Ik ben klinisch psycholoog van opleiding. Toen ik zo’n 20 jaar geleden in het marketingvak stuitte, was ‘psycholoog’ iets wat je beter voor jezelf kon houden. Destijds kon ik veel beter op een feestje opbiechten dat ik een paar ramen in de rosse buurt had verhuurd dan toe te geven dat ik psychologie gestudeerd had. In die tijd werd psychologie gezien als ‘het zinkgat van de universiteit’. Maar er zijn dingen veranderd…
Toegepaste psychologie: tijden veranderen
Deze perceptie is de afgelopen 10-15 jaar grondig veranderd. De eerste aanleiding was de Nobelprijs voor de Herdenking voor Economische Wetenschappen voor het werk van Daniel Kahneman en Amos Tversky. Dit was de eerste keer dat de economie het belang van psychologie volledig erkende om beter te begrijpen hoe mensen beslissingen nemen op markten.
De tweede trigger was de astronomische overname van Silicon Valley van de wereld. Techbedrijven begrepen perfect dat psychologie de sleutel was tot wereldheerschappij. Ze ontdekten hoe ze psychologie konden gebruiken om mensen verslaafd te maken aan hun apps en services.
In de slipstream van Kahneman en Tversky’s Prize en hun bestseller “Thinking Fast and Slow“, werd gedragspsychologie op briljante wijze omgevormd tot gedragseconomie. Een vriend van mij, een professor aan een Nederlandse Management School, vertelde me dat sinds hij ‘psychologie’ in ‘gedragseconomie’ veranderde in zijn voorstellen voor onderzoeksbeurzen, hij elke beurs won waarvoor hij zich aanmeldde.
De onverzadigbare honger naar psychologie veroorzaakte een explosie van boeken die beloofden diepgaand inzicht te verschaffen in het omzetten van diep menselijk begrip in overtuigende producten en diensten.
Techbedrijven begrijpen heel goed dat gedragswetenschap het ultieme concurrentievoordeel is.
Leer zelf gedragspyschologie toepassen
We hebben een brochure gemaakt speciaal voor jouw om een indruk te krijgen wat je in de Behavioural Design Fundamentals Course kan leren. Dit is de cursus om gedragspsychologie te leren toepassen in de praktijk.
Toegepaste psychologie: kritieke sectoren gebruiken het niet
En toch, aan de andere kant, is het nog steeds schokkend om te zien hoeveel kritieke domeinen van de samenleving de memo over hoe het brein werkt nog steeds niet hebben gekregen. Als je erover nadenkt:
Of je nu werkt in marketing, beleidsvorming of productontwikkeling, alles wat je doet heeft de ambitie om de geest te beïnvloeden en gedrag te vormen. En daarom zijn al deze disciplines toegepaste psychologie.
De woningmarkt is daar een mooi voorbeeld van. Telkens als beleidsmakers een strategie ontwikkelen om de koopkracht van starters te stimuleren, wordt het probleem groter. Je hoeft geen kernfysicus te zijn om te begrijpen waarom: hoe meer biedkracht je in de handen van mensen geeft, in een markt van schaarste, hoe meer mensen hun bod verhogen en hoe sneller de prijzen zullen stijgen.
Een ander boeiend voorbeeld is een bepaald Covid-beleid hier in Nederland. Een week geleden deed de Nederlandse regering iets briljants. Ze lanceerden de campagne “Dansen met Janssen”. De campagne stelde een aanbod voor dat jongeren niet konden weigeren: als ze ingeënt zouden zijn met het Janssen-vaccin – waarvan je maar één prik nodig hebt – zouden ze dezelfde dag nog naar buiten kunnen met een geldig COVID-paspoort. Jongeren en jongvolwassenen grepen in hordes naar het aas. Het enige probleem: binnen drie dagen hadden we een paar ‘superverspreidingsevents’ doordat jongeren het virus verspreidden op feestjes.
