De belangrijkste taak die een Behavioural Designer heeft is om het gewenste gedrag makkelijk uitvoerbaar te maken. Wanneer je overtuigend over komt kan je mensen sneller over halen om te doen wat je wilt dat ze gaan doen. Daarom geeft Astrid Groenewegen je in deze video de gouden tip om dit makkelijk te bereiken.
Gebruik simpele taal
Misschien lijkt de oplossing heel simpel. Maar de taal die we gebruiken is één van de sterkste factoren die gedrag beïnvloeden. Daarom is het belangrijk dat we nadenken over de communicatie wanneer we gedragsinterventies bedenken.
Mensen verwerken veel informatie op een dag. Ons brein heeft vaak last van cognitieve overbelasting (cognitive overload). Daarom houden we van makkelijke signalen die we snel snappen. Het is ons overlevingsmechanisme om de makkelijke route te nemen.
Dit trucje wat het brein doet kunnen we gebruiken in ons voordeel. Door makkelijke taal te gebruiken in je communicatie zal je veel overtuigender overkomen. Gebruik taal die een kind uit groep 4 kan begrijpen. Dit geldt niet alleen voor laagopgeleide mensen. Ook bij een hoogopgeleide doelgroep werkt simpele taal erg goed. Dit is ook hoe verkiezingen worden gewonnen!
Dus om het gewenste gedrag te stimuleren moeten we makkelijke taal gebruiken. Dit verwerken we sneller waardoor je als meer overtuigend en aantrekkelijk wordt gezien. Zo krijg je het voor elkaar dat mensen doen wat je wil dat ze doen.
Kijk meer op YouTube
Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.
Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!
In de video van deze week, legt Astrid Groenewegen hoe vergelijking ook positief kan zijn. Vaak kijken we naar de negatieve kanten van jezelf met andere vergelijken. Andere mensen hebben het altijd net iets beter waardoor je jezelf slechter voelt. Maar dit hoeft niet alleen negatief te zijn. Jezelf met andere vergelijken kan ook juist feedback geven waardoor gedrag positief wordt beïnvloed.
Vergelijking is niet altijd de dief van geluk
Als je gedrag van andere mensen wilt beïnvloeden dan kan vergelijking een krachtige techniek zijn. We zijn namelijk constant bezig om onszelf met andere mensen te vergelijken. Bewust maar ook onbewust. Dit komt doordat mensen graag bij een groep willen horen. Door op andere mensen te letten zul je snel je gedrag aanpassen op die van de groepsnormen. Dit gebeurd vooral vaak met mensen die dicht bij ons staan of bij mensen waarvan hun gedrag of mening belangrijk voor ons is.
Wist je dat mensen minder water verspillen thuis als ze het waterverbruik van de buren kunnen zien? Dit is een mooi voorbeeld van hoe je sociale vergelijking kan inzetten om gedrag positief te beïnvloeden.
In een experiment bleek het dat dit ook bij doktoren zo werkt. Waneer ze geïnformeerd werden over hoe vaak collega’s medicijnen voorschreven, werd het aantal overbodig voorgeschreven medicijnen bij deze doktoren ook verminderd.
Hoe kan je dit zelf toepassen? Misschien heb je wel eens het idee om in je lunchpauze een stukje te gaan wandelen. Vaak mislukt dit plan. Zelfs als je een stappenteller hebt, zal dit vaak niet motivatie genoeg geven om naar buiten te gaan. Dit komt doordat dit gaat om individuele feedback. In een experiment werd dit onderzocht. Er waren twee groepen. Groep 1 kreeg alleen individuele feedback over het aantal stappen dat ze zetten op een dag. Groep 2 kreeg ook feedback over het aantal stappen dat collega’s hadden gezet. Het resultaat was duidelijk. Door social comparison zette groep 2 wel 1020 meer stappen per dag dan groep 1.
Vergelijking kan ons mensen dus in actie zetten. Zeker als we onszelf herkennen in het gedrag van anderen.
Kijk meer op YouTube
Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.
Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!
In de video van deze week, legt Astrid Groenewegen uit hoe we vaak een cruciale factor vergeten wanneer we gedrag willen veranderen: anxieties. In plaats van te focussen op de positieve factoren van gewenst gedrag moet je kijken wat iemand tegenhoudt om het gewenste gedrag te vertonen.
Anxieties
Wanneer je interventies ontwikkelt is het echt heel belangrijk dat je anxieties niet vergeet.
Anxieties: alles wat mensen weerhoudt om het gewenste gedrag te vertonen
Alleen wanneer je weet waarom mensen niet in actie komen om het gewenste gedrag te vertonen kan je interventies maken om deze blokkades weg te halen.
Veel bedrijven focussen zich te veel op het benadrukken van positieve punten. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar sportscholen. Ze willen dat meer mensen die nog niet sporten naar hun sportschool komen om fit te worden. Om dit te bereiken zul je veel berichten zien zoals ‘je kan straks 10km hardlopen’ en ‘krijg een six pack’. Maar wanneer mensen te veel angsten hebben om überhaupt naar de sportschool te gaan, zullen deze beloningen ze niet over de streep trekken.
