Tag

beïnvloeding Archives - SUE Behavioural Design

Behavioural Design

Wat is Behavioural Design?

By | Behaviour Design

In deze blog willen we een uitgebreide introductie geven van wat Behavioural Design is. Op deze manier krijg je een goed beeld van wat het precies is, hoe je het kan gebruiken in de praktijk, wat de toepassingen zijn en wat je vervolgens kan doen om het onder de knie te krijgen. Deze post geef je bovendien een heldere ingang naar alle blogposts die we over het onderwerp gepubliceerd hebben.

  1. Behavioural Design gaat over beïnvloeding
  2. Behavioural Design is een Methode
  3. De ethische kant van Behavioural Design
  4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes
  5. Behavioural Designers denken ‘outside-in’
  6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes
  7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen
  8. Toepassingen van Behavioural Design
  9. Zelf aan de slag met Behavioural Design

 

1. Behavioural Design gaat over beïnvloeding

Hoe beïnvloed je het gedrag van anderen en van jezelf? Hoe zorg je er voor dat je mensen kan helpen om betere beslissingen te nemen? Is het niet eigenaardig dat de overgrote meerderheid van alles wat we doen in functie staat van het beïnvloeden van onze omgeving, maar dat we tegelijkertijd maar heel weinig idee hebben over de wetten en principes van beïnvloeding?

Behavioural Design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.

Of we nu het gedrag van onze partner of kinderen willen beïnvloeden, iets gedaan willen krijgen van onze collega’s of managers, een gezonde eet- en sportgewoonte voor onszelf willen ontwikkelen, mensen tot duurzamer gedrag aan te zetten, klantgedrag positief willen beïnvloeden of verkiezingen willen winnen,… alles is een gedragsuitdaging.

De meest pragmatische definitie van Behavioural Design is de volgende:

Behavioural Designers combineren psychologie, design, technologie, en creatieve methodes om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen en door experimenten uit te zoeken hoe we ze vervolgens in beweging kunnen krijgen.

 

2. Behavioural Design is een methode

Behavioural Design is het best te begrijpen als een combinatie van Design Thinking met de wetenschap van beïnvloeding.

Design Thinking is de manier van denken die Designers gebruiken om problemen op te lossen. Designers beginnen met empathie: Door middel van interviews en observatie proberen ze “verliefd te worden op het probleem”: Waarom doen mensen wat ze doen en waar zitten kansen voor verbetering? Vervolgens gaan ze aan de slag om ideeën te bedenken. Eerst zo veel mogelijk ideeen, om dan vervolgens de meest kansrijke ideeën te prototypen. Met de prototypes gaan ze weer terug naar echte mensen om te leren en te observeren hoe het prototype in de praktijk in staat is om gedrag te beïnvloeden. Innovatiebedrijf Ideo, de grondleggers van Design Thinking gebruikt dit plaatje om het proces uit te leggen:

This image describes the process of design thinking

Combineer de methode van Design Thinking met gedragspsychologie en je krijgt Design Thinking on Steroïds. Want door een beter begrip van psychologie en de wetenschap van beïnvloeding krijg je 1) betere inzichten, 2) betere ideeën voor hoe je oplossingen moet ontwerpen en 3) meer gerichte prototypes omdat je snapt voor welke gedragsuitdaging je op zoek moet naar een oplossing.

Meer over de methode van Design Thinking vind je in deze blogpost.

3. De ethische kant van Behavioural Design

Behavioural Design is een duistere wetenschap. De grens tussen positief beïnvloeden en manipuleren is flinterdun. Uiteindelijk gaat het altijd om het gebruiken van technieken om de ander te beïnvloeden in de richting die jij wil. Over het algemeen zijn degene die de kracht van deze technieken gebruiken om te manipuleren en te misleiden, veel meer gemotiveerd en veel verder in het toepassen daarvan. Denk aan hoe extreem-rechts populisten angst en onzekerheid uitbuiten of denk aan hoe technologiebedrijven onze ijdelheden, zwakheden en behoefte aan erkenning genadeloos uitbuiten om ons verslaafd te maken aan hun apps. De design wereld zit vol met “dark patterns“. Dit zijn manipulatieve manieren om een keuze op zo’n manier aan ons te presenteren, waardoor we ongewild in een bepaalde keuze gelokt worden.

Doctor Evil

Wij hebben in de SUE-missie verankerd dat we Behavioural Design vanuit een ethisch verantwoord vertrekpunt benaderen. De missie van SUE is “to unlock the potential of Behavioural Psychology to nudge people into positive choices in work, life and play”. Ons uitgangspunt voor het bedenken van gedragsinterventies is altijd: hoe kunnen we mensen helpen om betere keuzes te maken? En hoe kunnen we producten, diensten en ervaringen zo ontwerpen dat ze mensen helpen om hun doelen en dromen te realiseren? Ons commitment aan dit uitgangspunt is heilig en daar nemen we ook echt opdrachten al dan niet op aan. Meer hierover bij 4. outside-in denken.

Meer over de ethische kant van Behavioural Design:

Verkiezingen zijn de champions league van de merkstrategie en gedragsverandering
Is de keizer dom?
Hoe progressieven moeten leren framen
Hoe macht gedrag ontwerpt

4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes

Meerdere niveau’s van beïnvloeding

De term “Behavioural Design” is in zekere zin een klein beetje misleidend. Gedragsverandering is de uitkomst die we nastreven wanneer we een beïnvloedingsstrategie ontwerpen, maar om deze uitkomst te bereiken moeten we op meerdere niveau’s tegelijk werken:

  1. het ontwerpen van aandacht: hoe zorg je er voor dat je überhaupt opvalt?
  2. het triggeren van nieuwsgierigheid: hoe zorg je er voor dat mensen tijd en mentale energie willen investeren om meer te weten te komen?
  3. het ontwerpen van perceptie: hoe zorg je er voor dat iets als aantrekkelijk en verleidelijk opvalt tussen alle andere keuzemogelijkheden? Hoe zorg je er voor dat een gewenste perceptie gecreëerd wordt?
  4. het ontwerpen van ervaring en beleving: hoe zorg je er voor dat iemand een warm gevoel krijgt, of dat zijn/haar angst, onzekerheid of stress wordt weggenomen?
  5. het ontwerpen van gedrag: hoe zorg je er voor dat je gewenst gedrag weet uit te lokken? hoe kan je de kans op succes zo groot mogelijk maken?
  6. het ontwerpen van gewoontes: hoe zorg je er voor dat iemand het gewenste gedrag blijft doen? De meeste gedragingen vragen meer dan een eenmalige gedragsverandering. Denk aan sparen, bewegen, gezond eten, recycleren,…

Thinking fast and slow

Een eenvoudige opsomming leert ons dat gedragsontwerp alles te maken heeft met hoe we keuzes ontwerpen en hoe we deze keuzes presenteren. Gedragsontwerp heeft dus alles te maken met snappen hoe het brein werkt. De hoeksteen van dit denken is het meesterwerk ” Thinking Fast and Slow”, van Kahneman en Tversky. Dit boek – waarmee ze als eerste psychologen de Nobelprijs Economie wonnen -, is de fascinerende ontdekkingstocht van hoe deze twee Israëlische psychologen het grondwerk gelegd hebben over het denken over het denken. Wat Kahneman en Tversky ontdekten was dat 98% van ons denken onbewust en automatisch is. Ons brein neemt constant shorcuts (die zij heuristieken noemen) om beslissingen te nemen, zodat de 2% van ons trage, bewuste, rationele brein niet hoeft na te denken. Beïnvloeden van beslissingen komt dus eigenlijk neer op mensen helpen om een beslissing te nemen zonder dat ze na hoeven te denken. Want van nadenken krijgen we stress en stress leidt tot geen beslissingen nemen.

