Category

klantgedrag

Gedragsontwerp toegepast op het beïnvloeden van klantgedrag

5 problemen met traditioneel gebruikersonderzoek en hoe Behavioural Design ze oplost

By Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie, klantgedrag

Product-, service- en ervaringsontwerpers klagen vaak dat ze geen geweldige inzichten in hun gebruikers hebben. Ze voelen zich vaak zo overspoeld met inzichten tot het punt dat ze geen idee hebben waar ze moeten beginnen. Ze klagen dat de inzichten vaak niet inspireren tot strategie en creativiteit.

Regelmatig krijg ik de vraag wat de Behavioural Design Methode nu echt onderscheidt van andere manieren om gebruikersinzichten te vergaren. De Behavioural Design Method integreert gebruikersonderzoek, strategieën, creatieve verkenning en prototyping en testen in een enkel sprintproces. We hebben dit proces bewust ontworpen om enkele van de problemen met traditioneel gebruikersonderzoek op te lossen.

Ik denk dat er vijf problemen zijn met meer traditionele onderzoeksbenaderingen:

1. De kwaliteit en diepgang van de inzichten

Het probleem met traditioneel marktonderzoek is dat mensen geen idee hebben wat ze willen; ze hebben een diep bevooroordeeld begrip van de drijfveren van hun gedrag. Bovendien zijn hun bedoelingen zeer onvoorspelbaar. En toch zijn onze enquêtes en focusgroepen sterk afhankelijk van wat ze ons over zichzelf vertellen en wat ze denken te zullen doen in de toekomst.

Behavioural Design experts hebben een radicaal andere benadering. In plaats van hen te vragen wat mensen denken of voelen, vragen we hen om samen met ons hun gedrag uit het verleden te onderzoeken. Omdat gedrag uit het verleden nooit liegt. We vragen ze om succesvolle ervaringen en mislukte ervaringen te delen. Vaak doen we diepte-interviews van meer dan 1,5 uur. Tijdens deze interviews gaan we niet op zoek naar customer journeys maar naar ‘human journeys’. In een human journey gaan we op zoek naar de worstelingen, obstakels, overtuigingen, vooroordelen, angsten, hot triggers, gewoonten, sociale druk, verleidingen en vele andere psychologische krachten die het gewenste gedrag vormen of saboteren.

2. De overstapkosten tussen onderzoek, strategie en ontwerp

Het probleem met het scheiden van onderzoek van strategie, en strategie van ontwerp, is dat er veel waarde wordt verspild bij de overdracht tussen elke fase. Elke etappe levert een samenvatting op en het volgende team gebruikt die samenvatting als nieuw uitgangspunt. Nadat de inzichten zijn omgezet in strategie en strategie in het ontwerp is omgezet, zijn de oorspronkelijke inzichten in de gebruikers vaak afgezwakt of zorgvuldig geselecteerd om het creatieve idee waar iedereen van hield te rationaliseren.

De Behavioural Design Methode is een geïntegreerd proces voor strategievorming door middel van prototyping. Een team van twee Behavioural Design experts interviewt de gebruikers, analyseert hun gedrag, onderzoekt oplossingen, ontwerpt en prototype interventies en test deze interventies met de gebruikers. Dit zeer gestructureerde proces elimineert overstapkosten en stelt diep menselijk begrip centraal in het ontwerpproces.

Would you like to power up your team or project with behavioural intelligence?

Feel free to contact us. We are happy to tell you more about our consultancy or academy. Helping you innovate, transform or grow levering insights from behavioural science in practice.

Send us an email

No worries, no strings attached!

3. De loskoppeling van het strategie- en ontwerpteam van de gebruiker

Het krachtigste voordeel van het runnen van een Behavioural Design Sprint is dat we de psychologie van de gebruiker meenemen in het ontwerpproces. We staan ​​er altijd op dat onze klanten minimaal twee diepte-interviews en een volledige dag prototypetesten bijwonen. Door deze actieve betrokkenheid kunnen ze de mensen ervaren waarvoor iets wordt ontworpen: welke woorden gebruiken ze om hun gedrag te beschrijven? Wat zijn hun frustraties en problemen? Welke barrières staan ​​succes in de weg? Welke vooroordelen hebben ze over zichzelf of het product, de dienst of de oplossing? Hoe beschrijven ze succes? Enzovoort. Het doorlopen van deze empathiefase is een enorme inspiratiebron voor het team en het geeft hen een diep begrip van de psychologische krachten waarmee ze rekening moeten houden.

De sleutel is om ze verliefd te laten worden op de problemen van de gebruiker. Ze moeten hun irrationaliteit, hun moeilijkheid om vast te houden aan gewoonten en hun diepe verlangen naar hulp of intelligente ondersteuning waarderen om hen te helpen verleiding en luiheid te overwinnen. Teams met een diep menselijk begrip van hun gebruikers vinden het veel gemakkelijker om oplossingen te ontwerpen om deze problemen op te lossen of hen te helpen deze obstakels te overwinnen.

4. Vooroordelen van experts, groepsdenken en het kiezen van de inzichten die overeenkomen met onze overtuigingen

Wanneer gebruikersinzichten worden samengevat in een rapport of abstracte gebruikerspersona’s, kiezen experts vaak de betekenis van de inzichten om ze aan te passen aan hun overtuigingen en vooroordelen. We hebben de neiging om onze eigen overtuigingen, waarden en ervaringen op de gebruiker te projecteren, of we hebben er te veel vertrouwen in dat iets dat in de ene context werkte, zal worden overgedragen naar een nieuwe context.

Door de mens bij het ontwerpproces te betrekken en onze interventies te prototypen en te testen, wordt de vooringenomenheid van experts geëlimineerd. Prototyping en testen halen experts uit hun beoordelingsmodus door elk idee als een hypothese te beschouwen. Deze manier van werken genereert een context van psychologische veiligheid voor het verkennen van frisse en onconventionele ideeën.