In plaats daarvan moet je de anxieties van mensen juist weghalen. Heb je klanten die geïntimideerd zijn door andere afgetrainde mensen in de sportschool? Haal de spiegels weg in sommige ruimtes. Heb je klanten die het nog te spannend vinden om zelfstandig op de oblique machines te stappen? Veranderd de naam naar een six pack wonder. Of start beginnerslessen zodat ze zich geen zorgen hoeven te maken dat ze nog niet goed genoeg zijn.
Anxieties worden vaak vergeten maar zijn altijd aanwezig. Dus focus eerst op wat iemand tegenhoudt om het gedrag te vertonen en neem deze barrières als eerste weg.
Kijk meer op YouTube
Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.
Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!
In deze video legt Astrid Groenewegen uit hoe je met de kennis van gedragswetenschap mensen het gevoel van controle kan geven. Door bepaalde opties op een bepaalde manier te presenteren kun je gedrag van mensen op veel verschillende vlakken beïnvloeden.
Onzekerheid vs keuzevrijheid
We willen allemaal meer controle over het leven. Mensen houden simpelweg niet van onzekerheid. Dat is waarom we denken dat we van keuzevrijheid houden. We denken dat we gelukkiger worden als we controle hebben over de beslissingen die we nemen. Maar uit de gedragswetenschap blijkt dat dit toch anders is:
‘Meer keuze leidt vaker tot meer twijfel, minder tevredenheid en slechtere beslissingen’.
In de praktijk
Heb je zelf kinderen? Dan heb je vast wel eens problemen om ze groente te laten eten. Daarom wordt het tijd om behavioural design te gaan gebruiken. Wat we vaak doen is zeggen ‘eet je wortelen op’. Maar wat je beter kan doen is de optie om groente te eten anders te formuleren. Geef je kinderen het gevoel dat ze controle hebben over wat ze eten door te zeggen ‘wil je eerst je wortelen of doperwten opeten? Hierdoor heb je ze een optie gegeven maar toch zo weinig autonomie gegeven dat ze toch wel groente moeten eten.
Dit kan je ook toepassen tijdens salaris onderhandelingen als werkgever. Vaak komt het erop neer dat de werknemer een hoger salaris wil. Hoe kan je ze dan toch opties geven zonder zelf de hoofdprijs te betalen? Dit kan je doen door bijvoorbeeld wel een hoger salaris aan te bieden, maar hieraan een voorwaarde te verbinden in het contract. Bijvoorbeeld dat hij minder vrije dagen kan opnemen.
Dus start met het gebruiken van begrensde opties om mensen toch een gevoel van controle te laten ervaren terwijl jij het gewenste gedrag kan promoten.
Kijk meer op YouTube
Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.
Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!
In de video van deze week, Astrid Groenewegen legt 3 manieren uit waarop je wordt beïnvloed om een product of dienst te kopen. Het draait allemaal om hoe je de prijzen presenteert. Met de toevoeging van deze Behavioural Design tips kan je je eigen omzet direct verhogen.
Prijzen schatten door ankers
Wil jij mensen overhalen om je producten of diensten te kopen? Dan is kennis van gedragswetenschap precies wat jij nodig hebt. De eerste stap is om naar je prijzen te kijken. Nee, niet hoeveel je product eigenlijk kost maar hoe je je prijzen presenteert aan je klanten.
Wist je dat mensen vrij onwetend zijn als het gaat over prijzen? We hebben vaak geen idee wat iets moet kosten of wat iets waard is. De manier waarop ons brein een waarde inschat van een prijs is door naar signalen uit de omgeving te kijken waarin een product of dienst gepresenteerd wordt. Een signaal dat je een referentiepunt geeft om je inschatting van een prijs van een product op te baseren heet een anker.
“Een referentiepunt dat we gebruiken om onze mening op te baseren om iets te kopen”
Op een dagelijkse basis worden we beïnvloed door ankers. Dit gebeurt onbewust, dus je hebt niet eens door dat dit ook jou overkomt! Dit is waarom het zo een fantastische techniek is om klanten te beïnvloeden om je producten te kopen.
Drie manieren waarop je beïnvloed wordt om een product te kopen
Ik wil je laten zien op welke 3 manieren je beïnvloed wordt iets te kopen door ankers.
1. De decoy effect: Wanneer er twee items in de verkoop zijn, het decoy item is zo geprijsd dat het andere item (degene die de fabrikant wil verkopen) aantrekkelijker lijkt.