Het felle debat van vandaag gaat over de vraag of dit bewijst dat het beleid dom en onverantwoord was. We zouden zeggen van niet. Mensen wilden dolgraag uitgaan, dus velen van hen die nog een beetje sceptisch waren, vonden nu een zeer motiverende reden om een prik te krijgen. Wat maakt het uit dat het vaccin nog niet goed werkte – het duurt ongeveer twee weken – en dat ze nog steeds een vrij goede kans hadden om het virus op te lopen. De kans dat ze op de Intensive Care terechtkomen, is echter niet zo groot. Het beleid heeft prachtig werk geleverd door een risicogroep te motiveren zich te laten vaccineren. Het probleem is dat dit een moeilijk argument is om te verkopen aan beleidsmakers die denken in termen van risico’s en eenvoudige oorzaak-gevolgrelaties. Ze denken dat, aangezien het beleid een uitbraak veroorzaakte, het een slecht beleid moet zijn.
Samenvatting: toegepaste psychologie
Gedragswetenschap heeft nog een lange weg te gaan om de harten en geesten van beleidsmakers, leiders en managers te veroveren. Maar gezien de omvang en de (bedoelde of onbedoelde) impact van beleid op menselijk gedrag, kan het maar beter snel zijn weg naar de bestuurskamer vinden.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Als er iets is waar we als mensen allemaal meer controle over willen hebben, dan is het ons eigen geluk. Er zijn duizenden zelfhulpboeken geschreven, gekocht en geoormerkt. Misschien is een van de adviezen die je bent tegengekomen deze quote: ‘Je bent het gemiddelde van de vijf mensen met wie je de meeste tijd doorbrengt’. Vanuit een gedragswetenschappelijk oogpunt is dit intrigerend, omdat gedrag sterk wordt beïnvloed door de context. We handelen en reageren allemaal op wat er om ons heen gebeurt. Kunnen we van de gedragswetenschap leren met wat voor mensen we ons moeten omringen? Hoe kunnen we onze context beïnvloeden om gedrag uit te lokken waardoor we als mens kunnen floreren? Of om verder te gaan: hoe worden deze inzichten overgedragen naar een zakelijke context? Kan het helpen om beter presterende teams en meer gemotiveerd talent te creëren? Deze blogpost zal enkele antwoorden geven vanuit het oogpunt van Behavioural Design.
Geluk: de vijf mensen met wie je omgaat
Je hebt het waarschijnlijk al eerder gehoord of gelezen dat wij mensen echte sociale dieren zijn. Als we opgroeien, leren we de waarden, normen en gewenst gedrag door naar anderen te kijken en ons daaraan aan te passen. We voelen ons beter als we in een groep passen. We geven de voorkeur aan traagheid, maar een van de belangrijkste drijfveren voor ons om in actie te komen, is wanneer onze groep wordt bedreigd door een andere groep. Daarom is de tactiek ‘een vijand creëren’ zo essentieel om mensen aan jouw kant te krijgen, bijvoorbeeld om politieke stemmen te winnen. Op een of ander moment zijn we allemaal beïnvloed door sociaal bewijs om iets te kopen, te boeken of te geloven. Vanuit het oogpunt van geluk heeft dit ook een sterk effect op ons. Dat zou je kunnen zeggen:
Onze kwaliteit van leven is gelijk aan onze kwaliteit van relaties.
Er is echter een interessante paradox. Tegelijkertijd leven we allemaal in een identiteitseconomie. We zijn constant op zoek naar die ene vraag: ‘Wie ben ik?’ en we doen en zeggen herhaaldelijk dingen om onze identiteit vast te stellen. Dit is niet verwonderlijk, aangezien de meesten van ons zijn opgevoed voor autonomie. Het is een verdienste om onafhankelijk te zijn, onze eigen beslissingen te nemen, zelfmotivatie te hebben en hoge verwachtingen te hebben van ons vermogen om ons eigen leven te sturen. Geluk is geen optie meer; het is een mandaat of bijna een recht om te zijn.