Would you like to leverage behavioural science to crack your thorny strategic challenges?

You can do this in our fast-paced and evidence-based Behavioural Design Sprint. We have created a brochure telling you all about the details of this approach. Such as the added value, the deliverables, the set up, and more. Should you have any further questions, please feel free to contact us. We are happy to help!

Download the brochure

Go ahead, there are no strings attached!

5. Gebruikerspersona’s die niet inspireren tot strategie en creativiteit

De kracht van de Behavioural Design Methode is dat we invloed zien als een reeks gedragskrachten die tussen het huidige en het gewenste gedrag staan:

  • Pijn die we kunnen oplossen
  • Winsten die we kunnen genereren
  • Angsten die we moeten wegnemen
  • Comfort dat we moeten vervangen
  • Jobs to be done die we moeten doen die we moeten vervullen

Conclusie

Door ons begrip van de gebruiker te plotten op het tweedimensionale Influence Framework, krijg je een veel dieper begrip van de psychologische krachten die de overtuigingen, percepties en gedragingen van de gebruikers vormen.

Dit tweedimensionale model genereert een veel duidelijker gedeelde probleemervaring dan traditionele gebruikerspersona’s. Persona’s hebben de neiging om eenvoudige verhalen te worden van de persoonlijkheden van mensen die geen diepere betekenis hebben. Persona’s worden nutteloos als inspiratiebron wanneer iedereen zijn eigen overtuigingen en voorkeuren op hen kan projecteren.

Tom De Bruyne

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
31/05/2022

Hoe succesvolle organisaties Behavioural Design toepassen

By Behavioural Science, Employee behaviour, klantgedrag

Met “Start With The End” schreef Matt Wallaert een mooi boek over hoe bedrijven kunnen profiteren van gedragswetenschap. In het boek verkondigde hij het idee van de Chief Behavioural Officer (CBO), een senior executive rol die een Behavioural Science Expert Team leidt. Vorig jaar interviewde ik Matt op Behavioural Design Fest en vroeg hem of hij nog steeds denkt dat organisaties een Chief Behavioural Officer nodig hebben. Hij was op een geweldige plek om die vraag te beantwoorden, omdat hij onlangs zelf ontslag nam als CBO bij zijn voormalige werkgever Clover Health. Hij gaf toe dat een apart team van gedragsdeskundigen onder leiding van een CBO niet de enige of zelfs de beste aanpak is.

Wetenschap als proces, gedrag als uitkomst

Wat volgens Matt belangrijker is, is “Wetenschap als proces en gedrag als resultaat”. Organisaties die baat hebben bij gedragswetenschap hebben een manier gevonden om de wetenschappelijke methode van de sociale en gedragswetenschappen te gebruiken om betere resultaten te creëren. Het maakt niet uit of het jouw taak is om producten, diensten, klantervaringen, beleid of campagnes te ontwerpen. Alles wat je doet is bedoeld om de beslissingen van mensen te beïnvloeden en ze iets te laten doen. Inzicht in de verborgen krachten die de gedachten en beslissingen van je doelgroep beïnvloeden, is van cruciaal belang om je aanbod te verbeteren.

Je kunt niet iemand zover krijgen om op je te stemmen, tenzij je weet hoe je contact kunt maken met hun diepste angsten en verlangens. Je kunt iemand niet aan zijn training houden, tenzij je ze helpt om alle obstakels op te lossen die hen ervan weerhouden om naar de sportschool te komen. Je kunt iemand niet ertoe brengen de manier waarop ze eten te veranderen, tenzij je de keuzearchitectuur kunt veranderen van wat er beschikbaar is. De voorbeelden zijn eindeloos van hoe diep menselijk begrip producten, diensten, programma’s of beleid kan maken of breken.

Dus wat is Behavioural Design?

De simpele definitie van Behavioural Design is dat het een proces en een methode is. Behavioural Design is een methode om menselijke inzichten te vinden, met ideeën te komen en uit te zoeken hoe ze kunnen werken. Het onderliggende proces is Design Thinking, een mooi woord voor de typische stappen die een ontwerper zou nemen om een probleem op te lossen: inleven in de gebruiker, kansen definiëren, oplossingen ontwerpen, de meest veelbelovende ideeën prototypen en testen, en het ontwerp verfijnen.

Read more about this in our most popular blog, “What is behavioural design”.

Wil je leren hoe je gedrag kan ontwerpen?

Volg onze 2-daagse Fundamentals Course en leer onze methode om gedrag en beslissingen voorspelbaar te kunnen beïnvloeden.

Bekijk hier de cursus

Join the 1.500 forward-thinking professionals who already graduated!

Twee manieren om Behavioural Design in een organisatie op te zetten

Er zijn twee manieren waarop organisaties proberen te profiteren van de kracht van gedragsontwerp:

  1. Gedecentraliseerd: een gedragsontwerpgilde
  2. Gecentraliseerd: een gedragsontwerplab

 

De gecentraliseerde aanpak: Behavioural Design Lab

Het Behavioural Design Lab was de opzet van Matt Wallaert in gedachten toen hij het boek “Start with the End” schreef. Het idee is om een apart lab in te richten met een kleine groep gedragsdeskundigen die onafhankelijk van de business units gaan werken. De missie van een lab is meestal om best practices te genereren door te sleutelen aan landingspagina’s, brieven, communicatie en diensten. Ze krijgen de opdracht om experimenten op te zetten om bewijs te genereren dat een duwtje hier en een herkadering daar een enorm verschil kan maken.

Het voordeel van deze opstelling is het grootste nadeel: kennis en knowhow blijven opgesloten. Bovendien zijn de successen die de labs behalen vaak incrementeel en zeer tactisch. Je hoort altijd dezelfde kleine succesverhalen zoals de geschreven post-its op een vragenlijst (wederkerigheid) of de social proof cues op de betalingsherinnering.

Wij geloven dat er een veel krachtigere manier is om de kracht van gedragsontwerp in organisaties te benutten.