Stel dat je een koffiezetapparaat koopt. Als je twee opties voorgeschoteld krijgt, waarvan de ene aanzienlijk duurder is dan de andere, heb je waarschijnlijk te maken met een decoy item. Deze tactiek maakt het gemakkelijker voor je om te kiezen, omdat je waarschijnlijk een goedkopere versie kiest (als de kwaliteit hetzelfde is). Je kunt dit principe gebruiken om je eigen producten aantrekkelijker te maken. Voeg een ander product voor een veel hogere prijs toe aan je winkel, zodat mensen zich meer aangetrokken voelen tot je originele, en nu goedkopere, product.
2. Presenteer drie opties: Mensen neigen de optie in het midden te kiezen.
Wat je moet weten is dat wanneer mensen meer dan twee opties worden aangeboden er een ander fenomeen optreedt. Het center-stage effect: wanneer we beslissingen nemen hebben we de neiging om aangetrokken te zijn tot de middelste optie. Je ziet dit vaak in tariefplannen. Je krijgt drie opties aangeboden: klein – middelgroot – groot. Een klein pakket lijkt misschien te weinig, maar een groot pakket lijkt misschien te veel. Dus ons onbewuste brein zal de middelste optie kiezen. Het is belangrijk om te weten dat je de pakketten misschien anders had beoordeeld als er slechts twee opties waren geweest. Je kunt van deze techniek gebruik maken door je producten of diensten in drie mogelijkheden te presenteren. Zorg ervoor dat de meest gewenste optie wordt gepresenteerd als de middelste optie.
3. Oude prijs in beeld: De originele hoge prijs is doorgehaald en de nieuwe lagere prijs is hiervoor in de plaats gezet.
De laatste techniek zie je heel vaak. Ons onbewuste brein gebruikt de originele prijs als ankerpunt. De nieuwe prijs zal worden gezien als een koopje doordat je het vergelijk met de hoge oude prijs. Dit gebeurt automatisch. We stoppen niet om erover na te denken of het wel echt een koopje is voor dit specifieke product.
Dus hier is een tip: wanneer je een product of dienst koopt, wees je er dan van bewust dat ankers de aantrekkelijkheid van een product of service kunnen vergroten.
Kijk meer op YouTube
Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.
Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!
Samenvatting: dit is een referentiepagina waarop je een uitleg kunt vinden van het Fogg Behavior Model zoals dat is ontwikkeld door professor BJ Fogg die het Standford Persuasive Tech Lab heeft opgericht. Zijn model laat zien dat er drie elementen nodig zijn om gedrag te kunnen beinvloeden. Motivatie, ability en trigger. Het is zo’n elegant en gemakkelijk model dat wij het dagelijks gebruiken om tot oplossingen te komen die tot positief gedrag zullen leiden.
BJ Fogg Behavior Model
Op deze pagina willen we je een introductie geven van het BJ Fogg Behavior Model. Professor Fogg is een van de grote denkers op het gebied van het wetenschappelijke onderzoek in de beïnvloeding van gedrag. Misschien heb je al eens gehoord van het concept ‘persuasive technology’ of zelfs ‘persuasive design’. Het BJ Fogg Behaviour model is een slimme en makkelijk te gebruiken tool op dit gebied. Het legt uit op welke drie knoppen je moet drukken om in staat te zijn om iemand te overtuigen of te beïnvloeden. Of zoals BJ Fogg het zelf uitlegt. Er moeten drie elementen tegelijk plaatsvinden om gedrag te kunnen veranderen: ‘motivation’, ‘ability’ en ’trigger’.
Pleidooi voor gedragspsychologie inzetten voor positief gedrag
Een belangrijke opmerking hierbij is dat BJ Fogg een heel groot voorstander is om inzichten in de menselijke psychologie in te zetten voor het goede. En we delen deze mening totaal. De missie van SUE | Behavioural Design is: ” To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play”. Gedragspsychologie of ‘behavioural design’ is een heel krachtig middel om het gedrag van mensen te veranderen. Laten we het allemaal gebruiken om mensen te helpen positiever gedrag te vertonen en betere keuzes te maken.
Dit is niet zozeer een artikel, maar een pagina waarop je kunt terug grijpen als je iets meer wilt weten of wilt herlezen over het BJ Fogg model. Om je leven iets makkelijker te maken, hebben we de pagina in secties onderverdeeld. Zodat je gemakkelijk naar een onderwerp toe kunt gaan dat je interesseert. We hebben ook linkjes in deze pagina opgenomen met meer gedetailleerde informatie als je echt even wat dieper in de materie van het beïnvloeden van gedrag wilt duiken. Dit zijn de secties op deze pagina:
Wij houden er enorm om het Fogg Behavior Model te gebruiken, omdat het zo elegant is. Er is zoveel onderzoek op het gebied van beïnvloeding van gedrag en er zijn zoveel gedragsmodellen, maar het kan behoorlijk complex worden. BJ Fogg heeft het begrijpen hoe je mensen kunt aanzetten tot gewenst gedrag enorm simpel gemaakt. Dat maakt dit model zo praktisch om te gebruiken. Hoe ziet het model eruit?
