  • Het veranderen van de perceptie van iets, waardoor de waardeperceptie verandert
  • …
Psychologische waarde is een eindeloos interessant gebied voor innovatie

Eenmaal je vanuit de bril van psychologische waarde gaat kijken naar de dingen, dan zie je het plots overal aan het werk:

  • Uber maakt een taxirit 100x minder irritant, omdat je exact weet wanneer je Uber komt, je weet hoeveel je gaat betalen, je je geen zorgen hoeft te maken dat je opgelicht wordt en je niet hoeft te onderhandelen met de chauffeur.
  • Mom in Balance maakt het volhouden van fitness veel makkelijker omdat je samen met andere moeders in groep afspreekt.
  • De waarde van je restaurant ervaring explodeert als de chef speciaal voor jou een gratis toetje geeft, gewoon om je eens te laten proeven.
  • De 10 EUR extra die je betaalt om vooraan in het vliegtuig te zitten, geef je een gevoel dat je het toch ver geschopt hebt
  • De beleving dat je als AirBnB-gast toch even het gevoel krijgt dat je een inwoner van de stad bent, is onbetaalbaar.
  • Het re-framen van het helpdesk-team naar het Customer-Success Team verandert helemaal de waardeperceptie van wat je doet
Hoe ontwerp je psychologische waarde?

Het Inizcht- stuk van de Behavioural Design Methode, staat helemaal in dienst van het leren begrijpen van waarom iemand doet wat hij doet en wat in de weg staat om te veranderen. Daarom is interviewen ook zo belangrijk. Je probeert in de hoofden van mensen te kruipen om te ontdekken wat ze echt denken en voelen. Het Influence Framework geeft je daarbij alle handvaten om de krachten boven te halen waarop je kansen kan spotten om psychologische waarde te gaan bedenken, zoals het wegnemen van angst onzekerheid en twijfel, het bouwen van een gewoonte, het wegnemen van de PAIN, het vergroten van de GAIN of het daadwerkelijk helpen om de doelen – of Job-to-be-done – van mensen te realiseren.

Hoe langer we met de de Behavioural design methode werken, hoe meer we beseffen dat de methode bestaat uit twee technieken:

Aan de ene kant heb je het Influence Framework dat tot doel heeft om de onbewuste krachten boven te halen die het huidige gedrag van mensen besturen. Het snappen van die krachten en het bedenken van oplossingen hiervoor gaat over het ontwerpen van ervaringen en het creëren van psychologische waarde.

Het tweede deel van de methode gaat over het nadenken over concrete gedragsinterventies: Hoe lok ik gedrag uit, hoe maak ik het makkelijk, hoe gebruik ik technieken uit de wetenschap van beïnvloeding om iemand gemotiveerd en verander-bereid te maken.

19/05/2019

Motivatie: BJ Fogg

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Samenvatting: In onze post ‘BJ Fogg Model uitgelegd‘ hebben we een korte uitleg geven van het  BJ Fogg Behavior Model, wat een gedragsmodel is. Deze post is bedoeld voor diegenen die nog iets meer willen weten over de motivatie van gedragsverandering. Wij bespreken hier de motivatie van gedrag zoals dat wordt omschreven in het BJ Fogg Behavior model. Er bestaan een hoop motivatietheorieën. En er is meer dan één gedragsveranderingsmodel. Wat zo interessant is aan het werk van BJ Fogg is dat hij menselijke psychologie en overtuigingskracht als startpunt neemt.

 

Motivatie uitgelegd

In Fogg’s Behavior Model is motivatie een van de drie elementen – samen met ability en trigger – die nodig is om gedrag te veranderen. Als we in een perfecte wereld zouden leven, dan is je gebruiker of doelgroep al gemotiveerd om het gewenst gedrag te vertonen dat je graag zou willen zien. Als dat inderdaad zo is, dan is je enige taak om het gewenste gedrag zo gemakkelijk mogelijk te maken (ability). En om te zorgen dat iemand wordt getriggered om te handelen.  Maar als iemand niet gemotiveerd is, gaat hij of zij ook niet in beweging komen.