Sinds 2018 hebben we met Richard Thaler een tweede Nobelprijs winnaar in de rangen van de psychologen. Thaler bouwde verder op het werk van Kahneman en zoomt verder in op de implicaties van Systeem 1 – Systeem 2 denken over hoe je uiteindelijk keuzes zo kan werken dat mensen betere beslissingen nemen in functie van hun eigen welvaart, welzijn en gezondheid.

Overtuigen is een hardnekkige fout

De grootste uitdaging bij het beïnvloeden is dat we onszelf proberen te beschermen tegen onze neiging om te proberen te overtuigen. Overtuigen met rationele – systeem 2 – argumenten werkt alleen als iemand al overtuigd is. De uitdaging is om een keuze juist extreem makkelijk te maken.

Meer over dit het ontwerpen van keuzes:

5. Behavioural Designers denken ‘outside-in’

De hardnekkigste fout die we maken wanneer we anderen proberen te beïnvloeden is dat we inside-out denken: We vertrekken vanuit het product, dienst of doel dat wij in gedachten hebben en proberen vervolgens te onderzoeken hoe we de ander kunnen overtuigen van de waarde van wat wij te bieden hebben.

Behavioural Design vertrekt vanuit het radicaal tegenovergestelde perspectief. We nemen de mens achter de klant als uitgangspunt en proberen te achterhalen wat deze persoon nodig heeft om succesvol te zijn, welke angsten, twijfels, barrières of slechte gewoontes in de weg staan, en welke pijnpunten en frustraties we op kunnen lossen.

Het Influence Framework

Om outside-in denken op een systematische manier te doen heeft SUE  het Influence Framework ontwikkeld. Dit is een model die op een systematische manier de krachten in kaart brengt die het gedrag van de mens achter de klant in kaart brengt. Het Influence Framework bestaat uit vijf vragen die we moeten beantwoorden om te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen en wat er nodig is om ze in beweging te krijgen:

  1. Job-To-Be-Done: Wat is hun echte onderliggende doel waarvoor mensen het gewenste gedrag zouden moeten omarmen? Hoe kunnen we het gewenste gedrag in lijn brengen met doelen die voor hen belangrijk zijn
  2. Pains: Wat zijn mogelijke frustraties en pijnpunten in hun huidige gedrag waarvoor we een oplossing zouden kunnen bedenken?
  3. Gains: Wat zijn de benefits die wij hebben ten opzichte van hun huidige oplossingen?
  4. Anxieties: Wat zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières die iemand tegenhouden om de sprong naar nieuw gedrag te maken?
  5. Habits: Wat zijn gewoontes die hen vasthouden in hun huidige gedrag.

Het vinden van antwoorden op deze vragen geeft je een blauwdruk van waar kansen voor beïnvloeding gezocht moeten worden. In dit filmpje leggen we het Influence Framework uit:

Meer over outside-in denken:

6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes

De volgende stap in de Behavioural Design methode gaat over het omzetten van inzicht in de onbewuste krachten die gedrag verklaren, naar interventies om het gedrag te sturen. Dit zijn twee verschillende takken van sport. Daar waar het Influence Framework als het ware ons onbewuste zichtbaar maakt en naar de oppervlakte brengt, gaat dit over het toepassen van principes uit de wetenschap van beïnvloeding om oplossingen te bedenken voor het beïnvloedingsvraagstuk.

Wij gebruiken hiervoor een combinatie van beïnvloedingsprincipes. De basis vormt de simpele formule van Prof. BJ Fogg:

B=MAT,
ofwel: Gedrag = Motivatie x Ability x Trigger.

bjfogg model uitgelegd

Wanneer we interventies proberen te bedenken om gedrag te beïnvloeden proberen we eigenlijk alleen maar antwoorden te vinden op de volgende drie vragen:

  1. Trigger: Wat is het perfecte moment en plek om het gedrag uit te lokken?
  2. Ability: Hoe zouden we het gewenste gedrag makkelijk kunnen maken (of het ongewenste gedrag moeilijker)
  3. Motivatie: Hoe zouden we de motivatie kunnen verhogen

Alle drie de vragen hebben tot doel om Systeem 1 te helpen om een beslissing te maken zonder na te hoeven denken.

Op elk van de drie assen kan je in principe alle persuasion-principes plotten die je maar inbeelden. In principe zijn alle bekende Cialdini-principes manieren om motivatie te verhogen. En veel principes uit de keuze-architectuur werken op ability. Denk aan default opties, keuze vermindering, simplicity,…

Meer over beïnvloedingsprincipes:

7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen

De Psycho-logica is een andere logica

Hoe meer je vertrouwd geraakt met hoe het brein werkt en hoe beïnvloeding werkt, hoe meer je bewust wordt van het feit dat menselijk gedrag luistert naar een heel andere logica dan de formele logica. Rory Sutherland noemt dit in het fantastische boek Alchemy “psych0-logisch”.

De manier waarop mensen keuzes maken is ontzettend context-gevoel, en zit vol van de verhalen en overtuigingen die ze zichzelf vertellen. Bovendien heeft vaak het kleinste verschil in hoe je iets formuleert al een grote impact op hoe iets overkomt. Denk maar aan wanneer een Brit zegt dat hij iets “interesting” vindt. Een niet-native Engelsman denkt dat dit exact betekent wat hij zegt. Maar een native-Engelsman weet uit ervaring dat dit eigenlijk betekent dat hij het helemaal niets vindt. Engelsen vinden de Nederlandse directheid ondraaglijk.

Het belang van zelf onderzoek doen.

Daarom dat onderzoeken en prototypen zo belangrijk zijn. Voor je een interventie gaat bedenken om gedrag te veranderen, probeer je verliefd te worden op het probleem. Je observeert en je interviewt mensen en je probeert je in hun leefwereld te verplaatsen. Je zult verbaast zijn hoeveel van wat je dacht te weten, eindelijk gewoon projecties zijn van jouw eigen beperkte leefwereld op die van de doelgroep die je wil beïnvloeden.

Prototypen en testen gaat over het proberen achterhalen welke variant van je beïnvloedingsstrategie het beste werkt in het ontwerpen van aandacht, nieuwsgierigheid, perceptie, ervaring, gedrag of gewoonte. Zelfs met de zuiverste inzichten kan je nog steeds heel makkelijk de plank misslaan. Wat je denkt te communiceren blijkt nu eenmaal mijlenver af te liggen van hoe de communicatie overkomt.