De kern is dit: Behavior = motivation x ability x trigger. Wanneer gewenst gedrag niet plaatsvindt, dan mist tenminste één van deze elementen. Het belangrijkste gevolg hiervan is dat als je het Fogg Behavior Model (FBM) als een gids gebruikt, je heel snel kunt identificeren wat mensen tegenhoudt om het gedrag te vertonen waarnaar jij op zoek bent. Dit staat ook wel bekend als het gewenst gedrag.
Als er voldoende motivatie is om gedrag te willen uitvoeren en dit gedrag kan ook worden uitgevoerd (ability) dan is er alleen nog maar een trigger nodig om het gedrag te zien. Wat je in het model ziet is de zogenaamde ‘activation threshold’ oftewel de activatiedrempel. Triggers die aan de rechterkant hiervan staan, zullen leiden tot gedragsverandering. Triggers aan de linkerkant leveren meestal geen verandering van gedrag op.
Drie simpele vragen die je moet stellen
Wat het model zo gemakkelijk maakt om te gebruiken in de praktijk is dat iedere keer als je wilt begrijpen waarom iemand iets niet doet, je alleen maar drie simpele vragen hoeft te stellen. En dan kom je er al redelijk snel achter wat er mist om gewenst gedrag te laten plaatsvinden:
Is iemand gemotiveerd genoeg?
Kan iemand het gewenste gedrag (makkelijk) uitvoeren?
Hebben we iemand herinnerd/gevraagd om het gewenst gedrag te vertonen?
Laten we een voorbeeld bespreken. Denk aan het stoppen met roken. Als iemand niet wil stoppen met roken (lage motivatie) kun je zoveel triggeren als je wilt, maar er gaat niets gebeuren. Omdat stoppen met roken heel erg moeilijk is om te doen (lage ability). Je zit dan aan de linker onderzijde van het model. Als iemand heel gemotiveerd is om te stoppen met roken (hoge motivatie), is het nog steeds heel moeilijk om te doen (lage ability). In dit geval moet je nadenken hoe je dit gemakkelijker kunt maken voor iemand (grotere ability). Een antwoord kan zijn om na te denken over een kleinere stap. Kortom, het gewenst gedrag makkelijker maken door het in kleinere stappen op te breken.
Bijvoorbeeld door een knop (trigger) op een stop met roken website te zetten waarop je gratis nicotinepleisters kunt bestellen (is gemakkelijk, hoge ability). Iemand kan snel beginnen met de pleisters op z’n arm te plakken. En vanaf dat punt kun je iemand overtuigen om iets moeilijkers te doen. Bijvoorbeeld het aantal sigaretten per dag te verminderen.
In de volgende secties, lichten we de verschillende elementen van het Behavior Model nog wat verder toe. We beginnen met triggers.
BJ Fogg over Triggers
Een trigger is simpel gezegd een signaal of een ‘call to action’ die ervoor zorgt dat iemand een bepaald gedrag uitvoert. Een trigger moet opvallend zijn en iemand moet weten wat hij ermee moet doen. In andere woorden, je moet de trigger kunnen opmerken (met een van je zintuigen) en je moet weten wat er dan voor gewenst gedrag van je wordt verwacht. Een heel bekende trigger is een stoplicht. Je ziet hem. En we weten allemaal dat we moeten stoppen als het licht op rood staat. En dat we kunnen rijden bij groen licht.
Een andere trigger waar je ongetwijfeld zelf een aantal keer per dag door in actie komt is dat kleine rode cijfertje bij je apps op je mobiele telefoon. Je ziet het en je weet wat je moet doen: je berichten checken.
Maar ook als iemand op je afloopt en z’n hand naar je uitsteekt, is dat een trigger. Je weet dat de hand voor jou bedoeld is en dat het de bedoeling is dat je die hand schudt.
Belangrijk om te onthouden is dat als je gedrag wilt veranderen, je het gedrag altijd moet triggeren of uitlokken. Iemand kan nog zo gemotiveerd zijn en in staat zijn om het gewenst gedrag te kunnen uitvoeren, zonder een trigger gebeurt er niets. Want er is dan simpelweg geen ‘call to action’.
BJ Fogg heeft een fantastische uitdrukking. Hij zegt dat het de taak van een gedragsontwerper is ‘to put hot triggers in the path of motivated people.’ En dit is een mooi bruggetje naar onze volgende sectie: motivatie.
BJ Fogg over Motivatie
Er bestaan heel veel theorieën over motivatie. De meeste ervan leggen uit dat motivatie het kernconcept is om attitudes te veranderen. Waarna vervolgens gedragsverandering plaatsvindt. Wat zo interessant is aan gedragspsychologie is dat het heeft blootgelegd dat het vaak juist andersom werkt. Mensen vertonen vaak eerst gedrag en zijn dan geneigd hun attitudes daaraan aan te passen. Mensen houden van consistentie. Dus als je iets hebt gedaan dan denken we onbewust: ik zal wel zo’n persoon zijn die dat vindt. Wat daar intrigerend aan is, is dat je gedrag kunt uitlokken zonder dat je eerst attitudes hoeft te veranderen.
