Tag

behavioural economics

Werknemers ontslaan massaal hun werkgevers

By All, Behavioural Science

Op dit moment overweegt 67% van alle werknemers in loondienst in Nederland om te veranderen van werkgever. Combineer dat met een overvloed aan vacatures en je beseft dat organisaties met een enorme gedragsuitdaging te maken hebben. Want hoe behoud je je talentvolle medewerkers? Meer geld of een bonus bieden, is niet meer genoeg. De sleutel is gedragsexpertise. Als je begrijpt hoe keuzes worden gemaakt en gedrag tot stand komt, kun je die sturen. Tijdens een in-company training leren we je hoe je dit in de praktijk kan toepassen. In dit artikel licht ik alvast een tipje van de sluier op waarom werknemers besluiten weg te gaan en geef ik drie tips die managers kunnen helpen om hun talentvolle werknemers te behouden.

De situatie: werknemers nemen massaal ontslag

Onlangs deden we een gedragsonderzoek onder werknemers in loondienst. Daaruit blijkt dat maar liefst 67% hen overweegt om af te stappen naar een andere werkgever. Als we daar de recente gegevens van het CBS[1] bij pakken, waaruit blijft dat voor elke 133 banen er slechts 100 gegadigden zijn, wordt de uitdaging waar managers en leidinggevenden voor staan zeer duidelijk. Want hoe hou je talent nog binnen? Veel werknemers gaan namelijk ook daadwerkelijk tot actie over, ook wel ‘The Big Quit’ of ‘The Great Resignation’ genoemd. Goed te verklaren vanuit de gedragspsychologie, want waar normaal gesproken verandering met een hoop onzekerheid komt, is het vertrouwen dat er nieuwe baan zo gevonden is, ook gestegen.

[1] https://www.cbs.nl/nl-nl/visualisaties/dashboard-arbeidsmarkt/vacatures

Het probleem: geld is niet langer genoeg om werknemers te motiveren

Managers en leidinggevenden hebben de taak om te snappen wat hun talent motiveert. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk is dat nog niet zo makkelijk. Wat iedere werknemer is weer anders en iedereen heeft weer iets anders nodig. Combineer dat met de hoge workload van de meeste leidinggevenden. En het feit dat hybride werken eerder de regel dan de uitzondering is, waardoor letterlijk het 1 op 1 contact met hun teamleden lastiger is geworden, en je snapt dat managers een zeer uitdagende taak hebben. Vaak is het ‘gereedschap’ dat managers vanuit de organisatie krijgen om hun teams te motiveren, het toekennen van een salarisverhoging of bonus. Maar dat blijkt op dit moment echt niet meer voldoende te zijn om werknemers voldoende te motiveren. Maar wat werkt dan wel?

De kans: begrip van de keuzepsychologie van je werknemers  

De sleutel om je talent te behouden is snappen hoe ze keuzes maken en hoe hun gedrag tot stand komt. Echt begrijpen wat hen drijft en waarom ze bepaalde acties ondernemen (of niet). De gedragswetenschap biedt daarvoor veel nuttige inzichten. Alleen zijn die inzichten vaak heel theoretisch. Wat kan je ermee in de praktijk? De werkcrisis is nu en vraagt nu actie van managers. Dit is je perfect kans om een in-company training te boeken. Je krijgt alle essentiële inzichten uit de gedragswetenschap die naar een simpele methode zijn vertaald waarmee je in de praktijk keuzes en gedrag kunt beïnvloeden. Je kan meteen aan de slag om je talent succesvol te behouden. En geld en bonussen blijken helemaal niet het meest effectief.

Wil jij je talenten succesvol behouden?

Boek je in-company training met je team of groep van meer dan 8 mensen. Zo krijg je de essentiële inzichten die je nodig hebt om een gemotiveerd en geïnspireerd team te behouden. Handgemaakt voor jouw organisatie.

Check onze in-company training

PS. We hebben al veel groepen getraind!

De oplossing: de echte crisis is een crisis in waardering en persoonlijke groei

Een fundamenteel inzicht uit de gedragspsychologie is dat mensen niet werken puur om het werk op zich, maar wat werk hen brengt. Wat het hen helpt realiseren. Dit is de zogenaamde job-to-be-done. De naam is in dit geval iets verwarrend, omdat hier de ‘job’ niets te maken heeft met een functie of takenpakket, maar met de dieperliggende motivatie waarom mensen werken. Vaak proberen werkgevers hun talentvolle werknemers te behouden door hogere salarissen, bonussen of extra monetaire secundaire voorwaarden te bieden. Dit is belangrijk, omdat werknemers hiermee hun functionele jobs-to-be-done kunnen realiseren, zoals het betalen van hun hypotheek, het kunnen veroorloven van vakanties en het kopen van goederen. Maar de emotionele en sociale jobs-to-be-done van werknemers worden vaak vergeten en nog vaker onderschat.

Er is namelijk iets interessants aan de hand. Vraag je werknemers naar redenen om van werkgever te veranderen dan wordt inderdaad een hoger salaris als de nummer 1 reden genoemd. Maar dit wordt op de voet gevolgd door een betere werk-leven balans, meer uitdaging en betekenisvoller werk. Vroegen naar gedrag: ‘Waarvoor zou je je werkgever daadwerkelijk verlaten?’ dan kwamen er heel andere factoren naar boven. Maar liefst 1/4 van de ‘overwegers’ geeft aan erkenning te missen. Gevolgd door: ‘Ik ben niet gelukkig in mijn huidige team’ (sociaal), ‘Ik heb geen mogelijkheden om te groeien’ (emotioneel) en ‘Ik wil iets nieuws leren’ (emotioneel). De grote werkcrisis blijkt voornamelijk een crisis te zijn in waardering en persoonlijke groei. Ja, salaris is absoluut belangrijk, maar eerder een randvoorwaarde. Het is een verbetering in het realiseren van de emotionele en sociale jobs-to-be-done waardoor je als manager de meeste kans hebt om je talent te behouden. Maar hoe doe je dat? Hieronder volgen 3 tips.

Tip 1: Zorg voor context en maak persoonlijke impact duidelijk

Als we inzoomen op het betekenisvoller werk, wordt het als werkgever steeds belangrijker om een werkcontext te scheppen waarin een werknemer heel duidelijk zijn rol en bijdrage kan zien. Deel waar de onderneming voor staat, welke bijdrage je werknemer en zijn team daaraan leveren, maak duidelijk wat succes betekent. En maak vooral ook tijd om je werknemer te laten ervaren welk positief effect zijn werk oplevert. Iets simpels als het installeren van een ‘impact habit’, de gedragsroutine om bijvoorbeeld 2 weken na afronding van een project een werknemer tijd te geven om te vragen/zien wat zijn werk heeft opgeleverd, kan motivatie enorm doen groeien.

BONUS: lees het volledige Whitepaper onderzoek

Speciaal voor jouw hebben we het gratis Whitepaper 'Werknemers ontslaan massaal werkgevers' geschreven. Met alle resultaten uit ons onderzoek en concrete tips hoe je met deze gedragsinzichten aan de slag kunt gaan. Een cadeautje van ons voor jou.

Download Whitepaper

Ga je gang, het is gratis!

Tip 2: Heb oog voor inzet en uit waardering

Uiteindelijk zijn wij als mensen allemaal op zoek naar erkenning en waardering. Dat betekent niet dat je als manager de hele dag complimenten hoeft te geven, ook al worden complimenten wel vaak vergeten en successen te weinig gevierd. Erkenning zit ook in vertrouwen. Het gaat om mensen de vrijheid geven zelf hun tijd in te delen en niet te micro-managen. Hiermee kan de grote behoefte aan een beter werk/leven balans ook worden ingevuld. Dat vraagt wel duidelijke doelen en gedragsroutines waardoor de zichtbaarheid van de werknemer voldoende blijft (ook voor de leidinggevende). Maar het gaat ook om het expliciet erkennen van werkprestaties. Zijn de doelen gehaald of zelfs overtroffen? Heeft iemand een collega of klant exceptioneel goed geholpen? Is iemand enorm gegroeid in zijn rol? Of zijn er juist blokkades die je hen moet helpen wegnemen, zodat ze zich weer verder persoonlijk kunnen ontwikkelen? Dit actief helpen om moeilijkheden die bij werk komen kijken (zowel functie-inhoudelijk als mentaal), helpt aan de behoefte van je werknemers te voldoen om te groeien, iets nieuws te leren en werkgeluk vast te houden. Een werknemer wil gezien, geholpen en gewaardeerd worden. Ook hier kunnen simpele gedragsroutines een groot verschil maken.

Tip 3: Besef dat je als leidinggevende het verschil maakt

In ons onderzoek komt onder andere naar voren welke belangrijke rol een manager of leidinggevende speelt bij de retentie van werknemers. Mensen zijn sociale wezens, we kopiëren en volgen het gedrag van anderen. Hoe jij als manager op de werkvloer verschijnt, maakt indruk en heeft een grote impact op de motivatie van werknemers. Maar het feit dat je zelf oprecht enthousiast bent over de organisatie of zelf ook gelooft dat je samen met je team het verschil kunt maken, zorgt er ook voor dat je zelf beter in staat bent anderen te motiveren. Dus sta ook eens stil bij je eigen bijdrage. Wat maakt je trots om bij de organisatie te werken? Welke successen heb je al gehaald met je team? Hoe heb jij ervoor gezorgd dat talent kon groeien? Als manager heb je net zo goed alle aspecten nodig die we in ons onderzoek voor werknemers naar boven hebben gehaald om zelf gemotiveerd te zijn en blijven. Besef dat je als leidinggevend echt het verschil maakt. Motivatie en enthousiasme zijn besmettelijk.

Conclusie: Hou behoud je talentvolle werknemers

Wil je succesvol keuzes en gedrag kunnen beïnvloeden dan is het cruciaal dat je de mens achter de werknemer begrijpt. De vaardigheid om outside-in te kunnen denken, is onmisbaar. Het begrijpen van de psychologie van de werknemer (maar ook van je klanten, je beslissers, je collega’s of budgethouders) is de competentie van de toekomst voor iedere manager. In mijn boek ‘De Kunst van Gedrag Ontwerpen’ help ik je die competentie te ontwikkelen en de kracht van gedragswetenschap in de praktijk voor je te laten werken. Wil je er direct mee aan de slag? Boek dan een in-company training.