Meer over prototypen en testen:

8. Toepassingen van Behavioural Design

Behavioural Design denken heeft eindeloze toepassingsmogelijkheden. Want alles wat we doen heeft als doel om invloed uit te oefenen. Van het managen van teams, tot het ontwerpen van producten, het optimaliseren van marketing en communicatie, het ontwerpen van belevingen, het ontwikkelen van gewoontes, het opvoeden van kinderen, of het managen van je eigen gezondheid en productiviteit.

Wij zijn zelf gefascineerd door een zes-tal heel specifieke toepassingsgebieden:

De meeste  van onze blogposts en onze wekelijkse nieuwsbrief Behavioural Design Digest, gaan over één van deze onderwerpen.

9. Zelf aan de slag met Behavioural Design

Nu je een goed idee hebt van wat Behavioural Design is en hoe je de Behavioural Design Methode moet gebruiken om gedrag te veranderen, kan je de volgende stappen zetten om de methode verder onder de knie te krijgen:

  1. Schrijf je in op onze nieuwsbrief Behavioural Design Digest, waarin we wekelijks beïnvloeding in de praktijk onder de loupe nemen
  2. Schrijf je in voor één van de volgende edities van onze Behavioural Design Academy en leer de Behavioural Design Methode stap voor stap.
  3. Organiseer een in-company training voor je team en leer de methode terwijl we op een voor jullie belangrijke uitdaging werken.
  4. Huur ons in om samen een Behavioural Design Sprint te doen om te onderzoeken, te prototypen en te testen hoe we jouw dienstverlening impactvoller kunnen maken
  5. Boek een SUE’er voor een presentatie  (contacteer ons)
  6. Check onze veel gestelde vragen en ontdek antwoorden op vragen waarvan je niet eens wist dat je ze had.

Meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

Cialdini over beïnvloeding

By | Geen onderdeel van een categorie

Samenvatting: In dit artikel introduceren we het werk van Dr. Robert Cialdini. Hij is een expert in het beïnvloeden van gedrag. En in de psychologie van overtuiging. In zijn bestseller ‘Influence‘ omschrijft Cialdini 6 beïnvloedingsprincipes. En legt hij de psychologie achter het krijgen van een ‘ja’ uit. Maar vooral legt Cialdini ook uit hoe je de 6 beïnvloedingsprincipes kunt gebruiken in de praktijk.

Maar dit is eigenlijk niet zozeer een artikel. Het is meer een referentie voor iedereen die snel overzicht wil krijgen van Cialdini’s onderzoek en de 6 beïnvloedingsprincipes. Of ze nog een keer wil opfrissen. Daarom is dit artikel onderverdeeld in secties. Zodat je gemakkelijk naar het onderdeel van je interesse kunt gaan.

6 Cialdini beïnvloedingsprincipes
Reciprocity (wederkerigheid)
Scarcity (schaarste)
Authority (autoriteit)
Commitment / Consistency (toewijding/consistentie)
Liking (sympathie)
Consensus or Social Proof
Hoe kun je de 6 beïnvloedingsprincipes gebruiken?

6 Cialdini beïnvloedingsprincipes

Robert Cialdini’s werk kan worden beschouwd als een verdere uitdieping van het werk van Daniel Kahneman. Kahneman is de grondlegger van de gedragseconomie. En heeft een cruciale bijdrage geleverd in het inzicht hoe mensen keuzes en beslissingen maken. Waar economen denken dat mensen rationele denkers zijn. Die informatie gebruiken, voor- en nadelen afwegen om zo slimme keuzes maken in hun eigen voordeel. Het onderzoek van Kahneman heeft ons geleerd dat 98% van onze beslissingen juist irrationeel zijn. En vooral op basis van emoties worden gemaakt. Kahneman noemt dit in zijn werk short-cuts.

In zijn boek beschrijft Robert Cialdini 6 van deze short-cuts. Hij omschrijft die als ‘universals that guide human behaviour’. Deze zijn ook wel beter bekend als de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. Dit zijn:

  • Reciprocity (wederkerigheid)
  • Scarcity (schaarste)
  • Authority (autoriteit)
  • Commitment/Consistency (toewijding/consistentie)
  • Liking (sympathie)
  • Consensus or Social Proof (consensus of sociale bevestiging)

Robert Cialdini zegt dat als je deze short-cuts gebruikt, je mensen op alles ‘ja’ kunt laten zeggen. Hij noemt dit ‘persuasion’. Wat je zou kunnen vertalen als overtuiging. Hij noemt het ‘De actie of het proces om iemand te overtuigen of te beïnvloeden om iets te doen of te doen geloven’. Dat is ook de reden dat Cialdini benadrukt dat de beïnvloedingsprincipes op een ethische manier moeten worden ingezet. Het zijn behoorlijk krachtige principes, omdat ze op ons automatische, onderbewuste brein werken.

Unlock the power of behavioural psychology for positive choices

Dit iets wat wij alleen maar nog eens kunnen en willen benadrukken. Gedragspsychologie is krachtige kennis. Als je weet hoe mensen denken. Hoe ze tot beslissingen komen, dan kun je hun gedrag beïnvloeden. De missie van SUE | Behavioural Design waar we iedere dag opnieuw voor op staan en naar handelen is: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making more positive choices in work, life, and play’. We helpen mensen en ideeën groeien door verandering. Alle echte verandering gaat over gedrag. Je moet stoppen de dingen te doen die je tegenhouden. En starten met de dingen te doen die je naar voren helpen.

Gedragseconomie in de praktijk

Waarom wij houden van het werk van Cialdini is dat hij de psychologie van beïnvloeding naar het dagelijks (bedrijfs)leven heeft gebracht. Hij geeft voorbeelden van de toepassingen in sales, marketing, management en andere commerciële toepassingen. Waarom mensen ‘ja’ zeggen. En vooral hoe je de psychologie van beïnvloeding vervolgens echt kunt toepassen. Cialdini ’s 6 beïnvloedingsprincipes zijn gebaseerd op drie jaren die hij “undercover” doorbracht. Cialdini heeft zowel gewerkt als trainingen gegeven bij handelaren van gebruikte auto’s, bij non-profit organisaties die donaties moesten ophalen en bij telemarketing bedrijven. Dit om allemaal echte situaties te kunnen observeren waar overtuiging en beïnvloeding daadwerkelijk moest plaatsvinden.

Reciprocity (wederkerigheid)

Het ‘reciprocity’ oftewel wederkerigheid principe toont aan dat als iemand iets aan ons geeft, we ons verplicht voelen om iets terug te doen. We kunnen iets terug doen in vorm van gedrag, een cadeautje of een service. Belangrijk om dit te principe te doen werken is dat jij de eerste bent die iets geeft. Hij dat je ervoor zorgt dat het onverwacht en persoonlijk is.