Dit heeft alles te maken met hoe ons brein werkt. Onze hersenen zijn continu bezig om cognitieve overload te vermijden. En consistentie is een van de mechanismes die ons daarmee helpt. Als je iets meer inzicht wilt in hoe ons brein werkt. Hoe we keuzes maken en hoe dit leidt tot gedrag dan moet je zeker deze post over het systeem 1 en 2 denken van Kahneman lezen.
Als motivatie hoog is, kun je mensen moeilijke dingen laten doen
Maar laten we teruggaan naar het concept van motivatie zoals dat in het BJ Fogg model wordt gebruikt. Motivatie gaat in zijn model ook niet over het veranderen van attitudes. Het gaat allemaal om het veranderen van gedrag. Als mens kun je laag of hoog gemotiveerd zijn. BJ Fogg heeft drie typen motivatie onderscheiden. Maar het belangrijkste voor nu om te onthouden is dat wanneer de motivatie hoog is, je mensen moeilijke dingen kunt laten doen. Wanneer motivatie is afgenomen, zullen mensen alleen makkelijke dingen doen.
Om een voorbeeld te geven aan de hand van een situatie waar je je vast zelf wel eens in hebt bevonden. Heb je ooit het voornemen gehad om de hele dag gezond te eten? Je bent gemotiveerd om dat vol te houden. En dan is het na een dag discipline en goed gedrag vier uur ‘s-middags. Je begint honger te krijgen. Er komt iemand je kantoor binnen en die zet binnen je bereik een bak chips neer. Voordat je het je beseft zit je de chips op te eten. Het werd je zo makkelijk gemaakt: de bak stond recht voor je neus. Je hoefde zelfs niet eens in discussie te gaan met je motivatie. Die was al weggezakt zo aan het einde van de dag. Je at de eerste chips zonder dat je het zelfs in de gaten had. Maar hetzelfde was gebeurd als iemand een bak met komkommerstukjes naast je neer had gezet. Dan had je de komkommer gegeten. Dat heeft niets te doen met motivatie, maar met het gemak waarmee je bij iets te eten kon.
Begin met ability
Dr. Fogg adviseert zelf om altijd te beginnen met het gewenst gedrag makkelijker te maken in plaats van eerst te proberen iemands motivatie te verhogen. Ons brein geeft voorkeur aan eenvoud. Dat brengt ons naar de ability as van het BJ Fogg model. Maar wil je meer weten over het concept motivatie zoals dat door BJ Fogg bedoeld is? In deze post beschrijven we motivatie nog wat uitvoeriger zoals dat onderzocht os door BJ Fogg. Wij gebruiken overigens de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini om ability te vergroten.
BJ Fogg over Ability (eenvoud)
Om gewenst gedrag uit te voeren, moet iemand ook in staat zijn om dat te kunnen doen. Dat klinkt voor de hand liggend, maar we gaan er allemaal te vaak vanuit dat mensen gedrag makkelijk kunnen uitvoeren. Maar vaak is dat niet zo.
Er twee manieren waarop je ‘ability’ kunt verhogen. Je kunt mensen trainen. Ze meer vaardigheden leren om het gewenst gedrag te kunnen uitvoeren. Maar dat is de moeilijke weg. Een veel betere aanpak is om het gewenst gedrag makkelijker te maken. BJ Fogg noemt dit ‘simplicity’ (eenvoud). In zijn model vervangt hij soms ‘ability’ met ‘simplicity’. Door te focusen op de eenvoud van het gewenst gedrag, verhoog je de ability. BJ Fogg onderscheidt zes factoren die gedrag moeilijker maken:
1. Time (tijd)
Als het gewenst gedrag tijd kost en we hebben het druk, dan is het gewenst gedrag niet eenvoudig.
2. Money (geld)
Voor mensen met beperkte financiële middelen, is gewenst gedrag dat geld kost niet eenvoudig. Gebrek aan geld is iets dat heel snel eenvoud in de weg staat. behalve voor mensen met veel geld. Sterker nog, die gebruiken juist geld om hun leven simpeler te maken. Door bijvoorbeeld huishoudhulp in te huren.
3. Physical effort (fysieke inspanning)
Gedrag dat een fysieke inspanning vraagt, kan voor sommige mensen niet eenvoudig zijn.
4. Brain cycles (denkvermogen)
Als het uitvoeren van gewenst gedrag van ons vraagt dat we (hard) moeten nadenken dan is dat voor veel mensen niet eenvoudig. Dat gaat zeker op als ons hoofd al vol zit met andere taken of gedachten. We zijn allemaal continu bezig om zo min mogelijk te denken, zoals Kahneman heeft uitgelegd. Over het algemeen overschatten we hoeveel mensen bereid zijn om gedurende de dag na te denken.