 

De decentrale aanpak: Behavioural Design Guild.

De tegenovergestelde benadering is het vormen van een gilde of hoofdstuk van Behavioural Design Leads. De Behavioural Design Experts maken in deze aanpak deel uit van de multidisciplinaire businessteams. Naast rollen als Product Owner, Scrum Master en UX-expert, heb je ook een Behavioural Design Lead. Ze zouden verantwoordelijk zijn voor het verzamelen van menselijke inzichten, het definiëren van gedragsresultaten, het opzetten van workshops om ideeën te bedenken en het organiseren van prototypetests. Ze zouden aan elke stap van het proces van inzicht, ontwerp en implementatie werken om gedragsintelligentie toe te voegen.

Een gilde is een groep experts die dezelfde interesse delen, maar niet in dezelfde teams werken. Ze komen regelmatig bij elkaar om ideeën uit te wisselen, van elkaars best practices te leren en hun vaardigheden te verdiepen.

Deze aanpak heeft twee belangrijke voordelen. Allereerst wordt het toegepast op de dingen die ertoe doen: daadwerkelijke producten, diensten en communicatie met de klant. Bij succesvol gebruik zijn de effecten direct meetbaar aan de KPI’s die voor de organisatie van belang zijn: acquisitie, activering, retentie, omzet, kostenbesparing en winst.

Ten tweede kan iedereen in het team ervaren hoe het relativeren van de irrationaliteit van de klant ongelooflijk interessant, leuk en lonend kan zijn. Dit zal op zijn beurt de algehele opwinding aanwakkeren om meer te doen met gedragsontwerp.

Want to become your team's Behavioural Design expert?

We have created a brochure that explains all the ins and outs of the Advanced Course that teaches you all the ropes of setting up and facilitating Behavioural Design projects. From the program to the former participants. From the investment to the needed time commitment: it's all in there.

Download the brochure

Go ahead, there are no strings attached!

So what to do next?

The first step is to train yourself in Behavioural Design. You can do that at our Behavioural Design Academy or at training programs that our competitors offer. Don’t study too hard on the science, but check the practice instead. In other words: you don’t need to know or learn every scientific principle or discovery. You need to understand how to use those principles in practice to analyse behaviour and develop ideas for interventions.

The second step is forming a guild and learning from each other through peer-to-peer coaching. Again, you can hire SUE to help with this practice or hire a coach.

Doe een Behavioural Design Sprint

We hebben een brochure gemaakt waarin we je alles vertellen over de Behavioural Design Sprint. Zoals de opzet, de investering, de tijdsinvestering en meer. Neem gerust contact met ons op als je nog vragen heeft. Wij helpen je graag!

Download de brochure

Go ahead, there are no strings attached!

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
09/02/2022
growth hacking

Growth Hacking vs. Behavioural Design

By All, Behavioural Science, klantgedrag

Growth Hacking vs. Behavioural Design

We krijgen regelmatig de vraag wat het verschil is tussen Behavioural Design (of Gedragsontwerp) en Growth Hacking. In deze post verkennen we het verschil tussen beide disciplines. Het kortste antwoord is het volgende: Behavioural Design is een methode om tot inzichten en ideeën te komen, terwijl Growth Hacking een proces is van snel experimenteren over digitale kanalen. Terwijl Growth Hacking je van de tactieken kan voorzien, voorziet Behavioural Design je van de ideeën en strategieën om de tactieken te doen werken.

Laat je Growth Hacking slagen met Behavioural Design

Leer in slechts twee dagen een bewezen methode op onze Behavioural Design Academy.

Behavioural design gaat over verleiding en overtuiging, terwijl Growth Hacking over conversie gaat.

Een aantal jaar geleden was ik aanwezig op een fascinerende conferentie in Estland, genaamd Digital Elite Camp. Het was zonder meer één van de meest spannende conferenties die ik ooit bezocht had – met uitzondering uiteraard van onze eigen  Behavioural Design Fest,). De conferentie bracht digitale marketeers van over de hele wereld heen om zich te laten inspireren door growth hacking. Ik vond elke seconde van de conferentie fantastisch.

Ik had onmiddellijk het gevoel dat ik de avant-garde binnen de marketing aan het werk zag. Geeks gingen helemaal los op landingspagina optimalisatie, e-mail marketing performance, zoekmachine optimalisatie, Conversie Optimalisatie, etc. Iedereen was geobsedeerd door A/B testen en door rapid prototyping. Het enthousiasme om de old school manier van denken over marketing op de schop te gooien, hing voelbaar in de lucht.

Maar toch miste er iets…

Ik kan me nog levendig de lelijke landingspagina’s herinneren die in presentatie na presentatie opdoken. Ook de trivialiteit van de incrementele verbeteringen aan websites. Of de ‘cheapness’ van de sales boodschappen waarmee geëxperimenteerd werd.

Ik voelde dat – hoewel het me ontzettend cool leek om een conversiefunnel strak op orde te krijgen – het al bij al te veel tactiek was en veel te weinig waardering voor verleiding en overtuiging. Growth hackers verliezen zichzelf in tools en tactieken, terwijl ze het snappen van hoe mensen denken en hoe beïnvloeding werkt eigenlijk een detail vonden.

Growth hackers verliezen zichzelf in tools en tactieken, terwijl ze het snappen van hoe mensen denken en hoe beïnvloeding werkt eigenlijk een detail vonden.

Beeld je in wat er zou gebeuren als je het probleem van het verleiden van een vrouw over zou laten aan een computerwetenschapper. Zijn benadering zal ongetwijfeld steek houden vanuit een logisch perspectief, maar de kans dat je eindigt met een klap in je gezicht, lijkt toch wel aanzienlijk groot.

Behavioural Design gaat over begrijpen hoe je magie kan creëren met de Growth Hackers toolbox.