Als je gedrag wilt begrijpen vanuit een mensgericht standpunt, moet je begrijpen, zoals BJ Fogg zegt dat: “Motivatie maar één rol heeft in ons leven. Het helpt ons moeilijke dingen te doen. Als iets niet moeilijk is, heb je ook geen motivatie nodig.”

BJ Fogg’s advies is om altijd te starten met het gewenst gedrag makkelijker te maken. Zodat iemand iets doet zonder er over te hoeven nadenken. Simpelweg omdat ons brein houdt van simpelheid. En gemak haalt de last weg van gemotiveerd te moeten zijn. Je doet het gewoon automatisch.

 

BJ Fogg

Foto credit AZ Quotes

Maar je kunt motivatie ook vergroten en soms moet je ook echt aan het vergroten motivatie werken. Wij gebruiken Cialdini’s 6 beïnvloedingsprincipes om dit te doen. Maar waar heeft  BJ Fogg het eigenlijk over wanneer hij het over motivatie heeft? Kort gezegd, heeft hij drie types van motivatie gedefinieerd (‘core motivators‘). Die allen twee kenmerken hebben. We zullen deze hieronder toelichten. En dan eindigen met inzichten van BJ Fogg wanneer het beste moment is om iemand te motiveren.

 

Core motivatie 1: Sensation (sensatie)

Het eerste type motivatie heet sensatie en kan in twee elementen worden verdeeld: plezier en pijn. Wat deze soort motivatie onderscheidt van de andere motivaties, is dat deze motivatie heel direct is. Of bijna direct. Mensen reageren op wat op dat moment gebeurt. Er komt weinig denken of anticiperen bij kijken. Plezier/pijn is een heel primitieve respons. Dit type motivatie is aanwezig bij honger, sex en andere activiteiten die te maken hebben met zelfbescherming of voortplanting.

 

Core motivatie 2: Anticipation (anticipatie)

Het tweede type motivatie heet anticipatie en heeft ook twee kanten: hoop en angst. Hoop is de anticipatie dat er iets goeds gaat gebeuren. Angst is de anticipatie dat iets slechts gaat gebeuren. Vaak is dat de angst om iets te verliezen. Dit type motivatie is vaak veel krachtiger dan plezier/pijn, omdat het continu voortkomt in het dagelijks leven. Bijvoorbeeld, in sommige situaties accepteren mensen pijn (een griepprik) om een angst het hoofd te bieden (anticipatie van de angst om griep te krijgen).

 

Core motivatie 3: Belonging (aanvaarding)

Deze dimensie van motivatie bepaalt het meeste van ons sociale gedrag. Van de kleding die we dragen tot de taal die we gebruiken. Het is duidelijk dat mensen gemotiveerd zijn om dingen te doen waardoor ze sociaal geaccepteerd of aanvaard worden. Misschien iets dramatischer gezegd, zijn mensen heel erg gemotiveerd om te vermijden dat ze sociaal verworpen of genegeerd worden.

 

Motivatie: Hoe motiveer je iemand?

Of je nu een klant moet motiveren of medewerkers binnen je organisatie, motivatie werkt overal hetzelfde. Je startpunt moet zijn dat je heel specifiek moet worden in welk gewenst gedrag je wilt dat mensen gaan vertonen. Zeg niet: “Beweeg meer.”, maar zeg “Beweeg twee keer per week 20 minuten per dag.” Zeg niet: “Eet gezond”, maar zeg iets als “Eet elke dag na je lunch een stuk fruit”.

En vervolgens komt motivatie om de hoek kijken. Selecteer een specifiek gedrag waarvan je weet dat je doelgroep dat al wil vertonen. Of selecteer een specifiek gedrag die hen helpt een doel te bereiken dat ze willen bereiken. Een voorbeeld. Mensen willen mogelijk niet sporten (gedrag), maar ze hebben wel een onderliggende motivatie. Bijvoorbeeld het passen in hun trouwjurk (doel) waardoor ze willen sporten. Het vinden van de onderliggende motivatie van mensen wordt ook wel de Job-to-be-Done genoemd, ontwikkeld door Clayton Christensen op de Harvard Business School.
Om terug te komen op wat BJ Fogg zei dat motivatie maar één rol heeft, namelijk moeilijke dingen makkelijker maken. Dit betekent niet dat motivatie maar een kleine rol heeft. Maar je kunt niet zomaar een motivatielaagje leggen over iets wat je wilt dat mensen doen. BJ Fogg zegt dat je motivatie moet matchen (‘motivation matching’). De manier waarop je motivatie verhoogt moet kloppen met iets dat mensen al willen doen. Zoals het trouwjurk voorbeeld. Je kunt motivatie letterlijk gebruiken om mensen iets te laten doen.