5. Social deviance (afwijking van de norm)
Tegen de sociale norm ingaan of tegen wat normaal of gewenst is in een maatschappij is moeilijk. Gewenst gedrag die van je vraagt om van de sociale norm af te wijken, is niet langer eenvoudig.
6. Non-routine (niet routineus)
Mensen vinden gewenst gedrag eenvoudig als het een routine is, activiteiten die ze vaker doen. Dit wordt ook wel een habit (gewoonte) of autopilot behaviour genoemd. Wanneer mensen wordt gevraagd gedrag te vertonen dat geen routine voor hen is dan vinden ze dat moeilijk. Daarom zie je ook dat mensen heel vaak vasthouden aan gewoontes, zelfs als ze weten dat die eigenlijk niet goed voor hen zijn. Bijvoorbeeld boodschappen steeds in dezelfde supermarkt kopen, ook al is die duurder dan andere supermarkten. Het is puur het verlangen naar eenvoud.
$ 300 miljoen button verhaal
Een van de meest bekende voorbeelden van een ‘ability’ ingreep is de het 300 million dollar button verhaal. Het verhaal gaat over Amazon.com. In de begindagen van de lancering van hun online platform, hadden ze een check-out formulier dat uit twee velden bestond (email en wachtwoord), twee knoppen (login en registreer) en één link (wachtwoord vergeten). Je zou zeggen dat dit best eenvoudig is.
Maar het bleek dat dit formulier klanten tegenhield om te kopen bij Amazon. Ze kwamen erachter dat klanten niet meteen wilden registreren. En terugkerende klanten vergaten heel vaak hun wachtwoord en gaven het na een paar login pogingen op.
Ga verder
Wat hebben ze toen gedaan? Ze hebben een ‘ability’ interventie toegepast. Ze haalden de ‘registreer’ knop weg en vervingen die met de knop ‘ga verder’ waar een simpele tekst bij stond. “U hoeft niet te registreren om iets te kopen op onze site. Klik gewoon op ‘ga verder’ om meteen naar de kassa te gaan. Om toekomstige aankopen sneller te kunnen doen, kunt u een profiel aanmaken tijdens het afrekenen.” Het verhaal gaat dat ze door het gewenst gedrag gemakkelijker te maken (van ‘registreer’ naar ‘ga verder’), hun sales in het eerste jaar met 45% steeg ($ 300.000.000).
BJ Fogg samengevat
Het BJ Fogg Behavior Model is een heel handig model dat vanuit de wetenschap van gedrag komt. En het is heel erg aan te raden om te gebruiken voor iedereen die klantgericht of human-centred bezig is. Het is het model om beïnvloeding van gedrag te begrijpen. Als je gedrag wilt veranderen, moeten er drie elementen tegelijk aanwezig zijn: motivation, ability, trigger. Ook wel bekend als B=MAT. Het advies is om altijd te starten met ability. Het gewenst gedrag zo gemakkelijk mogelijk maken. Of het ongewenst gedrag zo moeilijk mogelijk maken.
Wij hebben in dit artikel alle drie de elementen toegelicht. BJ Fogg legt het Behavior Model zelf uit in deze video van tweeënhalve minuut, als je nog een snelle samenvatting wilt:
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Samenvatting: In onze post ‘BJ Fogg Model uitgelegd‘ hebben we een korte uitleg geven van het BJ Fogg Behavior Model, wat een gedragsmodel is. Deze post is bedoeld voor diegenen die nog iets meer willen weten over de motivatie van gedragsverandering. Wij bespreken hier de motivatie van gedrag zoals dat wordt omschreven in het BJ Fogg Behavior model. Er bestaan een hoop motivatietheorieën. En er is meer dan één gedragsveranderingsmodel. Wat zo interessant is aan het werk van BJ Fogg is dat hij menselijke psychologie en overtuigingskracht als startpunt neemt.
Motivatie uitgelegd
In Fogg’s Behavior Model is motivatie een van de drie elementen – samen met ability en trigger – die nodig is om gedrag te veranderen. Als we in een perfecte wereld zouden leven, dan is je gebruiker of doelgroep al gemotiveerd om het gewenst gedrag te vertonen dat je graag zou willen zien. Als dat inderdaad zo is, dan is je enige taak om het gewenste gedrag zo gemakkelijk mogelijk te maken (ability). En om te zorgen dat iemand wordt getriggered om te handelen. Maar als iemand niet gemotiveerd is, gaat hij of zij ook niet in beweging komen.
Als je gedrag wilt begrijpen vanuit een mensgericht standpunt, moet je begrijpen, zoals BJ Fogg zegt dat: “Motivatie maar één rol heeft in ons leven. Het helpt ons moeilijke dingen te doen. Als iets niet moeilijk is, heb je ook geen motivatie nodig.”