In zijn boek illustreert Cialdini dit principe met een voorbeeld dat je vast zelf eens hebt ervaren. Het feit dat je vaak een pepermuntje of snoepje bij de rekening krijgt in een restaurant. Ze hebben een serie experimenten gedaan. Om te zien of het geven van dit kleine cadeautje effect kon hebben op de grote van een fooi die iemand dan vervolgens geeft. Wordt door het pepermuntje de psychologische verplichting geactiveerd om iets terug te doen? En zo ja, hoe kun je hier het meeste effect uit halen? Dit is wat er gebeurde.

Het pepermunt fooi voorbeeld

Als er 1 pepermuntje werd gegeven bij de rekening aan het einde van een etentje, kregen obers gemiddeld 3% meer fooi. Wat interessant was is dat als er twee pepermuntjes werd gegeven, het fooibedrag niet verdubbelde. Het leidde zelfs tot een 14% toename van de fooi. Maar wat het meest effectief was? Als de ober eerst 1 pepermuntje gaf, we begon te lopen van de tafel, en dan terugkwam. En iets zei als ‘Ik vond echt leuk dat jullie er waren, hier is er nog een extra pepermuntje’. De fooi steeg ongelooflijk. Mensen gaven 23% meer fooi. Dat werd dus niet beïnvloed door wat er werd gegeven (het pepermuntje), maar door hoe het werd gegeven. Het voelt persoonlijk en het is onverwacht.

Je kunt je voorstellen dat het wederkerigheids principe ook heel goed kan helpen om je aantal verkopen te verhogen. Meestal zijn we ons niet bewust hoe de beinvloedingsprincipes werken, maar ze echt bepalend voor hoe wij als mensen keuzes maken. En hoe ons gedrag irrationeel wordt beïnvloed. Het laat weer zien hoe krachtig het onderbewuste brein is dat Kahneman zo ontzettend goed heeft uitgelegd.

 

cialdini reciprocity

Scarcity (schaarste)

Mensen willen altijd meer van de dingen waar ze minder van kunnen krijgen. Dat is waarom je bijvoorbeeld zoveel websites ziet die signalen toevoegen dat een product maar beperkt verkrijgbaar is. Of dat heel veel mensen al geïnteresseerd zijn. Of aanbiedingen die maar beperkt gelden. Het aantal kamers dat nog over is in een hotel. Nog maar twee dagen beschikbaar, etc. Tijdsdruk vergroot het gevoel van schaarste. En het verhoogt zelfs de perceptie van waarde van producten of diensten.

Als je effectief de keuzes van iemand wilt beïnvloeden door gebruik te maken van het schaarste principes, is het niet genoeg om te vertellen wat hun voordelen zullen zijn. Je moet ook heel duidelijk zijn over wat zo uniek is aan je aanbod. En vooral wat ze mislopen als ze je product- of service niet kopen. Mensen hebben een hekel aan verliezen. Zelfs van iets dat ze nog niet eens hebben. Dit is ook wel bekend als loss aversion.

cialdini scarcity

Authority (autoriteit)

Het autoriteitsprincipe is het idee dat mensen graag het gedrag of de keuzes volgen van mensen die bekend staan als experts. Of een bepaalde kennis of autoriteit hebben. Wil je gedrag beïnvloeden dan zegt Cialdini dat het belangrijk is dat je naar anderen aangeeft wat jou een expert maakt met verstand van zaken. Dit moet je doen voordat je een persoon probeert te beïnvloeden, Dit kun je op verschillende manieren doen. Je kunt diploma’s aan je muur hangen. Dragen van een uniform helpt. En door iemand anders als expert worden voorgesteld werkt ook.

In zijn boek bespreekt Cialdini een voorbeeld van het beïnvloedingsprincipe autoriteit dat heel interessant is. Hij beschrijft dit ook op zijn website (ik heb het daar van overgenomen). Een groep makelaars was in staat door het toepassen van autoriteit om niet alleen het aantal aanvragen voor taxaties, maar ook het aantal afgesloten contracten te verhogen. Dat werkte als volgt. Als iemand belde naar het makelaarskantoor dan zorgde de receptionist ervoor dat voordat ze iemand werd doorverbonden naar een collega dan eerst zijn expertise en ervaring werd genoemd.

Bijvoorbeeld, als iemand belde voor het huren van een woning. Dan werd er gezegd ‘”Verhuur?”. “Laat me u doorverbinden met Sandra, die meer dan 15 jaar ervaring heeft met de verhuur van onroerend goed in deze regio”.  Klanten die meer informatie wilden over de verkoop van huizen werd gezegd “U moet met Peter spreken, ons hoofd verkoop. Hij heeft meer dan 20 jaar ervaring in het verkopen van onroerend goed. Ik zal u nu met hem doorverbinden.” Dit is het ontwerpen van een consumentenervaring dat echt gedrag ontwerpt. Simpelweg door een short-cut aan te bieden die werkt op onze onderbewuste brein.

cialdini authority

Commitment/Consistency (toewijding/consistentie)

Mensen houden ervan om consistent te zijn met dingen die ze eerder hebben gezegd of gedaan. Als je eerst A hebt gedaan of gezegd, ben je geneigd om daarna weer A te doen (en niet B). Dit heeft te maken met het feit dat je onderbewuste brein probeert de mentale belasting van je brein te verlagen. En het is minder belastend voor ons denken als we consistent zijn. Daniel Kahneman heeft zeer helder uitgelegd hoe ons brein werkt. Als je meer over Kahneman’s werk wilt weten, raad ik je aan deze post te lezen.

Hoe kun je dit gebruiken om het gedrag van mensen te beïnvloeden? Of hen helpen bepaalde keuzes te maken? Een zeer effectieve manier is om iemand een publiekelijke of schriftelijk commitment te laten doen. De kans dat je dan iemand kunt beïnvloeden stijgt dan substantieel. Makkelijker gezegd, als je iemand eerst ‘ja’ op iets kan laten zeggen, werkt dat. Een voorbeeld. Vrijwilligers die straatinterviews afnemen. Ze instrueerden hen dat ze mensen op de straat eerst een vraag moesten stellen waarmee ze een ‘ja’ zouden uitlokken, voordat ze de medewerking aan de enquête zouden vragen. Het werkte zo. Ze vroegen eerst: ‘Beschouwt u uzelf als een behulpzaam persoon?” Als mensen met ja antwoorden, dan vroegen ze hen “Zou u me dan willen helpen met het invullen van deze enquête?”. Het aantal mensen dat meewerkten steeg van 27% naar 70%.

Je kunt attitudes veranderen door het consistentie principe

Mensen wilden consistent zijn met hun eerste antwoord. Met andere woorden, je kunt iemands attitude  of mening veranderen door gebruik van het Cialdini beïnvloedingsprincipe commitment/consistency. Cialdini geeft in zijn boek nog een voorbeeld van commitment. In een onderzoek ontdekten ze het aantal gemiste afspraken in een gezondheidscentrum konden laten dalen met 18%. Simpelweg door de patiënten te vragen of zelf een nieuwe afspraak op te schrijven. In plaats van dat door de assistente te laten doen wat normaal gesproken het geval is.