Het boek is nu te koop bij Managementboek
Nederlands: De Kunst van Gedrag Ontwerpen
Engels: The Art of Designing Behaviour

Uitgebracht bij Boom Uitgevers.

Astrid Groenewegen
Co-founder SUE | Behavioural Design

23/09/2022

Hoe barrières de sleutel zijn voor innovatie

By All, Behavioural Science, Health & Fitness

Ik ben steeds weer gefascineerd om te ontdekken hoe groot het belang is van gedragseconomie in het oplossen van de grote uitdagingen van deze tijd: het uitroeien van ziektes, het aanpakken van het klimaatprobleem. Hoe krachtig het snappen en vertrekken vanuit keuzepsychologie kan zijn om deze complexe uitdagingen op te lossen, werd me duidelijk na het lezen van een interview met Susan Athey.

Het klimaat en levens redden met gedragspsychologie

Susan Athey is economieprofessor aan de Stanford Business School en de vrouw die het voor elkaar kreeg om:

  • 700.000 levens te redden door farmaceutische bedrijven te laten investeren in de ontwikkeling en productie van een malariavaccin.
  • De ontwikkeling en wereldwijde distributie van het Covid-vaccin niet de normale R&D-tijd van 10 jaar te laten doorlopen, maar in 7 maanden te realiseren (en daardoor miljoenen levens te redden).
  • Het commitment (en een miljard dollar) van grote corporates te krijgen om de ontwikkeling van technologie voor koolstofverwijdering uit de atmosfeer te versnellen.

Athey stond op de shortlist voor de Nobelprijs en is als econometrist een specialist in ‘market design’. De uitdaging waar zij zich mee bezig houdt is hoe ze spelers in een markt in beweging kan krijgen om versneld te investeren in oplossingen die levens redden. Ze is niet iemand die expliciet vertrekt vanuit psychologie, maar wat ik fascinerend vind, is dat als je met een Behavioural Design bril naar haar verhaal luistert, je ziet dat begrip van keuzepsychologie een essentiële sleutel was in het komen tot de oplossingen voor alle drie de uitdagingen.

Het probleem van de Mexican Standoff

Terug naar de 700.000 levens (het ging hier om het malariavaccin) en het Covid vaccin. Athey omschrijft dat in beide gevallen er een impasse was. Vanuit haar economisch perspectief omschrijft zij dit als een typisch marktprobleem. Het ontwikkelen van vaccins vraagt miljarden investering. Voor farmaceuten is de beslissing om vaccins te ontwikkelen en produceren een zeer onzekere beslissing. Zij moeten een gok wagen in de hoop dat er straks 1) een klant zal zijn die 2) bereid is om genoeg geld betalen om die investering terug te verdienen en er een winstgevend businessmodel van te kunnen maken. Farmaceutische bedrijven worden vaak als ‘evil’ weggezet. Maar de investeringen die zij moeten doen om een vaccin te ontwikkelen en de onzekerheid of er voldoende afnemers zullen zijn die bereid zijn om een faire prijs te betalen, maakt het voor hen ontzettend riskant. Los van het feit dat ‘evil pharma’ de complexiteit van de problematiek in de gezondheidszorg marginaliseert, is het in ieder geval weinig constructief. Het creëert alleen maar een Mexican standoff situatie, waarin geen enkele partij wint en zeker niemand in beweging komt.

Outside-in denken 1: Het creëren van beweging gaat over het wegnemen van barrières.

Bekijk je het vanuit psychologisch perspectief, dan opent zich een ander beeld en openen zich mogelijkheden. Vanuit ons SUE | Influence Framework gezien zijn de onzekerheden over marktvraag duidelijke ‘anxieties’, oftewel struikelblokken die gewenst gedrag (produceren van vaccins) in de weg staan. In die tijd was er bijvoorbeeld veel onzekerheid over Covid. Hoelang zou de pandemie duren? Zou het virus niet heel snel vanzelf uitdoven door massa-immuniteit? Het zou meer dan een jaar duren voor een vaccin gereed zou zijn en daarvoor moesten al enorme investeringen worden gedaan in R&D en productiecapaciteit. Zouden overheden überhaupt bereid zijn een marktprijs te betalen of zouden ze door middel van wetgeving de vaccins simpelweg opeisen? In de VS heb je bijvoorbeeld de Defense Production Act, waarmee de Amerikaanse president productcapaciteit kan toe-eigenen. Kortom, genoeg blokkades die het beslissingsproces en gedrag van de farmaceutische industrie in de weg stonden.

Athey beschrijft wat heeft bijgedragen aan de oplossing als counterfactuals. Oftewel, wat zou waar zijn onder andere omstandigheden? Als Behavioural Designer stellen we ons eigenlijk altijd een soortgelijke vraag: wat zou waar zijn als we barrières zouden wegnemen?

Outside-in denken 2: De Job-To-Be-Done van de marktspelers waarmaken

Vanuit het SUE | Influence Framework gezien moeten proberen het gewenste gedrag (het produceren van vaccins) voor te stellen als een betere manier om aan de doelen en drijfveren (de Jobs-To-Be-Done) van de farmaceutische industrie tegemoet te komen, dan het ongewenste gedrag om niets te doen. Hun Job-To-Be-Done is een gezond, winstgevend businessmodel realiseren (waardoor er ook weer geïnvesteerd kan worden in R&D voor het vinden van medicatie van andere ziekten).

Hoe is dat gelukt in zowel het produceren van malariavaccin (waarmee 700.000 levens zijn gered) en het Covid-vaccin? In beide gevallen was de oplossing van Athey en haar team het realiseren van zogenoemde advanced market (of purchase) commitments.  Door overheden vanuit economisch perspectief voor te rekenen wat de economische en sociale voordelen zouden zijn –gains in het Influence Framework – als de wereld weer snel ‘up and running’ zou zijn ($ 1.000 per persoon tegen relatief lage kosten van het vaccin), lukte het om overheden vooraf te laten committeren aan aankooporders. Hiermee appelleerde ze kortom aan de Job-To-Be-Done van overheden: het snel stabiliseren van de maatschappij en economie. En ja, de vermogende landen kregen het Covid-vaccin het eerst, maar zoals Athey het zegt: Covid was vooral een capaciteitsprobleem. De vermogende landen hebben geïnvesteerd in het verbreden van de productiepijplijn. Ze kregen de vaccins als eerste, maar zonder die investering was er een smalle productiepijplijn gebleven en hadden andere landen nog veel langzamer het vaccin gekregen. Vanuit Behavioural Design perspectief een jammerlijke framing dat deze investeringen werden gezien als de strijd om de vaccins in plaats van de strijd voor capaciteit.

De Mexican standoff doorbreken om ‘carbon capture’ te versnellen

Athey werkt nu aan het oplossen van de het weghalen van koolstof uit de lucht. Weer een complexe uitdaging, want dit vraagt wederom grote investeringen en hier is niet echt marktvraag. Wie is de afnemer? Overheden bewegen langzaam en er is sprake van een freeloader probleem dat inertie vergroot. Als de VS besluit te investeren, profiteert Rusland hier ook van en vice versa. Er is nog niet (genoeg) wetgeving die organisaties verplicht in carbon capture te investeren. Geen vraag, betekent dat er geen bank bereid is om deze technologie te financieren.

Maar ook hier lijkt dezelfde benadering te werken. Door weer te kijken voor wie het wenselijk is dat koolstof uit de lucht wordt gehaald (een Behavioural Designer zou zeggen: voor wie is dat een relevante Job-To-Be-Done?), werkt ze nu voor Frontier. Een organisatie die is ontstaan vanuit het de grote financiële corporate Stripe waar werknemers en klanten geëngageerd zijn in de klimaatproblematiek. De Job-To-Be-Done Done van van een corporate is tweeledig: 1) goed scoren op environmental social and corporate governance (dit is de mate waarin een organisatie bijdraagt aan maatschappelijke doelen die voorbijgaan aan het begindoel van het maximaliseren van aandeelhouderswaarde) en 2) hierdoor talent en klanten aantrekken en behouden. Deze Jobs-To-Be-Done Done zijn zo relevant voor corporates dat organisaties als Meta, Shopify, Alphabet samen een miljard dollar hebben geïnvesteerd in Frontier (wederom advanced market commitments), waardoor banken bereid waren mee te investeren (wegnemen van anxieties).

Samenvattend

Kortom, een verhaal dat ons een aantal dingen leert. Als eerste: elk complex probleem wordt simpeler als we vanuit de Behavioural Design lens kijken. Door wat er in andere domeinen gebeurt, vanuit het SUE | Influence Framework te duiden, wordt dit veel begrijpelijker. En kunnen we leren van hun innovatieve oplossingen, zodat wij die weer op andere uitdagingen kunnen toepassen. Uiteindelijk is alles terug te brengen naar een gedragsprobleem. Als we Jobs-To-Be-Done begrijpen en de obstakels uit de weg ruimen die die Jobs-To-Be-Done in de weg staan, wordt innovatie niet alleen vele malen interessanter, maar ook veel simpeler.

Astrid Groenewegen

Kom naar Behavioural Design Fest!

Op 30 september in Amsterdam. Een fantastische line-up van sprekers die je laten zien welke verandering je met gedragskennis kunt bereiken, zakelijk en persoonlijk.

Koop nu je ticket
sue behavioural design
16/08/2022

Nudging uitgelegd

By All, Behavioural Science

In dit artikel zullen we de belangrijkste inzichten bespreken uit het werk van Nobel prijs winnaar Richard Thaler, zoals dat in zijn bestseller ‘Nudge‘ staat beschreven. We zullen de betekenis van nudging uitleggen. Hoe nudging zich verhoudt tot onderbewuste beïnvloeding. En hoe je nudging zelf kunt gebruiken. Voor de beïnvloeding van gedrag en om mensen te helpen betere beslissingen te nemen.