BJ Fogg’s advies is om altijd te starten met het gewenst gedrag makkelijker te maken. Zodat iemand iets doet zonder er over te hoeven nadenken. Simpelweg omdat ons brein houdt van simpelheid. En gemak haalt de last weg van gemotiveerd te moeten zijn. Je doet het gewoon automatisch.
Foto credit AZ Quotes
Maar je kunt motivatie ook vergroten en soms moet je ook echt aan het vergroten motivatie werken. Wij gebruiken Cialdini’s 6 beïnvloedingsprincipes om dit te doen. Maar waar heeft BJ Fogg het eigenlijk over wanneer hij het over motivatie heeft? Kort gezegd, heeft hij drie types van motivatie gedefinieerd (‘core motivators‘). Die allen twee kenmerken hebben. We zullen deze hieronder toelichten. En dan eindigen met inzichten van BJ Fogg wanneer het beste moment is om iemand te motiveren.
Core motivatie 1: Sensation (sensatie)
Het eerste type motivatie heet sensatie en kan in twee elementen worden verdeeld: plezier en pijn. Wat deze soort motivatie onderscheidt van de andere motivaties, is dat deze motivatie heel direct is. Of bijna direct. Mensen reageren op wat op dat moment gebeurt. Er komt weinig denken of anticiperen bij kijken. Plezier/pijn is een heel primitieve respons. Dit type motivatie is aanwezig bij honger, sex en andere activiteiten die te maken hebben met zelfbescherming of voortplanting.
Core motivatie 2: Anticipation (anticipatie)
Het tweede type motivatie heet anticipatie en heeft ook twee kanten: hoop en angst. Hoop is de anticipatie dat er iets goeds gaat gebeuren. Angst is de anticipatie dat iets slechts gaat gebeuren. Vaak is dat de angst om iets te verliezen. Dit type motivatie is vaak veel krachtiger dan plezier/pijn, omdat het continu voortkomt in het dagelijks leven. Bijvoorbeeld, in sommige situaties accepteren mensen pijn (een griepprik) om een angst het hoofd te bieden (anticipatie van de angst om griep te krijgen).
Core motivatie 3: Belonging (aanvaarding)
Deze dimensie van motivatie bepaalt het meeste van ons sociale gedrag. Van de kleding die we dragen tot de taal die we gebruiken. Het is duidelijk dat mensen gemotiveerd zijn om dingen te doen waardoor ze sociaal geaccepteerd of aanvaard worden. Misschien iets dramatischer gezegd, zijn mensen heel erg gemotiveerd om te vermijden dat ze sociaal verworpen of genegeerd worden.
Motivatie: Hoe motiveer je iemand?
Of je nu een klant moet motiveren of medewerkers binnen je organisatie, motivatie werkt overal hetzelfde. Je startpunt moet zijn dat je heel specifiek moet worden in welk gewenst gedrag je wilt dat mensen gaan vertonen. Zeg niet: “Beweeg meer.”, maar zeg “Beweeg twee keer per week 20 minuten per dag.” Zeg niet: “Eet gezond”, maar zeg iets als “Eet elke dag na je lunch een stuk fruit”.
En vervolgens komt motivatie om de hoek kijken. Selecteer een specifiek gedrag waarvan je weet dat je doelgroep dat al wil vertonen. Of selecteer een specifiek gedrag die hen helpt een doel te bereiken dat ze willen bereiken. Een voorbeeld. Mensen willen mogelijk niet sporten (gedrag), maar ze hebben wel een onderliggende motivatie. Bijvoorbeeld het passen in hun trouwjurk (doel) waardoor ze willen sporten. Het vinden van de onderliggende motivatie van mensen wordt ook wel de Job-to-be-Done genoemd, ontwikkeld door Clayton Christensen op de Harvard Business School.
Om terug te komen op wat BJ Fogg zei dat motivatie maar één rol heeft, namelijk moeilijke dingen makkelijker maken. Dit betekent niet dat motivatie maar een kleine rol heeft. Maar je kunt niet zomaar een motivatielaagje leggen over iets wat je wilt dat mensen doen. BJ Fogg zegt dat je motivatie moet matchen (‘motivation matching’). De manier waarop je motivatie verhoogt moet kloppen met iets dat mensen al willen doen. Zoals het trouwjurk voorbeeld. Je kunt motivatie letterlijk gebruiken om mensen iets te laten doen.
Motivatie: wanneer iemand motiveren?