 

cialdini consistency

Liking (sympathie)

Mensen zijn meer geneigd ‘ja’ te zeggen tegen mensen die ze sympathiek vinden. Maar hoe kun je zorgen dat mensen je aardig vinden? Hoe kun je de mening die ze over je hebben of het gedrag dat ze tegenover je vertonen veranderen? Cialdini geeft vanuit de wetenschap van beïnvloeding hier drie heel heldere antwoorden op. Mensen zijn geneigd je veel sympathieker te vinden als je:

  1. Op hen lijkt of gemeenschappelijke eigenschappen hebt
  2. Hen complimentjes geeft
  3. Met hen samenwerkt om een gemeenschappelijk doel te behalen

Kortom, je kunt de perceptie die mensen van jouzelf hebben ontwerpen dankzij het Cialdini beïnvloedingsprincipe ‘liking’ of sympathie.

 

cialdini liking

Consensus of Social Proof

Social proof is een psychologisch en sociaal fenomeen waarbij mensen kopieergedrag vertonen in een poging het juiste gedrag te vertonen in een bepaalde situatie. Social proof is vooral een strek principe in situates die voor mensen onbekend zijn. Waarin mensen het moeilijk vinden om het juiste gedrag te vertonen. Wat hoort hier? Of wat is hier gewoon? Hij wordt gedreven door de assumptie dat andere mensen meer kennis hebben over de huidige situatie. (Wikipedia).

Met andere woorden, zoals Dr. Cialdini het zegt “Vooral wanneer mensen onzeker zijn, kijken ze naar het gedrag van andere mensen om hun eigen gedrag te bepalen.” Het aantal huidige gebruikers van je product noemen. Of het aantal mensen noemen die blij zijn met jouw service helpt. Maar je kunt ook gedrag beïnvloeden of de manier waarop mensen keuzes maken door anderen te noemen die in eenzelfde situatie zaten, waarin de persoon die je probeert te beïnvloeden zich nu bevindt. Een bekend voorbeeld is het onderzoek naar het hergebruik van handdoeken in hotels. Door een kleine toevoeging te doen op het kaartje dat je vraagt om handdoelen opnieuw te gebruiken. Door op het kaartje toe te voegen dat ‘75% van de mensen die in deze kamer verbleven hun handdoeken nog eens hebben gebruikt. Daarmee steeg het percentage hergebruikte handdoeken naar 33%.

 

cialdini social proof

 

Tenslotte hebben we hieronder een korte video staan die de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini op een heldere manier uitleggen. Hij is gemaakt door Influence at Work en ingesproken door Dr. Robert Cialdini:

 

Hoe kun je de 6 beïnvloedingsprincipes gebruiken?

Hieronder vind je een overzicht van de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. We hebben dat gecombineerd met de manier waarop je zou kunnen inzetten. Het geeft je in een oogopslag inzicht hoe je de beïnvloedingstechnieken kunt inzetten. Wij gebruiken de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes in combinatie met BJ Fogg’s Behavior model om motivatie en capaciteit te verhogen.

cialdini influence

We hebben ook een overzicht gemaakt van de meer praktische toepassing van de 6 Cialdini beïnvloedingsprincipes. Dus een post vol met voorbeelden om alles nog meer tot leven te brengen.

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

 

6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini

6 Beïnvloedingsprincipes van Cialdini

By | Geen onderdeel van een categorie

Samenvatting: In dit artikel zullen we de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini toelichten. We doen dat niet allemaal zelf, maar laten Cialdini er ook een aantal uitleggen. Sommige van de beïnvloedingsfactoren worden door hem uitgelegd in korte video’s. Als je op zoek bent naar een uitgebreide uitleg over Cialdini’s werk over de beïnvloeding van gedrag en de 6 beïnvloedingstechnieken, kunnen we je deze post aanraden die je een samenvatting heeft van zijn werk zoals gepubliceerd in zijn boek ‘Influence.’

 

6 Beïnvloedingsprincipes van Cialdini

In zijn boek omschrijft Robert Cialdini 6 universele technieken voor de beïnvloeding van gedrag. Hij noemt dit de ‘Principles of Persuasion’. Dit zijn eigenlijk short-cuts die ons onderbewuste brein gebruikt om keuzes te maken. Of in de woorden van Cialdini: het zijn short-cuts die ervoor zorgen dat mensen ‘ja’ zeggen. Wat het werk van Prof. Cialdini zo interessant maakt, is dat hij beïnvloeding in de praktijk laat zien. Hij vertaalt wetenschappelijk onderzoek naar praktische toepassingen. Bijvoorbeeld in het beïnvloeden van koopgedrag, groepsbeïnvloeding, hij omschrijft beïnvloeding door media en reclame en verklaart kopieergedrag. Zijn wereldwijd erkende onderzoek is heel praktisch en toepasbaar voor iedereen die gedrag wil beïnvloeden of zelf meer invloed wil hebben.

Wat zijn de 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini?

De zes beïnvloedingsprincipes, oftewel ‘The six universal principles of persuasion (POP)’ zijn:

  • Reciprocity (wederkerigheid)
  • Scarcity (schaarste)
  • Authority (autoriteit)
  • Commitment en Consistency (toewijding en consistentie)
  • Liking (sympathie)
  • Consensus of Social Proof (consensus of sociale bevestiging)

In dit artikel vind je een serie van video waarin Robert Cialdini zelf de 6 beïnvloedingstechnieken uitlegt. Dit zijn video’s van lezingen die hij op verschillende conferenties heeft gehouden. Dit zijn heel verschillende conferentie, zoals je zult zien. Het geeft daarmee meteen de reikwijdte van zijn onderzoek aan.

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 1: Wederkerigheid

“Mensen zeg ja tegen degenen die hen eerst iets hebben gegeven.” In deze korte video van 3.16 minuten, vertelt Cialdini over de sociale norm die hij in vele landen en culturen terug heeft gevonden. Die sociale norm verklaart waarom wederkerigheid helpt om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Had je ooit gedacht dat het herinneren van iemands verjaardag zo belangrijk kon zijn als je wilt dat ze jouw verjaardag onthouden? Je weet hoe het zit na het bekijken van deze video.

Cialdini beïnvloedingsprincipes

Bekijk video Cialdini over wederkerigheid

Wederkerigheid samengevat

Om het samen te vatten: geef wat je wilt ontvangen. Als een collega hulp nodig heeft en je kunt hem even een van jouw teamleden ‘uitlenen’ doe dat. Je zult zien dat hij jou later ook zal helpen.

 

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 2: Schaarste

Mensen willen hebben wat schaars is. Hoe kun je dat in de dagelijkse praktijk gebruiken? Er zijn verschillende voorbeelden mensen worden aangezet tot koopgedrag simpelweg door aan te geven dat er van iets beperkte hoeveelheid is. Een bekend voorbeeld is van British Airways. Zij kondigden aan dat ze niet langer twee keer per week met de Concorde tussen Londen en New York zouden vliegen. Er waren namelijk te weinig passagiers. De dag na de aankondigen zagen ze een enorme toename aan ticketverkopen. Er was niets veranderd aan de Concorde, maar de service werd schaars en daardoor gewild.