Motivatie: wanneer iemand motiveren?

Volgens Dr. Fogg is het moment waarop je iemand vraagt iets te doen (het zogenaamde trigger moment) extreem belangrijk. We hebben allemaal golven van motivatie. BJ Fogg noemt dit ‘motivation waves’. Je hebt dat vast zelf wel eens ervaren. Soms word je heel enthousiast over iets. Dat kan worden veroorzaakt door iets positiefs. Bijvoorbeeld als je naar de Olympische Spelen kijkt op tv en je daardoor gemotiveerd raakt om zelf ook weer eens iets aan sport te gaan doen. Of een ander voorbeeld is als je een familiefilm kijkt en je daardoor gemotiveerd raakt om zelf weer wat meer tijd met je kinderen door te brengen. Maar het kan ook iets negatiefs zijn. Als er bijvoorbeeld in het acht uur journaal een reportage is over een grote brand waarbij een gezin is omgekomen, kun je gemotiveerd zijn om rookmelders te gaan installeren. Tijdens deze situaties ga je door een motivatie golf.

Belangrijk om te weten is dat het punt waarop je motivatie stijgt, je in staat bent om moeilijkere dingen te doen. Wanneer de golf weer daalt, wat altijd gebeurt, ben je slechter in staat om moeilijkere dingen te doen.

motivation wave

Bron: BJ Fogg motivatie golven

Kortom, er zijn tijdelijke kansen om mensen (of jezelf) moeilijke dingen te laten doen. Vanuit een zakelijk perspectief, betekent dit dat wanneer je klant, je abonnee, je patiënt, je gebruiker bovenop een motivatie golf zit dat dit het perfecte moment is om hem te triggeren om iets moeilijks te doen. 

En je moet het snel doen voordat de motivatie golf weer naar beneden gaat, want dat gaat hij altijd. Mensen zijn niet continu gemotiveerd om te gaan sporten of meer tijd met hun kinderen door te brengen. Motivatie gaat voorbij, net zoals een golf afvlakt. Om dit te linken aan Kahneman’s werk voor degenen die hiermee bekend zijn. Motivatie heeft een meer cognitieve, rationele systeem 2 kant. Ability is volledig systeem 1. Slimme ability ideeën zorgen ervoor dat mensen moeilijke dingen doen zonder gemotiveerd te hoeven zijn.

In deze video legt BJ Fogg zelf kort het concept van de motivatiegolven uit:

 

Hoe motivatie en ability samenwerken

Als je geen moeilijke dingen hoeft te doen, heb je niet veel motivatie nodig. Maar laten we eerlijk zijn: sommige dingen zijn ontzettend moeilijk om mee te beginnen. Laten we weer het voorbeeld van sporten nemen of afvallen. Als je iemand moeilijk gedrag wilt laten uitvoeren, dan moet hun motivatie hoog zijn. Wanneer hun motivatie laag is, gaan ze het simpelweg niet doen. Als je iemand wilt overtuigen om iets moeilijks te doen, kun je dus het beste op een golf van motivatie wachten. Dat is wat BJ Fogg het ‘hot trigger’ moment noemt. Dus zorg dat je hiervoor klaar staat.
De meest effectieve overtuigingsstrategie is om aanwezig te zijn op het hoogtepunt van de motivatie golf en dan iemand te helpen een start te maken met het gewenst gedrag. Om hem of haar zo stap voor stap mee te nemen. Misschien heb je wel eens gehoord van de uitdrukking ‘baby steps’. Het is precies dit. Omdat motivatie niet altijd hoog blijft, moet je om gedrag te veranderen, mensen het moeilijkere gedrag laten uitvoeren op het hoogtepunt van hun motivatie. Gedrag dat hun toekomstige gedrag makkelijker maakt, wanneer hun motivatie weer is gedaald.
Denk weer terug aan het voorbeeld van het sporten of afvallen. Wanneer je op de motivatie golf surft bijvoorbeeld doordat je de Olympische Spelen aan het kijken bent, is dat het beste moment om een yoga mat te gaan kopen of een waterfles en fruit. Allemaal ability ingrepen. Wanneer je motivatie golf weer daalt, maakt dat niet zoveel meer uit. Je hebt het gewenst gedrag gemakkelijker gemaakt. Je hebt je waterfles voor je staan en je yoga mat ligt al klaar. Je motivatie hoeft dan veel minder hoog te zijn om de sportieve of gezonde keuze te maken. Het is dan veel makkelijker om water te drinken of een paar oefeningen te doen. Dat voelt als een ‘baby step’, maar dit helpt juist om nieuwe routines en habits aan te leren.