Volgens Dr. Fogg is het moment waarop je iemand vraagt iets te doen (het zogenaamde trigger moment) extreem belangrijk. We hebben allemaal golven van motivatie. BJ Fogg noemt dit ‘motivation waves’. Je hebt dat vast zelf wel eens ervaren. Soms word je heel enthousiast over iets. Dat kan worden veroorzaakt door iets positiefs. Bijvoorbeeld als je naar de Olympische Spelen kijkt op tv en je daardoor gemotiveerd raakt om zelf ook weer eens iets aan sport te gaan doen. Of een ander voorbeeld is als je een familiefilm kijkt en je daardoor gemotiveerd raakt om zelf weer wat meer tijd met je kinderen door te brengen. Maar het kan ook iets negatiefs zijn. Als er bijvoorbeeld in het acht uur journaal een reportage is over een grote brand waarbij een gezin is omgekomen, kun je gemotiveerd zijn om rookmelders te gaan installeren. Tijdens deze situaties ga je door een motivatie golf.
Belangrijk om te weten is dat het punt waarop je motivatie stijgt, je in staat bent om moeilijkere dingen te doen. Wanneer de golf weer daalt, wat altijd gebeurt, ben je slechter in staat om moeilijkere dingen te doen.
Bron: BJ Fogg motivatie golven
Kortom, er zijn tijdelijke kansen om mensen (of jezelf) moeilijke dingen te laten doen. Vanuit een zakelijk perspectief, betekent dit dat wanneer je klant, je abonnee, je patiënt, je gebruiker bovenop een motivatie golf zit dat dit het perfecte moment is om hem te triggeren om iets moeilijks te doen.
En je moet het snel doen voordat de motivatie golf weer naar beneden gaat, want dat gaat hij altijd. Mensen zijn niet continu gemotiveerd om te gaan sporten of meer tijd met hun kinderen door te brengen. Motivatie gaat voorbij, net zoals een golf afvlakt. Om dit te linken aan Kahneman’s werk voor degenen die hiermee bekend zijn. Motivatie heeft een meer cognitieve, rationele systeem 2 kant. Ability is volledig systeem 1. Slimme ability ideeën zorgen ervoor dat mensen moeilijke dingen doen zonder gemotiveerd te hoeven zijn.
In deze video legt BJ Fogg zelf kort het concept van de motivatiegolven uit:
Hoe motivatie en ability samenwerken
Als je geen moeilijke dingen hoeft te doen, heb je niet veel motivatie nodig. Maar laten we eerlijk zijn: sommige dingen zijn ontzettend moeilijk om mee te beginnen. Laten we weer het voorbeeld van sporten nemen of afvallen. Als je iemand moeilijk gedrag wilt laten uitvoeren, dan moet hun motivatie hoog zijn. Wanneer hun motivatie laag is, gaan ze het simpelweg niet doen. Als je iemand wilt overtuigen om iets moeilijks te doen, kun je dus het beste op een golf van motivatie wachten. Dat is wat BJ Fogg het ‘hot trigger’ moment noemt. Dus zorg dat je hiervoor klaar staat.
De meest effectieve overtuigingsstrategie is om aanwezig te zijn op het hoogtepunt van de motivatie golf en dan iemand te helpen een start te maken met het gewenst gedrag. Om hem of haar zo stap voor stap mee te nemen. Misschien heb je wel eens gehoord van de uitdrukking ‘baby steps’. Het is precies dit. Omdat motivatie niet altijd hoog blijft, moet je om gedrag te veranderen, mensen het moeilijkere gedrag laten uitvoeren op het hoogtepunt van hun motivatie. Gedrag dat hun toekomstige gedrag makkelijker maakt, wanneer hun motivatie weer is gedaald.
Denk weer terug aan het voorbeeld van het sporten of afvallen. Wanneer je op de motivatie golf surft bijvoorbeeld doordat je de Olympische Spelen aan het kijken bent, is dat het beste moment om een yoga mat te gaan kopen of een waterfles en fruit. Allemaal ability ingrepen. Wanneer je motivatie golf weer daalt, maakt dat niet zoveel meer uit. Je hebt het gewenst gedrag gemakkelijker gemaakt. Je hebt je waterfles voor je staan en je yoga mat ligt al klaar. Je motivatie hoeft dan veel minder hoog te zijn om de sportieve of gezonde keuze te maken. Het is dan veel makkelijker om water te drinken of een paar oefeningen te doen. Dat voelt als een ‘baby step’, maar dit helpt juist om nieuwe routines en habits aan te leren.
Concurrerend gedrag en motivatie
Soms verlies je niet je motivatie, maar is er sprake van concurrerend gedrag. We hebben allemaal verschillende motivatie golven die verschillend gedrag van ons vragen. Bijvoorbeeld, je kunt gemotiveerd zijn om te gaan sporten, maar je een telefoontje krijgt van de school van je kind dat hij of zij de griep heeft dan ben je (hoop ik) nog meer gemotiveerd om je kind op te halen dan naar de sportschool te gaan. We bepalen continu welk gedrag op dit moment het meest belangrijk is. Kortom, we kiezen allemaal tussen concurrerend gewenst gedrag.
Daarom is het des te belangrijk dat we de ‘baby steps’ zetten. Want je kunt vaak nog wel net even die ‘baby step’ doen als andere dingen alweer de aandacht van je vragen.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