Nudging betekenis

De term nudging lijkt vandaag de dag overal op te duiken. Mensen worden ge-nudged. Er worden bij overheden nudging afdelingen opgezet. En ook in communicatie en marketing lijkt nudging steeds meer aan populariteit te winnen. Maar waar gaat nudging nou eigenlijk over? Wat is de betekenis van nudging? En vanuit welke wetenschap komt nudging eigenlijk? Maar vooral: hoe zorgt het ervoor dat mensen betere beslissingen nemen en tot gewenst gedrag komen? Vragen die allemaal in dit artikel worden beantwoord. Om het lezen wat makkelijker te maken, hebben we het artikel in een aantal secties verdeeld waar je heel gemakkelijke naartoe kunt navigeren:

Nudging theorie en gedragseconomie
Keuzes maken: psychologie van het beslissen
Betere en gezondere beslissingen maken
Samenvatting

Nudging theorie en gedragseconomie 

Nudging vindt zijn oorsprong in de gedragseconomie. Hoewel de gedragseconomie een wetenschap is die al meer dan veertig jaar bestaat, kreeg door het boek ‘Nudge’ van Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein in 2008 de gedragseconomie plotseling meer aandacht. In Nudge hebben Thaler en Sunstein een heel nieuwe theorie rondom besluitvorming en het beslissingsproces van mensen neergelegd. Een theorie waarin het mensgericht denken centraal staat. Waarin het feit dat wij als mensen inconsistente keuzes maken als gegeven wordt beschouwd.

nudging

Verschil gedragseconomie en economie

Gedragseconomen, in tegenstelling tot traditionele economen, nemen de menselijke irrationaliteit als uitgangspunt in alles wat ze doen. De basisassumptie van de gedragseconomie is dat mensen beslissingen nemen met:

  • Beperkte rationaliteit
  • Beperkt doorzettingsvermogen
  • Beperkte aandacht voor persoonlijk gewin

In tegenstelling tot de traditionele economen die mensen als rationeel denkend zien die keuzes maken door te denken in termen van kosten/baten. En daardoor tot beslissingen te komen die in hun eigen belang zijn. Ze worden hierbij niet gehinderd door emoties. En zijn welbewust bezig met de toekomst. Gedragseconomen verwerpen dit, omdat de praktijk iets heel anders laat zien.

BONUS: gratis ebook 'Behavioural Economics: the Basics'

Speciaal voor jou hebben we het gratis boek gemaakt. Zo heb je deze altijd bij de hand wanneer je start met het toepassen van de inzichten uit deze blog. Het is een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Doe het nu, het is gratis!

Afwijkend gedrag in het dagelijks leven

Mensen vertonen in het echte leven heel afwijkend gedrag. Mensen sluiten hypotheken af die eigenlijk voor hen veel te hoge lasten opleveren. Je ziet dat mensen rood gaan staan op hun rekening. Of hun credit cards teveel belasten om toch maar gewoon door te kunnen consumeren. Er ontstaan beursbubbels. Waar zit daarin de rationaliteit?

“We zijn allemaal mensen en ons beslissingsgedrag wordt gedreven door ons onderbewuste brein.”

We gebruiken onderbewuste short cuts om keuzes te maken (ook wel heuristieken genoemd). Zoals we uitleggen in deze post op ons blog over Daniel Kahneman wiens onderzoek de basis heeft gelegd voor alle eigentijdse gedragseconomie.

nudging

Heuristieken en biases 

In het boek ‘Nudge’ wordt ook uitgelegd dat mens of mensgericht zijn, betekent dat we allemaal worden beïnvloed door verschillende biases of denkfouten. Die er toe kunnen leiden dat we verkeerde keuzes maken of ongewenst gedrag vertonen. Deze menselijke denkfouten maken ons minder welvarend en minder gezond. We maken regelmatig onverstandige beslissingen met betrekking tot scholing en opleidingen, persoonlijke financiën, gezondheidszorg, hypotheken en creditcards, ons gezin en zelfs met betrekking tot onze omgeving en planeet.

Het hoofdconcept van het boek is dat als je weet hoe mensen denken, dat je dan hun keuzes kunt ontwerpen op zo’n manier dat het makkelijker voor mensen wordt om te kiezen wat echt in hun eigen belang is. Of in het belang van hun familie en de maatschappij. Het gaat allemaal om keuzepsychologie oftewel keuzearchitectuur. Een belangrijk concept dat we in de volgende paragraaf uitleggen.

Maar voordat we verder in de de psychologie van beslissen en besluitvorming van mensen duiken, is het goed te weten dat onder de nudging theorie een heel belangrijk concept ligt. Een concept dat wordt geïntroduceerd in het boek Nudge dat Libertarian Paternalism wordt genoemd.

  • Libertarian = Een individu’s recht om te kiezen
  • Paternalism = Doen wat je kunt doen om het welzijn van mensen te verbeteren. Mensen de juiste richting wijzen.

Wil je gedrag en beslissingen leren beïnvloeden?

Dan is onze tweedaagse Fundamentals Course de perfecte training voor jou. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en krijgt een makkelijk te gebruiken methode om je kennis meteen toe te passen in de praktijk!

Download de brochure

Ga je gang, het is compleet gratis!

Definitie van een Nudge

Het achterliggende idee is om de technieken uit de psychologie van beslissingen en gedragseconomie te nemen om zo keuzes te beïnvloeden en te verbeteren. Zonder de keuzevrijheid van mensen op te geven. Of makkelijker gezegd: mensen helpen betere keuzes te maken zonder hun keuzevrijheid te beperken, maar door hen te nudgen. Dat brengt ons tot de betekenis van nudging. Thaler omschrijft een nudge als volgt:

‘A nudge is any small feature in the environment that attracts our attention and alters our behaviour’.

Vertaald een nudge is een kleine eigenschap in de omgeving die onze aandacht trekt en ons gedrag beïnvloedt.

Nudgen voor het goede en het slecht

Je kunt voor het goede nudgen en voor het slechte. Het boek Nudge benadrukt heel sterk het nudgen voor het goede. Zoals de ondertitel van het boek al aangeeft: naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. En wij als SUE | Behavioural Design vinden deze positieve invulling van gedragseconomie ook zeer belangrijk. Iedere dag nemen wij beslissingen en vertonen wij gedrag dat vertrekt vanuit onze missie: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play‘. Maar hoe bereik je dat doel? Daar gaat de volgende paragraaf over. Hoe kun je mensen helpen betere beslissingen te maken en gewenst gedrag te vertonen.

Keuzes maken: psychologie van het beslissen

Als je mensen wilt helpen om betere keuzes te maken, kun je dit realiseren door een betere keuzearchitectuur. Maar wat is keuzearchitectuur? Iedereen de een omgeving zo ontwerpt dat die keuzes van mensen uitlokt, is een keuzearchitect. Overal om je heen wordt de psychologie van het beslissen gebruikt om je een bepaalde kant op te ‘nudgen’.

Voorbeelden van nudgen zijn bijvoorbeeld menu’s in restaurants waarbij er vaak drie categorieën wijn zijn (duur, middel en goedkoop). We vinden meestal de duurste te extravagant, maar we willen ook niet goedkoop overkomen. Dus de meesten van ons gaan voor de middelste keuze. Een goed restaurant kan zich echter niet veroorloven slechte wijn te serveren. Dus je kunt gerust voor de huiswijn kiezen. Je wordt alleen naar het midden genudged.

Een ander voorbeeld van nudgen is de manier waarop je door een winkel moet lopen. Je bent vast wel eens in een Ikea geweest. Daar is het heel duidelijk hoe keuzearchitecten de route hebben ontworpen hoe je door het episch centrum van Scandinavische doe-het-zelf meubelen loopt.

 

Keuzearchitectuur

Een keuzearchitect maakt keuzes hoe hij informatie of de omgeving aan je presenteert. Hoewel nudgen helemaal gaat over het behouden van de keuzevrijheid van mensen, is keuzearchitectuur niet neutraal. Je kunt het vergelijken met gewone architectuur. Het is niet mogelijk om neutrale gebouwen te ontwerpen. Denk maar eens aan het gebouw waar je nu inzit: er moest wel een trap, ramen, etc. in zitten. En iemand heeft die plek bepaald. Het bepaalt wel hoe je je gedraagt binnen je gebouw. Misschien hou je van licht en zit je daarom altijd linksachter waar de meeste ramen zitten.

Voorbeeld van nudging

Hetzelfde geldt voor keuzearchitectuur. Het beïnvloedt hoe mensen keuzes maken, dus als je gaat nudgen maak jij de keuze hoe je een keuze presenteert. Richard Thaler noemt vaak het voorbeeld van dsamenstellen van het menu van een schoolkantine. Ze kwamen erachter dat de manier waarop het eten aan kinderen werd aangeboden een groot effect had op wat ze besloten te eten voor lunch. Het eten dat ze het eerste tegenkwamen werd het meest gekozen.

Dus als je verantwoordelijk bent voor een schoolkantine heb je meerdere opties:

  • Eerst de gezonde opties neerleggen om gezonder eten te stimuleren
  • Beginnen met de ongezonde opties om kinderen dikker te maken (het kan zijn dat de manager van de kantine een zwaar kind heeft en wil dat de andere kinderen ook in gewicht toenemen om het pesten te stoppen)
  • De meest winstgevende opties eerst neerleggen om de baas blij te maken
  • De gezonde en ongezonde opties door elkaar te leggen, wat ook een keuze is (verwarrend, maar een keuze)

Helpen keuzes maken is nooit neutraal

Het punt is: als je iemands beslissingsproces of gedrag wilt beïnvloeden, betekent dat jij ook eerst een keuze moet maken. Keuzearchitectuur is niet neutraal. Maar sommige keuzes worden beter gepresenteerd dan anderen. Dus waarom het niet op zo’n manier doen dat het het welzijn van mensen bevordert? En dat is waar nudging over gaat. En wat het thema is van het boek ‘Nudge’. Het gaat om helpen om mensen betere beslissingen te nemen.

Wil je jouw team of project versterken met de kennis van Behavioural Design?