Concurrerend gedrag en motivatie

Soms verlies je niet je motivatie, maar is er sprake van concurrerend gedrag. We hebben allemaal verschillende motivatie golven die verschillend gedrag van ons vragen. Bijvoorbeeld, je kunt gemotiveerd zijn om te gaan sporten, maar  je een telefoontje krijgt van de school van je kind dat hij of zij de griep heeft dan ben je (hoop ik) nog meer gemotiveerd om je kind op te halen dan naar de sportschool te gaan. We bepalen continu welk gedrag op dit moment het meest belangrijk is. Kortom, we kiezen allemaal tussen concurrerend gewenst gedrag.
Daarom is het des te belangrijk dat we de ‘baby steps’ zetten. Want je kunt vaak nog wel net even die ‘baby step’ doen als andere dingen alweer de aandacht van je vragen.

 

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

19/10/2018

Cialdini over beïnvloeding

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Samenvatting: In dit artikel introduceren we het werk van Dr. Robert Cialdini. Hij is een expert in het beïnvloeden van gedrag. En in de psychologie van overtuiging. In zijn bestseller ‘Influence‘ omschrijft Cialdini 6 beïnvloedingsprincipes. En legt hij de psychologie achter het krijgen van een ‘ja’ uit. Maar vooral legt Cialdini ook uit hoe je de 6 beïnvloedingsprincipes kunt gebruiken in de praktijk.

Maar dit is eigenlijk niet zozeer een artikel. Het is meer een referentie voor iedereen die snel overzicht wil krijgen van Cialdini’s onderzoek en de 6 beïnvloedingsprincipes. Of ze nog een keer wil opfrissen. Daarom is dit artikel onderverdeeld in secties. Zodat je gemakkelijk naar het onderdeel van je interesse kunt gaan.

6 Cialdini beïnvloedingsprincipes
Reciprocity (wederkerigheid)
Scarcity (schaarste)
Authority (autoriteit)
Commitment / Consistency (toewijding/consistentie)
Liking (sympathie)
Consensus or Social Proof
Hoe kun je de 6 beïnvloedingsprincipes gebruiken?

6 Cialdini beïnvloedingsprincipes

Robert Cialdini’s werk kan worden beschouwd als een verdere uitdieping van het werk van Daniel Kahneman. Kahneman is de grondlegger van de gedragseconomie. En heeft een cruciale bijdrage geleverd in het inzicht hoe mensen keuzes en beslissingen maken. Waar economen denken dat mensen rationele denkers zijn. Die informatie gebruiken, voor- en nadelen afwegen om zo slimme keuzes maken in hun eigen voordeel. Het onderzoek van Kahneman heeft ons geleerd dat 98% van onze beslissingen juist irrationeel zijn. En vooral op basis van emoties worden gemaakt. Kahneman noemt dit in zijn werk short-cuts.