Je bent waarschijnlijk al eens op zoek geweest naar manieren om zelf gelukkig te worden. Als dat het geval is, kan ik het maar beter tegen je zeggen: uit gedragsonderzoek is gebleken dat het zoeken naar geluk geen zin heeft. Al die zelfhulpboeken lezen, naar binnen keren en zoeken naar je innerlijke doel: dat gaat niet lukken. Dit betekent niet dat we niet gelukkig kunnen zijn; we moeten gewoon eerst onszelf een beetje beter begrijpen. We moeten de psychologie van geluk begrijpen.
Wil je leren hoe je gedragseconomie in de praktijk toe kan passen?
We hebben onze brochure voor de Fundamentals Course hier voor je. Vol met informatie over de cursus zoals de inhoud en de kosten.
Als we gelukkig willen zijn, is een van de eerste dingen waar we naar moeten kijken, ons vermogen om te voorspellen wat ons gelukkig maakt. Laat me je een vraag stellen: stel dat je een loterij hebt gewonnen en er wordt 1 miljoen euro op je betaalrekening gestort. Stel je nu een heel ander scenario voor. Deze keer had je de ongelukkige ervaring om betrokken te raken bij een verkeersongeval waarbij je vanaf je heupen verlamd raakte. Als ik je na een jaar vraag, wat is jouw geluksniveau? Is het in beide scenario’s hetzelfde of is de ene hoger dan de andere? Ik veronderstel dat je denkt dat je geluksniveau er ongeveer zo uit zal zien: als een gelukkige loterijwinnaar stel je jezelf voor dat je veel gelukkiger bent dan als een ongelukkige verlamde.
Wat als ik je vertel dat dit de verkeerde gegevens zijn? Daniel Gilbert PhD, professor aan de Harvard Department of Psychology, onderzocht dit, en dit waren de juiste gegevens:
Na een jaar was er nauwelijks verschil in geluksniveaus. Dit was een diepgaand inzicht in de psychologie van geluk. Daniel Gilbert ontdekte dat we allemaal een psychologisch immuunsysteem hebben dat ons helpt omgaan met tegenslagen en voorkomt dat ons geluk negatief wordt beïnvloed. Het beschermt ons tegen de ergste gevolgen van ongeluk.
Dit is belangrijk omdat uit dit onderzoek is gebleken dat we niet goed zijn in het voorspellen van onze reacties op emotionele gebeurtenissen. We overschatten doorgaans hoe lang we ongelukkig zullen zijn na een negatief incident, wat op zijn beurt ons gedrag en onze besluitvorming beïnvloedt. Volgens Daniel Gilbert, PhD:
We onderschatten hoe snel onze gevoelens zullen veranderen, deels omdat we ons vermogen om ze te veranderen onderschatten; dit kan ertoe leiden dat we beslissingen nemen die ons potentieel voor tevredenheid niet maximaliseren.
Je kunt zien hoe dit ons geluk kan beïnvloeden, of zoals Daniel Kahneman, PhD, die onderzoek doet naar besluitvorming en welzijn, zei:
Wat mensen doen, is ofwel beslissingen vermijden, ofwel zekerheden inbouwen door te veel te vertrouwen op keuzevrijheid. Als je meer opties hebt, geeft dit ons het gevoel meer ruimte te hebben om te ontsnappen. Uit gedragsonderzoek blijkt echter ook dat het hebben van meer keuzemogelijkheden negatieve effecten heeft op de kwaliteit van onze besluitvorming. We hebben vaak de neiging om meer te betalen voor meer opties, maar dit is geldverspilling vanuit het oogpunt van geluk.
Geluk ontwerpen: wat maakt ons gelukkig?
Maar er is meer. We weten nu dat we niet goed zijn in het voorspellen van ons geluk, maar dat vertelt ons niet wat ons gelukkig maakt. De gedragswetenschap heeft hier ook iets fascinerends over te zeggen, aangezien we een ander psychologisch mechanisme hebben dat bekend staat als hedonistische aanpassing, ook wel bekend als de hedonistische loopband. Het verwijst naar de menselijke neiging om snel terug te keren naar een relatief stabiel niveau van geluk ondanks grote positieve of negatieve gebeurtenissen of veranderingen in het leven.