Voel je vrij om contact met ons op te nemen. We vertellen je graag meer over onze consultancy of academy. Om jouw te laten innoveren, transformeren of groeien door de inzichten uit de gedragswetenschap te gebruiken.

Stuur ons een bericht

Maak je geen zorgen, het is geheel vrijblijvend!

Betere en gezondere beslissingen maken

In het boek ‘Nudge’ worden zes principes van goede psychologie van keuzes genoemd. Die alle zes mensen helpen betere en gezondere keuzes tot maken en te sturen naar gewenst gedrag:

  • Incentives/voordelen: Mensen maken betere keuzes als je de juiste mensen met de juiste incentives beloond. Dit gaat verder dan financiële of materiële incentives, maar het gaat ook om psychologische voordelen (bijvoorbeeld gemoedsrust).
  • Begrijp mapping: Een warm pleidooi wordt gehouden om meer openheid te geven. In het boek wordt gerefereerd naar: Record, Evaluate, and Compare Alternative Prices. Oftewel, maak het makkelijker voor consumenten om te vergelijken waarvoor ze betalen. Zorg ervoor dat alle verborgen kosten zichtbaar zijn.
  • Defaults ofwel de standaardoptie: Defaults zijn de standaardopties, dat wat gebeurt als we niets doen. Denk bijvoorbeeld aan je screensaver. Zelfs als je niets doet, activeert deze. Standaardopties zijn hardnekkig, omdat inertie of het gebrek aan bereidheid om te veranderen een eigenschap is van alle mensen.

We neigen bij de keuzes te blijven die automatisch voor ons zijn gemaakt.

We veranderen bijvoorbeeld bijna nooit de fabrieksinstellingen op onze telefoon. In het boek Nudge wordt een voorbeeld gegeven over het deelnemen aan een pensioenplan. Met de standaardoptie om automatisch mee te doen (en je dus een actieve actie moet ondernemen om aan te geven dat je niet meedoet), deden de meeste mensen mee in het pensioenplan. Als je mensen juist actief moesten aangeven om te doen en dit niet de standaardoptie was, deed slechts 30% van de mensen mee.

  • Geef feedback: Een heel goede manier om het beslissingsproces van mensen te verbeteren, is om ze direct feedback te geven. Een goed voorbeeld hiervan is de Ambient Orb die is ontwikkeld door Clive Thompson. Deze helpt mensen om energie te besparen. Elektriciteit is niet zichtbaar. De ambient orb geeft
    feedback over hoeveel elekriciteit je verbruikt door van kleur te veranderen.

ambient orb

Een ander voorbeeld van het geven van feedback is verf die roze is als je die aanbrengt, maar binnen een uur wit wordt.Mensen verven heel vaak witte plafonds opnieuw wit. Maar is het vaak heel moeilijk om te zien of je een plekje hebt overgeslagen. Door de verf roze te maken, krijg je direct feedback of je nog ergens een stukje moet schilderen.nudging paint

  • Verwacht fouten: Verwacht dat mensen fouten maken en ontwerp daarvoor. Een heel goed voorbeeld van het eerdergenoemde ‘libertarian paternalism’ vind je in Londen. Overal zie je ‘look right’ letters in de straten van Londen. Je kunt nog steeds automatisch de verkeerde kant op kijken, maar je wordt erop gewezen om de juiste kant op te kijken.look right London

 

  • Structureer complexe keuzes: Wanneer er teveel keuzes zijn, hebben mensen de neiging hun keuze te simplificeren. Goede psychologie van keuzes komt met manieren om de juiste keuzes meer voor de hand liggend te maken. Om nog een voorbeeld te geven over verf. In plaats van verfkleuren namen te geven als ‘Geroosterd sesamzaad’ of ‘Graan uit Groningen’ overweeg om kleurgroepen bij elkaar te zetten. Dat helpt mensen makkelijker de juiste kleuren te kiezen.

Conclusie

Je kunt de nudging theorie als volgt samenvatten:

  1. Mensen zijn irrationeel en imperfect en kunnen alle hulp gebruiken
  2. Het is mogelijk om keuzes te verbeteren zonder keuzeopties te beperken
  3. Verbied geen dingen of beboet, nudge gewoon

Als je Richard Thaler zelf het basisconcept van nudgen wilt horen uitleggen, bekijk dan deze video. Hij duurt 18 minuten.

Tom De Bruyne

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
28/04/2022
Behavioural Economics 101: We’re Only Human.

Gedragseconomie 101: We zijn ook maar mensen

By All, Behavioural Science

Gedragseconomie, misschien heb je jezelf een of twee keer afgevraagd, waar gaat het allemaal om? Waarom heeft iedereen het opeens over dat we niet rationeel zijn en geen goede beslissingen kunnen nemen? Is Behavioural Design iets dat je aan je competentiegamma moet toevoegen, en zo ja, waarom? Dit is een korte inleiding tot gedragseconomie. Bedoeld om je op een eenvoudige manier op de hoogte te brengen van waar iedereen het nu over lijkt te hebben. In feite zou ik in één zin kunnen samenvatten wat erin zit:

Als je meer controle wilt hebben over succesvolle resultaten, moet je begrijpen dat je met mensen te maken hebt, niet met econs.

 

behavioural Design

Het verschil tussen economie en gedragseconomie

Oké, ik geef toe dat dit vaag klinkt zonder enige achtergrond. In wezen komt het neer op een verschil in besluitvormingsparadigma tussen economie en psychologen, waaruit een mooie cross-over tussen beide is voortgekomen: gedragseconomie (ook wel gedragspsychologie genoemd). Waar gaat het over?

Laten we beginnen met een probleem waar we waarschijnlijk allemaal mee te maken hebben gehad. Veel nieuwe producten, ondernemingen, beleid of innovaties van welke aard dan ook mislukken omdat ze geen diepgaand inzicht hebben in de menselijke besluitvorming. Ze zijn van inside-out, niet outside-in gedreven. Innovaties zijn daarom vaak technologisch high-end, maken dingen kosten effectiever of bieden verschillende unique selling points, maar ze beginnen niet bij het einde. Hoe kiezen mensen voor jouw aanbod? Welke psychologische effecten heeft prijsstelling? Wat is de impact van sociale invloed? Heeft de manier waarop we producten weergeven of beleid inlijsten van invloed op de besluitvorming? Welke onbewuste psychologische krachten beïnvloeden onze besluitvorming? Zijn die krachten objectief zinvol?

Volgens een econoom is het antwoord:

  • Besluitvorming is rationeel.
  • Mensen maken een kosten-batenanalyse.
  • Het nut is een cruciale drijfveer bij elke keuze die we maken.

Als je echter ooit spijt hebt gehad na een aankoop of geen aankoop hebt gedaan, weet je dat de econoom één cruciale factor uitsluit: emotie. Emoties van binnenuit en emoties die samenhangen met wat we denken dat anderen van ons denken of verwachten. We zijn niet 100% rationeel (of econs); we zijn gevuld met emoties en nemen soms beslissingen die verre van het meest optimaal zijn voor onszelf of onze toekomst.

Gedragseconomie plaatst emotie in de vergelijking

BONUS: gratis eBook 'Behavioural Economics: the Basics'

Speciaal voor jouw hebben we het gratis eBook 'Behavioural Economics: the basics' gemaakt. Je kan hem bewaren zodat je hem altijd bij de hand hebt als je de kennis uit deze blog gaat toepassen in de praktijk. Een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Ga je gang, het is gratis!

Begrensde rationaliteit: kritisch concept van gedragseconomie 

Bovendien stellen economen voor dat mensen altijd alle informatie bij de hand hebben om weloverwogen beslissingen te nemen. Maar is dat waar? Allereerst worden we de hele dag overspoeld met informatie via meerdere kanalen en media. Geen enkel weldenkend mens kan dit alles rationeel verwerken. Ten tweede: hebben we echt alle informatie om weloverwogen beslissingen te nemen, bijvoorbeeld over onze toekomst? Hier moeten we immers echt cruciale beslissingen nemen. Een ijsje kopen is niet zo moeilijk, maar beslissen over je hypotheek of pensioenregeling is een heel ander verhaal. Heb je alle informatie bij de hand om hier een 100% rationele beslissing te nemen?

Weet je bijvoorbeeld precies jouw inkomensniveau over 5, 10 of 15 jaar? Weet je wat de inflatieratio in dezelfde periodes zal zijn? Weet je hoe jouw gezondheidsniveau zal zijn? Kun je fulltime, parttime of zonder werk werken?

Rationaliteit vereist volledigheid van informatie, rekenvaardigheden, consistentie in besluitvorming en cognitieve vaardigheden (vermogen om emotieloos over een probleem na te denken). Geen mens scoort 100% op al deze factoren. Dus, wat doen we als we voor een beslissing staan? We vertrouwen op snelkoppelingen en sociale signalen in onze context en ervaringen uit het verleden. We zijn tenslotte ook maar mensen.

 

Gedragseconomie draait allemaal om rekening te houden met het menselijke begrensd-rationele deel van ons wanneer we beslissingen nemen.

Gedragseconomen hebben jarenlang deze menselijke neigingen onderzocht en ontrafeld. Behavioural Designers gebruiken deze gedragswetenschap om omgevingen te ontwerpen die helpen bij het vormgeven van positief gedrag en positieve keuzes van mensen. Door de exacte wetenschap te gebruiken en deze te combineren met design en creativiteit, kunnen we tastbare producten, diensten, beleid of organisaties creëren die mensen helpen betere beslissingen te nemen voor hun gezondheid, rijkdom en geluk.

 

Behavioural Design is toegepaste gedragseconomie.

Download de gratis brochure

Lees in deze brochure alles over de Fundamentals Course. Het hele programma staat uitgelegd en de meningen van oud deelnemers. Hoe duur het is en wie de Behavioural Design Academy mogelijk maken.

Download de brochure

Ga je gang, het is gratis!