Wat ik fantastisch vind aan Growth Hacking is dat het creativiteit toevoegt aan digitale marketing. Het probleem met digitale marketing is dat, wil je het goed doen, dan moet je een hele ketting perfect op orde hebben. Het volstaat niet om te weten hoe je publiek kan bereiken, als je niet weet hoe je ze vervolgens naar je site kan trekken.

Het volstaat niet om te weten hoe je bezoek naar je site kan krijgen, als je niet weet hoe je hen moet converteren in gekwalificeerde leads. Het volstaat niet om gekwalificeerde leads te hebben, als je niet weet hoe je die kan nurturen om je product of dienst uit te proberen. En het volstaat niet om een product of dienst te verkopen als je niet weet hoe je je klant kan activeren tot een enthousiaste reguliere gebruiker.

Growth Hackers kijken naar al deze vereisten op een holistische manier en proberen uit te vissen hoe deze tactieken bij elkaar op kunnen tellen zodat ze uiteindelijk tot groei leiden.

 

You Suck At Photoshop

Maar leren hoe je moet “Growth Hacken” is een beetje zoals Photoshop leren. Het is niet omdat ik je alle technieken kan leren om met Photoshop te werken dat je enig idee hebt van hoe een goeie foto gemaakt wordt door compositie, perspectief en esthetiek. Zonder dat besef blijft je bewerkte foto even middelmatig als het origineel.

Met de juiste tools en tactieken kan je met andere woorden wel optimaliseren voor een lokaal maximum, maar niet voor een global maximum. Je optimaliseert gewoon binnen de uiterste beperking van wat er ligt.

De missende link in growth hacking is het inzicht in de menselijke beslissingspsychologie. Als je niet begrijpt hoe mensen beslissingen maken en waarom ze sommige dingen wel doen en anderen niet dan gaan je growth hacking tactieken nooit het juiste gedrag van je consument of gebruiker triggeren die nodig is voor je groei.

Als je niet begrijpt hoe mensen beslissingen maken en waarom ze sommige dingen wel doen en anderen niet dan gaan je growth hacking tactieken nooit het gedrag van je consument of gebruiker triggeren dat juist nodig is voor je groei.

De Behavioural Design Methode daarentegen helpt je om radicaal betere manieren te vinden om verbinding te vinden met een gebruiker zijn doelen en motivaties. De methode helpt je om te begrijpen welke mentale bezwaren en andere barrières je moet wegnemen, hoe je het gewenste gedrag kleiner en makkelijker kan maken en hoe je op de juiste plek op het juiste moment de juiste vraag moet stellen.

 

Case: Hoe converteer je mensen voor gratis schuldbemiddeling?

Laat me van dit bovenstaande een illustratie geven. In een recente Behavioural Design Sprint die we gedaan hebben voor een NGO die jonge mensen via schuldbemiddeling helpt om uit de schilde te komen, ontdekten we dat er maar 1 benadering was die in staat was om mensen uit hun defensieve houding te halen. Met alle andere benaderingen ging de doelgroep meteen in het defensief (“ik heb geen probleem”, “ik wil niet betutteld worden”, etc.)

De benadering die werkte was een drietrapsraket:

  1. Bouw vertrouwen door hun gevoel eerst te benoemen
  2. Neem onzekerheid weg door te beloven dat alle adviseurs zelf ook mensen zijn die ooit in de schulden zaten (en dus jou goed begrijpen)
  3. Motiveer actie door de stap klein te maken (boek een gesprek en kijk of het klinkt. Je kan altijd nee zeggen).

Beeld je een growth hacker in die zowel de campagne als de website zou moeten ontwerpen, terwijl hij/zij niet op de hoogte is van dit cruciale inzicht. Hij zou alleen maar optimaliseren binnen de grenzen van een waardeloze strategie.

Voeg de missende laag toe om je growth hacking te laten slagen

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer in slechts twee dagen de Behavioural Design tools waarmee je je growth hacking echt kunt laten werken. Je zult leren hoe je gedrag en keuzes kunt beïnvloeden waardoor je groei een vlucht kan nemen.

Recap: Behavioural Design versus Growth Hacking

  • Wat Behavioural Design en Growth Hacking gemeenschappelijk hebben is een methode van creatief experimenteren om snel te ontdekken wat werkt en wat niet werkt.
  • Terwijl Growth Hacking gaat over tactieken tools, gaat Behavioural Design over het creëren van magie met de tactieken.
  • Behavioural Design is een methode, Growth Hacking is een proces. Het is niet omdat je een proces hebt, dat je daarom weet wat je doet.
  • Behavioural Design and Growth Hacking moeten dringend sex met elkaar hebben, want ze maken prachtige baby’s.

Tenslotte: Noem jezelf geen Growth Hacker (of Behavioural Designer)

Growth Hackers zijn eerst en vooral digitale marketeers. Ze gebruiken de creatieve methode van growth hacking om sneller tot slimme digitale marketing ideeën te komen. Een Growth Hacker zonder digitale marketing vaardigheden is waardeloos. Het zelfde geldt voor Behavioural Design.

Ik denk niet dat we onszelf per se Behavioural Designers moeten noemen. We zijn veel meer product-, marketing-, sales-, organisatie-, of UX-professionals die de Behavioural Design Methode Gebruiken om betere producten, diensten, marketing communicatie of beleid te maken.

