Category

All

Hoe ontwerp je een keuze: de kunst van kiezen

By All

Kunnen we een keuze ontwerpen? Als er één waarde is die we in de meeste samenlevingen hoog in het vaandel hebben staan, dan is het wel onze keuzevrijheid. Autonomie hebben is een concept dat rechtstreeks spreekt tot onze kern als mens. Leveranciers van goederen en diensten begrijpen dit en hebben ons ondergedompeld in een voorkeurseconomie die aan ieders individuele behoeften kan voldoen. Het past als gegoten bij onze behoefte aan autonomie. Het stelt ons in staat om in de driver seat van ons eigen leven te zitten. Maar is dat echt zo? Is het waar? Helpt overvloed ons om betere beslissingen te nemen? Staat meer keuze gelijk aan meer voldoening? Het antwoord is nee. De vraag is dus: hoe kunnen we de subtiele kunst van kiezen beheersen om betere beslissingen en positief gedrag vorm te geven?

Hoe ontwerp je een keuze: de paradox van keuze

Er is iets interessants aan de hand met keuzes. Het is een paradox, een concept in het nauw gedreven door Barry Schwartz. Hij beschrijft de keuzeparadox als volgt:

Dus, wat houdt dit in? Is minder inderdaad meer? Nou ja en nee. In de meeste gevallen zijn te veel opties om uit te kiezen niet in ons belang. Dit heeft te maken met onze begrensde rationaliteit. Wij als mensen kunnen niet elke beslissing in ons dagelijks leven geheel rationeel of beter gezegd met gerichte aandacht nemen. Daarvoor zijn er te veel beslissingen om mee om te gaan.

Denk maar aan je ochtend. Vanaf het moment dat je je wekker hoorde afgaan, moest je beslissen om hem uit te zetten of te snoozen. Je moest beslissen om je uit te rekken of nog een roll-over op je zij te doen, naar die comfortabele plek met de perfecte temperatuur; Je moest beslissen om nog even op te staan ​​of uit te slapen. Je moest beslissen om je meteen aan te kleden of eerst je eerste koffie in je pyjama te halen. Je moest inderdaad besluiten om koffie te gaan drinken, of besloot je iets anders te gaan drinken? Of besloot je eerst te gaan plassen? Ik ben nog niet eens begonnen over de beslissing om je telefoon te checken, de radio, verwarming of broodrooster aan te zetten. Of de beslissing om dit allemaal te combineren met het checken van je to-do’s van de dag. En je dag is nog maar net begonnen.

Deze voorbeelden lijken misschien allemaal triviaal, maar dat zijn ze niet. Naar schatting moeten je hersenen ongeveer  35.000 beslissingen per dag. Je hersenen kunnen ze niet allemaal bewust of met uitgebreide gedachten verwerken; Het zou gewoon crashen. Daarom worden veel van onze beslissingen automatisch en onbewust genomen. Zoals Nobelprijswinnaars Kahneman en Tversky hebben ontdekt, hebben we twee besturingssystemen in onze hersenen: een opzettelijk en een automatisch besturingssysteem. En de automatische heeft de overhand, en dat is maar goed ook. Het laat gewoon zien dat onze hersenen zijn ingesteld om ons te helpen met zo min mogelijk inspanning door het leven te navigeren.

Hoe ontwerp je een keuze: het fenomeen keuzeoverbelasting

Nu terug naar te veel opties om uit te kiezen. Waarom werkt het tegen ons?

Ten eerste veroorzaakt het hebben van te veel opties apathie, simpelweg omdat het te veel cognitieve activiteit vereist. Dit kan leiden tot beslissingsmoeheid of zelfs helemaal geen beslissing nemen. Dit fenomeen wordt keuzeverlamming genoemd (ook wel choice deferral genoemd).

Er is een cognitieve vooringenomenheid gerelateerd aan dit fenomeen dat spijtaversie wordt genoemd. Wanneer mensen spijt verwachten van een keuze, hebben ze de neiging om helemaal niet te handelen. Dit kan ernstige gevolgen hebben. Een meta-analyse heeft aangetoond dat het gedrag van mensen om medische behandelingen te accepteren meer wordt beïnvloed om te voorkomen dat ze spijt krijgen van de verkeerde keuze dan dat het wordt beïnvloed door andere soorten verwachte negatieve emoties. Daarom moet je er bij het ontwerpen van een keuze van bewust zijn dat het aantal opties dat je iemand presenteert ook de kans op spijt van de keuze vergroot. Wat in ruil daarvoor de traagheid vergroot. In het genoemde voorbeeld blijkt dit het gedrag op het gebied van gezondheid ernstig te beïnvloeden.

Ten tweede, als we meer opties hebben om uit te kiezen, hebben we de neiging om slechtere beslissingen te nemen, omdat we de neiging hebben om nog meer te vertrouwen op onze systeem 1-aanwijzingen, die bevooroordeeld kunnen zijn. Voorbeelden zijn onze neiging om vast te houden aan standaardwaarden, aanbevelingen of te vertrouwen op keuzes van collega’s. Heb je ooit in een restaurant gezegd: ik neem wat hij/zij heeft’? Nou, waarschijnlijk werd dit veroorzaakt door overbelasting van de opties in het menu. Onderzoek toonde aan wat er gebeurt als er zes of dertig voedselopties op een menu staan. In het eerste geval hebben mensen de neiging om voor zichzelf te kiezen. In het tweede geval kiezen ze wat hun partner kiest.

Ten derde hebben we de neiging om conservatievere keuzes te maken om de kans op spijt te minimaliseren.

En tot slot, hoe meer opties we hebben, hoe minder tevreden we zijn met de keuze die we hebben gemaakt. Hoe meer opties, hoe meer we het gevoel hebben dat we ‘misschien’ iets hebben gemist. In zijn boek beschreef Schwartz twee experimenten. Een waarin mensen moesten kiezen tussen 20 soorten jam en een andere waarin ze konden kiezen tussen zes modellen jeans. Uit het experiment bleek dat hoe meer keuzes mensen hadden, hoe minder tevreden ze waren met hun uiteindelijke keuze. Dit komt overeen met het onderzoek van Sheena Iyengar, professor aan de Columbia Business School en auteur van ‘The Art of Choosing’, dat ons leerde dat:

‘Het bestaan van meerdere alternatieven maakt het ons gemakkelijk om alternatieven voor te stellen die er niet zijn. En in de mate dat we onze verbeelding op deze manier aanspreken, zullen we nog minder tevreden zijn met het alternatief dat we uiteindelijk kiezen. Dus nogmaals, een grotere verscheidenheid aan keuzes zorgt ervoor dat we ons slechter voelen.’

Je koopt geen auto zonder een proef ritje

Zelfs geen shirt zonder dat je hem eerst past. Dus waarom zou je een Behavioural Design Sprint boeken zonder dat je weet of het perfect is voor jou? Boek daarom gratis Sixty with SUE: een uur vrije consultatie om te kijken of een Sprint perfect is voor jou.

Book me a Sixty

PS. je zit nergens aan vast en het is gratis!

Wat werkt om een keuze te ontwerpen: Begrensde keuze

Dus, wat werkt er dan om keuzes zo vorm te geven dat ze positief gedrag vormgeven? Naast het concept van begrensde rationaliteit (bounded rationality), is er het concept van begrensde keuze (die ik, zoals je misschien al geraden hebt, liever begrensde opties noem). Laten we nog eens terugkijken op de paradox van keuze. Het laat zien dat het hebben van te veel keuzes in verband wordt gebracht met gevoelens van ongelukkig zijn.

Een grotere verscheidenheid aan keuzes maakt ons juist slechter.’

Maar aan de andere kant werkt het ook andersom, en aan de positievere kant:

Beperking van het aantal opties kan leiden tot meer bevredigende keuzes.

Onderzoekers deden een meta-analyse waarin 99 wetenschappelijke onderzoeken naar keuzeoverbelasting werden vergeleken. Ze ontdekten dat keuzebeperking het meest effectief is wanneer:

  1. Wanneer mensen snel en gemakkelijk een keuze willen maken
  2. Wanneer het product complex is
  3. Als het moeilijk is om alternatieven te vergelijken
  4. Wanneer consumenten geen duidelijke voorkeuren hebben

Voordat we een keuze ontwerpen: Ethische overwegingen

Vanuit ethisch oogpunt is het goed om onderscheid te maken tussen opties en keuze. We zijn van mening dat het een zeer effectief Behavioural Design kan zijn om iemand te helpen betere beslissingen te nemen door een optie te beperken, maar je moet een keuze niet verbieden. Dus in feite ontwerp je keuze door met opties te werken. Dit is de essentie van nudging. Laat me het verschil illustreren met een voorbeeld.

Zo blijkt het beperken van het aantal opties of het helemaal afschaffen van een aantal opties zeer nuttig te zijn bij het helpen van mensen die worstelen met overgewicht. Een zeer effectieve manier om dit te bestrijden is het veranderen van eetgewoonten. Er zijn veel interventies ontwikkeld en getest om mensen te helpen hun eetpatroon te veranderen. Van het aanpassen van voedseletiketten tot meer affectieve nudges, bijvoorbeeld door de smaak te promoten in plaats van de gezondheid van een bepaald voedingsmiddel. Uit een meta-analyse, waarbij gegevens werden verzameld van bijna 96 gedragsexperimenten over het succesvol promoten van gezond eten, bleek de meest effectieve interventie om de maat van het bord en de beker te veranderen. Een optie nemen (in dit geval grote bekers van 16 oz) hielp mensen minder te eten en toch tevreden zijn. Hoewel je met deze interventie opties wegneemt, ontneem je de keuzevrijheid niet. Mensen hebben altijd de keuze om voor een refill te gaan of een tweede portie te kopen. Alleen bleken niet veel mensen dat te doen. Door simpelweg de mogelijkheden te verkleinen, maak je het mensen makkelijker om hun gedrag te veranderen.

 

Nog een argument tegen beperking van keuzevrijheid (in plaats van opties). Wij, als mensen, zijn ingesteld om een ​​gevoel van controle te willen hebben. Nauw verbonden met dit gevoel van controle is onze behoefte voor vrijheid en autonomie. Als je een keuze verbiedt, kun je dus heel goed te maken krijgen met nadelige effecten. Mensen kunnen gaan vermijden, negeren of tegenargumenten. Dit is ook de reden waarom waarschuwingen averechts werken. We houden er niet van om te horen wat we moeten doen. Het overstijgt onze aangeboren behoefte aan vrijheid. En als mensen worden geduwd om iets te doen, duwen ze terug. Hoe vaak ben je in je volwassen leven van gedachten of gedrag veranderd omdat iemand dat van je eist? Mijn ouders en leraren hadden nog steeds die invloed op mij, maar in het dagelijks leven, als we mensen willen beïnvloeden, moeten we ruimte hebben voor keuzevrijheid.

BONUS: Gratis ebook 'The art of choosing: how to make the right choice?

Speciaal voor jou hebben we het ebook over keuzes gemaakt. Zo kan je deze inzichten van deze blog altijd bij de hand houden. Een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Doe het nu, voor je het vergeet!

Een keuze ontwerpen: gedragsveranderingsinterventies

Tijd om menselijk begrip om te zetten in praktijk. Wat kunnen we doen om mensen te helpen betere beslissingen te nemen en meer tevreden te zijn? Ik wil je vijf gedragsinterventiestrategieën laten zien om te ontwerpen voor betere keuzes:

1. Opties beperken of verwijderen: Beëindig producten of diensten die het niet goed doen.

Hoe ver je opties moet beperken, hangt af van het gedrag dat je ontwerpt. Als je wilt dat iemand op een knop op je website klikt, is het beter om één duidelijke optie te hebben. Als je wilt dat iemand een gezondheidsregime kiest, werkt het om drie opties te hebben, met jouw voorkeursoptie in het midden, omdat mensen de neiging hebben om naar het midden te trekken. Als je wilt dat iemand een specifiek product koopt, werkt het om twee opties te tonen waarvan het linker product (in westerse landen) een lokmiddel is dat veel hoger is geprijsd dan je doelproduct. Dit duurdere product zal fungeren als een mentaal anker dat mensen het gevoel geeft dat jouw product een perfecte deal is. Dit zijn best voorbeelden uit de gedragswetenschap, maar het is altijd een kwestie van experimenteren met wat in jouw situatie het beste werkt. Eén ding blijft voor elke situatie hetzelfde: minder is altijd meer bij het vormgeven van beslissingen en gedrag.

 

2. Organiseer opties: Maak categorieën of laat mensen kiezen uit meer opties.

Je kunt mensen echter beter in staat stellen uit meer opties te kiezen. Je moet het gewoon geleidelijk doen. Een onderzoeksteam van een Duitse autofabrikant deed een experiment met de online autoconfigurator van de fabrikant. Potentiële klanten die de configurator gebruikten, moesten kiezen uit 60 verschillende opties om hun hele auto te configureren. Elke optie bestond weer uit sub-opties. Om bijvoorbeeld de kleur van je auto te kiezen, had je 56 kleuren om uit te kiezen, het kiezen van je motor ook vier opties, enzovoort. Het leek logisch om mensen eerst een ‘makkelijke optie’ te laten kiezen. Kleur is bijvoorbeeld iets waar de meeste mensen een vaste voorkeur voor hebben. En ga dan naar de ‘hardere’ opties zoals de motor. Door het experiment ging de helft van de klanten door de configurator van veel opties (bijvoorbeeld kleur) naar minder opties (bijvoorbeeld motortype). De andere helft van minder opties naar veel opties. De onderzoekers ontdekten dat ze de tweede groep ‘verloren’ waren: ze bleven op de standaardknop drukken of stopten het proces. De eerste groep hing daarbinnen. Ze hadden dezelfde informatie en hetzelfde aantal opties, alleen de volgorde waarin de informatie werd gepresenteerd varieerde.

Als je iemand gemakkelijk begint, kun je ze leren kiezen.

3. Frame-opties: Presenteer informatie aan iemand op een manier die kiezen gemakkelijk wordt.

Soms is optiereductie een kwestie van framing. Met andere woorden, nadenken over hoe je informatie aan iemand kunt presenteren. Misschien heb je kinderen, en nou ja, de meeste kinderen zijn niet zo dol op het eten van groenten. De mijne is dat in ieder geval niet. Wij, als ouders, zeggen vaak tegen onze kinderen: ‘Eat your peas’. Je zult waarschijnlijk meer succes hebben als je jouw kinderen een gevoel van controle geeft en de opties op een andere manier ontwerpt. ‘Wil je eerst je erwten of wortelen eten?’ Het kan ook werken in ons professionele leven. Stel dat je in onderhandeling bent met een talent dat je graag wilt aantrekken voor jouw team of organisatie. Zorg ervoor dat je je ontkenningen zo inkadert dat de opties beperkt zijn, maar toch autonomie mogelijk maken. Om het meer echt te maken: vaak komen onderhandelingen neer op het aanvechten van het salarisaanbod. Stel dat je iemand de mogelijkheid geeft om een ​​hoger salaris te krijgen, maar je koppelt er een voorwaarde aan. Je kunt bijvoorbeeld een hoger salaris X hebben, maar het betekent X minder vrije dagen. Je kandidaat heeft nog steeds keuzevrijheid, maar tegelijkertijd heb je het aanbod gekaderd als begrensde opties. Zo werd voorkomen dat de weg werd vrijgemaakt voor een grenzeloze salaris/bonusstrijd, nitpicking over secundaire arbeidsvoorwaarden. ‘Het is dit of dat’ soort framing.

 

4. Help mensen hun persoonlijke voorkeuren te begrijpen: Door hen te helpen de opties te beperken tot degenen die bij hen passen.

We hebben gezien dat wanneer we een overbelasting van opties ervaren, we de neiging hebben om te vertrouwen op systeem 1-aanwijzingen, zoals het volgen van de keuzes van anderen. Als je iemand kunt helpen zijn persoonlijke voorkeuren te identificeren, kun je veel opties uitsluiten. Dit is de reden waarom winkelbots of online filters ons echt helpen om door opties te navigeren. Nadat je je voorkeur hebt ingesteld, krijg je alleen een selectie te zien van alle beschikbare opties.

 

5. Bied deskundig advies: Op deze manier kunnen mensen een specialist vragen om hen te helpen bij het kiezen, het uitbesteden van de beslissing.

Een andere manier om opties te verminderen is om het beslissingsproces uit te besteden aan een expert. In dit geval kunnen we leren van het zorgdomein. Als je een aandoening hebt die met behandeling A, B of C kan worden opgelost, volgen de meeste mensen het advies van hun arts op voor een specifieke behandeling. Hij sluit een aantal opties voor je uit. Wat als we ook betrouwbare experts in andere domeinen zouden kunnen leveren? Als je het weet, kun je vertrouwen op een expert op het gebied van beweging, voeding, financiën, onderwijs? Dat zou je veel onderzoek naar opties besparen en een konijnenhol van eindeloze mogelijkheden ingaan. Je kunt gewoon de leiding van een vertrouwde specialist volgen.

Samenvatting

Kiezen is in feite een kunst. Als je wat meer begint te begrijpen over de werking van de menselijke geest, zal dit je veel meer controle geven over succesvolle resultaten. Je kunt er zelfs voor kiezen om succesvoller te zijn. Hoe is dat voor de verandering? Geeft het je gevoel van vrijheid niet?

Astrid Groenewegen

References (alphabetical):

Brewer, N. T., DeFrank, J. T., & Gilkey, M. B. (2016). Anticipated regret and health behavior: A meta-analysis. Health Psychology, 35(11), 1264-1275.

Cadario, R., & Chandon, P. (2019). Which healthy eating nudges work best? A meta-analysis of field experiments. Marketing Science.

Chernev, A., Ulf Böckenholt, Joseph Goodman (2016). Corrigendum to choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, Volume 26, Issue 2, April 2016, Pages 333-358.

Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358.

Iyengar, S., & Lepper, M. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006.

Iyengar, Sheena (2010). The Art of Choosing: The Decisions We Make Every day – What They Say About Us and How We Can Improve Them. Hachette UK.

Johnson, E. J., Shu, S. B., Dellaert, B. G.C., Fox, C. R., Goldstein, D. G., Häubl, G., Larrick, R. P., Payne, J. W., Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, E. U. (2012), Beyond nudges: Tools of a choice architecture, Marketing Letters, 23, 487-504.

Schwartz, Barry (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less, Ecco.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Confirmation Bias: Hoe overtuig je iemand die precies het tegenovergestelde gelooft?

By All

We beïnvloeden allemaal elke dag mensen. Op kleine schaal (kun je mij het zout geven) en op grotere schaal (kies mij, mijn bedrijf of verkoopvoorstel). Maar hoe krijg je mensen aan jouw kant die toevallig precies het tegenovergestelde geloven van waar je hen van probeert te overtuigen? Of hoe zorg je ervoor dat mensen gedrag vertonen dat beter is voor hen, de gemeenschappen of de planeet als ze niet geloven dat gedrag het juiste is om te doen of te moeilijk is om uit te voeren?

Hoe overtuig je iemand die precies het tegenovergestelde gelooft?

Vaak nemen we onze toevlucht tot het overtuigen van mensen met informatie, argumenten en redenen. Gedragswetenschap werpt echter een aantrekkelijk licht op hoe wij als mensen informatie verwerken en vooral:

Hoe kun je ervoor zorgen dat mensen niet alleen bereid zijn te veranderen, maar ook bereid zijn om na te denken over wat je te zeggen hebt dat nodig is voor die verandering?

We moeten eerst de informatiecontext begrijpen van de mensen die we proberen te beïnvloeden. Waar moeten we rekening mee houden als we onze informatie willen overbrengen? We leven op zijn zachtst gezegd in een interessant informatietijdperk. Nieuws en berichten komen op veel manieren bij ons binnen, maar niet alle manieren zijn gelijk. Dit is de tijd waarin we allemaal vastzitten in filterbubbels [1]. Het digitale ecosysteem en de algoritmen stemmen onze informatievoorziening af op onze bestaande opvattingen met een voorkeur voor extremistische gezichtspunten, waardoor er steeds meer afstand ontstaat tussen verschillende perspectieven en een grotere sociale kloof.

Confirmation Bias: de godmother van informatie verwerken

Voordat we kunnen begrijpen hoe informatie wordt verwerkt, moeten we ons realiseren dat wij als mensen allemaal last hebben van zogenaamde confirmation bias. We verwerken informatie om te bevestigen wat we al denken of geloven. Met andere woorden, we hechten meer waarde aan bewijs dat onze overtuigingen bevestigd dan dat we nieuwe standpunten waarderen. Of die informatie of bewijs waar of onwaar is, doet er niet toe, het post-rationalisatievermogen van onze hersenen helpt ons om ons goed te voelen over onze standpunten.

Wij, als mensen, zijn kampioenen in rechtvaardiging nadat iets is gebeurd.