Gedragseconomie: een spel van keuze architectuur

Een laatste opmerking: hoe kunnen we omgevingen ontwerpen die vormgeven aan positief gedrag en betere keuzes? Vaak denken we dat we openbaarmaking nodig hebben. Zorg ervoor dat je mensen alle benodigde informatie geeft om hen te helpen een weloverwogen beslissing te nemen. Helaas is dat weer een econ benadering van zaken. Zelfs als je mensen helpt met de informatie die ze nodig hebben voor een bepaalde beslissing, gebruiken we die als mens vaak niet. Meestal weten we wat goed voor ons is, maar handelen er niet naar.

We weten bijvoorbeeld allemaal dat lichaamsbeweging goed voor ons is, en ik denk dat we allemaal een plan hebben gemaakt om de een of andere vorm van lichaamsbeweging te doen, maar de meesten van ons zijn begonnen en gestopt of stellen het nog steeds uit. Dit staat bekend als de planning-action gap of intention-action gap. Dit is natuurlijk niet nieuw, aangezien we in het algemeen drie instrumenten zien worden toegepast om mensen in actie te krijgen:

  1. Beperkingen (je mag geen alcohol kopen onder de 18 jaar)
  2. Stimulansen (als jouw kind vijf dagen per week naar school gaat, krijg jij meer kinderbijslag)
  3. Verkopen (mensen overtuigen door ze te vertellen over voordelen of USP’s)

Behavioural Designers gebruiken een ander hulpmiddel: keuzearchitectuur. We nemen mensen en een diep begrip van hun besluitvormingsprocessen als uitgangspunt om een context te ontwerpen die leidt tot betere keuzes en gedrag. We doen het met onze SUE | Behavioural Design Method©,

een zeer gestructureerde, praktische benadering om menselijke inzichten om te zetten in strategieën en ideeën die betere keuzes beïnvloeden en positief gedrag vormgeven. Kortom, de baanbrekende wetenschap van menselijk gedrag omzetten in praktische toepassingen. Waar dit toe leidt, lees je op onze cases pagina.

Samenvatting: Waar gaat gedragseconomie over?

Voor nu wil ik het afronden met de drie dingen om te onthouden bij het ontwerpen van betere keuzes en gedrag:

  1. Je hebt te maken met mensen, niet met econs
  2. Mensen gebruiken signalen in hun context om beslissingen te nemen
  3. Je moet je bewust zijn van de intentie-actiekloof

Door deze drie principes als uitgangspunt te nemen, begin je al een vliegende start in het denken als gedragsontwerper. En begrijpen waar alle ophef over gedragseconomie om draait (en hoe belangrijk het is om grip te krijgen op succes).

Astrid Groenewegen

Cover visual by Red with the Red Hat on Unsplash.

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
15/05/2021
behavioural Design

Toegepaste Behavioural Economics pt. 2 – Mere exposure

By All, Behavioural Science

De kracht van herhaling gebruiken om niet alleen geheugen op te bouwen, maar ook vertrouwen.

Gedragswetenschap is fascinerend. Als je enkele van de grondbeginselen van menselijke besluitvorming begrijpt, krijg je veel meer controle over succesvolle resultaten van persoonlijke en professionele doelen dan je ooit had verwacht. Maar hoe zet je deze wetenschap om in de praktijk? Dit is een blogserie die de beste inzichten uit de gedragswetenschap belicht, vertaald naar hoe je ze dagelijks voor je kunt laten werken. Gedragseconomie toegepast. Om je te helpen betere beslissingen te nemen die je zullen helpen je welzijn, werk en samenleving te verbeteren.

Gedragspsychologie: de kracht van mere exposure

Zou je niet willen dat je dingen beter kon onthouden? Elk interessant artikel dat je ooit hebt gelezen, alles wat je op school hebt geleerd, zou het niet fantastisch zijn als je ze uit je hoofd zou kunnen opzeggen? Nou, je weet wat je dan te doen staat toch? Eet, slaap en herhaal. Dat is de traditionele benadering van herkennen en onthouden. En het werkt – een soort van. Als je dingen herhaaldelijk ziet of leest, heb je de neiging om ze te onthouden. Of anders gezegd, het aantal keren dat je aan iets wordt blootgesteld helpt om iets vast te leggen in de geheugenstructuren van onze hersenen.

Maar de waarheid is dat onze herinneringen niet onfeilbaar zijn. Zoals Kahneman en Tversky hebben bewezen, werken onze hersenen op twee beslissingssystemen: systeem 1 en systeem 2. Systeem 2 is een slaaf van ons systeem 1, ons automatische, onbewuste besturingssysteem dat gebruikmaakt van cues en shortcuts (heuristieken genaamd) om oordelen en meningen. Oordelen en meningen die ons systeem 2 vervolgens omzet in overtuigingen. Zoals Kahneman het zegt:

Je vormt heel snel een indruk, en dan besteed je het grootste deel van je tijd aan het bevestigen ervan in plaats van het verzamelen van bewijs.

Mensen herschrijven en hervormen hun herinneringen, vaak om te passen bij hun bestaande overtuigingen. Ik las dit citaat van Caroline Webb dat het perfect samenvat: ‘de verrassende waarheid is dat we de wereld niet ervaren zoals hij is; we ervaren altijd een bewerkte, vereenvoudigde versie’. Wat heeft dit met je geheugen te maken? We hebben de neiging om ons geheugen te zien als een opnameapparaat dat feiten, observaties en informatie nauwkeurig vastlegt. De waarheid is dat ons geheugen zeer subjectief is.

De wet van onbedoelde gevolgen

Die subjectiviteit van ons brein maakt het echter ook heel interessant. Omdat het een van mijn favoriete mentale wetten aller tijden in het spel brengt: de ‘Law of Unintended Consequences’, ook wel bekend als tweede-orde-effecten. Ja, je kunt herhaling of belichting gebruiken om informatie vast te leggen, maar dit is slechts een onmiddellijk gevolg van de actie (herhaal-onthoud). Er is ook een volgend effect van onze herhalingsactie. Gedragswetenschap voegt een fascinerend tweede-orde-effect toe aan het concept van herhaling dat verklaart waarom het gebruik van herhaling je kan helpen meer invloed uit te oefenen.

Als je iets herhaalt, activeert het niet alleen het geheugen; het wekt ook vertrouwen en sympathie op.

Dus als je dingen herhaalt, word je vertrouwenswaardiger en dus invloedrijker. In de gedragswetenschap wordt dit het mere exposure-effect genoemd, ook wel bekend als het vertrouwdheidsprincipe. Het beschrijft een fenomeen dat ervoor zorgt dat mensen dingen waar ze vaak en consequent aan worden blootgesteld, waarderen of positief over voelen, inclusief andere mensen.

Denk maar aan wanneer je een nieuw nummer op de radio hoort. In het begin vind je het misschien niet leuk, maar nadat je het een paar keer hebt gehoord, begin je ervan te houden. Naarmate je meer vertrouwd raakt met het deuntje en de songtekst, kun je zelfs behoorlijk dol worden op het nummer. Het lijkt op het gezegde: ‘something grows on you’.

Het eerste wetenschappelijke onderzoek naar de relatie tussen blootstelling en waardering gaat terug tot 1960. Onderzoekers vroegen deelnemers eerst om een ​​aantal onzinwoorden op een goed-slecht schaal te beoordelen. Vervolgens kregen ze te horen dat ze in een experiment zaten om de effectiviteit van herhaling te meten bij het leren om vreemde woorden correct uit te spreken. Sommige van deze woorden werden één keer getoond, andere twee keer, vijf keer of tien keer. De deelnemers moesten de woorden bekijken en ze vervolgens uitspreken telkens wanneer ze aan hen werden gepresenteerd. Na deze ‘training’ moesten ze de woorden opnieuw beoordelen op de goed-slecht schaal. Er werd een significant herhalingseffect (of blootstellingseffect) gezien, waarbij de getoonde woorden vaak toenamen bij een positieve evaluatie.

Vreemd genoeg werden woorden die maar één keer tijdens de training werden gezien, achteraf niet zo ‘goed’ beoordeeld als voor de start van de training. Dus als resultaat van 2, 5 en 10 belichtingen verbeterden woorden in betekenis, en als gevolg van slechts één belichting verslechterden ze. De studie onthulde hetzelfde effect met Chinese karakters die mensen niet begrepen.

Dus zelfs als je onzin praat zoals Trump (sorry, die kon ik niet voorbij laten gaan), als je het genoeg herhaalt, kunnen mensen je toch vertrouwen. Maar laten we de brullende onderzoeksjaren zestig achter ons laten en dit principe wat meer in het licht van het heden bekijken.

BONUS: gratis ebook 'Behavioural Economics: the Basics'

Speciaal voor jou hebben we dit gratis Ebook gemaakt 'Behavioural Economics: the basics'. Voor jou om altijd bij de hand te houden, zo kan je de inzichten uit deze blog direct toevoegen. Het is een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Go ahead, it’s completely free of charge!

Het mere exposure-effect gebruiken om merkloyaliteit te creëren

Ik denk dat de meest besproken toepassing van het mere exposure-effect te vinden is in marketing en communicatie. Als je iemand vaak genoeg blootstelt aan een merklogo, slogan of communicatievehikel, vergroot dat de herkenning. Mensen zullen zelfs merken herkennen waarvan de merknaam is verwijderd.

Bekende stimuli vereisen minder cognitieve inspanning.

We hoeven niet de moeite te nemen om merknamen te lezen, maar we herkennen de kleuren, vorm van het logo en lettertypen waar we al vaker mee te maken hebben gehad. Doe zelf maar een kleine test. Ik denk dat je me kunt vertellen welke frisdranken dit zijn, zelfs als je niet vloeiend Arabisch spreekt:

Visual source: Google.

Studies hebben aangetoond dat herkenning, of deze nu correct of fout is, de kans op voorkeur vergroot.

Daarom kan herhaling de waardering voor het merk en de merkloyaliteit vergroten. Ik denk dat we er allemaal zijn geweest. Als je me vraagt ​​waarom ik een bepaald merk tandpasta koop, dan koop ik het omdat ik het gewend ben om het te kopen. Ik kan je geen duidelijk antwoord geven op de voordelen van mijn tandpasta of op welke eigenschappen het beter presteert dan andere tandpastamerken. Ik vind het gewoon leuk (of ben het leuk gaan vinden vanwege bekendheid). Het verwijst allemaal weer naar het feit dat:

Ons brein probeert voortdurend onze cognitieve overbelasting te verminderen en herhaling helpt ons om beslissingen op de automatische piloot te nemen.