Je kunt het vergelijken met een loopband, zelfs als een hardloper rent, blijft hij (of zij) op dezelfde plek. Als je iets doet waar je van houdt of van houdt, wordt de vreugde die je ervan krijgt, kleiner. We keren allemaal terug naar onze geluksbasislijn. Het mechanisme helpt ons om met onaangename ervaringen om te gaan, maar het is ook een moordenaar voor vreugde. Geluk blijft niet duren.
Misschien ben je nu een beetje ontmoedigd als je inderdaad een gelukkig leven kunt ontwerpen. Dat kan wel. Als er één element is dat ons geluk drijft dat onderzoekers herhaaldelijk hebben gevonden, is het nieuwsgierigheid. Als we openstaan voor nieuwe ervaringen, als we het onbekende koesteren, als we nieuwsgierig zijn, is gebleken dat we de neiging hebben om voor een langere periode boven de basislijn van geluk te zweven. We kunnen onze baseline zelfs een beetje naar boven verschuiven.
Geluk ontwerpen: de paradox van vrijheid en veiligheid
Dit brengt ons terug bij de paradox die we begonnen met onze aangeboren behoefte om sociaal verbonden en onafhankelijk te zijn. Deze paradox begint logisch te worden wanneer we ons geluk willen ontwerpen. Esther Perel zei ooit dat we allemaal twee menselijke behoeften hebben: veiligheid en vrijheid. Je zou kunnen zeggen dat we allemaal voortdurend balanceren tussen verandering en stabiliteit. Je hebt je vrijheid nodig omdat het die zo broodnodige verbeeldingskracht, speelsheid en nieuwsgierigheid drijft. Het is echter veel gemakkelijker om te veranderen als je kunt springen van een stabiel fundament van mensen die zich inzetten voor jouw welzijn.
Het is ook veel gemakkelijker om nieuwsgierig te zijn als je geïnspireerd bent door interessante mensen. Als we de verbinding met mensen verliezen, kunnen we in feite alle vormen van stress ervaren: wanhoop, verdriet, uitputting, verwarring. Denk maar eens terug aan de Covid lockdown; dit waren allemaal emoties die mensen echt hebben ervaren en waar ze last van hebben gehad. Dit leidt tot een fascinerende Behavioural Design-uitdaging:
Hoe kunnen we gedrag ontwerpen waardoor we ons verbonden, nieuwsgierig en speels voelen?
Hier komen ook ons persoonlijk geluk en werkgeluk samen: dezelfde gedragsinterventies kunnen voor beide werken. In beide situaties ben je een mens in een relatie met andere mensen. De ander verliezen is jezelf verliezen
BONUS: gratis eBook
Speciaal voor jouw hebben we het gratis eBook '6 regels om geluk te ontwerpen' gemaakt. Je kan hem bewaren zodat je hem altijd bij de hand hebt als je de kennis uit deze blog gaat toepassen in de praktijk. Een cadeautje van ons voor jou.
Geluk ontwerpen advies 1: Creëer een onderling afhankelijke context.
Misschien is de meest cruciale verschuiving die we moeten maken een verschuiving in onze context. We moeten een context ontwerpen die is gevormd voor onderlinge afhankelijkheid. Maak het oké om afhankelijk van elkaar te zijn. Je kunt speels en fantasierijk zijn als je niet bang bent dat je wordt beoordeeld. Als je op elkaar kunt vertrouwen, ontstaat er collectieve veerkracht die de bereidheid aanwakkert om nieuwe dingen te proberen. Om dit te bereiken, moet je ontwerpen voor psychologische veiligheid. Dit is een gedeelde overtuiging van teamleden (of partners) dat het veilig is voor het nemen van interpersoonlijke risico’s.