De combinatie van op maat gemaakte informatietechnologie en confirmation bias kan echter systemische effecten veroorzaken die behoorlijk lastig kunnen zijn. Mensen die een uitgesproken mening hebben over complexe sociale kwesties, zullen relevant bewijsmateriaal waarschijnlijk op een bevooroordeelde manier onderzoeken. Dit kan ertoe leiden dat we stevig verankerd raken in onze overtuigingen. We creëren gepolariseerde samenlevingen die weinig bereidheid tot samenwerking of empathie tonen in plaats van meningsverschillen te verkleinen die zo hard nodig zijn om de huidige maatschappelijke uitdagingen op te lossen.

Laat me je een voorbeeld geven van hoe sterk de confirmation bias kan zijn. In een experiment [2] gerund door onderzoekers aan de Universiteit van Standford bewees dat zelfs wetenschappelijke feiten zouden worden verworpen als ze niet overeenkomen met onze bestaande overtuigingen. De onderzoekers nodigden zowel tegenstanders als voorstanders van de doodstraf uit. Beide groepen werden in tweeën gedeeld en kwamen uit wetenschappelijk onderzoek tot een andere conclusie over de effectiviteit van de doodstraf. Tegenstanders kwamen ofwel tot een onderzoeksconclusie die de doodstraf bevoordeelde, ofwel tot een veroordeling tegen de doodstraf. Voorstanders kregen ook de voor- of tegenbeslissing. Deze onderzoeksconclusies waren als volgt:

Onderzoeksconclusie in het voordeel van de doodstraf:

Kroner en Phillips vergeleken moordcijfers voor het jaar ervoor en het jaar na de invoering van de doodstraf in 14 staten. In 11 van de 14 staten waren de moordcijfers lager na invoering van de doodstraf. Dit onderzoek ondersteunt het afschrikkende effect van de doodstraf.

 

Onderzoeksconclusie tegen de doodstraf:

Palmer en Crandall vergeleken moordcijfers in 10 paar buurstaten met verschillende doodstrafwetten. In 8 van de 10 paren waren de moordcijfers hoger in de staat met de doodstraf. Dit onderzoek verzet zich tegen de afschrikkende werking van de doodstraf.

Tegenstanders van de doodstraf hebben het eerste bericht gelezen en werden gesterkt in hun overtuiging: “Het experiment was goed doordacht, de verzamelde gegevens waren valide en ze waren in staat om op alle kritiek te reageren.” maar nadat ze het tweede bericht hadden gelezen, veranderden ze hun overtuigingen niet, maar verwierpen ze de studie: “Het gegeven bewijs is relatief zinloos zonder gegevens over hoe de algehele misdaadcijfers in die jaren zijn gestegen“, “Er waren te veel fouten bij het kiezen van de toestanden en te veel variabelen die betrokken zijn bij het experiment als geheel om mijn mening te veranderen.

Het werkte op dezelfde manier. Tegenstanders van afschaffing van de doodstraf die de conclusies tegen de doodstraf lazen, waren het erover eens: “Het toont een goede directe vergelijking tussen de doeltreffendheid van de doodstraf. Het gebruik van buurstaten helpt om het experiment nauwkeuriger te maken door vergelijkbare locaties te gebruiken.“. Terwijl het bewijs voor de doodstraf werd verworpen: “Ik denk niet dat ze een volledige verzameling gegevens hebben. Ook, zoals gesuggereerd, moeten de moordcijfers worden uitgedrukt als percentages, niet als rechte cijfers.” Uit het onderzoek bleek dat:

Mensen kunnen tot verschillende conclusies komen nadat ze zijn blootgesteld aan hetzelfde bewijs, afhankelijk van hun reeds bestaande overtuigingen.

Deze vooringenomenheid is zo sterk dat eerdere overtuigingen (ook bekend als het eerdere attitude-effect) ervoor zorgden dat mensen zelfs wetenschappelijk bewijs verwierpen; het bewijs versterkte alleen hun overtuigingen en veroorzaakte verdere polarisatie. Ander onderzoek [3] vond een interessante aanvulling op deze conclusie:

Mensen accepteren ‘bevestigend’ bewijs gemakkelijker en beoordelen ontkrachtende informatie veel kritischer. Het is geen eerlijk spel.

Wil je meer leren?

We hebben een brochure vol met informatie over het doen van een Behavioural Design Sprint. De kosten, de tijdsinvestering en nog veel meer. Neem vooral contact met ons op als je vragen hebt. We helpen je graag!

Download the brochure

Ga je gang, het is gratis!

Confirmation bias in interpretatie en geheugen

We weten nu dat de confirmation bias bepaalt hoe we informatie interpreteren: waar we ons op richten, wat we waarderen en waar we de voorkeur aan geven. Maar het beïnvloedt ook wat we ons herinneren. We hebben allemaal last van selectief geheugen of memory bias [4]. Schematheorie heeft bijvoorbeeld aangetoond dat informatie die onze eerdere overtuigingen bevestigt, in ons geheugen wordt opgeslagen, terwijl tegenstrijdig bewijs dat niet word [5]. Dit is ook waar stereotypering zijn wortels heeft.

People also tend to remember better expectancy‐confirming (versus expectancy‐disconfirming) information about social groups [6]. It is also good to know that:

Mensen hebben ook de neiging zich betere verwachtings bevestigende informatie over sociale groepen te herinneren [6]. Het is ook goed om te weten dat:

Confirmation bias heeft niet alleen invloed op onze individuele besluitvorming; het treft ook groepen. Wij, als mensen, zijn sociale dieren, we communiceren met elkaar en we willen erbij horen. Onze behoefte om erbij te horen zorgt er echter voor dat we onze opvattingen aanpassen aan de opvattingen van de groep.

We zoeken erkenning door onze positie te stroomlijnen. Dit creëert een neiging tot groepsdenken. Onze behoefte aan conformiteit sluit de overweging van verschillende gezichtspunten uit en sluit verkennend denken uit [7], wat op zijn beurt de kwaliteit van groepsbeslissingen negatief kan beïnvloeden.

Waarom treedt de confirmation bias op?

Confirmation bias gebeurt terwijl het ons helpt. Ons brein probeert constant onze cognitieve belasting te verlagen. Het doet dit door snelkoppelingen, ook wel heuristieken genoemd, te gebruiken om de informatie waarmee we worden geconfronteerd te interpreteren, bijvoorbeeld door gebruik te maken van onze ervaringen uit het verleden, de sociale normen of ons instinct. Het opnemen van nieuwe informatie, bewijzen, feiten en cijfers kost energie. Confirmation bias is een perfecte manier om gemakkelijker door informatie te bladeren.

Dit betekent dat wij als mensen nooit een volledig geïnformeerde beslissing nemen; we kiezen automatisch de weg van de minste weerstand en vertrouwen op snelkoppelingen.

Maar er is meer. Als je een vaste overtuiging hebt, maakt het deel uit van je identiteit. Vasthouden aan die overtuiging helpt ons zelfs om onze identiteit of zelfrespect te behouden [8].

Informatie verwerken op een manier die bevestigt wat we denken dat ons een goed gevoel over onszelf geeft.

Overstappen voelt bijna alsof we de eerste keer geen intelligente beslissing hebben genomen, dus we kunnen maar beter vasthouden aan wat we eerder voor waar hielden. Ik denk dat we het allemaal zelf hebben meegemaakt dat het nogal pijnlijk kan zijn om toe te geven dat je sterke overtuiging verkeerd was. Overstappen doet pijn; toegeven dat we het bij het verkeerde eind hadden, is niet een van onze favoriete bezigheden. Dit betekent niet dat we nooit iemand kunnen overtuigen die andere overtuigingen heeft dan wij. We moeten gewoon rekening houden met de bevestigingsbias.

Hoe overtuig je iemand met verschillende overtuigingen?

Wat we hiervan kunnen leren, is dat als we iemand willen overtuigen die sterke overtuigingen heeft of nog niet dezelfde overtuigingen heeft over gewenst gedrag, we twee dingen moeten overwegen:

Ten eerste moeten we weten waar we staan. Als we kijken naar de beslissing die we willen dat iemand neemt of het gedrag dat we willen dat iemand uitvoert, bevinden we ons dan in iemands zone van acceptatie of afwijzing? Met andere woorden, hoeveel afstand is er tussen jou en hen?

Een sleutel tot het overtuigen van mensen is om de geloofsafstand tussen jou en hen te verkleinen.

Ten tweede moeten we weten hoe sterk deze overtuigingen zijn? Een sterk gevoel over iets vernauwt onze zone van acceptatie en verbreedt onze zone van afwijzing. Kortom, als je wilt dat iemand met je meegaat, moet je een duidelijk beeld hebben van waar je staat op het invloedsveld.

Ten derde, identificeer het beweegbare midden. Jonah Berger heeft dit concept in het nauw gedreven [9]. Je moet je realiseren (of accepteren) dat het een zware strijd is om iedereen aan jouw kant te krijgen. Haters zullen haters zijn. Of, anders gezegd, mensen die echt extreem geloven, zijn extreem moeilijk te verroeren. Mensen die fel tegen abortus zijn, klimaatontkenners die denken dat klimaatverandering een hoax is of samenzweringsdenkers die ervan overtuigd zijn dat Covid niet bestaat, nou, verspil je energie niet aan hen. De waarheid is dat in elk nummer een grote meerderheid van de mensen het nog niet zeker weet. Mensen wiens zone van acceptatie en afwijzing enigszins in evenwicht is. Denk aan swing-stemmers, vaak een grote groep mensen die op de verkiezingsdag beslissen op wie ze gaan stemmen. Vaak gooit deze groep de munt op. Daarom zijn dit de beste mensen om je op te richten. De truc is niet om iedereen te beïnvloeden, behalve degenen met een beweeglijke geest.

Het is onze taak om de afstand tussen ons en de mensen die we proberen te veranderen of overtuigen te verkleinen.

Niet door mensen meer bewijs of informatie te geven. Dat activeert alleen de confirmation bias; het zal ervoor zorgen dat mensen hun hielen in het zand zetten. We moeten gedragspsychologie gebruiken. Dus, hoe kunnen we dit doen?

BONUS: Gratis ebook 'How to convince someone who believes the opposite'

De confirmation bias zorgt ervoor dat je bij je eigen standpunt wilt blijven. Hoe kan je dan toch andere mensen overtuigen? Lees het in dit gratis eBook

Download ebook

Download het nu, het is gratis!

Confirmation bias omzeilen (1): vind gemeenschappelijke basis.

Allereerst moeten we kijken of we een gemeenschappelijke basis kunnen vinden. Stel dat je wilt dat mensen actief betrokken zijn bij gedrag dat duurzaamheid bevordert. Je kunt sceptici tegenkomen, mensen die geloven dat klimaatverandering niet zo erg is. In plaats van tegenargumenten te geven met feiten, moet je eerst een overtuiging vinden die je misschien allebei gemeen heeft. Bijvoorbeeld de overtuiging dat familie belangrijk is. Overtuigingen in ruil zijn nauw verbonden met motivaties. De overtuiging dat familie belangrijk is, zou een sterkere motivator kunnen zijn voor iemand om er alles aan te doen om zijn/haar kinderen een zo zorgeloos mogelijk leven te geven.

Dit noemen we een job-to-be-done: Een dieperliggende motivatie die gedrag stuurt. Iets wat mensen willen bereiken in hun leven en waarvoor ze bereid zijn actie te ondernemen, beslissingen te nemen of gedrag te vertonen. Ik vind het misschien niet leuk om extra af te lossen op mijn hypotheek (gedrag), maar ik wil wel financiële maatregelen nemen om ervoor te zorgen dat ik na mijn pensionering (JTBD) nog in mijn geliefde gezinswoning kan wonen. Als dat extra kosten met zich meebrengt, dan is dat maar zo. Het is behoorlijk fascinerend dat zelfs mensen met heel verschillende overtuigingen vergelijkbare banen kunnen hebben. Het is daar waar je een gemeenschappelijke basis kunt vinden en een brug kunt bouwen om de afstand tussen jullie te verkleinen. Je zou bijvoorbeeld een principe uit de gedragspsychologie kunnen gebruiken dat vraagsubstitutie heet.

Laten we teruggaan naar de sceptici van klimaatverandering. In plaats van hen te vragen: ‘Wil je duurzaam gedrag vertonen?’, zou je hen een andere vraag kunnen stellen: ‘Wil je meebouwen aan een gezonde gemeenschap voor je kinderen?’ Dat is een veel gemakkelijkere vraag voor hen om te beantwoorden, omdat het past bij hun overtuigingen over het belang van familie. Dat om die gezinsvriendelijke gemeenschap te helpen creëren, het (ook) duurzaam gedrag vereist, zoals het voorkomen van zwerfvuil in lokale parken, het beperken van het autogebruik in de buurt, het kopen van lokaal geteelde producten, het planten van bloemen die bijen aantrekken enzovoort, is de gedragsbijwerking waar we naar streefden. Zo kun je de acceptatiezone van sceptici oprekken.

Confirmation bias  omzeilen (2): social proof

Laten we iets toevoegen aan het vorige voorbeeld. Je hebt nog steeds te maken met sceptici over klimaatverandering, en laten we zeggen dat je recyclinggedrag moet ontwerpen. Kortom, je kunt zeggen dat mensen met sterke overtuigingen meer bewijs nodig hebben voordat ze bereid zijn te veranderen. Bewijs is echter geen bewijs, en het zijn ook geen feiten, cijfers of argumenten. Bewijs is wat andere mensen doen.

Wij mensen hebben een sterke behoefte aan zekerheid. Bij het ontwerpen van een keuze of gedrag moet je je realiseren dat het aangaan van nieuw gedrag of het nemen van een nieuwe beslissing onzekerheid met zich meebrengt. Het is nieuw, zo anders, zo onzeker. Dit zorgt ervoor dat onze status quo vooringenomenheid en neiging tot loss aversion een rol spelen. We zijn gewoon bang om te verliezen wat we nu hebben en nemen onze huidige staat (status quo) als onze basis of referentiepunt voor toekomstige beslissingen. Elke verandering van die basislijn wordt als een verlies ervaren. Inertie is het resultaat. We zijn echt op kortere wegen om te zien of een bepaald gedrag of een bepaalde beslissing zinvol is.

Een van de sterkste sluiproutes die onze hersenen nemen, is kijken naar wat andere mensen aan het doen zijn. We zijn bedraad als sociale dieren. Als kinderen leren we door naar anderen te kijken; we geven er de voorkeur aan om tot de in-groep te behoren, en zoals we hebben gezien, passen we zelfs onze overtuigingen aan om ons aan te passen aan een groep. We gingen in op de mogelijke disfunctionele besluitvormingscapaciteiten van een groep; we kunnen ook gebruik maken van deze menselijke neiging om de overtuigingen en het gedrag van anderen positiever te volgen. Simpelweg door te laten zien dat meer mensen recyclinggedrag vertonen. We leveren sociaal bewijs en activeren het bandwagoneffect [10].

We passen onze overtuigingen en ons gedrag aan omdat veel andere mensen hetzelfde doen.

Als je wilt dat deze gedragsinterventie werkt, kun je het beste meer mensen laten zien die het gewenste gedrag vertonen. Als je maar één persoon in de kijker zet, loop je misschien tegen een zogenaamd vertaalprobleem aan: ‘Die persoon is niet zoals ik of iemand die ik ambieer te zijn, dus waarom zou je zijn/haar gedrag volgen?’ Bij voorkeur volgen we gelijkaardige anderen. Dat is de reden waarom wanneer je online een hotelkamer boekt, je beoordelingen van mensen zoals jij meer waardeert dan willekeurige anderen. Als je een jong stel bent, zijn beoordelingen van gezinnen met meerdere kinderen minder relevant voor jou. Echter, bij afwezigheid van een andere jij, telt de hoeveelheid. Simpelweg omdat het moeilijker is om tegen meer mensen te argumenteren.

Daar komt nog bij dat hoe meer (verschillende) bronnen hetzelfde zeggen, hoe meer sociaal bewijs het levert. Mensen moeten uit meerdere bronnen horen om van overtuiging te veranderen. Sociaal bewijs kan ook op een andere manier in ons voordeel werken: het creëert netwerkeffecten. Als we meer mensen van gedachten kunnen laten veranderen, kunnen de mensen om hen heen misschien ook van gedachten veranderen.

De vraag blijft, hoeveel mensen heb je nodig om netwerkeffecten te creëren? Het antwoord is; het hangt er van af. Als je te maken hebt met zwakkere houdingen en overtuigingen, hebben mensen geen bewijs uit vele bronnen nodig. Als je echter te maken hebt met sterkere meningen, heb je meer bronnen nodig om je punt te bewijzen. Hoe werkt dit in de praktijk? Jonah Berger onderscheidt een sprinkler- en een brandslangstrategie. Of, anders gezegd, een aanpak van schaarste of concentratie.

Als je mensen probeert te overtuigen tot duurzaam gedrag aan de buitenzijden van het beweegbare midden (dus sterker neigen naar de zone van afwijzing), is een concentratiestrategie effectiever. Dat wil zeggen, je richten op een kleinere groep mensen die je in korte tijd meerdere keren met bewijs confronteert (hoe meer tijd er zit tussen bewijs, hoe minder impact het zal hebben). Als je echter te maken hebt met mensen die neigen naar de zone van acceptatie, zullen een of twee mensen voldoende bewijs zijn voor anderen om hun overtuigingen te veranderen en gedrag na te bootsen. In dit geval kun je minder sociaal bewijs leveren en je richten op het beïnvloeden van meer mensen tegelijk.

Confirmation bias omzeilen (3): Vraag niet te veel

Een laatste interventie van de gedragswetenschap is om het een beetje af te zwakken. Rome is niet in één dag gebouwd; hetzelfde geldt voor gedragsverandering. We hebben gezien dat vastgebonden, zelfs vaak onbewuste menselijke neigingen ervoor zorgen dat we inertie verkiezen boven verandering. Dus iemand van de ene op de andere dag laten veranderen is moeilijk, zo niet ongedaan te maken. Zijn wij als mensen niet in staat om te veranderen? Dat kunnen we absoluut! We veranderen voortdurend (of draag je nog steeds je jaren negentig kapsel en outfits?) Bijna iedereen heeft wel iets dat ze willen veranderen. Alleen vaak is de drempel voor verandering te hoog. Als we iemand willen overtuigen om nieuw gedrag te vertonen, vragen we vaak te veel tegelijk. We onderschatten dat nieuw gedrag tijd, geld, moeite of energie kost. Om de drempel voor verandering te verlagen, moeten we einddoelen opdelen in kleinere, specifiekere gedragingen. Wat is het verschil? Een einddoel kan bijvoorbeeld een gezond leven zijn. Specifieke gedragingen die dit einddoel zullen helpen bereiken, zijn bijvoorbeeld elke dag zes glazen water drinken, op zaterdag groenten kopen en twee trainingen van 20 minuten per week doen. Deze specifieke gedragingen samen zullen optellen tot het einddoel. Verder moeten we begrijpen dat:

Gedrag is een proces; als je iemand kunt binden aan het proces, zal er verandering plaatsvinden.

Er zit een magisch woord in de zin hierboven: binden (to commit). Ons brein houdt van eenvoud. Als je mensen kunt binden aan een eerste vraag, is de kans groot dat ze er gevolg aan geven. Als je ja hebt gezegd tegen A, is A doen het gemakkelijkst. Het voelt gewoon logisch aan en vereist geen verdere cognitieve inspanning. Dit staat in de gedragswetenschap bekend als de commitment/consistency principle. De truc is om te beginnen met een kleine vraag in plaats van een grote vraag. Om terug te koppelen naar wat we eerder hebben geleerd, begin je met een kleine vraag over gemeenschappelijke gronden. Vind die plaats van overeenkomst die je helpt een eerste verbinding op te bouwen.

Laten we teruggaan naar de klimaatscepticus die zijn familie zo dierbaar is: vraag ze niet om vanaf nu duurzamer te leven. Vraag ze bijvoorbeeld om hun oud papier in te leveren op de school van hun kinderen. Zet een afvalcontainer naast het schoolplein. Maak het je gemakkelijk (ze zijn er toch om hun kinderen op te halen). Maak het relevant voor hen (hun motivatie is om hun kinderen de beste leefomstandigheden te bieden, dus papier opbergen in een container naast de speeltuin is een onbewuste herinnering aan een manier om de speeltuin van hun kinderen schoon te houden).

Maar het belangrijkste is dat je ze door dit te doen verplichten tot een eerste kleine vraag. Vanaf deze eerste vraag kun je verder bouwen en langzaam hun acceptatiezone openen. Misschien zelfs hun oorspronkelijke opvattingen over duurzaamheid ombuigen, zodat je de ruimte krijgt om hen meer informatie te geven over duurzaam gedrag. Anders gezegd: je hebt Behavioural Design gebruikt om hun hersenen voor te bereiden om vatbaar te zijn voor zowel verandering als de informatie die nodig is voor die verandering.