Er zijn allerlei tactieken om mere exposure te gebruiken in marketing en communicatie. Herkenbare situaties in je communicatie weergeven, advertenties meerdere keren presenteren, een onderscheidende identiteit ontwikkelen, inspelen op de sectorregels (heb je je ooit afgevraagd waarom alle hotelboekingssites er hetzelfde uitzien? Nu weet je het), enzovoort. Voor mij is het veel indrukwekkendere effect van loutere blootstelling echter de impact die het kan hebben op de besluitvorming.

 

Blootstelling gebruiken om betere beslissingen te nemen

Het is essentieel om te beseffen dat het mere exposure-effect de menselijke besluitvorming aanzienlijk beïnvloedt. Mensen solliciteren naar scholen, kiezen restaurants, geven de voorkeur aan mensen waarvan ze de namen vaker hoorden of die ze vaker zagen. Dus als je elke dag met de trein naar je werk reist en je ziet dezelfde persoon dag in dag uit dezelfde reis maken, dan begin je deze persoon te vertrouwen. Hetzelfde geldt voor collega’s: degenen die je vaker ziet of waarmee je contact hebt, vind je meestal leuker.

Van mensen houden is één ding, maar wat als deze blootstelling je besluitvorming beïnvloedt? Om je een voorbeeld te geven. Als mensen zich aanmelden voor het voortgezet onderwijs, kunnen ze na het lezen van het schoolcurriculum en de schoolbrochure een school als de perfecte match beschouwen, maar toch solliciteren naar een minder geschikte school omdat ze er vaker van hebben gehoord. Heb je je ooit afgevraagd waarom die gemengde, uniform ogende wereldwijde hotelketens nog steeds bestaan? Het is opnieuw het mere exposure-effect op het werk. Mensen kunnen uren bezig zijn met het doorbladeren van hotelboekingssites, het bekijken van foto’s en beoordelingen van luxe of boetiekhotels. Maar vaak hebben ze de neiging om een ​​hotel te boeken waarmee ze vertrouwd zijn. Daarom, genoegen nemen met ze weten het al. Dit wordt ook wel satisficing in plaats van maximising genoemd. De meesten van ons zijn satisficers.

Bekende merken geven mensen troost, vooral in onzekere situaties zoals reizen naar een nieuwe omgeving. Het is alsof je je nationale luchtvaartmaatschappij op een luchthaven over de hele wereld ziet. Het voelt een beetje als thuis op een vreemde manier. Het is een van de pijlers van het succes van fastfoodketens als McDonald’s. Omdat je overal ter wereld aan ze wordt blootgesteld, wordt McD vertrouwd voor je, en het zorgt ervoor dat veel mensen zich veiliger voelen om daar te eten in plaats van bij de eetstalletjes in de straten van Bangkok, wat een grote fout is! Er gaat niets boven het eten van Thais streetfood. Ik kan er bijna geen beter punt dan dit van maken dat alleen al door blootstelling je soms slechtere beslissingen neemt.

Deze fout in de besluitvorming heeft te maken met een cognitieve bias: ambiguïteit of onzekerheidsaversie. Dit is de menselijke neiging om het bekende te verkiezen boven het onbekende, inclusief bekende risico’s boven onbekende risico’s. Dit is de reden waarom effectenmakelaars de neiging hebben om vaker in binnenlandse bedrijven te beleggen, ook al laten internationale bedrijven betere cijfers zien. Maar het weerhoudt mensen zoals mij en jou er ook van om in aandelenmarkten te beleggen omdat het risico’s met zich meebrengt die we ons niet kunnen voorstellen. Nog ernstiger is het feit dat mensen ervoor kiezen om medische behandelingen te weigeren als de risico’s onbekend zijn

Als je mensen wilt helpen om betere beslissingen te nemen, moet je je goed bewust zijn van hun angsten.

Bekijk eens onze Influence Framework© Als je wil leren wat de invloed van angsten op het gedrag kan zijn. Het zou het beste zijn als je dubbelzinnigheid zoveel mogelijk zou vermijden.

 

Het mere exposure-effect gebruiken om risico’s te verminderen

Je kunt de risicoperceptie ook minimaliseren door opnieuw het mere exposure-effect te gebruiken. Wij als mensen zijn sociale dieren. We willen aardig gevonden worden, we willen zijn zoals anderen en we willen bij een groep horen. Dit is een aangeboren menselijk verlangen: we willen allemaal deel uitmaken van iets groters en ons gerespecteerd en geaccepteerd voelen. Dit is de reden waarom mensen de neiging hebben om mensen die op hen lijken te begunstigen, maar ook te vertrouwen.

Het zal iemands onzekerheid verminderen als je hem of haar blootstelt aan een vergelijkbare ander.

Het liefst meerdere keren. Laat me dit illustreren met een voorbeeld. We werkten voor een instelling die een schuldhulpverleningsprogramma verzorgde voor jongeren met ernstige schulden. Het programma was gratis, maar de opkomst was mager. Toen we Gedragsonderzoek deden, onthulden we dat de jongeren extreme angst hadden. Ze hadden niet het gevoel dat de schuldadviseurs mensen zoals zij waren. Toen we communiceerden en naar waarheid lieten zien dat de adviseurs allemaal mensen waren zoals zij die zelf schulden hadden, schoot de bereidheid om het programma bij te wonen enorm omhoog. We hebben ze alleen (op verschillende contactpunten) blootgesteld aan vergelijkbare en bekende anderen, waardoor de onzekerheidsaversie werd verminderd en het gewenste gedrag werd gestimuleerd.

Wil je leren hoe je gedragswetenschap in de praktijk kan toepassen?

We hebben een brochure gemaakt vol met informatie. Lees alles over het Fundamentals Course programma, de prijs, de investering en nog veel meer

Download the brochure

Doe het nu, het is gratis!

Mere-exposure gebruiken om persoonlijke invloed te hebben

Als je iemand wilt beïnvloeden door het mere exposure-effect te gebruiken, kun je twee dingen doen. Herhaal allereerst de boodschap die je wilt overbrengen steeds maar weer. Verbind deze boodschap met echte menselijke inzichten, zoals je kan ontgrendelen met ons Influence Framework©. Je kunt letterlijke herhaling gebruiken, maar synoniemen kunnen ook werken. Een ‘meester’ in het gebruik van herhaling is Donald Trump. Kijk maar eens hoe Trump live een vraag beantwoordde op Jimmy Kimmel, geanalyseerd door Evan Puschak.

Visual source: Evan Puschak

 

Wat denk je na het lezen van deze tekst? Denk je dat we een probleem hebben of niet? En denkt je dat het een klein probleem is of een probleem dat ons kan schaden? Helaas werkt deze retoriek. Maar we kunnen er wel van leren. Niet alleen hoe we iemand kunnen beïnvloeden (graag geen Trump worden), maar ook hoe we zelf op systeem 1 niveau worden beïnvloed door het mere-exposure effect.

Maar er is nog een andere manier om deze mere-exposure voor je te laten werken zonder dat je een dom persoon hoeft te worden. Je kunt ook proberen om echt jezelf te zijn rond de mensen die je wilt beïnvloeden. Wees de herhaalde blootstelling voor andere mensen.

In zijn boek ‘Hoe merken groeien’ levert Byron Sharp wetenschappelijk bewijs dat merken niet groeien door positionering of differentiatie, maar door opvallendheid. Hij introduceert het begrip ‘mentale en fysieke beschikbaarheid’. Hoe meer mensen een merk zien of hoe meer het wordt opgeroepen in het geheugen van mensen; hoe meer mensen dat merk zullen vertrouwen en kopen. Nogmaals, het laat zien dat:

Bekendheid kweekt sympathie.

Ik geloof dat hetzelfde geldt voor het feit dat je invloedrijk bent, omdat de bevindingen van Sharp logisch zijn en verband houden met het mere exposure-effect. Dus weet dat je het merk bent dat je heet. Maak jezelf vertrouwd door alleen maar in de buurt te zijn en maak het mensen zo gemakkelijk mogelijk om je te bereiken, te zien of met je te praten. En gebruik herhaling in je communicatie.

Pas op dat je niet overbelicht

Niet in woorden, zichtbaarheid of reclame. Overbelichting compenseert misschien kunstzinnige foto’s, maar het is een kunst die slechts door enkelen wordt gewaardeerd. Een kleine maar essentiële kanttekening herhalen is niet hetzelfde als kopiëren. Om volkomen duidelijk te zijn. Sommige mensen begrijpen een beetje verkeerd waar herhaling over gaat en zijn meer bezig met stelen. En zelfs niet als artiest mag ik eraan toevoegen.

Visual source: CNBC

 

Mere-exposure gebruiken om betere relaties op te bouwen

Nu je bekend bent met het mere exposure-effect, kun je het ook gebruiken om betere relaties met mensen op te bouwen. Vertrouwdheid is de basis van elke relatie. Je deelt meer met mensen die je meer hebt gezien. Mere-exposure bouwt interpersoonlijk vertrouwen op. Dus of je nu het vertrouwen wilt winnen van een vriend of de vrienden van je partner, je familie of je collega’s, je moet meer komen opdagen. Nodig ze uit voor een drankje, praat vaker met ze, ga naar borrels of stuur ze af en toe een berichtje. Zo werken verkopers of de beste accountmanagers van nature. Ze herinneren zich verjaardagen, doen huisbezoeken en houden regelmatig contact. Uiteindelijk zal het onbewuste beslissingsdeel van het brein van mensen de voorkeur geven aan wie ze zich prettig voelen.