Onderzoek heeft aangetoond dat dit de teameffectiviteit, het leren en de prestaties bevordert. Maar psychologische veiligheid helpt ook om stabiele relaties op te bouwen. Het schept de moed om te spreken, ongeacht hoe je over jezelf denkt, je zult openstaan voor je worstelingen en het helpt je een stap te zetten in de richting van wat je wilt. Het helpt je ook om nieuwe plannen voor te stellen en samen te experimenteren. Enkele tastbare gedragingen die leiden tot psychologische veiligheid:
Wees begripvol: Vat samen, gebruik taal als ‘Begrijp ik het goed dat je wilt’.
Vermijd verwijten: Zeg niet: ‘Waarom is dit gebeurd?’ of ‘Waarom heb je dit gedaan?’, maar ‘Hoe kunnen we ervoor zorgen dat dit de volgende keer beter gaat?’
Vermijd negatief: gebruik geen negatieve woorden; het creëert een interpersoonlijke cultuur van afwijzing.
Spreektijd beheren: ervoor zorgen dat iedereen evenveel kan spreken.
Beslissingen uitleggen: je hoeft niet in alles een democratie te hebben, maar het helpt wel om een beslissing uit te leggen.
Wees betrokken: maak oogcontact, gebruik geen telefoons in gesprekken, wees aanwezig.
Geluk ontwerpen advies 2:Omring jezelf met complementariteit.
Dit is waar de vijf mensen die je omringt om de hoek komen kijken. Als je terugkijkt op de eerste interventie, kun je je voorstellen dat:
Onderling afhankelijke rollen creëren kracht.
Dus kijk eens rond die vijf mensen. Zijn ze anders dan jij? Maken ze je compleet? Krijg je er energie van, of zuigen ze het daglicht uit je? Het voelt misschien veiliger om met gelijkgestemden om te gaan, maar het kan heel inspirerend zijn om te praten en mensen te ontmoeten met verschillende ervaringen en meningen. Enkele tastbare gedragingen:
Plan een ontmoeting met iemand die een andere mening heeft.
Maak een lijst van de vijf mensen die je zouden kunnen complimenteren en plan vergaderingen met hen.
Geluk ontwerpen advies 3: Heb een prototype-mentaliteit.
Wat ons ervan weerhoudt nieuwsgierig te zijn, is het gebrek aan moed om nieuwe dingen te doen. Uit de gedragswetenschap weten we dat het cruciaal is om in jezelf te geloven. Als je geen vertrouwen hebt, je worstelt in je relaties, en je voelt je niet erg gelukkig op je werk, je gaat niet goed om met stress, waardoor je motivatie of energie mist. Aan de andere kant heeft onderzoek aangetoond dat zelfvertrouwen je kan helpen grenzen te stellen, balans te vinden in je werk en privé, prestaties op het werk te verbeteren door een betere concentratie en toewijding aan taken.
Dit heeft weer invloed op de vraag of we het aandurven om ervaringen aan te gaan die misschien onzeker of riskant kunnen zijn. Verwachtingen van persoonlijke effectiviteit bepalen of copinggedrag zal worden geïnitieerd, hoeveel inspanning zal worden geleverd en hoe lang het zal worden volgehouden in het licht van obstakels en aversieve ervaringen. Een geweldige gedragsontwerpinterventie is om vertrouwen op te bouwen door een prototype-mindset tot stand te brengen.
Als je alles wat je doet als een experiment ziet, kun je niet falen, alleen leren.
Alles wat nieuw is, zal ons waarschijnlijk geen moed geven, maar het leven benaderen, en nieuwe ondernemingen als één groot experiment bouwen aan vertrouwen in jezelf. Het is de brandstof voor onze nieuwsgierigheidsmotor.
Geluk ontwerpen advies 4: Bouw respect en erkenning op.
De meeste relaties beginnen te mislukken, zowel in je werk als in je privéleven, wanneer je je niet meer gewaardeerd voelt. We hebben allemaal een aangeboren behoefte aan respect en erkenning. Als we het gevoel hebben dat we niet meer gewaardeerd worden, maken we ons los. Er is een eenvoudige gedragsinterventie om mensen zich gewaardeerd te laten voelen. Het is complimenten geven.