Je kunt ook schaarste gebruiken door iemand exclusieve informatie te beloven. Beïnvloeding en de aandacht van mensen stijgt als je simpelweg zegt ‘ik heb deze informatie vandaag pas gekregen’.

 

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 3: Autoriteit

“Mensen zijn heel bereidwillig om het gedrag van een autoriteit te volgen. Stel je voor dat jij die autoriteit kunt zijn? Het gevolg is dat je moet zorgen dat je achtergrond, je ervaring en je referenties al bekend zijn in de hoofden van mensen. Voordat je het proces van beïnvloeding begint”. Dit is hoe Cialdini begint met de uitleg van het autoriteit principe. Om het samen te vatten, laat dit principe zien dat als een expert iets zegt dat het wel waar moet zijn. Je kunt hier de 3.20 minuten video bekijken:

Cialdini beïnvloedingsprincipes

Bekijk hier video Cialdini over authority

Nog even dit over autoriteit

Ga er nooit vanuit dat je expertise vanzelfsprekend is. Zorg er in de plaats daarvan dat je autoriteit bekend is voordat je begint met het beïnvloeden van gedrag. Bijvoorbeeld klantengedrag, het gewenst gedrag op de werkvloer of consumentengedrag. Dit kun je bijvoorbeeld doen door in het gesprekje dat je voorafgaand aan een bespreking hebt. Je kunt al te laten vallen hoe je een vergelijkbaar probleem hebt opgelost. Een probleem waarvan je weet dat het straks in de vergadering aan bod komt.

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 4: Consistentie

Stel je voor: je wilt mensen overhalen tot gedrag, maar ze vertrouwen je nog niet. Het werkt dan heel goed om hen eerst een kleine commitment te laten geven. Gebruik de zogenaamde foot in the door technique . Waarbij een klein verzoekje het pad effent voor het toestemmen met een groter verzoek. Mensen willen namelijk graag consistent zijn met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan. Om dit commitment en consistentie beïnvloedingsprincipe maximaal te kunnen gebruiken, moet je het volgende doen:

  1. Zorg dat mensen eerst aan iets kleins committeren. Dat maakt het makkelijker om een ja te krijgen op  grotere verzoeken erna;
  2. Probeer keuzes publiekelijk te laten maken, zodat ze zich tegenover anderen moeten verantwoorden;
  3. Laat hen er zoveel mogelijk moeite in steken, zodat ze de perceptie krijgen dat de resultaten meer dan de moeite waard waren.

Hier nog een video van Cialdini over consistentie (4.55 min.)

Cialdini beïnvloedingsprincipes consistency

Bekijk hier video Cialdini over consistency

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 5: Sympathie

“De nummer 1 regel in verkopen is dat je moet zorgen dat je klant je sympathiek vindt. Dat is waar, maar ik vind dat  de nummer 2 regel. Ik zal je zeggen wat mijn nummer 1 regel is. Het gaat er niet om dat de klant jou sympathiek vindt. Het jij die je klant sympathiek moet gaan vinden.” Dit is hoe Cialdini zijn presentatie begint op de the Australasian Real Estate Conference. Bekijk de video hieronder van 4.46 minuten en je begrijpt precies hoe Cialdini beïnvloeding ziet. Beïnvloeding door het sympathie principe. Gebruik het eens om je eigen klanten aan te zetten tot koopgedrag.

Cialdini beïnvloedingsprincipe Liking

Bekijk hier video Cialdini over liking

Nog wat praktische tips over sympathie

Hoe zorg je ervoor je je klant, gebruiker, patiënt of collega sympathieker gaat vinden? Door weer het beïnvloedingsprincipe van ‘liking’ te gebruiken. Probeer eens overeenkomsten tussen jou en de andere persoon te vinden. Als je iets ontdekt wat je oprecht bewondert aan die persoon, ga je die persoon vanzelf sympathieker vinden. Het gaat allemaal over empathie. Een eigenschap die iedereen die gedrag wil beinvloeden moet hebben. Maar het moet oprecht zijn. Dit is hoe je ervoor kunt zorgen dat je een oprechte reden vindt om je ‘publiek’ sympathiek te vinden. Cialdini legt het uit in deze video van 4.47 minuten.

 

Liking samengevat

In het kort: gebruik ‘similarity’ om mensen te beïnvloeden of vrienden te maken. Zorg dat je een band opbouwt met gelijkgestemden, je manager, je medewerkers, je klanten, etc. Je bouwt deze banden op door heel informeel hun interesses te ontdekken. En geef complimenten. Cialdini noemt het ‘charm and disarm’. Mensen vinden je veel sympathieker als je hen complimenten geeft of positieve opmerkingen maakt over anderen.

 

Beïnvloedingsprincipe van Cialdini 6: Sociale bevestiging

Mensen volgen het gedrag van mensen om zich heen. We vertonen allemaal kopieergedrag. In de onderstaande video, legt Cialdini het beïnvloedingsprincipe ‘social proof’ oftewel sociale bevestiging uit. Deze beïnvloedingstechniek wordt ook wel het consensus principe genoemd. Hij beschrijft in de video de case uit over het gewenste gedrag om mensen in hotels handdoeken nogmaals te laten gebruiken. Wat heel interessant is, is dat hij een duidelijk onderscheid maakt tussen medewerking en social proof. Wil je weten waarom medewerking niet werkte en social proof wel? Bekijk deze 6.01 minuten video die is opgenomen op een medische congres in Las Vegas.

Cialdini beïnvloedingsprincipes social proof

Bekijk hier video Cialdini over social proof

Social proof en energie besparen

En om hierop voort te bouwen. Dit is een heel korte video (0.55 minuten) waarin Cialdini het deurhanger experiment uitlegt. Dat laat zien hoe social proof kan helpen om mensen tot energiebesparing aan te zetten.

Cialdini beïnvloedingsprincipe social proof

Hoe kun je social proof nog op een andere manier gebruiken? Gebruik de macht (kracht) van je peers. Bijvoorbeeld vraag een oudgediende in je bedrijf om je plan te steunen. Voordat je ermee naar je manager gaat.

Wil je meer weten?

Lees dan zeker ook eens onze posts over het werk van Kahneman en BJ Fogg. Twee van de andere baanbrekende wetenschappers op het gebied van mensgericht denken, keuzes maken en de beïnvloeding van gedrag.

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding. En krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. De 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini komen hierin ook met voorbeelden aan bod. Je kunt hier de brochure downloaden.

Of misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Wil je meer over SUE | Behavioural Design weten? Hier vertellen we alles over onszelf.