 

Mere-exposure gebruiken om maatschappelijke problemen op te lossen

Ik ben kort ingegaan op de relatie tussen angst en mere exposure. Angst hoeft echter niet altijd een slechte zaak te zijn; je kunt er ook je voordeel mee doen. Het mere exposure-effect kan mensen helpen bewuster te worden en meer actie te ondernemen bij ernstige problemen. Onderzoekers stelden deelnemers bloot aan beelden van milieurisico’s en vestigden hun aandacht herhaaldelijk op een subset van deze risico’s. Toen de deelnemers werd gevraagd naar de risico’s waaraan ze vaker waren blootgesteld, gaven ze aan deze risico’s ernstiger, angstaanjagender, hogere prioriteit en onderscheidender te beoordelen dan risico’s waaraan ze minder keer werden blootgesteld. De onderzoekers suggereren daarom dat mere exposure de waargenomen ernst van milieurisico’s kan vergroten, omdat het de angst en het onderscheidend vermogen van die risico’s vergroot.

Angstaanjagend zou ik overigens niet promoten, maar dit onderzoek laat wel zien dat je mensen vaker moet blootstellen aan een boodschap om effect te hebben op geheugen en actie. Aangezien we vandaag met een aantal ernstige internationale problemen worden geconfronteerd, zou het nuttig kunnen zijn om te kijken of we het effect van mere exposure kunnen benutten. Soms moeten mensen een beetje door elkaar geschud worden om te zorgen; Ik weet niet wat de juiste balans is van de hoeveelheid angst. Net zoals een foto door overbelichting verkeerd kan uitpakken, zo gaat het hier ook. Gegeven is, je moet het niet overdrijven.

Mere exposure: overdrijf niet

Niet alle blootstelling is een goede blootstelling. Te veel blootstelling kan leiden tot tegenstrijdige gevoelens. Of het nu een persoon is die je te veel ziet, of een merk of een communicatie. Het kan onverschilligheid veroorzaken, of iets dat ‘publieksmoeheid’ wordt genoemd. Mensen bereiken een verzadigingspunt. Je moet dus een balans vinden in het aantal exposures. Maar ook de kwaliteit van de blootstelling is van belang. Kijk eens naar deze sociale thread op Tide voegt toe dat mensen een hekel lijken te hebben.


Visual source: Reddit

 

Als je het denken van Byron Sharp volgt, zou je kunnen stellen dat de kwaliteit er niet toe doet en dat Tide tenminste mentale beschikbaarheid heeft opgebouwd. Daar zit zeker waarheid in. Maar het feit is dat te veel blootstelling de smaak kan verminderen. Psycholoog Wilhelm Wundt ontdekte dat:

Het plezier van mensen stijgt wanneer een idee, ervaring of product nieuw is, maar wanneer het te vertrouwd wordt, neemt de vreugde af.


Visual source: the Wundt Curve (see resources below)

 

De les die we hieruit kunnen leren is dat we inderdaad bekendheid willen opbouwen. Maar we kunnen duurzame relaties opbouwen door een vertrouwd product, dienst of zelfs jezelf net genoeg te veranderen om de ervaring weer nieuw te maken. Dit is de reden waarom het maken van incrementele veranderingen een tactiek kan zijn om te blijven profiteren van het mere exposure-effect. En trouwens, Wundt ontdekte ook dat dit de manier is waarop opwinding werkt. Dus als je wilt dat je partner blijft verlangen, moet je uit die vertrouwde comfortzone komen. Tijd om die versleten gewoonten af ​​te stoffen en nieuwe opwinding te vinden.

Mere exposure gebruiken om te studeren

Naast het feit dat het meerdere keren blootstellen van mensen aan iets het blootstellingseffect activeert, is er ook de kwestie van timing. Wanneer stel je iemand bloot? Ik denk dat we allemaal zijn opgegroeid met de gewoonte om te herhalen, herhalen, herhalen om nieuwe dingen te leren, het te onthouden en het in toets te reproduceren. Wat we toen deden (en misschien nog steeds doen) is herhaling gebruiken om ons te helpen herinneren. Maar wat we nooit hebben geleerd, is hoe we dit Mere-exposure effect op onszelf kunnen toepassen om een ​​maximaal resultaat te krijgen. En dit heeft allemaal te maken met de timing van de blootstelling.

De beste leerervaring komt van zogenaamde gespreide herhaling.

Het is een van de krachtigste technieken om je hersenen te helpen informatie op te roepen (bekijk ook mijn bericht over chunking). Het zou hier een gat graven om nu in het Behavioural Design van leren te duiken, maar om je snel up-to-speed te brengen. Het voordeel van gespreide herhaling is gebaseerd op het onderzoek van Ebbinghaus die de Forgetting Curve heeft ontdekt. Deze curve laat zien dat we dingen in de loop van de tijd vergeten.

 

Visual source: Farnham Street blog

Maar we kunnen de curve veranderen door ruimte tussen de herhalingen toe te voegen. Of zoals Ebbinghaus zelf zei:

Bij een aanzienlijk aantal herhalingen is een geschikte verdeling ervan over een tijdsbestek beslist voordeliger dan het in één keer samenvoegen ervan.

Visual source: Farnham Street blog

Ik zal een bepaalde blog wijden aan de manier waarop je jouw leerervaring kunt stimuleren door spatiëring te gebruiken en geheugenbeheersing te bereiken door herhaalde blootstelling te gebruiken. Voor nu vat dit citaat van John Medina, auteur van ‘Brain Rules’ het mooi samen:

How do you remember better? Repeated exposure to information in specifically timed intervals provides the most powerful way to fix memory into the brain. …Deliberately re-expose yourself to the information more elaborately, and in fixed, spaced intervals, if you want the retrieval to be the most vivid, it can be. Learning occurs best when new information is incorporated gradually into the memory store rather than when it is jammed in all at once.”

Conclusie: mere exposure is toegepast gedragsontwerp

Concluderend, mere exposure biedt mensen een kortere weg die hun cognitieve overbelasting verlaagt bij het beslissen of iets waardevol is of niet. Door iemand herhaaldelijk aan iets of iemand bloot te stellen, kun je sympathie, vertrouwen en geheugen opbouwen. En het kan mensen helpen betere beslissingen te nemen en gewenst gedrag vorm te geven. Hoe is dat om gedragseconomie in de praktijk te laten werken? Niet slecht, helemaal niet slecht.

 

Astrid Groenewegen
Co-founder SUE | Behavioural Design

 

 

Resources (in order of appearance):

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
10/09/2020
behavioural Design

Toegepaste Behavioural Economics pt. 1 – Chunking

By All, Behaviour Design

Hoe breek je gedrag op in stukjes om het makkelijker uitvoerbaar te maken?

Behavioural economics is fascinerend. Als je enkele basisprincipes van menselijke besluitvorming begrijpt, krijg je veel meer controle over succesvolle resultaten van persoonlijke en professionele doelen dan je ooit had verwacht. Maar hoe zet je deze wetenschap om in de praktijk? Dit is een serie blogs waarin de beste inzichten uit de gedragseconomie worden vertaald naar hoe je ze dagelijks voor je kunt laten werken. Gedragseconomie toegepast. Om je te helpen betere beslissingen te nemen die je zullen helpen je welzijn, werk en de samenleving te verbeteren.

Gedragspsychologie: de kracht van chunking

Een ding waar we allemaal meer van willen in het leven is eenvoud. Sterker nog, ons brein houdt vooral van eenvoud. We hebben allemaal een heel ingenieus besluitvormingssysteem tussen onze oren dat ons helpt om met zo min mogelijk inspannende beslissingen te nemen. Zelfs nu werken je hersenen continu hard om zo min mogelijk na te denken. De meeste keuzes die we maken zijn gebaseerd op automatische snelkoppelingen. Om hersenbandbreedte te sparen voor de beslissingen die we wel rationeel moeten maken.

Dit zogenaamde systeem 2 denken, dat werd ontdekt door Kahneman en Tversky, is eigenlijk een redder in nood als je je voorstelt dat een gemiddeld persoon 35.000 keuzes per dag maakt. Variërend van kleine beslissingen, zoals moet ik naar rechts? Tot beslissingen die een grotere impact hebben, zoals moet ik deze persoon aannemen? Het bewust nemen van al deze beslissingen zou onze cognitieve vermogens te boven gaan, dus we hebben ons onderbewustzijn nodig.

Maar de waarheid is dat we ons soms bewust willen zijn van onze beslissingen en dingen willen onthouden. We willen bijvoorbeeld het vermogen hebben om te leren. En tja, daar heb je wat bewustzijn voor nodig. Dat is waar de techniek van chunking je kan helpen. In Behavioural Design is een heel belangrijk gegeven dat je gewenst gedrag kunt stimuleren als je het gedrag makkelijker uitvoerbaar maakt. In onze SUE | Interventiemodel, wordt dit ook wel capability (bekwaamheid) genoemd – kun je het gewenste gedrag uitvoeren?

Laten we dus teruggaan naar leren en onthouden. Hoe kunnen we het voor je gemakkelijker maken om te leren en te onthouden? Als je de manier waarop ons brein werkt als uitgangspunt neemt, moeten we uitgaan van het idee dat ons brein van eenvoud houdt. Door afzonderlijke delen informatie in stukjes te hakken of te groeperen, is precies wat je moet gaan doen. Laat me je een voorbeeld geven. Lees deze drie zinnen een keer en spreek ze dan hardop uit:

  • Veel onthouden te informatie beter is veel
  • In wanneer is stukken het opgedeeld
  • Patroon ons logisch een vormen in hoofd die

Best moeilijk, toch? Probeer nu deze drie zinnen:

  • Informatie is veel beter te onthouden
  • Wanneer het opgedeeld is in stukken
  • Die een logisch patroon in ons hoofd vormen

Ik wed; dit keer was het helemaal geen probleem. Feit is dat het precies dezelfde informatie was, alleen op een andere manier weergegeven. Ons brein is een machine die patronen maakt, zodra we patronen kunnen ontdekken, is het veel gemakkelijker om beslissingen te nemen of dingen te onthouden. Ik las dit zeer interessante boek van David Epstein genaamd Range. In een van de eerste hoofdstukken duikt hij in wat een savant goedmaakt. Die schakers of pianovirtuozen die iedereen vanaf 3 jaar met hun talent versteld doen staan. Je hebt vast wel eens gehoord van de 10.000 uur regel: je moet iets 10.000 uur oefenen om er echt goed in te worden. Alleen op die manier kun je het savant- of elite-niveau bereiken.