Samenvatting

Confirmation bias is de menselijke neiging om alleen informatie te zoeken, erop te focussen of de voorkeur te geven aan informatie die onze bestaande overtuigingen bevestigt. Het is een sterke vooringenomenheid omdat het vrij onbewust in onze hersenen werkt en wordt verzorgd door de filterbubbels waarin we ons allemaal bevinden. Bevestigingsbias versterkt onze eerdere overtuigingen en maakt samenlevingen meer gepolariseerd. Als je het gedrag wilt veranderen van mensen die niet dezelfde mening delen, bereik je dit niet door meer informatie, bewijzen, feiten of cijfers te geven. Dit bereik je door de afstand tussen jou en de mensen die je probeert te beïnvloeden te verkleinen met Behavioural Design, waarbij je menselijke psychologie en diep menselijk begrip als uitgangspunt neemt. Als je wilt dat iemand verandert, moet je eerst mensen bereid maken om te luisteren naar de informatie die nodig is voor deze verandering.

 

Astrid Groenewegen

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Gedragsverandering versnellen: van duwen naar versoepelen

By All

We zijn allemaal wel eens in de situatie terecht gekomen waarin we een gedragsverandering wilden. Het kan zijn dat je wil dat je kinderen zich beleefd gedragen. Het kan zijn dat je wil dat je klant een begroting goedkeurt. Het kan zijn dat je wil dat je manager je extra tijd geeft om aan een project te werken. Het kan zijn dat je leden van de gemeenschap nodig hebt om actief bij te dragen aan het voorkomen van zwerfvuil. Het kan zijn dat je wil dat medewerkers organisatieverandering omarmen. Het maakt niet uit in welke situatie je ooit hebt gezeten, we hebben allemaal wel eens meegemaakt dat het moeilijk is om iemand iets te laten doen. Tenminste, met de aanpak die vaak inzetten. Er is een effectievere aanpak voor verandering. Dit is waar deze blogpost over gaat.

Gedragsverandering; van duwen naar versoepelen

Denk nu eens terug aan een situatie waarin je iemand moest beïnvloeden. Vertel eens, was het gemakkelijk om mensen hun gedrag te laten veranderen in de richting die jij wilde dat ze zouden gaan? Zeiden ze meteen ‘ja’, of weet je nog dat het enige overtuigingskracht vergde? Misschien was het zelfs zwaar tillen? Ik herinner me dat ik soms zelfs wat geweld gebruikte: ‘Als je niet eet, krijg je geen toetje.’ Of heb je bijvoorbeeld ooit geprobeerd een klant te overtuigen door hem eerst een geweldige presentatie te geven en dit op te volgen via e-mails of telefoontjes, en ervoor te zorgen dat je ze alle redenen hebt gegeven om ze te laten beseffen dat je aanbod er een is dat ze niet kunnen weigeren?

Het had misschien gewerkt. Maar het kost nogal wat moeite, toch? Het is hard werken om iemand in de richting te duwen die je wilt dat ze gaan. Verandering is moeilijk. Wij als mensen kunnen veranderen, maar we zijn behoorlijk risicomijdend en accepteren liever onze suboptimale situatie dan in een onbekende richting te gaan. In de gedragswetenschap zijn twee krachtige krachten die mensen in het huidige gedrag houden de status quo bias en loss aversion. We zijn gewoon bang om te verliezen wat we nu hebben en nemen onze huidige staat (status quo) als basis of referentiepunt voor toekomstige beslissingen. Elke verandering vanaf die basislijn wordt als een verlies ervaren. Inertie is het resultaat. Geen wonder dus dat het moeite kost om mensen te veranderen.

Wat als ik je vertel dat er een betere manier is om verandering teweeg te brengen? Dat kost veel minder moeite. Dat wijkt af van onze natuurlijke neiging om mensen ertoe aan te zetten dingen te doen, maar heeft een andere benadering. Omdat we dat vaak doen, gebruiken we een vorm van duwen om mensen in beweging te krijgen. We doen vervolggesprekken; we geven argumenten, geven extra informatie, leveren feiten en cijfers, tonen resultaten, sturen herinneringen, etc. Ik noem dit pushen zoals het begint bij ‘ons’. We voeren de telefoontjes, schrijven documenten, verzamelen redenen en bezorgen ze vervolgens aan de personen die we willen overtuigen of beïnvloeden. Ik hou van deze quote van Jonah Berger. Hij zegt:

‘De intuïtie [van duwen] komt uit de natuurkunde. Stel je voor dat er een stoel in je kantoor staat en je wilt die stoel verplaatsen. We pushen het vaak. Wil je dat het een bepaalde richting uitgaat? Als we in die richting duwen, gaat het. De stoel beweegt over de vloer zoals we willen. Maar als het gaat om de sociale wereld, als het gaat om het toepassen van deze intuïtie op anderen, het veranderen van gedachten, acties en organisaties, is er een belangrijk verschil. Want als we mensen duwen, gaan ze niet zomaar mee zoals de stoel. Als we mensen duwen, duwen ze vaak terug’.

Gedragsverandering: een kwestie van psychologie niet natuurkunde

Het bericht is duidelijk:

Wanneer we mensen moeten overtuigen is het een kwestie van psychologie.

En dat doet me terugkomen op de accelerator van menselijke verandering: het is outside-in denken in plaats van inside-out. En niet je product, dienst of beleid als uitgangspunt maar de mens als uitgangspunt. Meer specifiek, het verkrijgen van een diep menselijk begrip van hoe mensen tot beslissingen komen en wat hen ervan weerhoudt om te beslissen om te handelen (of om nu te handelen in plaats van uitstelgedrag). Het is een harde neiging om te vechten, om niet bij onszelf te beginnen. We zijn opgeleid, omringd met en gewend aan ons merk, product, organisatie of beleid. Een tool die je helpt om echt mensgerichte inzichten te krijgen, is onze SUE | Influence Framework©. Het helpt je alle krachten te ontsluiten die tussen huidig en gewenst gedrag staan.

Het helpt je om je aannames te bestrijden. We gaan er allemaal van uit dat we onze klanten, medewerkers, partners, burgers denken of nodig hebben, maar vaak niet. Het is nog een vooroordeel dat we moeten bestrijden: de denkfout van de expert. Aangezien de meesten van ons betaalde professionals zijn, wordt aangenomen dat we experts zijn in ons werk. Het wordt false authority wanneer wordt aangenomen dat de mening van een erkend deskundige op het ene gebied ter harte moet worden genomen op een ander gebied. Dus als je een expert bent in menselijke psychologie, is je beroep op autoriteit om een mening te hebben over wat de keuzes en het gedrag van mensen beweegt geldig. Als je een expert bent in een ander domein, kun je voor de gek worden gehouden door je eigen mening over de mening van iemand anders.

Hoe ujedeze misvatting kunt vermijden, is vrij eenvoudig. Er zijn twee dingen voor nodig: grenzeloze nieuwsgierigheid en het interviewen van zes mensen. Met interviewen bedoel ik met zes mensen praten en oprecht naar ze luisteren, ze observeren, in hun schoenen staan en je empathieradar omhoog draaien. Hiermee maak je de verschuiving van het focussen op ‘ons’, waardoor we de persoon vergeten om ons op ‘hen‘ te concentreren, wat ons helpt om niet te overtuigen door te pushen.

Je ontdekt de onderliggende drijfveren die mensen hebben om gedrag te vertonen. Je ontdekt de gedragsboosters die mensen naar het gewenste gedrag kunnen stuwen, maar je ontdekt ook de gedragsknelpunten die iemand tegenhouden. Dit zijn allemaal essentiële elementen. Je kunt elk van de krachten invullen in de SUE | Influence Framework© om interventies te bedenken die voorspelbaar gedachten en gedrag beïnvloeden.

Krijg meer gedetailleerde informatie.

Download onze Behavioural Design Sprint brochure die je de ins and outs verteld over de sprint. Voel je vrij om contact met ons op te nemen als je meer informatie wil. We vertellen je graag over alle mogelijkheden.

Download the brochure

Go ahead, it’s completely free of charge!

Gedragsverandering: Bereidheid en bekwaamheid

Menselijk inzicht is echter één ding; je moet het vertalen naar tastbare interventies. Als je gedrag wilt veranderen, heb je twee strategieën: je kunt ervoor zorgen dat iemand wil veranderen (de bereidheid om te veranderen vergroten), of ervoor zorgen dat iemand kan veranderen (het verbeteren van zijn vermogen om te veranderen). Je kunt je voorstellen dat de bereidheid om te veranderen een vorm van cognitief handelen vereist. Het heeft te maken met motivatie. Het kan echter behoorlijk ontmoedigend zijn om voor ons mensen gemotiveerd te blijven om dingen voor een langere periode te doen. Wanneer we ons in onzekere situaties bevinden en nieuwe dingen (dus ook nieuw gedrag) onzeker zijn. Zoals we eerder hebben besproken, vinden we de status-quo vaak goed, ook al is deze niet optimaal. We overschatten vaak wat we hebben.

Misschien heb je ooit zo’n motivation wave zelf meegemaakt. Laten we zeggen dat je echt de hele dag gezond wilde eten. Je deed het prima bij het ontbijt (smoothie), deed het bij de lunch (zelfgemaakte salade), pikte tussendoor wat amandelen, maar dan wordt het vier uur ’s middags. Je bent moe, je hebt hard gewerkt en iemand zet een zak chips binnen handbereik. Je moet echt tot het uiterste gaan om je nieuwe, gezonde gedrag vol te houden. Vaak verliezen we deze interne strijd. Sterker nog, we kunnen uitstekende argumenten bedenken waarom we wat chips verdienen (als je wilt begrijpen waarom ons menselijk brein deze magie doet, lees dan deze blog over het werk van Kahneman). Om het punt te maken, je ziet misschien al dat als we niet willen vertrouwen op pushen als invloedsstrategie, werken aan bereidheid misschien niet onze beste optie is. Dus wat is?

 

De sleutel tot gedragsverandering: Haal knelpunten weg

Als je gedrag wilt veranderen, is er één plek waar je moet beginnen en waar je rekening mee moet houden. Om gedrag succesvol te veranderen, moeten we:

Start met het wegnemen van knelpunten of barrières.

Dit kunnen we doen door competentie-interventies te bedenken: Focussen op het wegnemen van wrijving en het verlagen van drempels en het makkelijker maken van het gewenste gedrag. Of zoals Berger stelt in zijn boek ‘The Catalyst – How to change anyone’s mind‘: ‘Hoe gemakkelijker het is om iets te proberen, hoe meer mensen het zullen gebruiken en hoe sneller het aanslaat’. We kunnen ‘proberen’ gemakkelijk vervangen door ‘doen’, zoals hetzelfde geldt voor gedrag. Hoe gemakkelijker het is om iets te doen, hoe sneller het aanslaat. Het geheime ingrediënt om gedrag te veranderen is daarom:

Niet iemand in gewenst gedrag pushen, maar juist versoepelen.

Daarom, als we terugkijken op de SUE | Influence Framework© ligt de echte kracht in het wegnemen van angsten en meeliften op (of vervangen van) comfort. Je kunt ook de geest beïnvloeden en gedrag vormen door pijn te benadrukken en winst te benadrukken, maar ze als kers op de taart te zien. Ik vind dat het geweldige add-ons zijn die het invloedsbeeld compleet maken. Niet te ontkennen add-ons, maar toch:

De echte naam van het spel waarin we ons bevinden, is het verwijderen van obstakels.

Daarvoor moet je begrijpen welke gedragsknelpunten jouw doelgroep ervaart. Het zou het beste zijn als je je aandacht van ons naar hen verlegt. Dus wanneer je jezelf betrapt op het geven van meer argumenten, het verzenden van meer informatie, het bedenken van redenen om te kopen, het vermelden van feiten of het sturen van herinneringen, zet jezelf dan in de wacht. En onthoud dat er een andere benadering is om van gedachten, gedrag en actie te veranderen met een simpele herinnering: als het gemakkelijk was, zou iedereen het doen.

Ik wed dat je nooit aan een citaat hebt gedacht dat ontbering en discipline verheerlijkt om volkomen logisch te zijn om ons mensen te helpen meer te bereiken door, in feite, motivatie uit de vergelijking te halen. Het leven kan enorm bevredigend zijn, vind je niet?

Astrid Groenewegen

Blog header photo by: Lucas van Oort

Wil je leren hoe je gedrag ontwerpt zonder te duwen?

Doe mee aan onze tweedaagse Fundamentals Course en wordt een expert in onze praktische methode om gedragswetenschap toe te passen om gedrag te beïnvloeden.

Check out onze courses

Join the 1.500 forward-thinking professionals who already graduated!

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
behaviou

Behavioural Design Ethics

By All, Ethics, Geen onderdeel van een categorie

Behavioural Design Ethics: Our take on things.

Know-how of behavioural psychology can be a powerful tool to shape choices and behaviour. Therefore in Behavioural Design, thinking about ethics and acting upon them is not just relevant  – it is indispensable. That’s why we have created this toolkit for Behavioural Design ethics: to make sure we leverage this awesome power to do good.

The ethics of Behavioural Design

This post is a long-read about a subject that is very close to our hearts: the ethics of Behavioural Design. It will shed a light unto how we incorporate ethics in our way of working. It will also provide you with practical tools to help you pinpoint the considerations you need to make to safeguard the ethics in Behavioural Design. It is our take on things. It isn’t perfect yet. It is ever-evolving work-in-progress, but it is a solid start. I would love for you to read the whole post, but you can also jumpstart to specific parts right way:

  • Manipulation or positive influence?
  • Behavioural Design ethics: The Organisation Level
  • Behavioural Design ethics: The Personal and Team Level
  • Behavioural Design ethics: The Project Level
  • How Behavioural Design ethics make both human and business sense

Manipulation or positive influence?

When engaging in Behavioural Design, there is one critical question to ask ourselves: Are we in the manipulation business or are we designing positive influence? It is vital to address the ethics of Behavioural Design. Know-how of behavioural science can be a potent tool to influence choices and shape decisions. It can be a very dark art. It can, for example, be (and is) used to get people hooked to phones or unhealthy foods, to manipulate voting behaviours or create division in society. It can be used to exploit peoples’ fears and anxieties.

However, it can also be applied to help people engage in healthier habits such as exercising or eating healthy food or to create a better world by for example helping people to recycle, to act against climate change or to help others in need. Therefore, behavioural science in itself isn’t dark art as such; it is what you do with it. It is all comes down to intention.

However, it can also be applied to help people engage in healthier habits such as exercising or eating healthy food or to create a better world by for example helping people to recycle, to act against climate change or to help people in need. Therefore, behavioural science in itself isn’t dark wisdom as such; it is what you do with it. It is all comes down to intention.

If your intention is not the progress or the improvement of the person(s) you are trying to influence, then you are manipulating. If your intention is to help people make better decisions that will improve their life, work or living environment, that’s positive influence

At SUE | Behavioural Design, we are very much concerned about the ethics of applied behavioural science. Our mission is to unlock the power of behavioural psychology to help people make better decisions in work, life and play. As we are in the business of designing interventions that will influence choice and shape behaviour, we need to have a clear vision of the ethics of Behavioural Design and code of conduct. As mentioned earlier, the know-how of how people make decisions and how behaviour is shaped can be very dark art. Unfortunately, the people who are now really using behavioural science at scale often don’t have good intentions. And that, to us, is manipulation. It is meant for personal advancement or meant to benefit a privileged few.

That’s why we at SUE are on a crusade to introduce more people to the know-how of behavioural science and provide them with the practical tools to use it in their daily lifes. So, people can genuinely apply Behavioural Design to improve their own lives, that of others and the planet we live on. This is the reason for the founding of our SUE | Behavioural Design Academy© and writing a book on Behavioural Design that will be published next spring: To give more people the tools to use Behavioural Design for good.

So, our company mission implies that we should walk the talk. We simply have to have a clear vision of the ethics of Behavioural Design and we have to abide by that vision in practice. Unfortunately, there isn’t already a commonly accepted code of conduct in the behavioural science field. However, there are some interesting resources out there of organisations and people who want to use this powerful know-how for good. In this article, we want to provide you with insights and tools that we use as our ethical compass. Which can be applied on three levels:

  • The Organisational level
  • The Personal and Team level
  • The Project level

We hope it will give you some practical guidelines on how to use Behavioural Design for positive influence. It isn’t perfect yet. We are prototyping and learning every day. It is constant work in progress that we will keep sharing with you. Our goal is to be very open and transparent about how we try to safeguard the ethics of Behavioural Design and how sometimes we struggle with it. We hope you in this for the sake of progress, improvement, better decision-making and positive behaviour, and you will embrace our tools and best practices. Let’s create a positive countermovement by together applying Behavioural Design for good. Counterbalancing and exposing those who use it with evil or selfish intentions.

Behavioural Design ethics: Organisation Level

Mission and company culture
At an organisation level, it all starts with having an actionable mission that has progress in its DNA and is backed up by the willingness and capability within the organisation to act upon it. This requires a mandate from management but also a company culture that attracts talent and clients who fit and believe in this mission and that rejects those who don’t. It also requires a company culture that is open to discussions. Our mission is:

We live by our Behavioural Ethics Principles, which are:

  • Always put humans first
  • See issues in terms of human vulnerabilities instead of bad intentions
  • Don’t rely on assumptions but seek evidence
  • Think outside-in, let empathy be your guide
  • Help people make better decisions
  • Make the desired behaviours as simple as possible
  • Aim for scaling and sustaining positive behaviours
  • Combine growth with responsibility
  • Always consider potential and uneven risks or unintended consequences
  • Fight injustice and do not intentionally harm in any way
  • Protect privacy
  • Never lie

Selection of clients and projects
Next to the mission and principles, we also safeguard our Behavioural Design ethics by carefully selecting the projects we engage in and the people with whom we work. Both at SUE and our Academy, we aren’t one-size-fits-all. Even in the days when we still were a small-scale company with not much money in the bank, we decided always to put our mission first and be selective in who we work for and who can enrol in our training.

We will never work for or train people working in industries that harm people, animals, the planet or neglect social and equality rights (if you want to find out more check out our Terms & Conditions). We will not sell our souls to the devil, not for a million. Or more. However, sometimes the world isn’t as black and white, and we find ourselves in shades of grey. This sometimes results in difficult decisions. Decisions which we always genuinely try to make based on our moral compass, and which are still open to discussion for anyone within our company.

Ongoing discussions
That being said: We do have ongoing conversations in our team about projects we work on. Not working for the fur, tobacco or weapon industry is an easy decision to make. But should you work for an alcoholic beer brand or only for their 0% beers? Or milk? Or the oil industry, if they want you to work on their transition to sustainable energy? There aren’t always clear-cut answers to this and they alway s lead to different points-of-view. This is one way we try to safeguard our ethics: by actively and purposefully keeping the ethical discussion alive in our team. This code of ethics you are reading right now and the tools that come with it help us define the boundaries. Sometimes boundaries change because we learn.

And there are, of course, always loopholes. We had someone who ‘slipped’ into our Academy by applying via a Gmail address and faking his employer details. And we failed to do a sufficient background check. He turned out to work for a cigarette brand. That was not one of our finest moments, and our background checks are far more thorough now – trust me. But we don’t have and will never have a complete sense of control over who reads our blogs, sees our Keynotes, uses our tools, watches our videos or will buy our books. We know this, and we are aware of it.

A positive perspective on human nature
We just don’t want to live our lives with a negative perspective on human nature. We hope everything we do at SUE | Behavioural Design and the SUE | Behavioural Design Academy© will spread massively, and we genuinely believe the intentions of the majority of people are not bad. We refuse to believe that. We as people are just sometimes clumsy, too emotional or merely incapable. If you look at people as humans who are trying their best, they can sometimes fail because of the context they find themselves in. Heavily influenced by biases, past experiences and short-cuts, this lowers your pessimism about human nature. Try judging people through the lens of ‘good people, bad circumstances’[1], and I assure you it will take the edge of your annoyances and will foster empathy and a belief that the majority of people mean well.

We as SUE want to give more tools to these masses to help them make better decisions. Will we also reach the 2% asshole population? Maybe. If you recognise yourself as being an asshole, go away now. Our services and tools aren’t meant for you. Black-out what we have written, burn our writings, shred our tools. We don’t care, whatever makes your black heart tick. But leave. Now.

SUE | Influence Framework©
But it’s not just the way you look at things; it is also the way you act. As said, whether Behavioural Design is a pearl of dark or enlightened wisdom all starts at intent. Is your intention to do harm or good? Is it about shareholder value alone? Or are you genuinely trying to add human value? (which can also make you good money by the way) We have developed the SUE | Influence Framework©, a powerful tool to understand human decision-making and the forces that drive or block behaviour. It helps to turn human insights into tangible interventions that will spark positive action. It is a systematic approach to think outside-in instead of inside-out. It will put humans first and not yourself.

The framework in itself is all about progress:

  • Can we resolve pains?
  • Can we enlarge gains?
  • Can we take away anxieties?
  • Can we create better comforts?
  • Can we make sure we can help people achieve their jobs-to-be-done in a better way?

We would love for every organisation to start using the SUE | Influence Framework© (we can help you apply it in a Behavioural Design Sprint or teach you how to use it yourself in our Academy). Still, the more important point we want to make here is that embedding a workable method in your organisation that genuinely puts humans first, is key to designing for good. Of course, the SUE | Influence Framework© is the best way to do this but on a more serious note: it  helps us and the clients we work for to grasp human decision-making.