Nudging uitgelegd

By | Geen onderdeel van een categorie

Samenvatting: In dit artikel zullen we de belangrijkste inzichten bespreken uit het werk van Nobel prijs winnaar Richard Thaler, zoals dat in zijn bestseller ‘Nudge‘ staat beschreven. We zullen de betekenis van nudging uitleggen. Hoe nudging zich verhoudt tot onderbewuste beïnvloeding. En hoe je nudging zelf kunt gebruiken. Voor de beïnvloeding van gedrag en om mensen te helpen betere beslissingen te nemen.

 

Nudging betekenis

De term nudging lijkt vandaag de dag overal op te duiken. Mensen worden ge-nudged. Er worden bij overheden nudging afdelingen opgezet. En ook in communicatie en marketing lijkt nudging steeds meer aan populariteit te winnen. Maar waar gaat nudging nou eigenlijk over? Wat is de betekenis van nudging? En vanuit welke wetenschap komt nudging eigenlijk? Maar vooral: hoe zorgt het ervoor dat mensen betere beslissingen nemen en tot gewenst gedrag komen? Vragen die allemaal in dit artikel worden beantwoord. Om het lezen wat makkelijker te maken, hebben we het artikel in een aantal secties verdeeld waar je heel gemakkelijke naartoe kunt navigeren:

Nudging theorie en gedragseconomie
Keuzes maken: psychologie van het beslissen
Betere en gezondere beslissingen maken
Samenvatting

Nudging theorie en gedragseconomie

Nudging vindt zijn oorsprong in de gedragseconomie. Hoewel de gedragseconomie een wetenschap is die al meer dan veertig jaar bestaat, kreeg door het boek ‘Nudge’ van Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein in 2008 de gedragseconomie plotseling meer aandacht. In Nudge hebben Thaler en Sunstein een heel nieuwe theorie rondom besluitvorming en het beslissingsproces van mensen neergelegd. Een theorie waarin het mensgericht denken centraal staat. Waarin het feit dat wij als mensen inconsistente keuzes maken als gegeven wordt beschouwd.

nudging

 

Verschil gedragseconomie en economie

Gedragseconomen, in tegenstelling tot traditionele economen, nemen de menselijke irrationaliteit als uitgangspunt in alles wat ze doen. De basisassumptie van de gedragseconomie is dat mensen beslissingen nemen met:

  • Beperkte rationaliteit
  • Beperkt doorzettingsvermogen
  • Beperkte aandacht voor persoonlijk gewin

In tegenstelling tot de traditionele economen die mensen als rationeel denkend zien die keuzes maken door te denken in termen van kosten/baten. En daardoor tot beslissingen te komen die in hun eigen belang zijn. Ze worden hierbij niet gehinderd door emoties. En zijn welbewust bezig met de toekomst. Gedragseconomen verwerpen dit, omdat de praktijk iets heel anders laat zien.

Afwijkend gedrag in het dagelijks leven

Mensen vertonen in het echte leven heel afwijkend gedrag. Mensen sluiten hypotheken af die eigenlijk voor hen veel te hoge lasten opleveren. Je ziet dat mensen rood gaan staan op hun rekening. Of hun credit cards teveel belasten om toch maar gewoon door te kunnen consumeren. Er ontstaan beursbubbels. Waar zit daarin de rationaliteit? We zijn allemaal mensen en ons beslissingsgedrag wordt gedreven door ons onderbewuste brein. We gebruiken onderbewuste short cuts om keuzes te maken (ook wel heuristieken genoemd). Zoals we uitleggen in deze post op ons blog over Daniel Kahneman wiens onderzoek de basis heeft gelegd voor alle eigentijdse gedragseconomie.

 

Heuristieken en biases

In het boek ‘Nudge’ wordt ook uitgelegd dat mens of mensgericht zijn, betekent dat we allemaal worden beïnvloed door verschillende biases of denkfouten. Die er toe kunnen leiden dat we verkeerde keuzes maken of ongewenst gedrag vertonen. Deze menselijke denkfouten maken ons minder welvarend en minder gezond. We maken regelmatig onverstandige beslissingen met betrekking tot scholing en opleidingen, persoonlijke financiën, gezondheidszorg, hypotheken en creditcards, ons gezin en zelfs met betrekking tot onze omgeving en planeet.

nudging

Het hoofdconcept van het boek is dat als je weet hoe mensen denken, dat je dan hun keuzes kunt ontwerpen op zo’n manier dat het makkelijker voor mensen wordt om te kiezen wat echt in hun eigen belang is. Of in het belang van hun familie en de maatschappij. Het gaat allemaal om keuzepsychologie oftewel keuzearchitectuur. Een belangrijk concept dat we in de volgende paragraaf uitleggen.

Maar voordat we verder in de de psychologie van beslissen en besluitvorming van mensen duiken, is het goed te weten dat onder de nudging theorie een heel belangrijk concept ligt. Een concept dat wordt geïntroduceerd in het boek Nudge dat Libertarian Paternalism wordt genoemd.

  • Libertarian = Een individu’s recht om te kiezen
  • Paternalism = Doen wat je kunt doen om het welzijn van mensen te verbeteren. Mensen de juiste richting wijzen.

Definitie van een nudge

Het achterliggende idee is om de technieken uit de psychologie van beslissingen en gedragseconomie te nemen om zo keuzes te beïnvloeden en te verbeteren. Zonder de keuzevrijheid van mensen op te geven. Of makkelijker gezegd: mensen helpen betere keuzes te maken zonder hun keuzevrijheid te beperken, maar door hen te nudgen. Dat brengt ons tot de betekenis van nudging. Thaler omschrijft een nudge als volgt: ‘A nudge is any small feature in the environment that attracts our attention and alters our behaviour’. Vertaald een nudge is een kleine eigenschap in de omgeving die onze aandacht trekt en ons gedrag beïnvloedt.

Nudgen voor het goede en het slechte

Je kunt voor het goede nudgen en voor het slechte. Het boek Nudge benadrukt heel sterk het nudgen voor het goede. Zoals de ondertitel van het boek al aangeeft: naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. En wij als SUE | Behavioural Design vinden deze positieve invulling van gedragseconomie ook zeer belangrijk. Iedere dag nemen wij beslissingen en vertonen wij gedrag dat vertrekt vanuit onze missie: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play’. Maar hoe bereik je dat doel? Daar gaat de volgende paragraaf over. Hoe kun je mensen helpen betere beslissingen te maken en gewenst gedrag te vertonen.

 

Keuzes maken: psychologie van het beslissen

Als je mensen wilt helpen om betere keuzes te maken, kun je dit realiseren door een betere keuzearchitectuur. Maar wat is keuzearchitectuur? Iedereen de een omgeving zo ontwerpt dat die keuzes van mensen uitlokt, is een keuzearchitect. Overal om je heen wordt de psychologie van het beslissen gebruikt om je een bepaalde kant op te ‘nudgen’.