Er is meer aan de hand: een onderzoek uit 2012 suggereert dat het ontvangen van lof ons brein helpt de vaardigheid te onthouden en te herhalen wanneer we een nieuwe vaardigheid uitproberen. Een derde van de deelnemers kreeg complimenten voor hun eigen prestaties, een derde kreeg voor de prestaties van een andere deelnemer en de anderen kregen geen complimenten. De volgende dag presteerde de groep die lof kreeg voor hun eigen prestaties beter op de taak dan de anderen.
Een ander voordeel van het geven van complimenten is dat het gewenst gedrag kan bevestigen, wat niet alleen nuttig kan zijn in je werk, maar ook bij het onderhouden van stabiele vriendschappen of romantische relaties.
Geluk ontwerpen advies 5: Wees thuis net zo prettig als bij je klanten.
Het lijkt misschien een open deur, maar wees eerlijk, heb je jezelf ooit betrapt op het veranderen van je gedrag zodra je thuiskwam? Terwijl je misschien geïnteresseerd, zorgzaam en nieuwsgierig bent in gesprekken met klanten thuis, stop je met het stellen van oprechte vragen om erachter te komen hoe het met je levenspartner gaat. Je hebt vast wel eens gehoord van de zevenjarige jeuk. Nou, in feite heeft onderzoek aangetoond dat je eigenlijk te maken hebt met een driejarige jeuk. Na drie jaar denken we alles te weten over onze partner: wat hij/zij leuk vindt, wat hij/zij doet. Maar doe jij? Je bent het grootste deel van de dag niet samen, dus je partner heeft misschien wel nieuwe ervaringen, gedachten en dromen. Een simpele gedragsinterventie is vragen blijven stellen. Geïnteresseerd zijn. Heb je je telefoon in je hand als je met een belangrijke klant of je baas praat? Nee. Behandel je levenspartner of teamgenoot met hetzelfde respect.
Geluk ontwerpen advies 6: Laat je apparaten achter.
Dit maakt een gemakkelijke overstap naar deze gedragsinterventie. Als je een betekenisvolle relatie met iemand wilt opbouwen, zowel op het werk als thuis, zorg dan dat je betrokken bent. Maak oogcontact, zet die telefoon uit, kijk niet naar je laptop als je in gesprek bent. Dit bouwt vertrouwen en respect op dat nodig is om speels, nieuwsgierig en experimenteel te worden. Wil je je seksleven verbeteren? Laat de communicatieapparatuur buiten de slaapkamer!
Summary: How to design happiness
Het nastreven van geluk is geen abstracte aangelegenheid en vooral geen kwestie van zware, introspectieve arbeid. Door gedragswetenschap te gebruiken, kunnen we zorgvuldig een context ontwerpen die onze behoefte aan vrijheid en veiligheid in evenwicht houdt. Beide essentiële ingrediënten voor een gelukkig leven. Het is onze taak ervoor te zorgen dat de slinger tussen de twee niet breekt. We gedijen en voelen ons levend in een sociale verbinding die nieuwsgierigheid opwekt. Dit zijn de belangrijkste drijfveren van ons geluk. We moeten meer op elkaar vertrouwen. Als we verbonden, nieuwsgierig en speels kunnen blijven, zullen al onze relaties gedijen. Enkele zeer eenvoudige gedragsinterventies kunnen ons helpen een context te ontwerpen die ons daarbij helpt. En onthoud, je kunt niet altijd gelukkig zijn, maar je kunt altijd nieuwsgierig zijn.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Gedragseconomie, misschien heb je jezelf een of twee keer afgevraagd, waar gaat het allemaal om? Waarom heeft iedereen het opeens over dat we niet rationeel zijn en geen goede beslissingen kunnen nemen? Is Behavioural Design iets dat je aan je competentiegamma moet toevoegen, en zo ja, waarom? Dit is een korte inleiding tot gedragseconomie. Bedoeld om je op een eenvoudige manier op de hoogte te brengen van waar iedereen het nu over lijkt te hebben. In feite zou ik in één zin kunnen samenvatten wat erin zit:
Als je meer controle wilt hebben over succesvolle resultaten, moet je begrijpen dat je met mensen te maken hebt, niet met econs.