It reveals that often people have the best intentions, but stumble upon behavioural barriers and bottlenecks that prevent them from doing the better or right thing. So apart from the framework helping you to become radically human-centred and discovering the human behind your client, employee, citizen or whomever you are trying to influence, it also is a revelation as it shows that having a positive perspective on human nature is indeed not just touchy-feely but a a methodical process.

Design for large scale impact
What is a work in progress to us, is making the shift from more individualistic (or small group) behavioural interventions to influencing collective behaviour. To have a genuinely positive impact, you need to reach a certain point of adoption. Coming up with system interventions and creating network effects is a way we can design for good on a larger scale.

One way we are working on this is that we are adding quantitative research to our SUE | Behavioural Design Method© to substantiate our behavioural insights and find evidence for the weight of the behaviour drivers of a problem. Another way is that we are looking to run pilot projects after our prototyping tests to discover that we can scale the behavioural interventions and test their positive impact on a larger scale. We believe future lies in connecting behavioural science with network science and systems thinking. We haven’t gotten all our ducks in a row just yet, but we are working on this.

Behavioural Design ethics: Personal & Team Level

When it comes down to you, you also have a significant role to play. I guess the most important thing is always to be honest with yourself and to have a learning mindset. What I mean by this is that you have to accept that sometimes you will engage in activities that may feel right at the moment, but you won’t be happy with afterwards. And sometimes it is the other way around. That’s okay. The most important thing is that you learn from your experiences. We are firm believers of habits, automatic behaviours, that will help you shape your choices and behaviour without it taking too much cognitive effort. To activate this ethical learning effect, we have installed the ethical retrospective habit.

The ethical retrospective habit
Try to make it a routine, after every project, to ask yourself these five questions[2] (or do it as a team):

  • What happened during the project that triggered emotions within yourself?
  • How did I feel (positive or negative) and what were my reactions?
  • What insights or conclusions can I draw from the experience? What did I learn?
  • How can I (or we as a team) apply what I learned to improve the future experience?
  • What actions can I (or we as a team) take based on what I learned?
  • We often do project evaluations or retrospectives, but by adding these five questions, you also add an ethical assessment.

Learn what matters to you and how to express this
If you want to do some more self-exploration, check out this download by Alistair Sommerville, called the Little Book of Me[3]. It helps you pinpoint your values and enables you to get the conversation going within your team. This is very important when it comes to ethics. You need to understand which effect you have on other people. You also need to learn how to express your opinions within a group. Shared understanding, empathy and self-awareness are the driving forces of making an ethical culture come to life.

A useful tool is the so-called Johari Window. It is also explained in the mentioned booklet, and we also made a download to explain the Johari Window[4]. It gives insight into your blind spots, which facades you pull up and what is usually out in the open or unknown to both you and others. It can be a handy team exercise to create mutual understanding and also apply outside-in thinking in your team discussions. See if you find it a useful tool (or parts of it).

Behavioural Design ethics: The project level

What we are trying to do at the project level is to try to lower the risk of unintended consequences. We genuinely have good intentions, and we are stirred by our company mission to use Behavioural Design to improve human decision-making. But sometimes we don’t see the complete project picture at the start of a project. And we are all influenced by our biases and mental mistakes. So, we try to design behavioural interventions to solve these challenges. Although we know 100% perfection might be an illusion, you should always have the ambition to lead your projects as ethical as possible.

Behavioural Design Ethics Checklist & Cards
At the project level, you can add three behavioural interventions to safeguard the ethic relevant to your project. First of all, we work with our Behavioural Design Ethics Checklist and Behavioural Design Ethics Cards[5]. These help us ask the right questions at the right moment in three project stages; the Project Intake, the Project Preparation and the Intervention Evaluation.

These questions help us become aware of ethical considerations we need to keep in mind both before we even start a project. But they also allow us to address (unintentional) side-effects of our behavioural interventions. Feel free to use these tools and adjust them to your mission statement. Just as long as your mission is to design for good, we are perfectly fine with that!

Cognitive Biases Checklist
The second way we safeguard our behavioural design ethics is to be aware of our own cognitive biases. We all are a slave to our system one and make (unconscious) mental mistakes or judgements of error based on the short-cuts our brain makes. However, no-one can ever completely override his/her system one thinking and decision-making process. Kahneman once stated that people could improve their decision-making by forcing themselves to think more deeply. So, even your initial reactions will be modified[6].

We have created such a forcing function by making a short Cognitive Biases Checklist that we keep at hand during projects. It does help to force yourself to think more deeply about possible mental mistakes by literally reading the checklist with the most common cognitive biases. For example, before you start a meeting, do an interview or even as the first thing you do as the start of your workday.

It both helps us to address the cognitive biases we as project team are dealing with and the biases the people for whom we are designing a behavioural intervention might have (and we need to consider). By searching for biases (even as organisations or institutions), you can try to reduce the impact biases have on decisions. Kahneman calls this a process of self-critique or quality control over decisions, which is feasible within reason.

You don’t want too much of it, to avoid what Kahneman calls ‘paralysis by analysis’. But within reason, there is room to improve what you as a team do within a project by a form of quality control. To make your reading-the-checklist behaviour easier to perform, make sure you print the checklist and keep it at a spot where you can easily see it. Stick it on your wall or make a blow-up to hang up in your team meeting room. Just one remark: This is in no means a complete overview of cognitive biases, far from it. If you want to know more about cognitive biases, we warmly recommend reading this blogpost of Buster Benson. If you wish to find out more about system one and system two thinking or in other words how human-decision making works, please read this blog post, and you’re up-to-speed in no time.

SUE | Human Value Compass
Safeguarding ethics in Behavioural Design is (unfortunately) never a 100% fool proof. We like to say your moral compass should lead your way. Using our SUE | Influence Framework© will already point you in the right direction, as this is all about creating progress. But we have also created a straightforward tool that helps us decide relatively quick and dirty, whether we are on the right track with our behavioural intervention or not. We have called it the SUE | Human Value Compass, and it a fast check makes you ask yourself three questions:

  • Will it deliver human value?
  • Is it true: no lying, whitewashing or sugar-coating?
  • Is it achievable?

If not all of these questions can be answered with ‘yes’, it is time to abort the mission. The intervention leads you in the wrong direction. Back to the drawing table. As said, this is a quick check. For more thorough ethical considerations, we use our Behavioural Ethics Checklist & Cards.


How behavioural design ethics make both human and business sense

Ethics in Behavioural Design is not just a relevant but indispensable topic to think about and act upon. Know-how of behavioural psychology can be a powerful tool to shape choices and behaviour. We have created this toolkit for Behavioural Design ethics to make sure we leverage this power to do good.

It is our attempt to create an ‘army’ of fellow crusaders that will turn the tables and use Behavioural Design for collective progress in the world. 

I am deeply concerned about the way the world is taking a turn right now. The consumerism sparked by corporates. The lack of privacy. The extreme right-winged political wave all over the world. The ecological destruction (let’s not even call it climate change anymore, climate deniers please leave this website right now, you are not getting it). The lack of tolerance of people with a different race, colour, sexual preference or religion. The fearmongering. The lack of empathy and compassion for people even living close to us.

But there are answers to all these problems. The solutions can be found. I believe we need another system of thinking and decision-making that is more human-focused and less shareholder-focused. We need an innovative approach to solving problems that puts empathy and compassion first. We need more people, like you and me, to get the tools to be successful. Not just the people in power or the filthy rich.

I believe that Behavioural Design will give people the tools to gain more control over successful outcomes, which is vital to fight nationalism, fear and egocentrism. Give people back control, you give him back self-worth, and you give them back the power to provide for themselves and their families. I think this shift in focus can start a grass-roots movement that will move things forward from the bottom up. The more people learn how to be more effective in changing behaviour, the faster we can accelerate coming up with solutions that spark positive behaviours. Of people, of communities, of teams, of organisations and nations. Our underlying objective is:

More success for everyone.

By teaching people which forces drive behaviour. By giving them insight into how decision-making works. By showing how they can come up with products and services that people genuinely need and are willing to pay for over and over again. How they can help people make better, healthier, happier choices. How with the know-how of Behavioural Design, we can all gain more welfare: For ourselves, for the ones we love, for the planet, we live on.

This may sound too grand or too philanthropic for your taste, but don’t leave this website just yet. SUE hasn’t been founded for those who want to save the world as an out-set. We are here for those who want to learn how people can make better decisions daily. For those who want to get better at creating and selling better products, services, and experiences. Those can be profitable, don’t get me wrong. But they can start with a human (or should I say humane) frame in mind. You will know why and how people buy or buy in things. But you will also have insight into what products are unneeded or what will trigger undesirable behaviour.

You can have the power to combine profits with better choices. 

In doing so, you will help your business grow; you can provide stable income or jobs, create better living environments, promote healthy living and will help economies prosper. And very significantly: Your satisfaction and pleasure of doing what you’re doing will grow. You will start to experience success on different levels.

I genuinely believe that all positive change starts with behaviour. And I also think change is not something we cannot control or cannot do ourselves. We can all take small steps, steps that in return, can be contagious because of their positive results. Steps that can spread like a friendly virus. You just need the right recipe. And the recipe is Behavioural Design. Yuval Noah Harari wrote in his brilliant book ‘Sapiens’[7] that:

‘Millions of years of evolution have designed us to live and think as community members. Within a mere two centuries, we have become alienated individuals. Nothing testifies better to the awesome power of culture’.

So, let’s create a new culture. A human-centred culture. And let’s get some sense of community back again while at the same time you’re experiencing business and personal success. It can be done.

Our company’s mission is to unlock the power of behavioural psychology to help people make better decisions in work, life, and play.

So, our take on Behavioural Design Ethics is for those people who will use Behavioural Design for the sake of good. If your intentions are no good, go away now. We need people who are curious-minded and forward-thinking who want to solve wicked problems to embrace this knowledge. If you’re one of the right kind – and I bet you are – you’ll find you’ll not only use this front running know-how in your work, but you’ll experience you will also start applying it to yourself.

The knowledge you’ll gain can improve your personal life and living environment too. That makes the SUE | Behavioural Design Method© priceless. You’ll gain control of the superpowers of behavioural economics. Moreover, you can make them work for you, in more than one way.

 

Astrid Groenewegen
SUE | Behavioural Design

 

[1] A quote we read in Caroline Webb’s book ‘How to have a good day’.
[2] Inspired by: The Reflective Practitioner, Donald A. Schön, 1983
[3] http://ethicskit.org/downloads/little-book-of-me.pdf
[4] https://en.wikipedia.org/wiki/Johari_window
[5] Ethical toolkit.org and the BASIC toolkit have inspired our checklist and cards, but we have made them relevant for our way of working/company mission. Feel free to use them both and adjust them to your mission, as long as you design for good.
[6] https://www.youtube.com/watch?v=RHmXPyX7czU&feature=emb_logo
[7] Harari, Yaval Noah. (2015). Sapiens. A brief history of humankind. Harper.

Downloads

Behavioural Design Ethics is all about practising what you preach. This is why we share our tools here. Please download them, forward them and use them if you want to use the power of behavioural economics for good to help people make better decisions and to create progress in life, work and living environments.

Naar de blog

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

 

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

 

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design? We stellen ons hier heel graag aan je voor.
sue behavioural design
sue behavioural design

De Behavioural Design van plezier en geluk

By All, Health & Fitness, Self Improvement

Het zijn uitdagende tijden en het is niet vanzelfsprekend om een positieve geest vast te houden. Daarom wil ik enkele gedachten onderzoeken over hoe je gedragsmatig Behavioural Design kunt toepassen om meer plezier en geluk in je leven te brengen.

Hoe ontwerp je plezier en geluk?

‘Winter is coming’. Telkens wanneer deze drie woorden werden uitgesproken in ‘Game of Thrones’, wist je dat ellende nabij was. Tegenwoordig lijken ze hetzelfde effect te hebben als ze het hebben over het psychologische drama dat realiteit wordt genoemd. Deze winter komt de pandemie, de recessie, de klimaatcatastrofe en het einde van de democratie. Pessimisten lijken tegenwoordig een concurrentievoordeel te hebben bij debatwedstrijden.

En toch wil ik stellen dat we geen pessimist hoeven te worden, zolang we maar een paar simpele beslissingen nemen op basis van gedragswetenschap. Hier zijn twee eenvoudige gedragsregels om een algemeen niveau van geluk te behouden.

 

Regel 1: Ontwerp aandacht 

Deze klinkt triviaal, maar is cruciaal. Waar je je aandacht op richt, beïnvloedt je gedachten, gevoelens en gedrag. Onderzoek onder ouderen toonde aan dat gelukkige ouderen een eenvoudige heuristiek toepassen op het leven: ze besloten dat het leven te kort is om hun aandacht te besteden aan mensen en gebeurtenissen die hen ongelukkig maken.

Aandacht is een keuze: je kunt ervoor kiezen om te worden verteerd door gedachten en gevoelens over wat andere mensen denken of zeggen. Of je kunt besluiten er geen aandacht aan te besteden. Je moet leren beseffen dat iedereen fundamenteel onzeker is over leven en dood, en dat ze er allemaal op hun beperkte manier mee proberen om te gaan. Dat is een heel bevrijdende gedachte. Trouwens, de uitdrukking “aandacht besteden” is vrij literair waar: je betaalt de prijs voor je psychisch welzijn door je aandacht te besteden aan dingen die je energie en geluk uitputten.

Aandacht betekent ook: niet toestaan ​​dat je aandacht wordt gekaapt. Ik heb alle nieuws-apps, sociale-media-apps en hun kleine notificatie-klootzakken van mijn smartphone verwijderd omdat ik weet dat ze zijn ontworpen om mijn aandacht te trekken voor het genereren van inkomsten. De hoeveelheid tijd die vrijkomt voor familie, vriendschappen, lezen en vissen in de Amsterdamse grachten is bizar.

Wil jij positief gedrag leren beïnvloeden?

Dan is onze twee-daagse Fundamentals Course de perfecte training voor jou. Je leert de laatste inzichten van de gedragswetenschap en een makkelijk te gebruiken methode om dit meteen in de praktijk toe te passen!

Download the brochure

Ga je gang, het is helemaal gratis!

Regel 2: Ontwerp een geluk gewoonte 

Een tweede regel is om gewoonten bij te brengen die geluk stimuleren. Of nog belangrijker: oefeningen die je helpen om afleiding van een gelukkig leven te voorkomen. Zo beginnen Astrid en ik elke maandelijkse MT-meeting met het checken hoe de afgelopen maanden gescoord hebben op de meest kritische drivers van psychologisch geluk:

  • Stroom ervaren,
  • Op jacht naar nieuwsgierigheid en nieuwigheid,
  • Succes en prestatie behalen,
  • Betekenisvolle relaties hebben
  • Groeien en leren als persoon.

Dit zijn de belangrijkste. (Tip: Wil je meer weten over de wetenschap hierachter, check dan Astrids lezing over de psychologie van geluk op Behavioural Design Fest 2018). We gebruiken deze gelukscriteria om te beslissen waar we moeten ingrijpen in ons werk en ons leven. Een geweldig bedrijf moet aanvoelen als een goed ontworpen game waarin flow, missies, prestaties, nieuwsgierigheid, experimenteren en avontuur centraal staan ​​in de opzet van het bedrijf. Als we onszelf deze vragen niet zouden blijven stellen, zouden we allemaal geleidelijk aan uitglijden tot verveling.

Ik ben me er zeer van bewust dat financiële stabiliteit en een goede gezondheid noodzakelijke voorwaarden zijn om bovenstaande waar te maken. Als je onzeker bent over je vermogen om jezelf of je gezin te onderhouden, zul je worden opgegeten door stress om te overleven. Maar tenzij we de controle terugnemen, zullen anderen onze aandacht kapen, onze verlangens manipuleren, ons talent en onze creativiteit uitbuiten en onze beperkte tijd aan eten opeten.

Als je het zo bekijkt, is een gelukkig leven leiden een vrij eenvoudige briefing over gedragsontwerp.

BONUS: Gratis eBook 'How to design happiness'

Speciaal voor jouw hebben we het eBook hoe je geluk kan ontwerpen gemaakt. Die kan je altijd bij de hand houden als je hem nodig hebt. Het is een klein cadeautje van ons voor jou.

Download eBook

Ga je gang, het is gratis!

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
behavioural Design

Toegepaste Behavioural Economics pt. 2 – Mere exposure

By All, Behavioural Science

De kracht van herhaling gebruiken om niet alleen geheugen op te bouwen, maar ook vertrouwen.

Gedragswetenschap is fascinerend. Als je enkele van de grondbeginselen van menselijke besluitvorming begrijpt, krijg je veel meer controle over succesvolle resultaten van persoonlijke en professionele doelen dan je ooit had verwacht. Maar hoe zet je deze wetenschap om in de praktijk? Dit is een blogserie die de beste inzichten uit de gedragswetenschap belicht, vertaald naar hoe je ze dagelijks voor je kunt laten werken. Gedragseconomie toegepast. Om je te helpen betere beslissingen te nemen die je zullen helpen je welzijn, werk en samenleving te verbeteren.

Gedragspsychologie: de kracht van mere exposure

Zou je niet willen dat je dingen beter kon onthouden? Elk interessant artikel dat je ooit hebt gelezen, alles wat je op school hebt geleerd, zou het niet fantastisch zijn als je ze uit je hoofd zou kunnen opzeggen? Nou, je weet wat je dan te doen staat toch? Eet, slaap en herhaal. Dat is de traditionele benadering van herkennen en onthouden. En het werkt – een soort van. Als je dingen herhaaldelijk ziet of leest, heb je de neiging om ze te onthouden. Of anders gezegd, het aantal keren dat je aan iets wordt blootgesteld helpt om iets vast te leggen in de geheugenstructuren van onze hersenen.

Maar de waarheid is dat onze herinneringen niet onfeilbaar zijn. Zoals Kahneman en Tversky hebben bewezen, werken onze hersenen op twee beslissingssystemen: systeem 1 en systeem 2. Systeem 2 is een slaaf van ons systeem 1, ons automatische, onbewuste besturingssysteem dat gebruikmaakt van cues en shortcuts (heuristieken genaamd) om oordelen en meningen. Oordelen en meningen die ons systeem 2 vervolgens omzet in overtuigingen. Zoals Kahneman het zegt:

Je vormt heel snel een indruk, en dan besteed je het grootste deel van je tijd aan het bevestigen ervan in plaats van het verzamelen van bewijs.

Mensen herschrijven en hervormen hun herinneringen, vaak om te passen bij hun bestaande overtuigingen. Ik las dit citaat van Caroline Webb dat het perfect samenvat: ‘de verrassende waarheid is dat we de wereld niet ervaren zoals hij is; we ervaren altijd een bewerkte, vereenvoudigde versie’. Wat heeft dit met je geheugen te maken? We hebben de neiging om ons geheugen te zien als een opnameapparaat dat feiten, observaties en informatie nauwkeurig vastlegt. De waarheid is dat ons geheugen zeer subjectief is.

De wet van onbedoelde gevolgen

Die subjectiviteit van ons brein maakt het echter ook heel interessant. Omdat het een van mijn favoriete mentale wetten aller tijden in het spel brengt: de ‘Law of Unintended Consequences’, ook wel bekend als tweede-orde-effecten. Ja, je kunt herhaling of belichting gebruiken om informatie vast te leggen, maar dit is slechts een onmiddellijk gevolg van de actie (herhaal-onthoud). Er is ook een volgend effect van onze herhalingsactie. Gedragswetenschap voegt een fascinerend tweede-orde-effect toe aan het concept van herhaling dat verklaart waarom het gebruik van herhaling je kan helpen meer invloed uit te oefenen.

Als je iets herhaalt, activeert het niet alleen het geheugen; het wekt ook vertrouwen en sympathie op.

Dus als je dingen herhaalt, word je vertrouwenswaardiger en dus invloedrijker. In de gedragswetenschap wordt dit het mere exposure-effect genoemd, ook wel bekend als het vertrouwdheidsprincipe. Het beschrijft een fenomeen dat ervoor zorgt dat mensen dingen waar ze vaak en consequent aan worden blootgesteld, waarderen of positief over voelen, inclusief andere mensen.

Denk maar aan wanneer je een nieuw nummer op de radio hoort. In het begin vind je het misschien niet leuk, maar nadat je het een paar keer hebt gehoord, begin je ervan te houden. Naarmate je meer vertrouwd raakt met het deuntje en de songtekst, kun je zelfs behoorlijk dol worden op het nummer. Het lijkt op het gezegde: ‘something grows on you’.

Het eerste wetenschappelijke onderzoek naar de relatie tussen blootstelling en waardering gaat terug tot 1960. Onderzoekers vroegen deelnemers eerst om een ​​aantal onzinwoorden op een goed-slecht schaal te beoordelen. Vervolgens kregen ze te horen dat ze in een experiment zaten om de effectiviteit van herhaling te meten bij het leren om vreemde woorden correct uit te spreken. Sommige van deze woorden werden één keer getoond, andere twee keer, vijf keer of tien keer. De deelnemers moesten de woorden bekijken en ze vervolgens uitspreken telkens wanneer ze aan hen werden gepresenteerd. Na deze ‘training’ moesten ze de woorden opnieuw beoordelen op de goed-slecht schaal. Er werd een significant herhalingseffect (of blootstellingseffect) gezien, waarbij de getoonde woorden vaak toenamen bij een positieve evaluatie.