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

Zonder beïnvloeding doet je klant niet wat er nodig is voor jouw groei

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer de vaardigheden en tools om gedrag en keuzes te beïnvloeden. We hebben al mensen uit meer dan 25 landen getraind en hebben een 9,2 rating. Mis niet de kennis om je growth hacking een succes te laten worden.

sue behavioural design
23/06/2019

De prijs-psychologie achter de de duurste voetballer ter wereld

By All, Blog, Gedrag en Geld, klantgedragOne Comment

In de gedragseconomie is prijs een fascinerend onderwerp. Een prijs oogt op het eerste zicht als een objectief ding. Klassiek economisch denken dat prijs een perfecte weergave is van vraag en aanbod. In de praktijk is niets minder waar. Niets is zo irrationeel, subjectief en manipuleerbaar als de kostprijs van dingen. Prijs is niet de uitdrukking van de waarde van een product of dienst. Eerder het omgekeerde is waar: Ons onbewuste gebruikt prijs als een  shortcut om een oordeel te vormen over de waarde van iets: Iets is duur, dus het moet wel goed zijn. Voor de overgrote meerderheid van kopers is de prijs in een wijnwinkel de enige cue waarop ze zich baseren om een oordeel te vormen over de kwaliteit van de wijn. Een wijn van 9,99 die nu maar 5,99 kost, geeft je de illusie dat je binnen jouw prijsverwachting van tafelwijn toegang krijgt tot een fles van een hogere kwaliteit.

Een klassiek voorbeeld hiervan is het verhaal van de introductie van de zwarte parels in de jaren 20. In het begin kreeg de ontdekker ze aan de straatstenen niet kwijt. Men was witte parels gewend en men had geen idee of zwarte parels wel even veel waard waren. De importeur deed vervolgens een geniale ingreep. Hij haalde alle zwarte parels terug van de markt en betaalde veel geld om ze bij de wereldbefaamde Tiffany’s winkel in New York in de etalage te laten leggen tussen andere onbetaalbare sieraden. Plotseling wilde iedereen ze hebben en tegen een veelvoud van de oorspronkelijke prijs. De rest is geschiedenis. Tot op vandaag zijn zwarte parels duurder dan gewone witte parels.

Eén van de kernbegrippen uit de psychologie van prijs is “price cluelesness”. We hebben geen enkel idee van wat de prijs van iets hoort te zijn. Maar wat we continu onbewust doen om dit probleem op te lossen, is zoeken naar aanwijzingen die ons helpen om een simpele vraag te beantwoorden: Is dit product een koopje of is het te duur geprijsd? En daar zit het probleem, want onze shortcuts rammelen niet alleen langs alle kanten, ze worden bovendien ook vakkundig uitgebuit.

Een perfecte illustratie hiervan is de recente prijsescalatie in de voetbalwereld. Deze zomer werd de voetballer Neymar voor 222 miljoen EURO verkocht van Barcelona aan Paris Saint-Germain. Het verhaal achter deze compleet bizarre prijs voor een voetballer is dat Barcelona om zichzelf te beschermen tegen kapers op de kust een vertrekclausule van 200 miljoen had opgenomen in Neymar’s contract. Er van uit gaan dat niemand dit zou betalen. Maar voor de oliesjeiks die de Parijse club in handen hebben blijkt dit gewoon zakgeld te zijn.

De prijs van Neymar is dus eigenlijk gewoon de prijs die iemand met eindeloze middelen bereid is te betalen om “tegen elke prijs” te krijgen wat hij wil hebben. Maar wat vervolgens gebeurde is dat de volledige voetbalmarkt in minder dan 1 maand tijd compleet mee is gegaan in deze waanzin. De prijs voor Neymar is het nieuwe prijs-anker geworden waartegen de waarde van voetballers wordt afgemeten. In een paar dagen tijd zijn alle vorige prijzen voor voetballers van de tabellen geveegd. Lionel Messi kreeg meteen een clausule van 300 miljoen EUR in zijn contract en Ronaldo 1 miljard. Barcelona betaalde vervolgens op de laatste dag van de transferperiode 100 miljoen voor  de 20-jarige speler Dembélé, die enkele dagen daarvoor op 40 miljoen werd geschat. Manchester United kocht in het begin van deze zomer de Belg Romelu Lukaku voor 85 miljoen van Everton. José Mourinho, de trainer van Manchester United noemde dit deze week in een interview een koopje. Want 1 maand later in het gezegende jaar 0 na de transfer van Neymar zou Lukaku wellicht 115 miljoen hebben gekost.

Markten zijn irrationeel. De prijs van Neymar was uiteindelijk niets meer dan een exces van ultra-rijke oliemiljardairs. Maar wat de prijs van Neymar vervolgens deed was een kettingreactie op gang brengen van reacties, tactieken en strategieën, waardoor elke speler in deze markt zich is gaan confirmeren aan deze nieuwe benchmark. Uiteindelijk is de voetbalmarkt niets anders dan de huizenmarkt: een bubbel die gaat ontploffen. Achter het spelletje met de bal, zit een spelletje met agressieve investeerders die door de bubbel op te blazen verschrikkelijk veel geld verdienen. Wanneer de bubbel springt zal het, zoals altijd het geval is, de sukkels zijn die er te laat en met beide ogen in gestoken zijn, die het gelach zullen betalen.

 

—

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat we SUE doen voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

 

Cover image by dlev1979 under Creative Commons license.

25/05/2019

Strategie is zwaar overgewaardeerd

By All, Blog, Dutch, klantgedrag

In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument ‘Wij snappen niets van strategie’.

Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.

In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.

Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.


30/10/2018

De vier valkuilen van contentstrategie

By All, Blog, klantgedragNo Comments

Als je de mens en zijn gedrag als uitgangspunt neemt, ontdek je de vier content valkuilen waar veel merken instappen. Vier concrete adviezen kunnen je behoeden om tijd en geld te investeren in contentproductie waar niemand op zit te wachten. We nemen je mee in het opzetten van een contentstrategie die start bij de mens. De klant centraal in de praktijk.

  1. Contentstrategie vanuit het merk en niet vanuit de mens

De eerste valkuil waar veel bedrijven instappen, is dat ze content maken die ‘inside out’ is in plaats van ‘outside in’. Een echt succesvolle contentstrategie is nooit gebouwd op het vertellen wat je als merk allemaal kan betekenen of welke producten/oplossingen je hebt. Daarmee heb je de kans dat je helemaal niet voorziet in een behoefte van je doelgroep, omdat je vooral aan het vertellen bent wat je zelf belangrijk vindt. Dat is niet klantgericht, dat is merkgericht.