Het verschil tussen economie en gedragseconomie
Oké, ik geef toe dat dit vaag klinkt zonder enige achtergrond. In wezen komt het neer op een verschil in besluitvormingsparadigma tussen economie en psychologen, waaruit een mooie cross-over tussen beide is voortgekomen: gedragseconomie (ook wel gedragspsychologie genoemd). Waar gaat het over?
Laten we beginnen met een probleem waar we waarschijnlijk allemaal mee te maken hebben gehad. Veel nieuwe producten, ondernemingen, beleid of innovaties van welke aard dan ook mislukken omdat ze geen diepgaand inzicht hebben in de menselijke besluitvorming. Ze zijn van inside-out, niet outside-in gedreven. Innovaties zijn daarom vaak technologisch high-end, maken dingen kosten effectiever of bieden verschillende unique selling points, maar ze beginnen niet bij het einde. Hoe kiezen mensen voor jouw aanbod? Welke psychologische effecten heeft prijsstelling? Wat is de impact van sociale invloed? Heeft de manier waarop we producten weergeven of beleid inlijsten van invloed op de besluitvorming? Welke onbewuste psychologische krachten beïnvloeden onze besluitvorming? Zijn die krachten objectief zinvol?
Volgens een econoom is het antwoord:
Besluitvorming is rationeel.
Mensen maken een kosten-batenanalyse.
Het nut is een cruciale drijfveer bij elke keuze die we maken.
Als je echter ooit spijt hebt gehad na een aankoop of geen aankoop hebt gedaan, weet je dat de econoom één cruciale factor uitsluit: emotie. Emoties van binnenuit en emoties die samenhangen met wat we denken dat anderen van ons denken of verwachten. We zijn niet 100% rationeel (of econs); we zijn gevuld met emoties en nemen soms beslissingen die verre van het meest optimaal zijn voor onszelf of onze toekomst.
Gedragseconomie plaatst emotie in de vergelijking
BONUS: gratis eBook 'Behavioural Economics: the Basics'
Speciaal voor jouw hebben we het gratis eBook 'Behavioural Economics: the basics' gemaakt. Je kan hem bewaren zodat je hem altijd bij de hand hebt als je de kennis uit deze blog gaat toepassen in de praktijk. Een cadeautje van ons voor jou.
Begrensde rationaliteit: kritisch concept van gedragseconomie
Bovendien stellen economen voor dat mensen altijd alle informatie bij de hand hebben om weloverwogen beslissingen te nemen. Maar is dat waar? Allereerst worden we de hele dag overspoeld met informatie via meerdere kanalen en media. Geen enkel weldenkend mens kan dit alles rationeel verwerken. Ten tweede: hebben we echt alle informatie om weloverwogen beslissingen te nemen, bijvoorbeeld over onze toekomst? Hier moeten we immers echt cruciale beslissingen nemen. Een ijsje kopen is niet zo moeilijk, maar beslissen over je hypotheek of pensioenregeling is een heel ander verhaal. Heb je alle informatie bij de hand om hier een 100% rationele beslissing te nemen?
Weet je bijvoorbeeld precies jouw inkomensniveau over 5, 10 of 15 jaar? Weet je wat de inflatieratio in dezelfde periodes zal zijn? Weet je hoe jouw gezondheidsniveau zal zijn? Kun je fulltime, parttime of zonder werk werken?
Rationaliteit vereist volledigheid van informatie, rekenvaardigheden, consistentie in besluitvorming en cognitieve vaardigheden (vermogen om emotieloos over een probleem na te denken). Geen mens scoort 100% op al deze factoren. Dus, wat doen we als we voor een beslissing staan? We vertrouwen op snelkoppelingen en sociale signalen in onze context en ervaringen uit het verleden. We zijn tenslotte ook maar mensen.