Kahneman en Klein ontdekten dat dit alleen geldt voor domeinen die worden gekenmerkt door voorspelbare patronen en logica. Zoals golfen, klassieke muziek spelen of een potje schaken: ‘Er zijn regels, en grenzen en patronen herhalen zich keer op keer, feedback is extreem nauwkeurig en meestal erg snel’. Nu heb je waarschijnlijk niet de ambitie of ben je een beetje laat qua leeftijd om een ​​savant te worden, maar toch is er iets heel interessants ontdekt met savants dat relevant voor je kan zijn en het heeft alles te maken met chunking.

Download the free brochure

We have created a brochure that explains all the ins and outs of the Fundamentals Course. From the program to the former participants. From the investment to the people behind the Academy: it's all in there.

Download the brochure

Go ahead, there are no strings attached!

Verandering in perceptie: je hebt geen 10.000 uur nodig.

Vaak werd gedacht dat savants naast de 10.000 uur repetitieve oefening nog een ander kenmerk hadden. Savants moeten een fotografisch geheugen hebben. Een logische conclusie als je getuige bent van jonge kinderen die symfonieën uit hun hoofd spelen of vierjarigen die tien keer hun leeftijd schakers verslaan met indrukwekkende gameplay op hoog tempo. Maar de waarheid is dat geleerden in de voorspelbare domeinen meesters zijn in chunking.

Verschillende geleerden werden op de proef gesteld door verschillende onderzoeken. Epstein verwijst naar een experiment dat National Geographic TV deed met Susan Polgar, ’s werelds eerste vrouwelijke schaakgrootmeester; ze drukten een mid-game schaakspel met 28 stukken op de zijkant van een vrachtwagen. Susan wierp een blik op de truck en maakte het spel vervolgens vlekkeloos na. Toen ze een willekeurig stuk met minder schaakstukken op de vrachtwagen printten, kon ze het spel nauwelijks opnieuw maken. Het ontbrak bestaande schaakpatronen.

Schakers hebben geen fotografisch geheugen en onthouden elk schaakstuk; ze hakken betekenisvolle stukjes bij elkaar die bekende patronen vormen.

Chunking lijkt misschien magie, maar het komt van de patronen die geleerden in hun geheugen hebben opgeslagen in die 10.000 uur durende repetitieve studie. Meer weten over hoe je een leerervaring kunt optimaliseren? Hier kun je meer lezen over gespreide herhaling. Een verscheidenheid aan chunking toegepast op leren.

Chunking heeft alles te maken met het presenteren van informatie op een manier die voor mensen gemakkelijker te verwerken is.

Het goede nieuws is dus: je hebt geen fotografisch geheugen nodig om dingen te onthouden. Nog beter nieuws, je hoeft geen 10.000 uur in te zetten om een ​​chunking-master te zijn. De wereld waarin we leven is vaak veel minder vertrouwd en voorspelbaar dan golf, schaken of klassieke muziek. ‘Onze spelregels zijn vaak onduidelijk of onvolledig, er kunnen al dan niet herhalende patronen zijn, en ze zijn misschien niet duidelijk, en feedback is vaak vertraagd, onnauwkeurig of beide’. Dus 10.000 uur focussen op patronen in het dagelijks leven is minder relevant.

Chunking kan mensen helpen de complexe wereld waarin ze leven te begrijpen.

Je kunt chunking gebruiken om iemand te helpen begrijpen wat je hen aanbiedt of wat je wilt dat ze doen. Maar chunking is meer dan iemand een logisch patroon aanreiken. Als je informatie of to do’s of doelen opdeelt, verbreek je een groter geheel. Schakers herinneren zich geen hele spelstrategie; ze herinneren zich delen van de tactiek. Dus als we kijken naar gedrag:

Chunking kan werken als een manier om moeilijker uit te voeren gedrag op te splitsen in kleinere, beheersbare stappen.

Hoe je gewoonten kan veranderen met behulp van chunking

Enkele praktijkvoorbeelden die je kunnen helpen je verkoop een boost te geven, de houding in consumentengedrag te veranderen of effectief een klantervaring of gebruikerservaring te ontwerpen. Laat me beginnen met je te vertellen hoe je gewoontes kunt veranderen met behulp van chunking: als je wilt dat iemand stopt met roken, een kleverige gewoonte, KAN dat heel moeilijk te veranderen zijn.

Je kunt het eenvoudiger maken door het stop-met-roken-gedrag in stukjes op te splitsen. De NHS heeft een perfect voorbeeld van dit denken geïntroduceerd. Ze helpen mensen te stoppen met roken door niet in één keer te focussen op stoppen met roken, maar door iemand stap voor stap te helpen. Ten eerste kun je een gratis ‘stop met roken kit’ aanvragen. Het bevat dingen als nicotinepleisters en een knijpspeeltje om je iets in de hand te geven om je sigaret te vervangen. Maar ze begeleiden je naar het einddoel om gemakkelijk te stoppen met roken. Door bijvoorbeeld eerst de patches op te plakken en je motiverende e-mails te sturen.

Visual: NHS

Als je een doel opsplitst in kleinere stappen, hebben mensen meer vertrouwen dat ze het einddoel kunnen bereiken.

Daarom is chunking ook zeer effectief om iemand te helpen zijn doelen te bereiken. Maar overweeg ook om chunking te gebruiken als je een doel probeert te bereiken. Focus niet op het lopen van de marathon in één keer, maar begin bij 1K, 5K, 10K. Uiteindelijk kom je er wel (en zo niet, dan is hardlopen gewoon niet jouw ding waar ik me helemaal in kan vinden, maar dat is een ander verhaal).

Hoe je verkoopconversie kan verbeteren met behulp van chunking

Laten we nog enkele voorbeelden bekijken van bedrijven die goed werk leveren door chunking aan hun aanbod toe te voegen en deze techniek uit gedragseconomie combineren in marketing of reclame. Het eerste voorbeeld is het blogplatform Ghost, dat laat zien dat chunking je kan helpen je verkoopconversie te verbeteren en meer online verkopen te genereren. Misschien heb je ooit gehoord van het ‘aha-moment’ dat beschrijft dat mensen waarde beginnen te halen uit een product en het blijven gebruiken. Ghost introduceerde een eenvoudig proces van vijf stappen om gebruikers naar de essentiële stappen te leiden om waarde uit het platform te halen. Deze stappen zijn uiteengezet voor gebruikers en ze zien een bevredigend groen vinkje en een doorhaling voor taken die ze hebben voltooid.

De enige uitdaging als iemand stappen op jouw website zet, is dat ze online moeten zijn om de site te zien. Dit heeft Ghost opgelost door gebruikers die het online set-upproces hadden verlaten voorwaardelijke e-mails te sturen, afhankelijk van waar ze waren gebleven in het proces.

Visuals: ghost.com

 

Deze e-mails gaven duidelijke richtlijnen voor het voltooien van de stap. Uiteindelijk waren ze in staat om de efficiëntie van hun conversieratio’s met 370% te verhogen, alleen door het gedrag in kleinere stappen op te delen en mensen erdoorheen te leiden.

 

Gedrag vormgeven met behulp van chunking

Een ander bedrijf dat mensen helpt bij het ontwikkelen van goed financieel gedrag door taken op te splitsen, is HelloWallet. Ze doen dit via een wekelijkse zondagse e-mail die slechts één kleine beheersbare financiële taak bevat waar gebruikers zich op kunnen concentreren – misschien alleen het opzetten van een vakantiespaarfonds, en niet meer. HelloWallet wijst erop dat het slechts drie minuten duurt om het op te zetten, en door spaargedrag op te delen in kleinere wekelijkse brokken, beginnen mensen betere financiële gewoonten te ontwikkelen en hebben ze meer kans om hun doelen te bereiken. Het onderzoek van HelloWallet toont aan dat succes in deze kleine taken het vertrouwen van mensen opbouwt en hen het gevoel geeft dat ze beter in staat zijn om hun financiën aan te pakken.

Visual: HelloWallet

 

Hoe chunking ons helpt dingen te onthouden die van belang zijn

Een ander voordeel van chunking is dat ons vermogen om informatie te ontvangen en vast te houden verbetert. Je hebt het vast zelf wel eens meegemaakt: heb je ooit een telefoonnummer beter onthouden door het weg te gooien? Bijvoorbeeld het SUE | Behavioural Design telefoonnummer is (+31)202234626. Maar ik onthoud het door het te chunken: 223 4626 (het land- en netnummer zitten al in mijn automatische brein, dus die hoef ik niet te chunken). Daarom wordt ons telefoonnummer ook in stukjes weergegeven op onze website: Om het voor bezoekers gemakkelijker te maken om het te onthouden.

Waarom chunking psychologisch werkt, is dat de chunks worden gezien als één ‘eenheid’ van informatie.

Dus in plaats van alle afzonderlijke cijfers te onthouden, hoef ik alleen maar vier stukjes te onthouden. De cognitieve stappen kleiner maken. Er komt nu misschien een vraag bij je op. Is er iets bekend over het optimale aantal chunks? Nou, daar is onderzoek naar gedaan. Vroeg gedragsonderzoek toonde aan dat mensen zich het beste zeven stukjes informatie plus of min twee herinneren. Recentere onderzoeken tonen echter aan dat chunking het meest effectief is wanneer er vier tot zes chunks (of stappen) worden gemaakt.

Conclusie: chunking is toegepast gedragsontwerp

Kortom, chunking is een praktische, gebruikersgerichte ontwerpbenadering die mensen helpt om moeilijk gedrag gemakkelijker te maken. Door stappen of informatie-eenheden te beperken, moet iemand doen of onthouden dat je hen helpt hun cognitieve behoeften te verlagen. Tegelijkertijd vergroot je hun zelfvertrouwen, geheugen en vermogen om het gewenste gedrag uit te voeren. Hoe is dat om gedragseconomie in de praktijk te laten werken? Niet slecht, helemaal niet slecht.

Astrid Groenewegen
Co-founder SUE | Behavioural Design

Resources (in order of appearance):

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
15/08/2020