Een tweede nadelig effect van dit inside out denken is dat je je markt mogelijk heel erg inperkt. Om een concreet voorbeeld te geven. Stel je bent een financiële partij die heel goed is in vermogensbeheer. Succesvolle content gaat dan niet over vermogensbeheer (wellicht een onderwerp waar mij een beperkt aantal mensen intrinsiek in geïnteresseerd is), maar moet gaan over een pijn die mensen echt herkennen en voelen. Je content zou dan bijvoorbeeld moeten gaan over ‘Ook met een gerust gevoel later van je oude dag kunnen genieten?’. Je leidt ze dan nog steeds naar je product vermogensbeheer, maar je spreekt ze aan op een menselijke drijfveer. En op die drijfveer zit een veel groter marktpotentieel.

Succesvolle contentstrategie is human-first en niet brand-first. Je moet op zoek gaan naar problemen die echt spelen in de wereld van de mensen die je wilt bereiken.

 

  1. Content krijgt een verkeerde rol als communicatiemedium, terwijl het een conversiemedium moet zijn.

Een tweede valkuil is dat veel merken hun content heel rigide branden of zelfs op voorhand al een grid voor content laten ontwikkelen. De belangrijkste argumentatie om dit niet te doen, is dat je daarmee de rol van je content niet optimaal uitnut. Wil je puur zichtbaarheid dan kan een format in huisstijl eventueel werken, maar feit is dat mensen ondertussen de meeste commercieel ogende content geheel niet zien. In 2015 kwam uit onderzoek naar voren dat we gemiddeld een aandachtsboog van 8 seconden hebben. Minder dan een goudvis. Nog recenter onderzoek toont zelfs aan dat het niet eens 8 seconden aandacht is, maar 8 seconden filtertijd. Kortom, onze hersenen bepalen in 8 seconden wat we lezen. En commerciële content wordt heel snel uitgefilterd.

humanattention

Een investering in contentstrategie en contentproductie gaat pas echt ROI opleveren als je content beschouwd als een conversiemedium en niet een communicatiemedium. Je doel met je content moet zijn om mensen op voor hen bekende problemen te triggeren en naar jouw digitale bedrijfsomgeving te krijgen. En daar leent meer redactioneel ogende content zich veel beter voor.

Succesvolle content wordt niet ingezet als communicatiemedium, maar als conversie-medium. Als je weet welke problemen echt spelen in de wereld van je doelgroep moet je redactionele content maken die ze willen lezen en hen vervolgens naar de juiste plek leidt binnen de digitale merkomgeving.

 

  1. Contenstrategie bestaat over het algemeen over zeer middelmatige content

De derde observatie die wij hebben als we kijken naar de contentstrategie van merken is dat heel veel content echt pijnlijk middelmatig is. Weer het zoveelste e-book of whitepaper. Terwijl goede content juist heel slim is uitgedacht. Als je content ziet als een manier om je doelgroep te converteren door hen te triggeren op problemen die echt bij hen spelen, is de vervolgstap dat je heel goed begrijpt hoe je verschillende soorten content inzet voor verschillende conversies en stadia waarin je doelgroep zich bevindt. Dit is ook wel bekend als tofu (top of the funnel), mofu (middle of the funnel) en bofu (bottom of the funnel) content.

Een succesvolle contentstrategie helpt mensen stap voor stap verder de conversiefunnel in en bestaat uit drie soorten content: TOFU, MOFU en BOFU.

TOFUMOFUBOFU

  1. Contentstrategie is niet rigide, maar moet juist fluïde zijn

Een laatste observatie die wij doen als we kijken naar succesvolle contentstrategieën is dat deze niet rigide zijn. Er moet een stevig fundament liggen waarin je exact weet welke doelgroep je wilt bereiken, welke problemen deze doelgroep heeft, welk domein je als merk wilt claimen en waar je je doelgroep naartoe wilt converteren. Daarnaast is een wekelijkse/ tweewekelijkse contentplanning belangrijk , maar je maakt geen rigide plan. Je gaat fluïde plannen. We bedoelen daarmee dat juist heel succesvolle contentstrategieën niet worden gekenmerkt door al ver uitgewerkte content-items. Je hoeft ook niet alle opnieuw te creëren of uit te vinden. Juist als je je fundament hebt gelegd, ga je binnen je eigen organisatie op zoek wat er al beschikbaar is: Wie hebben de interessante verhalen? Wie heeft al kennis over een onderwerp? Zijn er opmerkelijke voorbeelden? Het vraagt veel meer een journalistieke aanpak en de capaciteit om per onderwerp slim na te denken hoe we dit naar buiten brengen. Dat kan de ene keer een blogpost zijn, de andere keer sponsored content, de volgende keer een video.

Succesvolle content strategieën zijn in staat om op een journalistieke manier problemen van je doelgroep op te lossen door de antwoorden die in je organisatie beschikbaar zijn te vertalen in verschillende contentvormen die niet vastomlijnd zijn, maar waarvoor per onderwerp de meest geschikte aanpak wordt bepaald.

 

Het slimmer maken van marketing en communicatie op basis van inzichten uit gedragspsychologie is wat  SUE doet voor klanten die niet bang zijn om de uitdagingen van een snel veranderende markt aan te pakken.  Aan de hand van onze Behavioural Design Method trainen, coachen en begeleiden we onze klanten om samen tot winnende ideeën te komen. Wil je zelf gedragspsychologie onder de knie krijgen door het samen met SUE toe te passen op een project? Maak een afspraak voor een uurtje met SUE en verken vrijblijvend de mogelijkheden.

 

Afbeelding van 10ch onder Creative Commons Licence.