Vreemd genoeg werden woorden die maar één keer tijdens de training werden gezien, achteraf niet zo ‘goed’ beoordeeld als voor de start van de training. Dus als resultaat van 2, 5 en 10 belichtingen verbeterden woorden in betekenis, en als gevolg van slechts één belichting verslechterden ze. De studie onthulde hetzelfde effect met Chinese karakters die mensen niet begrepen.

Dus zelfs als je onzin praat zoals Trump (sorry, die kon ik niet voorbij laten gaan), als je het genoeg herhaalt, kunnen mensen je toch vertrouwen. Maar laten we de brullende onderzoeksjaren zestig achter ons laten en dit principe wat meer in het licht van het heden bekijken.

BONUS: gratis ebook 'Behavioural Economics: the Basics'

Speciaal voor jou hebben we dit gratis Ebook gemaakt 'Behavioural Economics: the basics'. Voor jou om altijd bij de hand te houden, zo kan je de inzichten uit deze blog direct toevoegen. Het is een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Go ahead, it’s completely free of charge!

Het mere exposure-effect gebruiken om merkloyaliteit te creëren

Ik denk dat de meest besproken toepassing van het mere exposure-effect te vinden is in marketing en communicatie. Als je iemand vaak genoeg blootstelt aan een merklogo, slogan of communicatievehikel, vergroot dat de herkenning. Mensen zullen zelfs merken herkennen waarvan de merknaam is verwijderd.

Bekende stimuli vereisen minder cognitieve inspanning.

We hoeven niet de moeite te nemen om merknamen te lezen, maar we herkennen de kleuren, vorm van het logo en lettertypen waar we al vaker mee te maken hebben gehad. Doe zelf maar een kleine test. Ik denk dat je me kunt vertellen welke frisdranken dit zijn, zelfs als je niet vloeiend Arabisch spreekt:

Visual source: Google.

Studies hebben aangetoond dat herkenning, of deze nu correct of fout is, de kans op voorkeur vergroot.

Daarom kan herhaling de waardering voor het merk en de merkloyaliteit vergroten. Ik denk dat we er allemaal zijn geweest. Als je me vraagt ​​waarom ik een bepaald merk tandpasta koop, dan koop ik het omdat ik het gewend ben om het te kopen. Ik kan je geen duidelijk antwoord geven op de voordelen van mijn tandpasta of op welke eigenschappen het beter presteert dan andere tandpastamerken. Ik vind het gewoon leuk (of ben het leuk gaan vinden vanwege bekendheid). Het verwijst allemaal weer naar het feit dat:

Ons brein probeert voortdurend onze cognitieve overbelasting te verminderen en herhaling helpt ons om beslissingen op de automatische piloot te nemen.

Er zijn allerlei tactieken om mere exposure te gebruiken in marketing en communicatie. Herkenbare situaties in je communicatie weergeven, advertenties meerdere keren presenteren, een onderscheidende identiteit ontwikkelen, inspelen op de sectorregels (heb je je ooit afgevraagd waarom alle hotelboekingssites er hetzelfde uitzien? Nu weet je het), enzovoort. Voor mij is het veel indrukwekkendere effect van loutere blootstelling echter de impact die het kan hebben op de besluitvorming.

 

Blootstelling gebruiken om betere beslissingen te nemen

Het is essentieel om te beseffen dat het mere exposure-effect de menselijke besluitvorming aanzienlijk beïnvloedt. Mensen solliciteren naar scholen, kiezen restaurants, geven de voorkeur aan mensen waarvan ze de namen vaker hoorden of die ze vaker zagen. Dus als je elke dag met de trein naar je werk reist en je ziet dezelfde persoon dag in dag uit dezelfde reis maken, dan begin je deze persoon te vertrouwen. Hetzelfde geldt voor collega’s: degenen die je vaker ziet of waarmee je contact hebt, vind je meestal leuker.

Van mensen houden is één ding, maar wat als deze blootstelling je besluitvorming beïnvloedt? Om je een voorbeeld te geven. Als mensen zich aanmelden voor het voortgezet onderwijs, kunnen ze na het lezen van het schoolcurriculum en de schoolbrochure een school als de perfecte match beschouwen, maar toch solliciteren naar een minder geschikte school omdat ze er vaker van hebben gehoord. Heb je je ooit afgevraagd waarom die gemengde, uniform ogende wereldwijde hotelketens nog steeds bestaan? Het is opnieuw het mere exposure-effect op het werk. Mensen kunnen uren bezig zijn met het doorbladeren van hotelboekingssites, het bekijken van foto’s en beoordelingen van luxe of boetiekhotels. Maar vaak hebben ze de neiging om een ​​hotel te boeken waarmee ze vertrouwd zijn. Daarom, genoegen nemen met ze weten het al. Dit wordt ook wel satisficing in plaats van maximising genoemd. De meesten van ons zijn satisficers.

Bekende merken geven mensen troost, vooral in onzekere situaties zoals reizen naar een nieuwe omgeving. Het is alsof je je nationale luchtvaartmaatschappij op een luchthaven over de hele wereld ziet. Het voelt een beetje als thuis op een vreemde manier. Het is een van de pijlers van het succes van fastfoodketens als McDonald’s. Omdat je overal ter wereld aan ze wordt blootgesteld, wordt McD vertrouwd voor je, en het zorgt ervoor dat veel mensen zich veiliger voelen om daar te eten in plaats van bij de eetstalletjes in de straten van Bangkok, wat een grote fout is! Er gaat niets boven het eten van Thais streetfood. Ik kan er bijna geen beter punt dan dit van maken dat alleen al door blootstelling je soms slechtere beslissingen neemt.

Deze fout in de besluitvorming heeft te maken met een cognitieve bias: ambiguïteit of onzekerheidsaversie. Dit is de menselijke neiging om het bekende te verkiezen boven het onbekende, inclusief bekende risico’s boven onbekende risico’s. Dit is de reden waarom effectenmakelaars de neiging hebben om vaker in binnenlandse bedrijven te beleggen, ook al laten internationale bedrijven betere cijfers zien. Maar het weerhoudt mensen zoals mij en jou er ook van om in aandelenmarkten te beleggen omdat het risico’s met zich meebrengt die we ons niet kunnen voorstellen. Nog ernstiger is het feit dat mensen ervoor kiezen om medische behandelingen te weigeren als de risico’s onbekend zijn

Als je mensen wilt helpen om betere beslissingen te nemen, moet je je goed bewust zijn van hun angsten.

Bekijk eens onze Influence Framework© Als je wil leren wat de invloed van angsten op het gedrag kan zijn. Het zou het beste zijn als je dubbelzinnigheid zoveel mogelijk zou vermijden.

 

Het mere exposure-effect gebruiken om risico’s te verminderen

Je kunt de risicoperceptie ook minimaliseren door opnieuw het mere exposure-effect te gebruiken. Wij als mensen zijn sociale dieren. We willen aardig gevonden worden, we willen zijn zoals anderen en we willen bij een groep horen. Dit is een aangeboren menselijk verlangen: we willen allemaal deel uitmaken van iets groters en ons gerespecteerd en geaccepteerd voelen. Dit is de reden waarom mensen de neiging hebben om mensen die op hen lijken te begunstigen, maar ook te vertrouwen.

Het zal iemands onzekerheid verminderen als je hem of haar blootstelt aan een vergelijkbare ander.

Het liefst meerdere keren. Laat me dit illustreren met een voorbeeld. We werkten voor een instelling die een schuldhulpverleningsprogramma verzorgde voor jongeren met ernstige schulden. Het programma was gratis, maar de opkomst was mager. Toen we Gedragsonderzoek deden, onthulden we dat de jongeren extreme angst hadden. Ze hadden niet het gevoel dat de schuldadviseurs mensen zoals zij waren. Toen we communiceerden en naar waarheid lieten zien dat de adviseurs allemaal mensen waren zoals zij die zelf schulden hadden, schoot de bereidheid om het programma bij te wonen enorm omhoog. We hebben ze alleen (op verschillende contactpunten) blootgesteld aan vergelijkbare en bekende anderen, waardoor de onzekerheidsaversie werd verminderd en het gewenste gedrag werd gestimuleerd.

Wil je leren hoe je gedragswetenschap in de praktijk kan toepassen?

We hebben een brochure gemaakt vol met informatie. Lees alles over het Fundamentals Course programma, de prijs, de investering en nog veel meer

Download the brochure

Doe het nu, het is gratis!

Mere-exposure gebruiken om persoonlijke invloed te hebben

Als je iemand wilt beïnvloeden door het mere exposure-effect te gebruiken, kun je twee dingen doen. Herhaal allereerst de boodschap die je wilt overbrengen steeds maar weer. Verbind deze boodschap met echte menselijke inzichten, zoals je kan ontgrendelen met ons Influence Framework©. Je kunt letterlijke herhaling gebruiken, maar synoniemen kunnen ook werken. Een ‘meester’ in het gebruik van herhaling is Donald Trump. Kijk maar eens hoe Trump live een vraag beantwoordde op Jimmy Kimmel, geanalyseerd door Evan Puschak.

Visual source: Evan Puschak

 

Wat denk je na het lezen van deze tekst? Denk je dat we een probleem hebben of niet? En denkt je dat het een klein probleem is of een probleem dat ons kan schaden? Helaas werkt deze retoriek. Maar we kunnen er wel van leren. Niet alleen hoe we iemand kunnen beïnvloeden (graag geen Trump worden), maar ook hoe we zelf op systeem 1 niveau worden beïnvloed door het mere-exposure effect.

Maar er is nog een andere manier om deze mere-exposure voor je te laten werken zonder dat je een dom persoon hoeft te worden. Je kunt ook proberen om echt jezelf te zijn rond de mensen die je wilt beïnvloeden. Wees de herhaalde blootstelling voor andere mensen.

In zijn boek ‘Hoe merken groeien’ levert Byron Sharp wetenschappelijk bewijs dat merken niet groeien door positionering of differentiatie, maar door opvallendheid. Hij introduceert het begrip ‘mentale en fysieke beschikbaarheid’. Hoe meer mensen een merk zien of hoe meer het wordt opgeroepen in het geheugen van mensen; hoe meer mensen dat merk zullen vertrouwen en kopen. Nogmaals, het laat zien dat:

Bekendheid kweekt sympathie.

Ik geloof dat hetzelfde geldt voor het feit dat je invloedrijk bent, omdat de bevindingen van Sharp logisch zijn en verband houden met het mere exposure-effect. Dus weet dat je het merk bent dat je heet. Maak jezelf vertrouwd door alleen maar in de buurt te zijn en maak het mensen zo gemakkelijk mogelijk om je te bereiken, te zien of met je te praten. En gebruik herhaling in je communicatie.

Pas op dat je niet overbelicht

Niet in woorden, zichtbaarheid of reclame. Overbelichting compenseert misschien kunstzinnige foto’s, maar het is een kunst die slechts door enkelen wordt gewaardeerd. Een kleine maar essentiële kanttekening herhalen is niet hetzelfde als kopiëren. Om volkomen duidelijk te zijn. Sommige mensen begrijpen een beetje verkeerd waar herhaling over gaat en zijn meer bezig met stelen. En zelfs niet als artiest mag ik eraan toevoegen.

Visual source: CNBC

 

Mere-exposure gebruiken om betere relaties op te bouwen

Nu je bekend bent met het mere exposure-effect, kun je het ook gebruiken om betere relaties met mensen op te bouwen. Vertrouwdheid is de basis van elke relatie. Je deelt meer met mensen die je meer hebt gezien. Mere-exposure bouwt interpersoonlijk vertrouwen op. Dus of je nu het vertrouwen wilt winnen van een vriend of de vrienden van je partner, je familie of je collega’s, je moet meer komen opdagen. Nodig ze uit voor een drankje, praat vaker met ze, ga naar borrels of stuur ze af en toe een berichtje. Zo werken verkopers of de beste accountmanagers van nature. Ze herinneren zich verjaardagen, doen huisbezoeken en houden regelmatig contact. Uiteindelijk zal het onbewuste beslissingsdeel van het brein van mensen de voorkeur geven aan wie ze zich prettig voelen.

 

Mere-exposure gebruiken om maatschappelijke problemen op te lossen

Ik ben kort ingegaan op de relatie tussen angst en mere exposure. Angst hoeft echter niet altijd een slechte zaak te zijn; je kunt er ook je voordeel mee doen. Het mere exposure-effect kan mensen helpen bewuster te worden en meer actie te ondernemen bij ernstige problemen. Onderzoekers stelden deelnemers bloot aan beelden van milieurisico’s en vestigden hun aandacht herhaaldelijk op een subset van deze risico’s. Toen de deelnemers werd gevraagd naar de risico’s waaraan ze vaker waren blootgesteld, gaven ze aan deze risico’s ernstiger, angstaanjagender, hogere prioriteit en onderscheidender te beoordelen dan risico’s waaraan ze minder keer werden blootgesteld. De onderzoekers suggereren daarom dat mere exposure de waargenomen ernst van milieurisico’s kan vergroten, omdat het de angst en het onderscheidend vermogen van die risico’s vergroot.

Angstaanjagend zou ik overigens niet promoten, maar dit onderzoek laat wel zien dat je mensen vaker moet blootstellen aan een boodschap om effect te hebben op geheugen en actie. Aangezien we vandaag met een aantal ernstige internationale problemen worden geconfronteerd, zou het nuttig kunnen zijn om te kijken of we het effect van mere exposure kunnen benutten. Soms moeten mensen een beetje door elkaar geschud worden om te zorgen; Ik weet niet wat de juiste balans is van de hoeveelheid angst. Net zoals een foto door overbelichting verkeerd kan uitpakken, zo gaat het hier ook. Gegeven is, je moet het niet overdrijven.

Mere exposure: overdrijf niet

Niet alle blootstelling is een goede blootstelling. Te veel blootstelling kan leiden tot tegenstrijdige gevoelens. Of het nu een persoon is die je te veel ziet, of een merk of een communicatie. Het kan onverschilligheid veroorzaken, of iets dat ‘publieksmoeheid’ wordt genoemd. Mensen bereiken een verzadigingspunt. Je moet dus een balans vinden in het aantal exposures. Maar ook de kwaliteit van de blootstelling is van belang. Kijk eens naar deze sociale thread op Tide voegt toe dat mensen een hekel lijken te hebben.


Visual source: Reddit

 

Als je het denken van Byron Sharp volgt, zou je kunnen stellen dat de kwaliteit er niet toe doet en dat Tide tenminste mentale beschikbaarheid heeft opgebouwd. Daar zit zeker waarheid in. Maar het feit is dat te veel blootstelling de smaak kan verminderen. Psycholoog Wilhelm Wundt ontdekte dat:

Het plezier van mensen stijgt wanneer een idee, ervaring of product nieuw is, maar wanneer het te vertrouwd wordt, neemt de vreugde af.


Visual source: the Wundt Curve (see resources below)

 

De les die we hieruit kunnen leren is dat we inderdaad bekendheid willen opbouwen. Maar we kunnen duurzame relaties opbouwen door een vertrouwd product, dienst of zelfs jezelf net genoeg te veranderen om de ervaring weer nieuw te maken. Dit is de reden waarom het maken van incrementele veranderingen een tactiek kan zijn om te blijven profiteren van het mere exposure-effect. En trouwens, Wundt ontdekte ook dat dit de manier is waarop opwinding werkt. Dus als je wilt dat je partner blijft verlangen, moet je uit die vertrouwde comfortzone komen. Tijd om die versleten gewoonten af ​​te stoffen en nieuwe opwinding te vinden.

Mere exposure gebruiken om te studeren

Naast het feit dat het meerdere keren blootstellen van mensen aan iets het blootstellingseffect activeert, is er ook de kwestie van timing. Wanneer stel je iemand bloot? Ik denk dat we allemaal zijn opgegroeid met de gewoonte om te herhalen, herhalen, herhalen om nieuwe dingen te leren, het te onthouden en het in toets te reproduceren. Wat we toen deden (en misschien nog steeds doen) is herhaling gebruiken om ons te helpen herinneren. Maar wat we nooit hebben geleerd, is hoe we dit Mere-exposure effect op onszelf kunnen toepassen om een ​​maximaal resultaat te krijgen. En dit heeft allemaal te maken met de timing van de blootstelling.

De beste leerervaring komt van zogenaamde gespreide herhaling.

Het is een van de krachtigste technieken om je hersenen te helpen informatie op te roepen (bekijk ook mijn bericht over chunking). Het zou hier een gat graven om nu in het Behavioural Design van leren te duiken, maar om je snel up-to-speed te brengen. Het voordeel van gespreide herhaling is gebaseerd op het onderzoek van Ebbinghaus die de Forgetting Curve heeft ontdekt. Deze curve laat zien dat we dingen in de loop van de tijd vergeten.

 

Visual source: Farnham Street blog

Maar we kunnen de curve veranderen door ruimte tussen de herhalingen toe te voegen. Of zoals Ebbinghaus zelf zei:

Bij een aanzienlijk aantal herhalingen is een geschikte verdeling ervan over een tijdsbestek beslist voordeliger dan het in één keer samenvoegen ervan.

Visual source: Farnham Street blog

Ik zal een bepaalde blog wijden aan de manier waarop je jouw leerervaring kunt stimuleren door spatiëring te gebruiken en geheugenbeheersing te bereiken door herhaalde blootstelling te gebruiken. Voor nu vat dit citaat van John Medina, auteur van ‘Brain Rules’ het mooi samen:

How do you remember better? Repeated exposure to information in specifically timed intervals provides the most powerful way to fix memory into the brain. …Deliberately re-expose yourself to the information more elaborately, and in fixed, spaced intervals, if you want the retrieval to be the most vivid, it can be. Learning occurs best when new information is incorporated gradually into the memory store rather than when it is jammed in all at once.”

Conclusie: mere exposure is toegepast gedragsontwerp

Concluderend, mere exposure biedt mensen een kortere weg die hun cognitieve overbelasting verlaagt bij het beslissen of iets waardevol is of niet. Door iemand herhaaldelijk aan iets of iemand bloot te stellen, kun je sympathie, vertrouwen en geheugen opbouwen. En het kan mensen helpen betere beslissingen te nemen en gewenst gedrag vorm te geven. Hoe is dat om gedragseconomie in de praktijk te laten werken? Niet slecht, helemaal niet slecht.

 

Astrid Groenewegen
Co-founder SUE | Behavioural Design

 

 

Resources (in order of appearance):

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Mondkapjes: hoe zorg je dat mensen ze dragen?

By All, gemeenschapsgedrag, Politiek

Mondkapjes: een advies aan Amsterdam en Rotterdam.

Amsterdam en Rotterdam hebben een gedeeltelijke mondkapjesplicht ingesteld in bepaalde drukke winkelgebieden. En er wordt sinds dit weekend streng gehandhaafd op mensen die zich er niet aanhouden. Slim beleid? Of mist hier een structureel inzicht in de mens achter de burger? In dit blog kijken we vanuit de gedragsbril naar de mondkapjesplicht. In het sturen van gedrag worden second-order effects vaak vergeten. Wat dat betekent voor beide steden en hoe vanuit de gedragswetenschap beleid nog impactvoller kan worden gemaakt, lees je in deze blog.

Mondkapjesplicht in Amsterdam en Rotterdam

Hier in Amsterdam is er in bepaalde drukke winkelgebieden een mondkapjesplicht ingesteld. Als gedragsontwerper een fascinerend kijkje in het menselijk gedrag. Want wat gebeurt er dan vervolgens? Ik besloot eens te gaan kijken in de Kalverstraat en op de Zeedijk. Mooie borden met informatie over de mondkapjesplicht. Veel ook. Informatie genoeg dus. Maar dan het gedrag. Laat ik een grove schatting doen: ik denk dat 80% van de mensen nog zonder mondkapje liepen. Kortom, het was weer een typisch geval van weten is nog geen doen. Maar wat doe je daar dan aan?

De eerste reactie van veel mensen zou zijn: handhaven. Deel maar flinke boetes uit aan de mensen die weigeren zich aan de regels te houden. De straffen/belonen-aanpak. Ik zeg niet dat het helemaal niet zal werken, maar kijk alleen naar het groot aantal verkeersovertredingen ondanks steeds hogere bekeuringen of hoeveel mensen aanmaningen van instanties negeren ondanks substantiële verhogingen van facturen. Beboeten op zich lijkt nog niet de meest effectieve manier om gedrag te sturen.

 

Second-order effects van mondkapjesbeleid

Vanuit de gedragsbril zijn er een paar interessante dingen te zien. Allereerst, en ik moet hierbij de Amsterdamse politie toch even aan de schandpaal nagelen, als jij als politieagenten gezellig een broodje gaat halen midden op de Zeedijk zonder mondkapje middenin mondkapjesgebied zoals wij ze tegenkwamen afgelopen week, weet je nou niet echt het principe van autoriteit te activeren. Mensen volgen het gedrag van mensen waarvan ze weten dat ze bepaalde kennis van zaken hebben. Je mag toch verwachten dat de politie de wetgeving kent. Dus als de politie de mondkapjesplicht al negeert, dan hoeven wij ons daar toch zeker niet aan te houden?