In zijn boek beschrijft Robert Cialdini 6 van deze short-cuts. Hij omschrijft die als ‘universals that guide human behaviour’. Deze zijn ook wel beter bekend als de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. Dit zijn:

  • Reciprocity (wederkerigheid)
  • Scarcity (schaarste)
  • Authority (autoriteit)
  • Commitment/Consistency (toewijding/consistentie)
  • Liking (sympathie)
  • Consensus or Social Proof (consensus of sociale bevestiging)

Robert Cialdini zegt dat als je deze short-cuts gebruikt, je mensen op alles ‘ja’ kunt laten zeggen. Hij noemt dit ‘persuasion’. Wat je zou kunnen vertalen als overtuiging. Hij noemt het ‘De actie of het proces om iemand te overtuigen of te beïnvloeden om iets te doen of te doen geloven’. Dat is ook de reden dat Cialdini benadrukt dat de beïnvloedingsprincipes op een ethische manier moeten worden ingezet. Het zijn behoorlijk krachtige principes, omdat ze op ons automatische, onderbewuste brein werken.

Unlock the power of behavioural psychology for positive choices

Dit iets wat wij alleen maar nog eens kunnen en willen benadrukken. Gedragspsychologie is krachtige kennis. Als je weet hoe mensen denken. Hoe ze tot beslissingen komen, dan kun je hun gedrag beïnvloeden. De missie van SUE | Behavioural Design waar we iedere dag opnieuw voor op staan en naar handelen is: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making more positive choices in work, life, and play’. We helpen mensen en ideeën groeien door verandering. Alle echte verandering gaat over gedrag. Je moet stoppen de dingen te doen die je tegenhouden. En starten met de dingen te doen die je naar voren helpen.

Gedragseconomie in de praktijk

Waarom wij houden van het werk van Cialdini is dat hij de psychologie van beïnvloeding naar het dagelijks (bedrijfs)leven heeft gebracht. Hij geeft voorbeelden van de toepassingen in sales, marketing, management en andere commerciële toepassingen. Waarom mensen ‘ja’ zeggen. En vooral hoe je de psychologie van beïnvloeding vervolgens echt kunt toepassen. Cialdini ’s 6 beïnvloedingsprincipes zijn gebaseerd op drie jaren die hij “undercover” doorbracht. Cialdini heeft zowel gewerkt als trainingen gegeven bij handelaren van gebruikte auto’s, bij non-profit organisaties die donaties moesten ophalen en bij telemarketing bedrijven. Dit om allemaal echte situaties te kunnen observeren waar overtuiging en beïnvloeding daadwerkelijk moest plaatsvinden.

Reciprocity (wederkerigheid)

Het ‘reciprocity’ oftewel wederkerigheid principe toont aan dat als iemand iets aan ons geeft, we ons verplicht voelen om iets terug te doen. We kunnen iets terug doen in vorm van gedrag, een cadeautje of een service. Belangrijk om dit te principe te doen werken is dat jij de eerste bent die iets geeft. Hij dat je ervoor zorgt dat het onverwacht en persoonlijk is.

In zijn boek illustreert Cialdini dit principe met een voorbeeld dat je vast zelf eens hebt ervaren. Het feit dat je vaak een pepermuntje of snoepje bij de rekening krijgt in een restaurant. Ze hebben een serie experimenten gedaan. Om te zien of het geven van dit kleine cadeautje effect kon hebben op de grote van een fooi die iemand dan vervolgens geeft. Wordt door het pepermuntje de psychologische verplichting geactiveerd om iets terug te doen? En zo ja, hoe kun je hier het meeste effect uit halen? Dit is wat er gebeurde.

Het pepermunt fooi voorbeeld

Als er 1 pepermuntje werd gegeven bij de rekening aan het einde van een etentje, kregen obers gemiddeld 3% meer fooi. Wat interessant was is dat als er twee pepermuntjes werd gegeven, het fooibedrag niet verdubbelde. Het leidde zelfs tot een 14% toename van de fooi. Maar wat het meest effectief was? Als de ober eerst 1 pepermuntje gaf, we begon te lopen van de tafel, en dan terugkwam. En iets zei als ‘Ik vond echt leuk dat jullie er waren, hier is er nog een extra pepermuntje’. De fooi steeg ongelooflijk. Mensen gaven 23% meer fooi. Dat werd dus niet beïnvloed door wat er werd gegeven (het pepermuntje), maar door hoe het werd gegeven. Het voelt persoonlijk en het is onverwacht.