Voorbeelden van nudgen zijn bijvoorbeeld menu’s in restaurants waarbij er vaak drie categorieën wijn zijn (duur, middel en goedkoop). We vinden meestal de duurste te extravagant, maar we willen ook niet goedkoop overkomen. Dus de meesten van ons gaan voor de middelste keuze. Een goed restaurant kan zich echter niet veroorloven slechte wijn te serveren. Dus je kunt gerust voor de huiswijn kiezen. Je wordt alleen naar het midden genudged. Of een ander voorbeeld van nudgen is de manier waarop je door een winkel moet lopen. Je bent vast wel eens in een Ikea geweest. Daar is het heel duidelijk hoe keuzearchitecten de route hebben ontworpen hoe je door het episch centrum van Scandinavische doe-het-zelf meubelen loopt.

Keuzearchitectuur

Een keuzearchitect maakt keuzes hoe hij informatie of de omgeving aan je presenteert. Hoewel nudgen helemaal gaat over het behouden van de keuzevrijheid van mensen, is keuzearchitectuur niet neutraal. Je kunt het vergelijken met gewone architectuur. Het is niet mogelijk om neutrale gebouwen te ontwerpen. Denk maar eens aan het gebouw waar je nu inzit: er moest wel een trap, ramen, etc. in zitten. En iemand heeft die plek bepaald. Het bepaalt wel hoe je je gedraagt binnen je gebouw. Misschien hou je van licht en zit je daarom altijd linksachter waar de meeste ramen zitten.

Voorbeeld van nudging

Hetzelfde geldt voor keuzearchitectuur. Het beïnvloedt hoe mensen keuzes maken, dus als je gaat nudgen maak jij de keuze hoe je een keuze presenteert. Richard Thaler noemt vaak het voorbeeld van dsamenstellen van het menu van een schoolkantine. Ze kwamen erachter dat de manier waarop het eten aan kinderen werd aangeboden een groot effect had op wat ze besloten te eten voor lunch. Het eten dat ze het eerste tegenkwamen werd het meest gekozen. Dus als je verantwoordelijk bent voor een schoolkantine heb je meerdere opties:

  • Eerst de gezonde opties neerleggen om gezonder eten te stimuleren
  • Beginnen met de ongezonde opties om kinderen dikker te maken (het kan zijn dat de manager van de kantine een zwaar kind heeft en wil dat de andere kinderen ook in gewicht toenemen om het pesten te stoppen)
  • De meest winstgevende opties eerst neerleggen om de baas blij te maken
  • De gezonde en ongezonde opties door elkaar te leggen, wat ook een keuze is (verwarrend, maar een keuze)

Helpen keuzes maken is nooit neutraal

Het punt is: als je iemands beslissingsproces of gedrag wilt beïnvloeden, betekent dat jij ook eerst een keuze moet maken. Keuzearchitectuur is niet neutraal. Maar sommige keuzes worden beter gepresenteerd dan anderen. Dus waarom het niet op zo’n manier doen dat het het welzijn van mensen bevordert? En dat is waar nudging over gaat. En wat het thema is van het boek ‘Nudge’. Het gaat om helpen om mensen betere beslissingen te nemen.

Betere en gezondere beslissingen maken

In het boek ‘Nudge’ worden zes principes van goede psychologie van keuzes genoemd. Die alle zes mensen helpen betere en gezondere keuzes tot maken en te sturen naar gewenst gedrag:

  • Incentives/voordelen

    Mensen maken betere keuzes als je de juiste mensen met de juiste incentives beloond. Dit gaat verder dan financiële of materiële incentives, maar het gaat ook om psychologische voordelen (bijvoorbeeld gemoedsrust).

  • Begrijp mappings

    Een warm pleidooi wordt gehouden om meer openheid te geven. In het boek wordt gerefereerd naar: Record, Evaluate, and Compare Alternative Prices. Oftewel, maak het makkelijker voor consumenten om te vergelijken waarvoor ze betalen. Zorg ervoor dat alle verborgen kosten zichtbaar zijn.

  • Defaults ofwel de standaardoptie

    Defaults zijn de standaardopties, dat wat gebeurt als we niets doen. Denk bijvoorbeeld aan je screensaver. Zelfs als je niets doet, activeert deze. Standaardopties zijn hardnekkig, omdat inertie of het gebrek aan bereidheid om te veranderen een eigenschap is van alle mensen. We neigen bij de keuzes te blijven die automatisch voor ons zijn gemaakt. We veranderen bijvoorbeeld bijna nooit de fabrieksinstellingen op onze telefoon. In het boek Nudge wordt een voorbeeld gegeven over het deelnemen aan een pensioenplan. Met de standaardoptie om automatisch mee te doen (en je dus een actieve actie moet ondernemen om aan te geven dat je niet meedoet), deden de meeste mensen mee in het pensioenplan. Als je mensen juist actief moesten aangeven om te doen en dit niet de standaardoptie was, deed slechts 30% van de mensen mee.

  • Geef feedback

    Een heel goede manier om het beslissingsproces van mensen te verbeteren, is om ze direct feedback te geven. Een goed voorbeeld hiervan is de Ambient Orb die is ontwikkeld door Clive Thompson. Deze helpt mensen om energie te besparen. Elektriciteit is niet zichtbaar. De ambient orb geeft feedback over hoeveel elekriciteit je verbruikt door van kleur te veranderen. Een ander voorbeeld van het geven van feedback is verf die roze is als je die aanbrengt, maar binnen een uur wit wordt. Mensen verven heel vaak witte plafonds opnieuw wit. Maar is het vaak heel moeilijk om te zien of je een plekje hebt overgeslagen. Door de verf roze te maken, krijg je direct feedback of je nog ergens een stukje moet schilderen.

ambient orb

nudging ambient orb

nudging paint

Magic white paint

  • Verwacht fouten

    Verwacht dat mensen fouten maken en ontwerp daarvoor. Een heel goed voorbeeld van het eerdergenoemde ‘libertarian paternalism’ vind je in Londen. Overal zie je ‘look right’ letters in de straten van Londen. Je kunt nog steeds automatisch de verkeerde kant op kijken, maar je wordt erop gewezen om de juiste kant op te kijken.

look right London

nudging look right

  • Structureer complexe keuzes
    Wanneer er teveel keuzes zijn, hebben mensen de neiging hun keuze te simplificeren. Goede psychologie van keuzes komt met manieren om de juiste keuzes meer voor de hand liggend te maken. Om nog een voorbeeld te geven over verf. In plaats van verfkleuren namen te geven als ‘Geroosterd sesamzaad’ of ‘Graan uit Groningen’ overweeg om kleurgroepen bij elkaar te zetten. Dat helpt mensen makkelijker de juiste kleuren te kiezen.

 

Samenvatting

Je kunt de nudging theorie als volgt samenvatten:

  1. Mensen zijn irrationeel en imperfect en kunnen alle hulp gebruiken
  2. Het is mogelijk om keuzes te verbeteren zonder keuzeopties te beperken
  3. Verbied geen dingen of beboet, nudge gewoon

Als je Richard Thaler zelf het basisconcept van nudgen wilt horen uitleggen, bekijk dan deze video. Hij duurt 18 minuten.

Wil je meer leren?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding. En krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden. Of misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.