Laten we er vanuit gaan dat dit een uitzonderingsgeval was en het gebrek aan autoriteit is ook niet het punt wat ik hier wil maken. Wat ik veel interessanter vind is hoe gedragspsychologie (niet) in het mondkapjesbeleid wordt toegepast. Een vaak onderschat principe in het sturen van gedrag zijn de ‘second-order effects’. En precies dat negeren van deze second-order effects kan voor een groot deel het gedrag van mensen verklaren in het niet dragen van mondkapjes. Hoe zit dat? In zowel Rotterdam en Amsterdam hebben de burgemeesters besloten dat in bepaalde drukke winkelgebieden mondkapjes gedragen moeten worden.

Wat doen mensen? Ze zijn in het diepst van hun wezen sociale dieren, ze volgen de massa. Dus als in zowel Rotterdam en Amsterdam de meeste mensen geen mondkapjes hoeven te dragen, namelijk in alle gebieden buiten deze paar winkelstraten, is het niet dragen van mondkapjes de sociale norm. Een norm die daarbij in Nederland ook nog eens cultureel zeer sterk verankerd is. Wij zijn geen land waar het dragen van mondkapjes een veelvoorkomend maatschappelijk fenomeen is. Anders dan bijvoorbeeld de Aziatische landen.

Bovendien is het aanwijzen van slechts een aantal verplichtingsgebieden heel verwarrend voor mensen. Waar moet het dragen nu wel en waar niet? Er zijn zoveel cues in het straatbeeld dat de borden simpelweg niet voldoen. De voor de hand liggende gedraging die daar het gevolg van is zien we allemaal: mensen die vrolijk winkelend zonder mondkapje.

Maar wat het bestuur van beide steden met name heeft onderschat is het second-order effect van hun maatregelen die een andere gedraging heeft veroorzaakt die in economisch opzicht zeer negatieve gevolgen heeft voor de stad. We zien mensen de verplichtingsgebieden gaan vermijden. Dit is een second-order effect waar niet over nagedacht is in het beleid van Amsterdam en Rotterdam.

De toch al zwaar door COVID getroffen winkeliers, horecaondernemers en bedrijven gelokaliseerd in de verplichtingsgebieden zien een forse daling van het aantal bezoekers en klanten. Een nieuwe economische klap die voor beide steden als geheel een negatieve impact kan gaan hebben. Het antwoord van Amsterdam dit weekend op het negeren van de mondkapjesplicht in deze gebieden? Dit weekend zijn er 148 boetes uitgedeeld voor het niet dragen van mondkapjes. En er is breed uitgemeten in de pers dat er nu ‘nog sneller’ zal worden gehandhaafd. Wat denk je? Zullen mensen nu vaker of minder naar de mondkapjeszones komen? Het werkt totaal averechts.

Het nadenken over second-order effects is essentieel in het ontwerpen van beleid. Hiermee kun je de impact die beleid of maatregelen zullen hebben beter worden ingeschat. Overigens zijn second-order effects niet per definitie negatief. Het feit dat COVID ons massaal heeft gedwongen (meer) thuis te werken heeft een positief second-order effect gehad op het aantal files en de CO2 uitstoot.

 

Hoe zorg je dat mensen mondkapjes dragen?

Blijft de vraag, wat werkt dan wel? Het menselijk brein drijft eigenlijk op een allesoverheersend principe: simplicity. Hoe makkelijker je het maakt voor mensen om gewenste gedragingen te vertonen hoe vaker ze dit ook zullen doen. Dus in het geval van de mondkapjes is het antwoord eigenlijk simpel: overal mondkapjesplicht of nergens. Overigens doe ik hiermee geen enkele uitspraak over het nut van dragen van mondkapjes, dat laat ik aan de experts over. Maar als door experts besloten is dat mondkapjes dragen bijdraagt aan de indamming van het virus is een algemene mondkapjesplicht vanuit gedragsopzicht het meest effectief.

Klinkt misschien radicaal, maar ik was onlangs in Berlijn. Daar geldt een mondkapjesplicht in alle winkels en winkelcentra. En iedereen doet dat ook. Het wordt de norm. Sterker nog, als je als enige afwijkt van de norm word je gezien als de persoon die anderen in gevaar brengt. Duitsers hebben het dragen van mondkapjes ook niet in hun culturele DNA. Zijn ze dan meer volgzaam dan Nederlanders? Misschien, maar dat wil nog niet zeggen dat wij Nederlanders ook niet regels kunnen volgen. Kijk hier in het OV. Iedereen houdt zich aan de regels, want het is duidelijk dat dat overal in het OV moet en is daar de sociale norm geworden.

 

De 1,5 meter regel

Gaan mensen dan de 1,5 meter regel overschrijden als ze zich veilig wanen door de mondkapjes?  Zou kunnen, maar eerlijk gezegd zie ik al heel veel mensen die norm niet meer hanteren. Zeker in de genoemde winkels en winkelcentra. Ook daar zouden we gedragsinterventies moeten ontwerpen die het makkelijker voor mensen maakt om te begrijpen wat 1,5 meter is. Je ziet bijvoorbeeld in kassarijen waar vloerstickers op 1,5 meter afstand zijn geplakt dat mensen zich hier netjes aan houden.

Punt dat ik wil maken is dat we bij het maken van COVID-beleid niet moeten uitgaan van de slechte intenties van mensen.

Een mensbeeld waarin straffen lijkt te passen. Niemand wil ziek worden of andere mensen bewust ziek maken. Een mensbeeld waarin we uitgaan dat mensen best gemotiveerd zijn om het juiste te doen, maar simpelweg het gedrag moeilijk te vertonen vinden. Waarin we rekening houden (of juiste gebruik maken) van de aangeboren hang naar sociale cohesie van mensen en hun natuurlijk neiging om te kiezen voor de makkelijkste weg, zou tot veel effectiever beleid kunnen leiden. Als we daarbij ook nog goed kijken naar de second-order effects van maatregelen, kunnen we nieuw maatschappelijk gedrag ontwerpen dat het virus effectief helpt onderdrukken.

Over goede intenties gesproken, ik twijfel ook echt niet aan de goede intenties van beleidsmakers, maar zij zouden nog een nog veel stevigere aanpak kunnen realiseren als ze ook structureel gedragsexperts in het team van beleidsmakers en virologen lieten aansluiten. Want weten is zoals gezegd nog geen doen. Het uitdelen van boetes dit weekend in Amsterdam geeft aan dat meer inzicht in de mens achter de burger een zeer waardevolle toevoeging kan zijn om gedrag van mensen te begrijpen èn te kunnen sturen. Want uiteindelijk moeten we het samen gaan doen.

 

Astrid Groenewegen
SUE | Behavioural Design
augustus 2020

Meer over gedrag en samenleving

Je leest dit essay op de SUE | Behavioural Design Blog. In deze blog en de bijbehorende wekelijkse nieuwsbrief vind je wekelijks verhalen over hoe invloed werkt in het dagelijkse leven. We analyseren beïnvloeding in het wild en gebruiken de Behavioural Design Methode als lens. Nieuwsgierig naar meer? Abonneer je onderin deze pagina op de nieuwsbrief, schrijf je in voor één van onze maandelijkse trainingen van de Behavioural Design Academy of verbeter je propositie, communicatie of marketing in een Behavioural Design Sprint samen met SUE.

Indien je dit essay interessant vond, kijk dan zeker ook eens naar deze stukken over het ontwerpen van publiek gedrag (of krijg onze blogs wekelijks in je mailbox, door je onderin deze pagina te abonneren.

Naar de blog

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

 

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

 

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design? We stellen ons hier heel graag aan je voor.
sue behavioural design
sue behavioural design
behavioural Design

Toegepaste Behavioural Economics pt. 1 – Chunking

By All, Behaviour Design

Hoe breek je gedrag op in stukjes om het makkelijker uitvoerbaar te maken?

Behavioural economics is fascinerend. Als je enkele basisprincipes van menselijke besluitvorming begrijpt, krijg je veel meer controle over succesvolle resultaten van persoonlijke en professionele doelen dan je ooit had verwacht. Maar hoe zet je deze wetenschap om in de praktijk? Dit is een serie blogs waarin de beste inzichten uit de gedragseconomie worden vertaald naar hoe je ze dagelijks voor je kunt laten werken. Gedragseconomie toegepast. Om je te helpen betere beslissingen te nemen die je zullen helpen je welzijn, werk en de samenleving te verbeteren.

Gedragspsychologie: de kracht van chunking

Een ding waar we allemaal meer van willen in het leven is eenvoud. Sterker nog, ons brein houdt vooral van eenvoud. We hebben allemaal een heel ingenieus besluitvormingssysteem tussen onze oren dat ons helpt om met zo min mogelijk inspannende beslissingen te nemen. Zelfs nu werken je hersenen continu hard om zo min mogelijk na te denken. De meeste keuzes die we maken zijn gebaseerd op automatische snelkoppelingen. Om hersenbandbreedte te sparen voor de beslissingen die we wel rationeel moeten maken.

Dit zogenaamde systeem 2 denken, dat werd ontdekt door Kahneman en Tversky, is eigenlijk een redder in nood als je je voorstelt dat een gemiddeld persoon 35.000 keuzes per dag maakt. Variërend van kleine beslissingen, zoals moet ik naar rechts? Tot beslissingen die een grotere impact hebben, zoals moet ik deze persoon aannemen? Het bewust nemen van al deze beslissingen zou onze cognitieve vermogens te boven gaan, dus we hebben ons onderbewustzijn nodig.

Maar de waarheid is dat we ons soms bewust willen zijn van onze beslissingen en dingen willen onthouden. We willen bijvoorbeeld het vermogen hebben om te leren. En tja, daar heb je wat bewustzijn voor nodig. Dat is waar de techniek van chunking je kan helpen. In Behavioural Design is een heel belangrijk gegeven dat je gewenst gedrag kunt stimuleren als je het gedrag makkelijker uitvoerbaar maakt. In onze SUE | Interventiemodel, wordt dit ook wel capability (bekwaamheid) genoemd – kun je het gewenste gedrag uitvoeren?

Laten we dus teruggaan naar leren en onthouden. Hoe kunnen we het voor je gemakkelijker maken om te leren en te onthouden? Als je de manier waarop ons brein werkt als uitgangspunt neemt, moeten we uitgaan van het idee dat ons brein van eenvoud houdt. Door afzonderlijke delen informatie in stukjes te hakken of te groeperen, is precies wat je moet gaan doen. Laat me je een voorbeeld geven. Lees deze drie zinnen een keer en spreek ze dan hardop uit:

  • Veel onthouden te informatie beter is veel
  • In wanneer is stukken het opgedeeld
  • Patroon ons logisch een vormen in hoofd die

Best moeilijk, toch? Probeer nu deze drie zinnen:

  • Informatie is veel beter te onthouden
  • Wanneer het opgedeeld is in stukken
  • Die een logisch patroon in ons hoofd vormen

Ik wed; dit keer was het helemaal geen probleem. Feit is dat het precies dezelfde informatie was, alleen op een andere manier weergegeven. Ons brein is een machine die patronen maakt, zodra we patronen kunnen ontdekken, is het veel gemakkelijker om beslissingen te nemen of dingen te onthouden. Ik las dit zeer interessante boek van David Epstein genaamd Range. In een van de eerste hoofdstukken duikt hij in wat een savant goedmaakt. Die schakers of pianovirtuozen die iedereen vanaf 3 jaar met hun talent versteld doen staan. Je hebt vast wel eens gehoord van de 10.000 uur regel: je moet iets 10.000 uur oefenen om er echt goed in te worden. Alleen op die manier kun je het savant- of elite-niveau bereiken.

Kahneman en Klein ontdekten dat dit alleen geldt voor domeinen die worden gekenmerkt door voorspelbare patronen en logica. Zoals golfen, klassieke muziek spelen of een potje schaken: ‘Er zijn regels, en grenzen en patronen herhalen zich keer op keer, feedback is extreem nauwkeurig en meestal erg snel’. Nu heb je waarschijnlijk niet de ambitie of ben je een beetje laat qua leeftijd om een ​​savant te worden, maar toch is er iets heel interessants ontdekt met savants dat relevant voor je kan zijn en het heeft alles te maken met chunking.

Download the free brochure

We have created a brochure that explains all the ins and outs of the Fundamentals Course. From the program to the former participants. From the investment to the people behind the Academy: it's all in there.

Download the brochure

Go ahead, there are no strings attached!

Verandering in perceptie: je hebt geen 10.000 uur nodig.

Vaak werd gedacht dat savants naast de 10.000 uur repetitieve oefening nog een ander kenmerk hadden. Savants moeten een fotografisch geheugen hebben. Een logische conclusie als je getuige bent van jonge kinderen die symfonieën uit hun hoofd spelen of vierjarigen die tien keer hun leeftijd schakers verslaan met indrukwekkende gameplay op hoog tempo. Maar de waarheid is dat geleerden in de voorspelbare domeinen meesters zijn in chunking.

Verschillende geleerden werden op de proef gesteld door verschillende onderzoeken. Epstein verwijst naar een experiment dat National Geographic TV deed met Susan Polgar, ’s werelds eerste vrouwelijke schaakgrootmeester; ze drukten een mid-game schaakspel met 28 stukken op de zijkant van een vrachtwagen. Susan wierp een blik op de truck en maakte het spel vervolgens vlekkeloos na. Toen ze een willekeurig stuk met minder schaakstukken op de vrachtwagen printten, kon ze het spel nauwelijks opnieuw maken. Het ontbrak bestaande schaakpatronen.

Schakers hebben geen fotografisch geheugen en onthouden elk schaakstuk; ze hakken betekenisvolle stukjes bij elkaar die bekende patronen vormen.

Chunking lijkt misschien magie, maar het komt van de patronen die geleerden in hun geheugen hebben opgeslagen in die 10.000 uur durende repetitieve studie. Meer weten over hoe je een leerervaring kunt optimaliseren? Hier kun je meer lezen over gespreide herhaling. Een verscheidenheid aan chunking toegepast op leren.

Chunking heeft alles te maken met het presenteren van informatie op een manier die voor mensen gemakkelijker te verwerken is.

Het goede nieuws is dus: je hebt geen fotografisch geheugen nodig om dingen te onthouden. Nog beter nieuws, je hoeft geen 10.000 uur in te zetten om een ​​chunking-master te zijn. De wereld waarin we leven is vaak veel minder vertrouwd en voorspelbaar dan golf, schaken of klassieke muziek. ‘Onze spelregels zijn vaak onduidelijk of onvolledig, er kunnen al dan niet herhalende patronen zijn, en ze zijn misschien niet duidelijk, en feedback is vaak vertraagd, onnauwkeurig of beide’. Dus 10.000 uur focussen op patronen in het dagelijks leven is minder relevant.

Chunking kan mensen helpen de complexe wereld waarin ze leven te begrijpen.

Je kunt chunking gebruiken om iemand te helpen begrijpen wat je hen aanbiedt of wat je wilt dat ze doen. Maar chunking is meer dan iemand een logisch patroon aanreiken. Als je informatie of to do’s of doelen opdeelt, verbreek je een groter geheel. Schakers herinneren zich geen hele spelstrategie; ze herinneren zich delen van de tactiek. Dus als we kijken naar gedrag:

Chunking kan werken als een manier om moeilijker uit te voeren gedrag op te splitsen in kleinere, beheersbare stappen.

Hoe je gewoonten kan veranderen met behulp van chunking

Enkele praktijkvoorbeelden die je kunnen helpen je verkoop een boost te geven, de houding in consumentengedrag te veranderen of effectief een klantervaring of gebruikerservaring te ontwerpen. Laat me beginnen met je te vertellen hoe je gewoontes kunt veranderen met behulp van chunking: als je wilt dat iemand stopt met roken, een kleverige gewoonte, KAN dat heel moeilijk te veranderen zijn.

Je kunt het eenvoudiger maken door het stop-met-roken-gedrag in stukjes op te splitsen. De NHS heeft een perfect voorbeeld van dit denken geïntroduceerd. Ze helpen mensen te stoppen met roken door niet in één keer te focussen op stoppen met roken, maar door iemand stap voor stap te helpen. Ten eerste kun je een gratis ‘stop met roken kit’ aanvragen. Het bevat dingen als nicotinepleisters en een knijpspeeltje om je iets in de hand te geven om je sigaret te vervangen. Maar ze begeleiden je naar het einddoel om gemakkelijk te stoppen met roken. Door bijvoorbeeld eerst de patches op te plakken en je motiverende e-mails te sturen.

Visual: NHS

Als je een doel opsplitst in kleinere stappen, hebben mensen meer vertrouwen dat ze het einddoel kunnen bereiken.

Daarom is chunking ook zeer effectief om iemand te helpen zijn doelen te bereiken. Maar overweeg ook om chunking te gebruiken als je een doel probeert te bereiken. Focus niet op het lopen van de marathon in één keer, maar begin bij 1K, 5K, 10K. Uiteindelijk kom je er wel (en zo niet, dan is hardlopen gewoon niet jouw ding waar ik me helemaal in kan vinden, maar dat is een ander verhaal).

Hoe je verkoopconversie kan verbeteren met behulp van chunking

Laten we nog enkele voorbeelden bekijken van bedrijven die goed werk leveren door chunking aan hun aanbod toe te voegen en deze techniek uit gedragseconomie combineren in marketing of reclame. Het eerste voorbeeld is het blogplatform Ghost, dat laat zien dat chunking je kan helpen je verkoopconversie te verbeteren en meer online verkopen te genereren. Misschien heb je ooit gehoord van het ‘aha-moment’ dat beschrijft dat mensen waarde beginnen te halen uit een product en het blijven gebruiken. Ghost introduceerde een eenvoudig proces van vijf stappen om gebruikers naar de essentiële stappen te leiden om waarde uit het platform te halen. Deze stappen zijn uiteengezet voor gebruikers en ze zien een bevredigend groen vinkje en een doorhaling voor taken die ze hebben voltooid.

De enige uitdaging als iemand stappen op jouw website zet, is dat ze online moeten zijn om de site te zien. Dit heeft Ghost opgelost door gebruikers die het online set-upproces hadden verlaten voorwaardelijke e-mails te sturen, afhankelijk van waar ze waren gebleven in het proces.

Visuals: ghost.com

 

Deze e-mails gaven duidelijke richtlijnen voor het voltooien van de stap. Uiteindelijk waren ze in staat om de efficiëntie van hun conversieratio’s met 370% te verhogen, alleen door het gedrag in kleinere stappen op te delen en mensen erdoorheen te leiden.

 

Gedrag vormgeven met behulp van chunking

Een ander bedrijf dat mensen helpt bij het ontwikkelen van goed financieel gedrag door taken op te splitsen, is HelloWallet. Ze doen dit via een wekelijkse zondagse e-mail die slechts één kleine beheersbare financiële taak bevat waar gebruikers zich op kunnen concentreren – misschien alleen het opzetten van een vakantiespaarfonds, en niet meer. HelloWallet wijst erop dat het slechts drie minuten duurt om het op te zetten, en door spaargedrag op te delen in kleinere wekelijkse brokken, beginnen mensen betere financiële gewoonten te ontwikkelen en hebben ze meer kans om hun doelen te bereiken. Het onderzoek van HelloWallet toont aan dat succes in deze kleine taken het vertrouwen van mensen opbouwt en hen het gevoel geeft dat ze beter in staat zijn om hun financiën aan te pakken.

Visual: HelloWallet

 

Hoe chunking ons helpt dingen te onthouden die van belang zijn

Een ander voordeel van chunking is dat ons vermogen om informatie te ontvangen en vast te houden verbetert. Je hebt het vast zelf wel eens meegemaakt: heb je ooit een telefoonnummer beter onthouden door het weg te gooien? Bijvoorbeeld het SUE | Behavioural Design telefoonnummer is (+31)202234626. Maar ik onthoud het door het te chunken: 223 4626 (het land- en netnummer zitten al in mijn automatische brein, dus die hoef ik niet te chunken). Daarom wordt ons telefoonnummer ook in stukjes weergegeven op onze website: Om het voor bezoekers gemakkelijker te maken om het te onthouden.

Waarom chunking psychologisch werkt, is dat de chunks worden gezien als één ‘eenheid’ van informatie.

Dus in plaats van alle afzonderlijke cijfers te onthouden, hoef ik alleen maar vier stukjes te onthouden. De cognitieve stappen kleiner maken. Er komt nu misschien een vraag bij je op. Is er iets bekend over het optimale aantal chunks? Nou, daar is onderzoek naar gedaan. Vroeg gedragsonderzoek toonde aan dat mensen zich het beste zeven stukjes informatie plus of min twee herinneren. Recentere onderzoeken tonen echter aan dat chunking het meest effectief is wanneer er vier tot zes chunks (of stappen) worden gemaakt.