Je kunt je voorstellen dat het wederkerigheids principe ook heel goed kan helpen om je aantal verkopen te verhogen. Meestal zijn we ons niet bewust hoe de beinvloedingsprincipes werken, maar ze echt bepalend voor hoe wij als mensen keuzes maken. En hoe ons gedrag irrationeel wordt beïnvloed. Het laat weer zien hoe krachtig het onderbewuste brein is dat Kahneman zo ontzettend goed heeft uitgelegd.

 

cialdini reciprocity

Scarcity (schaarste)

Mensen willen altijd meer van de dingen waar ze minder van kunnen krijgen. Dat is waarom je bijvoorbeeld zoveel websites ziet die signalen toevoegen dat een product maar beperkt verkrijgbaar is. Of dat heel veel mensen al geïnteresseerd zijn. Of aanbiedingen die maar beperkt gelden. Het aantal kamers dat nog over is in een hotel. Nog maar twee dagen beschikbaar, etc. Tijdsdruk vergroot het gevoel van schaarste. En het verhoogt zelfs de perceptie van waarde van producten of diensten.

Als je effectief de keuzes van iemand wilt beïnvloeden door gebruik te maken van het schaarste principes, is het niet genoeg om te vertellen wat hun voordelen zullen zijn. Je moet ook heel duidelijk zijn over wat zo uniek is aan je aanbod. En vooral wat ze mislopen als ze je product- of service niet kopen. Mensen hebben een hekel aan verliezen. Zelfs van iets dat ze nog niet eens hebben. Dit is ook wel bekend als loss aversion.

cialdini scarcity

Authority (autoriteit)

Het autoriteitsprincipe is het idee dat mensen graag het gedrag of de keuzes volgen van mensen die bekend staan als experts. Of een bepaalde kennis of autoriteit hebben. Wil je gedrag beïnvloeden dan zegt Cialdini dat het belangrijk is dat je naar anderen aangeeft wat jou een expert maakt met verstand van zaken. Dit moet je doen voordat je een persoon probeert te beïnvloeden, Dit kun je op verschillende manieren doen. Je kunt diploma’s aan je muur hangen. Dragen van een uniform helpt. En door iemand anders als expert worden voorgesteld werkt ook.

In zijn boek bespreekt Cialdini een voorbeeld van het beïnvloedingsprincipe autoriteit dat heel interessant is. Hij beschrijft dit ook op zijn website (ik heb het daar van overgenomen). Een groep makelaars was in staat door het toepassen van autoriteit om niet alleen het aantal aanvragen voor taxaties, maar ook het aantal afgesloten contracten te verhogen. Dat werkte als volgt. Als iemand belde naar het makelaarskantoor dan zorgde de receptionist ervoor dat voordat ze iemand werd doorverbonden naar een collega dan eerst zijn expertise en ervaring werd genoemd.

Bijvoorbeeld, als iemand belde voor het huren van een woning. Dan werd er gezegd ‘”Verhuur?”. “Laat me je doorverbinden met Sandra, die meer dan 15 jaar ervaring heeft met de verhuur van onroerend goed in deze regio”.  Klanten die meer informatie wilden over de verkoop van huizen werd gezegd “Je moet met Peter spreken, ons hoofd verkoop. Hij heeft meer dan 20 jaar ervaring in het verkopen van onroerend goed. Ik zal je nu met hem doorverbinden.” Dit is het ontwerpen van een consumentenervaring dat echt gedrag ontwerpt. Simpelweg door een short-cut aan te bieden die werkt op onze onderbewuste brein.

cialdini authority

Commitment/Consistency (toewijding/consistentie)

Mensen houden ervan om consistent te zijn met dingen die ze eerder hebben gezegd of gedaan. Als je eerst A hebt gedaan of gezegd, ben je geneigd om daarna weer A te doen (en niet B). Dit heeft te maken met het feit dat je onderbewuste brein probeert de mentale belasting van je brein te verlagen. En het is minder belastend voor ons denken als we consistent zijn. Daniel Kahneman heeft zeer helder uitgelegd hoe ons brein werkt. Als je meer over Kahneman’s werk wilt weten, raad ik je aan deze post te lezen.