02/01/2018

I converted her into having sex with me

By All, Blog, Dutch, klantgedrag

Er is een hevige discussie aan de gang tussen het merkkamp en het conversie kamp. De discussie heeft veel weg van een stammenstrijd. De ene beschuldigt de andere van niets te snappen van merken. Het andere kamp kan er niet bij hoe je vandaag nog op zo’n ouderwetse domme manier kan werken. Beide kampen hebben gelijk, maar de vraag is of ze dat wel moeten willen.

Toegegeven; de collectieve obsessie van de digitale industrie met het verzamelen van steeds meer data, slaat nergens op. Omdat deze obsessie gestoeld is op een simplistisch mensbeeld: als we maar genoeg weten over wat iemand doet en als we dat kunnen koppelen aan wat hij zegt en koopt, dan kunnen we hem uiteindelijk het ultiem juiste aanbod doen. Marketing heaven.

Dit is waar het creatieve kamp het conversiekamp genadeloos op pakt. Mensen zitten veel complexer in elkaar dan de data jongens willen doen geloven: Hoe meer de bevrediging ons op een dienblaadje wordt aangereikt, hoe minder we er van lusten. In een wereld waarin we steeds geraffineerder verleid worden, zoeken we onze toevlucht in dingen die alternatief, eigenzinnig of authentiek zijn. Het creatieve kamp weet dat de mens veel dynamischer is dan de pavloviaanse honden die de wereld van de datajongens bewonen.

Het is echter wachten tot iemand een Kamp Verleiding bouwt, die beide andere kampen koud pakt. Met datagedreven creatieve concepten die mensen verrassen, raken, ontroeren,… en waaraan vervolgens een uitgekiende conversiemachine hangt die helemaal tot sales leidt.

De mogelijkheden van data dwingt ons om het verleidingsspel op alle lagen slimmer te gaan spelen. Laat ons dus ophouden met neerbuigend te doen over het woord conversie. Conversie kan ongelooflijk sexy zijn. Er is weinig zo opwindend in een campagne dan te zien hoe alle puzzelstukjes in elkaar vallen en hoe de motor van de verleidingsmachine ronkt als een Harley.

30/10/2017

Is marketing evil?

By All, Blog, Dutch, klantgedrag, Leiderschap

Mijn favoriete sketch van de veel te vroeg overleden stand-up comedian Bill Hicks is zijn hilarische rant over waarom marketers en reclamemakers zichzelf beter van kant kunnen maken. “Kill yourself. There’s no rationalisation for what you do and you’re Satan’s little helpers”. In de sketch toont hij haarfijn aan hoe elke stap die we zetten, elke emotie die we vertonen, gezien wordt als een uit te buiten marketing opportuniteit. Uitgever Ernst-Jan Pfauff van De Correspondent beschreef dit mechanisme een tijdje terug in een mooie column over de paradox van de hipster. Hoe hard de hipster ook zijn best doet om te ontsnappen aan de fake wereld van marketing en reclame, hij is in de korte tijd van zijn opkomst allang ingehaald als een interessant marketing publiek om ‘authentieke hipster producten’ te verkopen. Ontsnappen kan niet meer. Want de ontsnappingsroute is bezaaid met marketeers die voor de ontsnappers-markt gaan. Zoals Bill Hicks zou zeggen: Big Market!

Zijn wij als marketers of reclamemakers evil? Zijn we in de woorden van Bill Hicks Satan’s little helpers? Ik heb de vraag altijd al fascinerend gevonden. Hoe vaak word je niet gedwongen om te verantwoorden dat je geen klootzak bent omdat je in reclame of marketing werkt? Ik heb hieronder drie verwijten op een rijtje gezet. De eerste twee vind ik niet zo moeilijk. De laatste is problematischer.

Kritiek 1: reclame/marketing manipuleert

Het meest voorkomende verwijt is dat reclame manipuleert en zich bezig houdt met de commerciële uitbuiting van angsten en verlangens. Dit populaire argument is niet zo moeilijk te weerleggen. Mensen gebruiken nu eenmaal producten en merken om een verhaal te construeren over wie ze willen zijn, hoe ze willen overkomen en wat ze willen bereiken. Onze job is om de producten en diensten van onze opdrachtgevers een plek te geven in deze verlangens naar status, bevestiging, controle, belonging, differentiatie of avontuur. Als je zakelijk wil meespelen op een bepaald niveau moet je echt niet met een opzichtige nep-Prada lopen. En je kan zeggen wat je wil, maar zo’n smartphone is gewoon een onmisbaar instrument als je een beetje bij wilt horen.

Kritiek 2: reclame/marketing is puur uit op eigen belang

Een tweede kritiek die we vaak te horen krijgen, volgt meestal op dit antwoord: Het kan kloppen dat de producten en diensten die we promoten, aansluiten bij diepgewortelde verlangens van mensen om zich door middel van producten te profileren. De kritiek hierop is vaak dat we dit alsnog puur voor het winstbejag van corporaties doen. Ook deze vind ik redelijk makkelijk te weerleggen. Elke transactie gaat gepaard met het uitwisselen van een meerwaarde aan genot. De prijs die ik betaal voor het product moet een evenwicht vinden tussen het genot dat ik er van verwacht en de winst die de producent er aan wil overhouden. Een onevenwicht tussen beide zorgt er ofwel voor dat de producten niet verkopen ofwel dat de koper het product voor de dure prijs als te luxueus bestempelt. Bovendien is er in deze hypertransparante digitale wereld eigenlijk geen bestaansrecht meer voor waardeloze producten of diensten. Iets waar de filmindustrie pijnlijk achter gekomen is. De negatieve buzz van een slechte filmpremière vermindert de mogelijke winst die de film nog kan maken.