Conclusie: chunking is toegepast gedragsontwerp

Kortom, chunking is een praktische, gebruikersgerichte ontwerpbenadering die mensen helpt om moeilijk gedrag gemakkelijker te maken. Door stappen of informatie-eenheden te beperken, moet iemand doen of onthouden dat je hen helpt hun cognitieve behoeften te verlagen. Tegelijkertijd vergroot je hun zelfvertrouwen, geheugen en vermogen om het gewenste gedrag uit te voeren. Hoe is dat om gedragseconomie in de praktijk te laten werken? Niet slecht, helemaal niet slecht.

Astrid Groenewegen
Co-founder SUE | Behavioural Design

Resources (in order of appearance):

Want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 40+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company program or workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful frames to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design

Essay: De klimaatcrisis, gedragseconomie als kans om cynisme om te keren naar activisme

By All, gemeenschapsgedrag, Politiek

De klimaatcrisis: hoe gedragseconomie kansen kan creëren om cynisme om te keren naar activisme.

Deze COVID-19 crisis heeft vele negatieve effecten, maar de planeet kan tenminste sinds lange tijd ‘even rustig ademhalen’. Betekent dit een eerste stap in de oplossing van de klimaatcrisis? Helaas ben ik niet optimistisch dat we als vanzelf op deze betere voet zullen doorgaan. Dat betekent niet dat er geen progressie mogelijk is. In dit essay houd ik een pleidooi voor beleid dat wordt gebouwd op gedragseconomie. Misschien dat de echt interessante en impactvolle beleidsinterventies van de toekomst veel meer lokaal liggen dan centraal. Als we durven vanuit een geheel nieuw perspectief naar de rol van de overheid en de psychologie van burgers te kijken, kunnen we wel degelijk stappen vooruitzetten in de oplossing van de klimaatcrisis. De geschiedenis wijst uit dat er een schok nodig is om echte verandering te bewerkstelligen, dus wellicht is er zelfs geen beter moment dan nu om de schok die COVID-19 heeft veroorzaakt positief te benutten.    

NB. In een vorig essay keken vanuit Behavioural Design naar klimaatactie. In dit essay kijken we vanuit de Behavioural Design lens naar mogelijk succesvolle beleidsinterventies ten aanzien van het klimaat. Meer essays zullen volgen om met verschillende lenzen vanuit de gedragswetenschap naar mogelijke oplossingen te kijken en mee te denken in scenario’s waarin we betere keuzes kunnen maken voor de mens, de maatschappij en de wereld waarop we leven.

Na dagelijks te zijn overspoeld door de negatieve effecten van de COVID-19, lijkt er toch ook een lichtpuntje aan de horizon te gloren dankzij diezelfde crisis. Hoewel we allemaal ruw teruggeworpen zijn in een beperktere persoonlijke leefruimte, moeten we toegeven dat de planeet ‘nu tenminste even rustig kan ademhalen’. Minder files, beperkt vliegverkeer, een toename van meer lokale voedselvoorziening en in het algemeen dalend consumentisme dragen allemaal bij aan effecten die we als mensheid letterlijk kunnen waarnemen.

De bevolking van Punjab India kon voor het eerst de besneeuwde pieken van de Himalayas weer zien die hiervoor decennialang waren verborgen achter een dikke laag luchtvervuiling. New Delhi meet maar liefst 60% minder giftig fijnstof in de lucht en Los Angeles, een stad met de meeste smog in de VS, heeft niet alleen files zo goed als compleet zien verdwijnen, maar ook de hoeveelheid nitrogeen in de lucht.

Is er hier letterlijk sprake van opluchting? Kunnen we als mensheid nu eindelijk gerust ademhalen? Maar vooral: betekent dit de langverwachte doorbraak in de bereidwilligheid om het klimaatprobleem met gewillige actie op te lossen? Zijn we als mensheid bereid gedragingen structureel aan te passen nu dat we ook de andere kant van de medaille hebben gezien? Luidt dit het einde van het kapitalisme zoals we het tot nu toe hebben gekend mede door de economische crisis die nu op onze voordeur klopt?

Wat de toekomst zal brengen kunnen we helaas niet accuraat voorspellen. Geschiedenis wordt achteraf gebouwd op feiten. Empirische feiten zijn uiteindelijk de enige echte gegevens waarop we valide conclusies kunnen (of zouden moeten) trekken. Voor de toekomst hebben we die feiten simpelweg nog niet. Hoewel de smog is opgetrokken, bevinden we ons wat toekomstvoorspelling betreft in dikke mist. Er zal nu een route worden gekozen, maar achteraf kunnen we pas zien of we goed op koers zijn gebleven. Of COVID-19 een blijvend positief effect zal hebben in het oplossen van de klimaatcrisis of dat het virus slechts een tijdelijke pleister op de klimaatwonde was, zal kortom afhangen van de weg die nu wordt ingeslagen. En er zijn meerdere wegen mogelijk. Wegen die allemaal vanuit verschillende standpunten steek kunnen houden.

Het is bijvoorbeeld begrijpelijk dat de werkgeversorganisaties voorkeur hebben voor het zo snel mogelijk versoepelen van de lockdown maatregelen, zodat ondernemingen weer kunnen gaan functioneren en wordt voorkomen dat organisaties omvallen en een massaal verlies aan banen wordt voorkomen. Het kan tevens zijn dat ervoor wordt gekozen om voorzieningen sneller of verder te privatiseren of voorzieningen door monopolistische bedrijven wordt gekaapt. Zoals Naomi Klein in haar boek de ‘Shock Doctrine’ aantoont, is het een vaker voorkomend fenomeen dat bij een grote ramp, zoals Corona ook is, de mensheid zo stuurloos en in de war is dat zij niet in staat is om zich te bemoeien met politiek of zich tegen nieuwe regelgeving te verzetten. Iets wat Klein de opkomst van het rampkapitalisme noemt.

Maar misschien is de schok die Corona heeft veroorzaakt, juist wel de aanleiding voor burgers om te verlangen naar een sterkere staat. Mensen zijn van nature risico-avers en vertrouwen in periodes van onzekerheid en instabiliteit op krachtige leiders. Niemand kan op dit moment voorspellen wat de slimste keuze zal zijn en welke keuze de positieve effecten op het klimaat zullen voortzetten. Alles heeft voor- en nadelen en alleen de praktijk zal uitwijzen of de klimaatproblematiek uiteindelijk blijvend zal worden aangepakt of weer naar het achtertoneel verdwijnt. Dit neemt natuurlijk niet weg dat je geen eigen visie en voorkeur mag hebben voor een route.


Economisch idealisme is niet het antwoord

Als je kijkt naar het debat over de klimaatproblematiek, valt mij op dat dit vaak een economisch debat is. Dat het ‘laissez-faire’ kapitalisme van Milton Friedman, dat uitging van vrije marktwerking met minimale interventie van de overheid, een economie heeft voortgebracht waar aandeelhouderswaarde, en dus niet maatschappelijke waarde, voorop stond heeft het klimaat zacht gezegd geen goed gedaan. Waarom zou je investeren in een lange termijn duurzame toekomst als de korte termijn winstmaximalisatie de KPI is waar je op wordt afgerekend? Dit als een stuwende kracht achter verregaande globalisering en absolute afhankelijkheid van een handjevol machtige politici en corporaties. We hoeven maar de crisis van 2008 in onze herinnering op te roepen om te kunnen concluderen dat dit theoretisch wellicht een interessant model was, maar in de praktijk verregaande negatieve consequenties heeft gekend op globaal, maatschappelijk en persoonlijk vlak.

Maar het economisch model van mede-Nobelprijs winnende econoom Joseph Stiglitz die juist pleitte voor meer overheidsbemoeienis in het voorzien van publieke voorzieningen, zoals onderwijs, gezondheidszorg en infrastructuur heeft ook niet kunnen realiseren dat deze meer maatschappelijke visie mensen in beweging heeft gekregen voor de maatschappij in het geheel, zoals de wereld waarin ze leven. Is het vrije marktwerkingsfundamentalisme van nu dan het antwoord? Ik denk dat we kunnen concluderen dat dit ook langzaamaan zijn beste tijd heeft gehad. Je hoeft maar te kijken naar de gele hesjes beweging, de Brexit, de verkiezing van Donald Trump of het opkomend nationalisme om te kunnen concluderen dat ook deze liberale benadering van marktwerking ook niet het optimisme, het vertrouwen en de actiebereidwilligheid bij burgers heeft opgewekt om de klimaatcrisis aan te grijpen. Ze hebben wel andere dingen aan hun hoofd.

De vijand is niet de vervuiler, het is de elite. De grote angst is niet het verliezen van een veilig leefklimaat, de grote angst is het verliezen van persoonlijke verworvenheden. Dit maakt een mooi bruggetje naar een economische ideologie die we de afgelopen decennia ook voorbij hebben zien komen en die juist de kloof tussen de bourgeoisie en de bevolking wilde dichten: het socialisme. Helaas, heeft de economische theorie van het Marxisme ook uitgewezen dat het aanpakken van de onderdrukking van het proletariaat geen succesformule bleek te zijn om een leefbaarder klimaat te creëren.

De criticus zou nu terecht kunnen opmerken dat dit wel een heel vereenvoudigde en ietwat pessimistische kijk op de werkelijkheid is. We zien nu tenslotte middenin dit vrijemarktdenken tijdperk waarin mensen wel degelijk bereid zijn gebleken om concessies te doen. Om nieuwe gedragingen te vertonen. Om koop- en reislustigheid in te dammen, de staat (oftewel de elite) niet als vijand maar als deskundige te zien. Dat is waar, maar ik blijf toch nog wat langer pessimistisch over de houdbaarheid hiervan na het opheffen van de lockdown. Waarom mensen nu zoveel bereidwilligheid vertonen is omdat de angst voor besmetting zo groot is. Deze volgzaamheid komt letterlijk voort uit overlevingsdrang. We gedragen ons nu niet op een andere manier, omdat we ons steentje willen bijdragen aan het klimaat. Dit is slechts een positief ‘second order effect’. De echte beweegreden is veel persoonlijker en dichterbij: we willen onszelf, onze familie en vrienden beschermen.

Hoewel we nu met z’n allen afstevenen op een economische crisis en het heel begrijpelijk is dat we daarom met een economische bril kijken naar het omgaan met COVID-19 wil ik een pleidooi houden voor een andere bril. Niet economisch ideologisch, maar menselijk psychologisch. Ik denk dat daar een mogelijk antwoord ligt om cynisme of inertie ten opzichte van de klimaatproblematiek om te vormen naar activisme. Activisme dat niet alleen onze planeet helpt, maar tegelijkertijd een stuwende kracht kan zijn achter economische welvaart en persoonlijk welzijn.

 

Economische kracht als beperkt mensbeeld

Om te begrijpen waar eventuele kansen liggen voor duurzame verandering, is het nodig om te begrijpen dat overheidsbeleid de afgelopen decennia is gebouwd op het concept van de ‘homo economicus’. De rationele mens die beslissingen neemt op basis van argumentatie, feiten en persoonlijke optimalisatie. Los van het feit dat volledige informatievoorziening onmogelijk is, feiten steeds vaker worden verdraaid (‘fake news’) en, zoals Stiglitz heeft aangetoond, informatie ongelijk verdeeld is, is dit een totaal achterhaald mensbeeld.

Je hoeft alleen maar te observeren hoe mensen in schulden toch blijven kopen, mensen leningen afsluiten voor luxe goederen zoals vakanties, zich vastleggen aan hypotheken met enorme restwaardes, stemmen op politici zonder inhoud en sommige op de cijfers zittende accountants toch graag in benzine-slurpende Porsches rijden om te concluderen dat de ‘homo economicus’ een theoretisch concept is en de mens in de praktijk vaak helemaal geen objectieve kosten/baten analyses maakt die ten goede komen van zijn eigen welzijn. We nemen juist vaak impulsieve, ongefundeerde, sociaal geaccepteerde, irrationele of zelfs domme beslissingen. In de werkelijkheid zijn wij nu eenmaal allemaal sociale wezens vol dromen, angsten, ambities, onzekerheden en bepaalt de sociale context waarin we opgroeien en functioneren hoe we ons gedragen en wat onze overtuigingen zijn. Kahneman en Tversky wonnen als psychologen de eerste Nobelprijs voor economie doordat zij juist de overwegend irrationele keuzeprocessen van de mens hebben bewezen.

Hoewel de eerdergenoemde economische ideologieën van elkaar leken te verschillen, hebben ze juist een gemene deler die deze menselijkheid tekort doet: ze gaan er allen vanuit dat economische krachten bepalend zijn voor de manier waarop de mensheid welvaart en welzijn kan verwerven. En dat blijkt echt een te beperkt mensbeeld. Sociale, culturele, spirituele en familiale krachten spelen een zeer grote rol in het leven van mensen. En zijn allen vaak nog veel sterkere beweegredenen dan economische krachten voor de mens om wel of niet in actie te komen.

Natuurlijk is inkomen belangrijk, maar we moeten dit zien vanuit een menselijk perspectief. Inkomen is slechts een middel om bepaalde menselijke doelen te bereiken. Die kunnen emotioneel, sociaal en functioneel van aard zijn. Het kunnen onderhouden van je gezin, het tonen van je maatschappelijke positie, het behoren bij een groep, waardering en erkenning krijgen, voor je ouders goede zorg kunnen waarborgen, het gevoel gezien te worden, je kinderen een zorgeloze jeugd geven, goede huisvesting, etc.

 

Een pleidooi voor gedragseconomisch beleid

Dit is overigens geen pleidooi tegen beleid. Het is een pleidooi voor het ontwikkelen van beleid gestoeld op gedragseconomie in plaats van traditionele economie. Gedragspsychologie en economie zijn namelijk wel degelijk te verenigen. Er zit een interessant dilemma verborgen in de eerdere analyse van de economie. Dezelfde paradox die we in de verschillende economische theorieën zagen terugkomen, de continue strijd tussen vrijheid en gemeenschappelijkheid, zien we ook terug in de psychologie mens zelf. Verschillende wetenschappers vanuit de evolutieleer, maar ook vanuit de biologie waaronder Frans de Waal, hebben aangetoond dat we als mensen continu zoeken naar een evenwicht tussen twee behoeften. Aan de ene kant de behoefte aan coöperatie (samenwerken) en aan de andere kant de behoefte aan competitie (voor jezelf opkomen). Je ziet dat letterlijk nu gebeuren tijdens deze Corona crisis. Hoewel mensen zeer gebrand zijn op het zeker stellen van hun persoonlijke veiligheid, zijn er ook allemaal initiatieven ontstaan om de medemens te helpen en een betere leefomgeving te creëren. Kortom, er is best bereidwilligheid en potentie om mensen te activeren voor een groter goed dan henzelf.

Wat kunnen we hier nu mee ten aanzien van het klimaat? Een paar dingen.

Allereerst helpt het ons een minder cynisch en realistischer mensbeeld te krijgen. Mensen zijn best in beweging te krijgen en bereid idealen na te streven, alleen zien we dat er pas actiebereidheid ontstaat als problematiek zich afspeelt in hun persoonlijke omgeving. Niet op nationaal, Europees of mondiaal niveau. En zeker niet in de politiek. Om mensen voor klimaat blijvend in actie te krijgen, moet je het dichtbij hen brengen. Ze moeten het bijna fysiek voelen, de persoonlijke emotie ervaren. Als je huis afbrandt door de uitslaande branden in Australië kun je het effect van een totaal verward klimaat niet meer ontkennen, boeren die letterlijk zien hoe hun akkers verarmen door steeds langer aanhoudende periodes van droogte, zien voor hun ogen dat het klimaat drastisch aan het veranderen is, het weer kunnen zien van de toppen van de Himalaya. Als mensen de gevolgen gaan voelen, zien, horen, proeven krijg je ze in beweging. Mooi voorbeeld daarvan is Frank Luntz, de adviseur die de Republikeinen gretig heeft geholpen alle actie ten behoeve van het klimaat te boycotten (hij was degene die het begrip ‘climate change’ groot heeft gemaakt, waardoor we allemaal massaal zijn gaan geloven dat het gewoon een verandering was in plaats van een levensbedreigende crisis) draaide 360 graden toen de bosbranden in Californië zijn eigen huis in as legden.

Moeten we dan wachten totdat iedereen wordt geconfronteerd met een natuurramp die hen treft als een persoonlijk ramp? Is er een ‘shock’ nodig om in de woorden van Naomi Klein te spreken? Het is mogelijk effectief vanuit de gedragstheorie, maar dan wel te laat. Een bekend inzicht in de gedragseconomie is dat mensen eerder kiezen voor kleinere korte termijn gewin dan grotere langere termijn opbrengst (hyperbolic discounting). De klimaatproblematiek is een ver-van-je-bed show die ook nog eens gebombardeerd wordt met fake news (met dank aan immorele, egocentrische kapitalisten zoals Trump en vrienden). Je kunt klimaatproblematiek dichterbij brengen door te snappen welke emotionele, sociale en functionele doelen mensen nastreven.

Een voorbeeld. Wil iemand een goede ouder zijn? Zorg dan dat lokaal gekweekte, biologische groente en fruit gesubsidieerd worden, zodat ouders kinderen gezond, betaalbaar eten kunnen voorzetten. Neveneffect: minder transport over de hele wereld, minder energieverbruik en lichtvervuiling door 24/7 verlichte kweekkassen. Wil iemand zijn huis in waarde laten stijgen, maar is er geen geld voor investeringen? Zorg dan dat je als gemeente zonnepanelen installeert, die worden gefinancierd door de gemeente. Jouw energierekening blijft hetzelfde, maar het bedrag dat jaarlijks wordt bespaard dankzij de zonnepanelen wordt automatisch aan de gemeente overgemaakt, waardoor je de investering ongemerkt aan de gemeente terugbetaalt. Je energierekening verandert kortom niet terwijl je huis toch een upgrade heeft gekregen. Neveneffect: snellere transitie van sociale wijken naar duurzame energie. Een initiatief dat in de UK bewezen burgers op de been heeft gekregen. Enzovoort.

Er is hier dus wel degelijk een rol voor de overheid weggelegd, alleen moeten we beseffen dat er weinig vertrouwen is in een groter, centraal geleid collectief. Zowel het socialisme (alles door de staat), als het liberalisme (alles door de markt) wekt wantrouwen op bij mensen. Er is simpelweg een groeiende afkeer gekomen tegenover het beleid van welke elite dan ook. Het gaat letterlijk te hoog over bij mensen. Daarom vinden populisten zo’n vruchtbare voedingsbodem: die zeggen tenminste waar het op staat. Een groot probleem is dat veel beleid is gemaakt op wat politici vinden, maar te weinig gestoeld is op wat in werkelijkheid werkt. We moeten durven erkennen dat er een groot verschil is tussen laag- en hoogopgeleide Nederlanders. Er is wel degelijk ook in Nederland een klassenmaatschappij. Feit is dat de meeste politici in Nederland hoger opgeleid zijn. Als je hoger opgeleid bent, heb je over het algemeen een geheel ander wereldbeeld en andere kansen. Je hebt het geld om het leven vorm te geven zoals je wilt, je hebt gereisd en snapt daardoor de grotere patronen, je hebt kennis gemaakt met andere culturen, je hebt kritisch leren denken. Het liberalisme past daar perfect bij.

Maar de bestuderende elite moet beseffen dat niet iedereen dat voorrecht deelt. Als jij lager opgeleid bent en je groeit op in een context waarin nieuwe denkbeelden vreemd zijn, dan kan een immigrant heel bedreigend overkomen of kan de ernst van de bosbranden in Australië niet eens tot je doordringen. Dat is niet eens onwil, dit is een basisreactie van de mens. Wij zijn als mens allemaal risicomijdend en zoeken naar vormen van controle. We proberen allemaal het leven te ontwarren. Maar als je meer gezien, gehoord en geleerd hebt, is dat veel makkelijker. Als we iedereen voor het klimaat in actie willen laten komen, hebben we meer kans van slagen als we dit organiseren op basis van kleinere coöperaties op lokale schaal waarvan de effecten op lokaal niveau waar te nemen en te begrijpen zijn.

We moeten ons beseffen dat de afgelopen jaren van kapitalisme en vrijemarktwerking veel nadruk hebben gelegd op competitie en de ondernemers. Maar er is een groot verschil tussen MKB-ondernemingen en internationale ‘corporates’. Die eerste zijn een stuwende kracht in lokale gemeenschappen. De laatste onttrekken alle waarde uit een economie. Daarnaast is er een groot verschil tussen ondernemer of ondernemend zijn. Niet iedereen is geschikt om ondernemer te zijn, maar heel wat meer mensen zijn ondernemend of zijn bereid om iets te gaan ondernemen. Dat heeft deze COVID-19 crisis wel weer aangetoond. Door lokale, kleinschalige initiatieven op te zetten die niet zozeer direct aanspreken op het aanpakken van de klimaatproblematiek, maar mensen helpen hun eigen doelen te realiseren op een manier die ook ten gunste komt van de planeet, zal die ondernemende mensen weten te mobiliseren. Zeker als de effecten ervan direct voelbaar zijn in hun persoonlijke omgeving of lokale gemeenschap. Gabriël van den Brink, professor filosofische bestuurskunde, toont aan dat er altijd sprake is van tegenbewegingen. In periodes van verregaande globalisering, volgt er een tegenreactie van nationalisme. Dit zien we nu ook in Nederland en de rest van Europa gebeuren. In deze periode van nadruk op individualisme kan het dus juist zijn dat mensen weer meer behoefte krijgen aan samenwerken. Je ziet dat nu ook tijdens deze Corona crisis. Alleen moeten we wel concluderen dat dit eerder plaatsvindt in de persoonlijke en niet in de publieke ruimte. Huidige bestuurders (lees de elite) moeten beseffen wat de potentie kan zijn van deze tegenbeweging, het kan potentieel een manier zijn om extreem nationalisme te keren naar gemeenschapszin. Het vraagt wel een andere rol van beleidsmakers en om andere vormen van beleid.