Hoe kun je dit gebruiken om het gedrag van mensen te beïnvloeden? Of hen helpen bepaalde keuzes te maken? Een zeer effectieve manier is om iemand een publiekelijke of schriftelijk commitment te laten doen. De kans dat je dan iemand kunt beïnvloeden stijgt dan substantieel. Makkelijker gezegd, als je iemand eerst ‘ja’ op iets kan laten zeggen, werkt dat. Een voorbeeld. Vrijwilligers die straatinterviews afnemen. Ze instrueerden hen dat ze mensen op de straat eerst een vraag moesten stellen waarmee ze een ‘ja’ zouden uitlokken, voordat ze de medewerking aan de enquête zouden vragen. Het werkte zo. Ze vroegen eerst: ‘Beschouw je jezelf als een behulpzaam persoon?” Als mensen met ja antwoorden, dan vroegen ze hen “Zou je me dan willen helpen met het invullen van deze enquête?”. Het aantal mensen dat meewerkten steeg van 27% naar 70%.

Je kunt attitudes veranderen door het consistentie principe

Mensen wilden consistent zijn met hun eerste antwoord. Met andere woorden, je kunt iemands attitude  of mening veranderen door gebruik van het Cialdini beïnvloedingsprincipe commitment/consistency. Cialdini geeft in zijn boek nog een voorbeeld van commitment. In een onderzoek ontdekten ze het aantal gemiste afspraken in een gezondheidscentrum konden laten dalen met 18%. Simpelweg door de patiënten te vragen of zelf een nieuwe afspraak op te schrijven. In plaats van dat door de assistente te laten doen wat normaal gesproken het geval is.

 

cialdini consistency

Liking (sympathie)

Mensen zijn meer geneigd ‘ja’ te zeggen tegen mensen die ze sympathiek vinden. Maar hoe kun je zorgen dat mensen je aardig vinden? Hoe kun je de mening die ze over je hebben of het gedrag dat ze tegenover je vertonen veranderen? Cialdini geeft vanuit de wetenschap van beïnvloeding hier drie heel heldere antwoorden op. Mensen zijn geneigd je veel sympathieker te vinden als je:

  1. Op hen lijkt of gemeenschappelijke eigenschappen hebt
  2. Hen complimentjes geeft
  3. Met hen samenwerkt om een gemeenschappelijk doel te behalen

Kortom, je kunt de perceptie die mensen van jouzelf hebben ontwerpen dankzij het Cialdini beïnvloedingsprincipe ‘liking’ of sympathie.

 

cialdini liking

Consensus of Social Proof

Social proof is een psychologisch en sociaal fenomeen waarbij mensen kopieergedrag vertonen in een poging het juiste gedrag te vertonen in een bepaalde situatie. Social proof is vooral een strek principe in situates die voor mensen onbekend zijn. Waarin mensen het moeilijk vinden om het juiste gedrag te vertonen. Wat hoort hier? Of wat is hier gewoon? Hij wordt gedreven door de assumptie dat andere mensen meer kennis hebben over de huidige situatie. (Wikipedia).

Met andere woorden, zoals Dr. Cialdini het zegt “Vooral wanneer mensen onzeker zijn, kijken ze naar het gedrag van andere mensen om hun eigen gedrag te bepalen.” Het aantal huidige gebruikers van je product noemen. Of het aantal mensen noemen die blij zijn met jouw service helpt. Maar je kunt ook gedrag beïnvloeden of de manier waarop mensen keuzes maken door anderen te noemen die in eenzelfde situatie zaten, waarin de persoon die je probeert te beïnvloeden zich nu bevindt. Een bekend voorbeeld is het onderzoek naar het hergebruik van handdoeken in hotels. Door een kleine toevoeging te doen op het kaartje dat je vraagt om handdoelen opnieuw te gebruiken. Door op het kaartje toe te voegen dat ‘75% van de mensen die in deze kamer verbleven hun handdoeken nog eens hebben gebruikt. Daarmee steeg het percentage hergebruikte handdoeken naar 33%.

 

cialdini social proof

 

Tenslotte hebben we hieronder een korte video staan die de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini op een heldere manier uitleggen. Hij is gemaakt door Influence at Work en ingesproken door Dr. Robert Cialdini:

 

Hoe kun je de 6 beïnvloedingsprincipes gebruiken?