Kritiek 3: reclame/marketing holt het leven uit

De derde kritiek vind ik een veel moeilijkere, omdat deze veel fundamenteler is. En deze is dat we uiteindelijk alleen maar bijdragen tot een wereld die geen ander doel meer heeft dan consumeren. Hoofdredacteur en filosoof Rob Wijnberg verwoordde deze bijzonder eloquent in een essay op de Correspondent “Hoe Waarheid een Product werd“. Hij argumenteert dat de grote zinverleningen altijd een functie hadden in het ons bevrijden van iets. Je zou elke grote verhaallijn uit de geschiedenis eigenlijk ook als een succesvolle marketing strategie kunnen bekijken. Religie wilde ons bevrijden van de uitzichtloosheid en troosteloosheid van het aardse leven. Daarna kwam de Verlichting die ons de hoop op maakbaarheid van de wereld en vooruitgang gaf. Geert Mak gaf in Europa hier trouwens een verrassende kijk op: De opkomst van Communisme en Fascisme moet je zien als een uit de hand gelopen marketing verhaal waar in die tijd een grote vraag naar was. Beide zijn invulling van de vraag hoe we de vooruitgang vorm willen geven. De 20 en 21 eeuw bracht dit proces naar een eindpunt. De 21e eeuw was de eeuw van het bevrijden van elk groot verhaal over vooruitgang. Na de grote oorlogen zijn we overgegaan op de definitieve bevrijding van de mens en werd het hoogste ideaal dat van keuzevrijheid, zelfontplooiing en zelfcreatie. De Amerikaanse filosoof Francis Fukuyama noemde dit proces zelfs letterlijk het einde van de geschiedenis.

En nu we bevrijd zijn van alle grote verhalen en we als vrije wezens in de Vrije Markt rondlopen en alles kunnen krijgen wat ons hart verlangt, lijkt bevrediging nog de enige zinverlening. Om Rob Wijnberg te citeren: “Je zou kunnen stellen: het soort waarheid dan onze tijd typeert heeft weliswaar een nieuwe vorm gekregen, maar geen nieuwe inhoud. Het beoogt verlossing noch vooruitgang noch verandering, alleen verzadiging”.

Dit laatste vind ik ethisch een hele moeilijke. Het roept immers enkele vervelende vragen op: Als er voor elk verlangen een marketeer klaar staat die de bevrediging van dat verlangen voor een haalbare prijs aanbiedt, zijn we dan niet bezig om het verlangen zelf dood te maken? Als marketeers elke mogelijkheid proberen te benutten om de zintuigen te prikkelen om hier en nu te consumeren, dragen we dan niet bij tot een cynische wereld vol onverschillige individuen die niet meer in staat zijn dan verder te kijken dan zichzelf? Zijn wij van het rijke Westen niet een beschaving aan het maken dat met niets minder tevreden te krijgen is dan instant oplossingen. Wat dat betreft past Geert Wilders en zijn PVV naadloos in het cynische plaatje dat Bill Hicks schetst. “They’re going for the angry dollar and the indignation dollar. That’s a big market!” Marketing op zijn puurst en op zijn walgelijkst.

We missen een spannend vooruitgangsverhaal als tegengif. Misschien dat ik daarom Sillicon Valley wel zo interessant vind. Het is doordrongen van een groots denken over het aanpakken van de grote uitdagingen. Ray Kurzweil van Google werkt aan het onsterfelijk maken van de mens tegen 2040. Stewart Brand en The Long Now Foundation werkt aan het terug tot leven brengen van uitgestorven dieren en het bestrijden van grote klimaat uitdagingen door eco-system reingeneering. De CEO van AirBnB droomt van een lokale sharing economie waar voor iedereen werk is. De VC’s in Sillicon Valley – waarvan sommigen intussen begrotingen beheren die vergelijkbaar zijn met die van grootsteden – lijken allemaal doordrongen van de mogelijkheden die we binnen bereik hebben om de wereld vorm te geven. Vorm te geven in de richting van een maakbare utopie.

Nog nooit hebben we zo goed begrepen hoe we mensen kunnen inspireren, motiveren en enthousiasmeren als vandaag. En we gebruiken deze knowhow om ze chips en cola aan te smeren.
En daarom heeft Bill Hicks wellicht gelijk: We’re Satan’s little helpers.

30/10/2017

Strategy is overrated

By All, Blog, Dutch, klantgedrag

In de reclame zitten we met een problematische pikorde opgescheept. Bovenaan de voedselketen staan de merkstrategen. Zij bedenken de Grote Lijnen en worden heel serieus genomen omdat ze de taal spreken van de business mensen. Daaronder zit het reclamebureau. Reclamebureaus worden afgerekend op de mate waarin ze de merkstrategie tot leven kunnen brengen – veel meer overigens dan door de originaliteit van hun ideeën. Onderaan de voedselketen zitten vervolgens de productiebureaus. En hoewel het een publiek geheim is dat de echte waarde daar gecreëerd wordt, laten zij zich gewillig in de rol van uitvoerders duwen met het argument “Wij snappen niets van strategie”.

Het probleem is: deze pikorde werkt niet. In de start-up wereld weten ze dit al lang. In the Lean Startup argumenteert Eric Ries dat de belangrijkste reden waarom de meeste start-ups falen is dat founders hun heilige overtuigingen nooit getest hebben. Ze zijn zo overtuigd van hun visie op de markt dat ze pas met een kater ontwaken wanneer al het geld opgebrand is en de eerste betalende klant nog steeds niet gevonden is.

In de reclame is het geloof in deze pikorde echter nog steeds onaangetast. Moedeloos word je van de ingehuurde merkgoeroes en de eindeloze strategische heisessies. Daar is dan zoveel intellectuele arbeid en discussie en compromis gestopt in het bevallen van een Brand Essence, dat marketers de sterke drang voelen om deze met hand en tand te verdedigen. Ook al valt er geen interessant idee uit te destilleren of blijkt het business probleem met geen merkverhaal meer op te lossen.

Rei Inamoto van AKQA schreef ooit: “Business ideas from the least expected angles or players will disrupt your business faster than advertising can save it”. Succesvolle marketeers in de toekomst zullen simpelweg degene zijn die het meest agressief experimenteren. Niet diegenen die het best hun merk essentie bewaakt hebben.





Discover SIXTY with SUE




30/10/2017