Gedragseconomie draait allemaal om rekening te houden met het menselijke begrensd-rationele deel van ons wanneer we beslissingen nemen.
Gedragseconomen hebben jarenlang deze menselijke neigingen onderzocht en ontrafeld. Behavioural Designers gebruiken deze gedragswetenschap om omgevingen te ontwerpen die helpen bij het vormgeven van positief gedrag en positieve keuzes van mensen. Door de exacte wetenschap te gebruiken en deze te combineren met design en creativiteit, kunnen we tastbare producten, diensten, beleid of organisaties creëren die mensen helpen betere beslissingen te nemen voor hun gezondheid, rijkdom en geluk.
Behavioural Design is toegepaste gedragseconomie.
Download de gratis brochure
Lees in deze brochure alles over de Fundamentals Course. Het hele programma staat uitgelegd en de meningen van oud deelnemers. Hoe duur het is en wie de Behavioural Design Academy mogelijk maken.
Een laatste opmerking: hoe kunnen we omgevingen ontwerpen die vormgeven aan positief gedrag en betere keuzes? Vaak denken we dat we openbaarmaking nodig hebben. Zorg ervoor dat je mensen alle benodigde informatie geeft om hen te helpen een weloverwogen beslissing te nemen. Helaas is dat weer een econ benadering van zaken. Zelfs als je mensen helpt met de informatie die ze nodig hebben voor een bepaalde beslissing, gebruiken we die als mens vaak niet. Meestal weten we wat goed voor ons is, maar handelen er niet naar.
We weten bijvoorbeeld allemaal dat lichaamsbeweging goed voor ons is, en ik denk dat we allemaal een plan hebben gemaakt om de een of andere vorm van lichaamsbeweging te doen, maar de meesten van ons zijn begonnen en gestopt of stellen het nog steeds uit. Dit staat bekend als de planning-action gap of intention-action gap. Dit is natuurlijk niet nieuw, aangezien we in het algemeen drie instrumenten zien worden toegepast om mensen in actie te krijgen:
Beperkingen (je mag geen alcohol kopen onder de 18 jaar)
Stimulansen (als jouw kind vijf dagen per week naar school gaat, krijg jij meer kinderbijslag)
Verkopen (mensen overtuigen door ze te vertellen over voordelen of USP’s)
een zeer gestructureerde, praktische benadering om menselijke inzichten om te zetten in strategieën en ideeën die betere keuzes beïnvloeden en positief gedrag vormgeven. Kortom, de baanbrekende wetenschap van menselijk gedrag omzetten in praktische toepassingen. Waar dit toe leidt, lees je op onze cases pagina.
Samenvatting: Waar gaat gedragseconomie over?
Voor nu wil ik het afronden met de drie dingen om te onthouden bij het ontwerpen van betere keuzes en gedrag:
Je hebt te maken met mensen, niet met econs
Mensen gebruiken signalen in hun context om beslissingen te nemen
Je moet je bewust zijn van de intentie-actiekloof
Door deze drie principes als uitgangspunt te nemen, begin je al een vliegende start in het denken als gedragsontwerper. En begrijpen waar alle ophef over gedragseconomie om draait (en hoe belangrijk het is om grip te krijgen op succes).
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
Toegepaste psychologie: tijden veranderen
Toegepaste psychologie: tijden veranderen
Geluk: de vijf mensen met wie je omgaat
Je kunt het vergelijken met een loopband, zelfs als een hardloper rent, blijft hij (of zij) op dezelfde plek. Als je iets doet waar je van houdt of van houdt, wordt de vreugde die je ervan krijgt, kleiner. We keren allemaal terug naar onze geluksbasislijn. Het mechanisme helpt ons om met onaangename ervaringen om te gaan, maar het is ook een moordenaar voor vreugde. Geluk blijft niet duren.
Begrensde rationaliteit: kritisch concept van gedragseconomie 
Gedragseconomie: een spel van keuze architectuur