Hieronder vind je een overzicht van de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. We hebben dat gecombineerd met de manier waarop je zou kunnen inzetten. Het geeft je in een oogopslag inzicht hoe je de beïnvloedingstechnieken kunt inzetten. Wij gebruiken de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes in combinatie met BJ Fogg’s Behavior model om motivatie en capaciteit te verhogen.

cialdini influence

We hebben ook een overzicht gemaakt van de meer praktische toepassing van de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. Dus een post vol met voorbeelden om alles nog meer tot leven te brengen.

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

 

26/05/2019

Neuromarketing fundamentalisme

By All, Geen onderdeel van een categorie

“Op een dag wordt creativiteit overbodig”, zei de man van het bekende neuromarketing bureau in het bijzijn van onze gezamenlijke klant, “want ik kan gewoon in onze hersenscans zien wat werkt en wat niet werkt”. Ik mocht de man al niet toen hij binnen kwam en toen deze idioterie uit zijn mond kwam al helemaal niet. Eerst en vooral omdat het enige wat in zijn hersenscans verschijnt, de reacties zijn op de stimuli die creatieve mensen gecreëerd hebben. Hij creëert niet, hij meet en interpreteert. Dat hij op basis van zijn interpretaties zelf denkt betere creatie te kunnen maken is natuurlijk je reinste hoogmoed. Elke creatief weet dat er een gapende kloof is tussen wat strategisch correct is en wat in de praktijk ook echt werkt. Ik kan de liefde academisch omschrijven, maar om nu te zeggen dat je er verliefd van wordt, mwah.

Ten tweede omdat interpretaties van data vol met fouten, vooroordelen en projecties zitten. Herinner je nog de beruchte Marshmallow-test? Kinderen die 30 minuten hun impuls konden onderdrukken om de marshmallow die voor ze lag op te eten in ruil voor een tweede marshmallow als beloning, bleken later in het leven succesvoller. De test sloeg in als een bom, want volgens de onderzoekers toonde de test aan dat onze neigingen eigenlijk onveranderlijk zijn. 30 jaar na datum hebben onderzoekers de hele onderzoeksopzet opnieuw gedaan. En wat ontdekten ze? Dat niets overeind bleef van dit onderzoek. Zelfbeheersing bleek vooral te correleren met de sociaal-economische achtergrond van het gezin. Rijke kinderen vinden het veel makkelijker om zich in te houden omdat ze weten dat er altijd wel beloning in de voorraadkast ligt. Arme kinderen kiezen eieren voor hun geld, onder het motto “Je weet maar nooit. Hebben is houden”. Klinkt logisch toch?

Dit soort inzichten komen altijd naar boven als je je niet blind staart op data, maar als je nieuwsgierigheid ontwikkelt voor de mens voorbij de data. Daarom vind ik neuromarketing en het daarbij horend hersenonderzoek voor marketeers zo overroepen. Het is een ongeloof duur instrument om dat boven te halen wat je door interviews en observaties vele malen sneller en dieper kunt ophalen. Als ik 6 mensen creatieve uitingen, waardeproposities of andere stimuli voorleg, dan tonen ze meteen welke uitingen nieuwsgierigheid uitlokken en welke vragen en weerstand oproepen. Maar daarnaast vertellen ze me ook het waarom en hoe: Waarom roept dit vragen op? Welke associaties roept het op? Hoe komt dat? Op het einde van je hersenscan heb je een interpretatie van wat werkt. Op het einde van je interviews snap je helemaal waarom iets werkt, wat de werkende mechanismes zijn waarmee je verder aan de slag kan.

Je hoort me niet zeggen dat hersenscans kwakzalverij zijn. Voor het testen van je belangrijke commercials zijn ze bijna onmisbaar geworden. Geef het een plek in je mix aan instrumenten om meer evidence-based te werken. Maar laat je voor de rest niet gek maken.

(Deze column verschijnt ook als mijn maandelijkse column voor Adformatie, editie juli 2018).

Meer over deze topic:

Hoe data onbewust gedrag beïnvloedt.

Inzicht heeft geen enkele waarde.

—————

Master the method and tools to change behaviour in our two-day masterclasses at the Behavioural Design Academy.
Create, prototype and test your marketing challenges in 5 days with SUE’s Behavioural Design Sprints.
—————

11/06/2018