Ik pleit daarom niet voor centrale, niet voor decentrale, maar voor centrische beleidsvorming, waarbij de mens als uitgangspunt wordt genomen. Iemand kan alleen centrisch zijn als hij omringd wordt door anderen. Kortom, ik pleit voor beleid waarin we een diepgaand begrip van de mens als individu als uitgangspunt nemen, maar snappen dat gedragingen worden uitgelokt door de context waarin het individu opereert. Zo kunnen we nadenken over interventies in die context die bepaalde keuzes en gedragingen bij het individu uitlokken die zowel hem/haar als het klimaat ten goede komen. Focus om het individu lijkt kleinschalig, maar centrische cirkels hebben de neiging zich te vergroten waardoor ze elkaar gaan raken, waardoor wel degelijk impact op grote schaal wordt gecreëerd. Ik denk dat we de balans moeten zoeken tussen vrijheid en gemeenschappelijkheid. Door samenwerkingsvormen te vinden die zowel persoonlijk gewin als gemeenschapszin realiseren. Die bovendien, als het even kan, ook nog vrijwillig van aard zijn en niet ‘van boven’ voelen opgelegd.

De gedragingen die we nu van mensen zien in de werkelijkheid moeten we zien als kansen om van te leren. Wat drijft hun gemeenschapszin? Wat houdt hen nu tegen? Waardoor zijn ze nu in actie gekomen? Hoe verhoudt zich de behoefte aan vrijheid en de behoefte aan collectiviteit? Gedrag verander je nooit rechtstreeks, maar verander je door het wegnemen van barrières van het gewenste gedrag of het vergroten van de voordelen ervan. We zitten in het grootste gedragsexperiment ooit, waar iedereen in de samenleving aan is onderworpen. Dit is een uitgelezen kans om gedrag van de massa te analyseren en ervan te leren. Sterker nog, het is de uitgelezen kans om te zien of gedragingen en keuzes die mensen nu maken die bijdragen aan het oplossen van de klimaatproblematiek, gedragingen en keuzes zijn die mensen willen blijven maken. Hoeveel mensen staan op dit moment niet meer dagelijks in ellenlange files waardoor ze te moe zijn om te sporten of koken? Hoeveel mensen reizen nu niet van en naar hun werk, waardoor ze meer tijd met familie kunnen doorbrengen? Hoeveel mensen kopen nu bij hun lokale ondernemers waardoor het retail-landschap minder monolitisch wordt, maar ook logistieke bewegingen drastisch zijn afgenomen? Als we nu naar boven halen welke gedragingen iedereen eigenlijk wil behouden, kunnen we hiervoor ontwerpen.


De implicaties van centrisch beleid

  • De implicatie is dat het een andere rol vraagt voor de overheid (niet alleen qua machtspolitiek, maar ook qua distributie van subsidies, geldinjecties en belastingvoordelen. Misschien is de ‘Inconvenient Truth’ waar Al Gore ons al mee confronteerde een grotere ongemakkelijke waarheid dan we aanvankelijk dachten. Namelijk dat de enige manier om deze planeet te redden, maar ook om het nationalisme te bestrijden, er een einde moet komen aan het politieke bestuur zoals we dat nu kennen. Dat er wel een sterk leider moet zijn om mensen vertrouwen en stabiliteit te geven, maar dat de machtspositie (en de bijbehorende status) naar veel lokaler niveau verschuift. Wellicht is het enige antwoord tegen populisme door letterlijk te erkennen, dat hoe goed je het ook bedoelt, je op centraal niveau als elitair wordt gezien. En politiek veel sterker moet worden bedreven vanuit de voorgestelde centrische aanpak. Zoals Gavin Newsom, de gouverneur van California terecht zegt, ‘The majority rules’. Die moet je mee krijgen en alleen zo kun je ook stappen zetten in het klimaatbeleid. Het narratief van populisten is niet gestoeld op compassie, maar op angst. Ze zetten klimaat nu ook weg als een probleem van, en veroorzaakt door de elite. Het bestrijden van populisme is daarmee dus zeker ook een troef in het realiseren van duurzaamheid. En om dan met een laatste ongemakkelijke waarheid te besluiten. Het is wellicht veel ongemakkelijker om als overheid gefragmenteerde lokale initiatieven te steunen en veel gemakkelijker om een aantal grote organisaties financiële injecties te geven, zoals nu gebeurt. Maar misschien moeten we wel accepteren dat een fragmentatiebom wel heel effectief kan zijn en de optelsom van lokale initiatieven zowel een positieve impact kan hebben om de uitputting van onze planeet en opkomende radicale denkbeelden te keren. Dat dit betekent dat er veel fijnmaziger financieel beleid moet komen dat simpelweg nog moet worden ontwikkeld en vooral bereikbaar moet worden gemaakt voor de lokale ondernemende mens.

 

  • Maar het vraagt ook een andere rol voor ondernemers. Waarom niet een thuiswerkplek in de secondaire arbeidsvoorwaarden opnemen in plaats van die leaseauto? Waarom niet als ‘default’ mensen vanaf huis laten werken, waardoor ze een betere werk-privébalans krijgen en daardoor minder ziek zijn terwijl daardoor tegelijkertijd de verkeersdruk wordt verlaagd? Waarom mensen niet helpen om blijvend voor anderen te koken als daardoor minder voedsel verspild wordt?

 

Besluit: van shareholder value naar human value

Conclusie is dat de sleutel voor de oplossing van de klimaatproblematiek ligt in het terugbrengen van de waarde op persoonlijk niveau, waarbij we bewegen van het realiseren van ‘shareholder value’ naar ‘human value’. Dit vraagt om centrische beleidsvorming die niet langer gestoeld is op de ‘homo economicus’, maar op een mens van vlees en bloed die emotionele, sociale en functionele doelen nastreeft in zijn leven. Als je kunt aantonen hoe duurzaam gedrag hem of haar helpt die doelen beter, sneller, makkelijker, goedkoper, leuker, efficiënter te realiseren kunnen we dit essay eindigen met een optimistische blik op de toekomst voor zowel het individu, de maatschappij als de planeet. En gloort dankzij de COVID-19 crisis inderdaad een klein lichtpuntje aan de horizon.

 

Astrid Groenewegen
SUE | Behavioural Design
Juni 2020

Meer over gedrag en samenleving

Je leest dit essay op de SUE | Behavioural Design Blog. In deze blog en de bijbehorende wekelijkse nieuwsbrief vind je wekelijks verhalen over hoe invloed werkt in het dagelijkse leven. We analyseren beïnvloeding in het wild en gebruiken de Behavioural Design Methode als lens. Nieuwsgierig naar meer? Abonneer je onderin deze pagina op de nieuwsbrief, schrijf je in voor één van onze maandelijkse trainingen van de Behavioural Design Academy of verbeter je propositie, communicatie of marketing in een Behavioural Design Sprint samen met SUE.

Indien je dit essay interessant vond, kijk dan zeker ook eens naar deze stukken over het ontwerpen van publiek gedrag (of krijg onze blogs wekelijks in je mailbox, door je onderin deze pagina te abonneren.

Naar de blog

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design? We stellen ons hier heel graag aan je voor.
sue behavioural design
sue behavioural design
Nachtwacht - Kan Corona het Klimaat redden?

Essay: Hoe kunnen we klimaatactie sexy maken?

By All, gemeenschapsgedrag, Politiek

Een paar weken terug werd ik gevraagd als gast in het programma Nachtwacht op de Belgische zender Canvas met Jan Leyers als gastheer. De uitzending had als thema “Kan Corona het klimaat redden?”  (herbekijk hier). Ik werd gevraagd naar aanleiding van mijn essay “De Klimaatshock Doctrine“, waarin ik had geargumenteerd dat we alleen mensen in beweging zullen krijgen als ze de eerste klimaatshocks voordoen. De vraag was dan ook: Is dit dergelijke shock?

Mijn stelling was dat deze crisis niet de crisis is die de weg opent naar een urgente aanpak van de klimaatcrisis. Ik argumenteerde dat het probleem met de klimaatbeweging is dat ze de verbeeldingskracht mist die nodig is om mensen tot klimaatactie aan te zetten. In dit essay, dat enkele weken moest rijpen, wil ik dit argument verder uitwerken.

Opmerking vooraf: Je leest dit essay op de SUE | Behavioural Design Blog. In deze blog en de bijbehorende wekelijkse nieuwsbrief vind je wekelijks verhalen over hoe invloed werkt in het dagelijkse leven. We analyseren beïnvloeding in het wild en gebruiken de Behavioural Design Methode als lens. Nieuwsgierig naar meer? Abonneer je onderin deze pagina op de nieuwsbrief, schrijf je in voor één van onze maandelijkse trainingen van de Behavioural Design Academy of verbeter je propositie, communicatie of marketing in een Behavioural Design Sprint samen met SUE.

Nachtwacht - Kan Corona het Klimaat redden?

1. Klimaatactie is een slecht ontworpen probleem

Stel je voor dat je gevraagd zou worden om je gedrag te veranderen voor een probleem dat

  • problematisch zal worden in de verre toekomst
  • alleen kan werken als iedereen zijn gedrag aanpast
  • waarbij je overal om je heen mensen ziet die er zich geen zier van aantrekken
  • je bovendien weet dat het grootste probleem ver buiten jouw invloed ligt
  • waarbij een heel leger trollen op social media klaarstaan om jouw gedrag te veroordelen als hypocriet, want aan elke alternatieve keuze die je maakt hangt ook bloed (denk aan: Je eet vegetarisch maar je vliegt, wist je dat voor jouw soja bonen hele stukken Amazonewoud gekapt worden,…)

Dit is het probleem met klimaatactie in een notendop. Je moet al behoorlijk fanatiek zijn om als individu, stad of klein land jezelf in de kosten te jagen. Voor de meeste mensen voelt klimaatactie op zijn zachtst als een druppel op een gloeiende plaat, op zijn hardst als totale waanzin van groene elites die zich makkelijk een Tesla kunnen permitteren.

Stel je nu bovendien eens voor dat je zowel als individu, of als samenleving slechts beperkte middelen hebt, waardoor je moet kiezen waar het geld naar toe moet gaan. Wat zou je dan doen? Zowel individuen als gemeenschappen kiezen vandaag massaal voor de alternatieven voor het hier en nu, en niet voor de verre abstracte toekomst. In de gedragseconomie wordt dit fenomeen ‘hyperbolic discounting’ genoemd, wat in gewone mensentaal betekent: Hoe verder in de toekomst de beloning, hoe minder aantrekkelijk we deze vinden. Liever deze zomer naar de zon, dan zonnepanelen op je dak.

Het probleem met het klimaatdebat is dat de mensen die bezorgd zijn over het klimaat, erg slecht zijn in het verkopen en verleiden tot klimaatactie. De psycholoog Dan Ariely zei een aantal jaar geleden hierover laconiek: “Als ik een probleem zou moeten ontwerpen waarvoor niemand in beweging te krijgen is, dan zou het er ongeveer uit zien als klimaat”.

2. Klimaatverandering vs Corona-virus: 0 – 1

Het probleem met het klimaat is het verhaal. Als we klimaatactie willen ontwerpen, zullen we een nieuw verhaal moeten hebben. Een verhaal waarbij we geen actie meer zullen nemen “om het klimaat te redden”, maar een verhaal over onszelf. Een verhaal over het ontwerpen van een samenleving waar we collectief beter, gezonder, rijker en gelukkiger van worden.

Zolang we mensen vragen om iets te doen voor het klimaat, zullen we alleen een kleine groep van overtuigden in beweging krijgen. Het probleem met klimaatactivisten is dat ze het probleem presenteren als een probleem van schuld en boete: Door onze eigen hebzucht hebben we een probleem gecreëerd waarvoor we nu moeten boeten. We moeten het doen omdat we de schade ongedaan moeten maken en om de bedreiging van extreme reacties van de natuur af te wenden: stijgende zeespiegels, extreme hitte, verwoestijning,…

Zeg nu zelf: Als je het probleem zo bekijkt, zou je toch gek moeten zijn om te investeren tegen iets waar je als individu, maar ook als natiestaat amper invloed op hebt.

Zet de klimaat-dreiging nu eens tegenover COVID-19. Het virus is het perfect ontworpen probleem vanuit het perspectief van gedragsverandering: Het vormt een acute dreiging voor jezelf en je familie. Het handelingsperspectief is bovendien kraakhelder: quarantaine en vaccinatie. Er is amper discussie over het nut van de interventie. Iedereen doet mee. Niemand – OK, behalve The Donald – is zo gek om toestanden als in Lombardije te willen triggeren, waarbij duizenden mensen geïsoleerd van hun familie stikken in de gangen van ziekenhuizen.

COVID-19 triggerde nooit eerder geziene collectieve actie en financiële daadkracht van overheden. Er is in 2 maanden meer geld in de economie gepompt dan wat klimaatactivisten niet eens van durfden dromen voor de volgende 10 jaar.

De vraag is: Hoe doe je dat?

3. Obliquity: Complexe doelen benader je altijd onrechtstreeks

In 2004 publiceerde John Kay het fascinerend boekje Obliquity. Het idee: Complexe doelen benader je het best onrechtstreeks. De meest winstgevende bedrijven zijn niet georiënteerd op winstmaximalisatie, en de gelukkigste mensen focussen zich niet op het verwerven van geluk. Winst en geluk zijn eigenschappen die ontstaan uit het bezig zijn met andere dingen. In het systeem-denken – waarover later meer – wordt dit “emerging properties” genoemd: Geluk en winst zijn eigenschappen die gaandeweg ontstaan uit een samenspel van andere gedragingen.

Kay illustreert dit punt met enkele tot de verbeelding sprekende voorbeelden. Telkens wanneer een succesvolle onderneming onder druk van aandeelhouders en management consultants besluit om de focus te verschuiven van het oplossen van een probleem in de markt, naar het creëren van aandeelhouderswaarde, stort de winstgevendheid binnen geen tijd in.

Kay geeft in Obliquity een aantal interessante verklaringen. Daarvan spreekt de wet van Goodhart het meest tot de verbeelding. De wet van Goodhart stelt dat “every metric that becomes a target, loses its value as a metric”. Met andere woorden: Als aandeelhouderswaarde de belangrijkste KPI wordt voor succes, en iedereens prestatie (en bijbehorende bonus) wordt afgemeten tegenover deze KPI, dan triggert dit gedrag dat op lange termijn toxisch wordt voor het succes van de organisatie.

Om er enkele te noemen: Het management koopt met de winst de eigen aandelen in, om de prijs van de aandelen kunstmatig op te drijven, in plaats van deze winst te investeren in innovatie. Klantenservice wordt gezien als een kostenpost die goedkoper kan door outsourcing, enzovoort. Voor je het weet tellen al deze kleine beslissingen om winst te maximaliseren heel snel op in het verwateren van het product of dienstverlening en het verzwakken van de concurrentiepositie.

Het zette Jack Welsch, de beroemde CEO van General Electric en één van de grondleggers van het denken over ‘Shareholder Value’ aan om na zijn pensioen toe te geven dat “shareholder value is the dumbest idea in the world”.

Idem voor geluk: Als je gelukkig wil worden, probeer dan niet geluk zelf achterna te jagen. Alle dingen die een gevoel van voldoening en welbehagen opleveren – los van de instant dopamine-shortcut die je van alcohol en drugs kan krijgen – vragen een doorgedreven inspanning. Vraag een een bergbeklimmer of hij van de klim genoten heeft, en je zal horen dat elke seconde kut was. Maar de voldoening om de maandenlange voorbereiding beloond te zien door de top te bereiken maakt het allemaal ontzettend waard.

4. Klimaatactie botst met het leidend principe van het kapitalisme

Het bereiken van de klimaatdoelen is in alle opzichten een probleem dat ‘oblique’ benaderd moet worden. Zolang we het rechtstreeks proberen te benaderen, fietsen we in de wielen van iedereen die andere belangen heeft en door andere incentives gedreven wordt. En dat is nu net het probleem. Alles in de economie wordt afgerekend in termen van groei en winst op korte termijn. Dat betekent dat er te veel mensen zijn die er alle baat bij hebben om op korte termijn te handelen en niet op lange termijn.

Eén van de programmeerfouten in het besturingssysteem van het kapitalisme is het idee van de onzichtbare hand. Dit concept van Adam Smith stelt dat welvaart van een samenleving voortgeduwd wordt door de onzichtbare hand van de vrije markt. Als iedereen in een vrije markt handelt in zijn eigen belang, dan volgt welvaart vanzelf. Deze programmeerregel heeft ook een tijdje heel goed gewerkt. De welvaartsexplosie van de voorbije 75 jaar valt voor een groot stuk op de rekening van de vrije markt-economie te schrijven. De programmeerfout zit in het feit dat er gaandeweg een steeds grotere concentratie van macht en kapitaal terecht is gekomen in handen van mensen voor wie de lange termijn welvaart eigenlijk niet van belang is.

Aandeelhouders zoeken alleen naar kwartaalwinsten en doen aandelen massaal van de hand als een bedrijf het even lastig heeft of even moet investeren om weer te groeien. Managers worden na 3-5 jaar vervangen, dus handelen ook uitsluitend in hun korte-termijn belang. Politici slepen zich van verkiezingen naar verkiezingen, waardoor ook zij er alle belang bij hebben om beslissingen te nemen die op heel korte termijn moeten renderen.

Klimaatactie botst frontaal met deze incentives. Er is namelijk geen korte termijn incentive rond klimaat. Alle acties vragen bovendien een diepte-investering van burgers: Warmtepompen, zonnepanelen, electrische autos,en loert het gevaar om de hoek dat het taxeren van vervuiling de bedrijven zal wegjagen naar plekken waar ze minder belast worden. En dat is bovendien perfect rationeel gedrag vanuit het perspectief van managers die afgerekend worden op kosten besparen en winst-maximaliseren.

De logische vraag die zich dan opdringt is de volgende: Hoe kunnen we klimaatvriendelijk gedrag aantrekkelijker maken? En misschien een nog betere vraag: Wat is dan de ‘oblique strategie’ waarop we dan wel moeten sturen, die onrechtstreeks moet bijdragen aan het realiseren van de klimaatdoelen?

5. Gedrag vindt plaats in een systeem

In 1999 publiceerde Donella Meadows, een professor in systeem-denken, de opzienbarende paper “Leverage Points: Places to intervene in a system” (een absolute must-read). Meadows stelt zich de vraag welke interventies in een complex systeem nu eigenlijk de meeste impact hebben?

Meadows stelt zich onder andere de volgende vraag: Als je een economie positief wil bijsturen, waar zet je dan je geld op in? Meadows stelt dat de meeste succesvolle interventies in complexe systemen heel contra-intuïtief zijn. We hebben de neiging om heel lineair te denken, waarbij we denken dat interventie A leidt tot gevolg B. Maar complexe systemen (zoals samenlevingen, economie, steden, het menselijke lichaam,…) zitten vol met positieve en negatieve feedback loops, waardoor een duwtje aan de ene kant van het systeem, potentieel een extreme tegenreactie aan de andere kant van het systeem kan uitlokken.

Neem de economie als voorbeeld van een complex systeem: Groei is een ontzettend belangrijke hefboom – leverage point – om de gezondheid van het economie-als-systeem positief te beïnvloeden. Alleen niet zoals je intuïtief zou denken. De snelle economische groei waarvan alle naties, bedrijven en hun aandeelhouders doordrongen zijn, heeft allerlei gevolgen die toxisch zijn voor het systeem. Snelle groei leidt tot meer extreme armoede, meer concentratie van macht in de handen van mensen met kapitaal, externaliseren van de impact op het milieu en het klimaat. Groei ten koste van alles is perfect vergelijkbaar met wat er gebeurt in een ander complex systeem dat we goed kennen: Ons lichaam: Als cellen te snel en ongecontroleerd beginnen te delen krijg je kanker. Kanker, wanneer voldoende uitgezaaid, vernietigt het systeem.

6. Snelle groei in een systeem = kanker 

Snelle groei is wat systeemdenkers een ‘positieve feedback loop’ noemen. Het idee dat iets waar veel van is, nog meer hefbomen krijgt om nog meer naar zich toe te trekken. Snel groeien trekt veel kapitaal aan, waardoor kapitaal aantrekken goedkoop wordt, waardoor je nog sneller kan groeien, waardoor je geld genoeg hebt om de concurrentie kapot te maken door prijzen laag te houden, waardoor je nog sneller groeit. Vervolgens gebruik je je kapitaal om wetgeving naar je hand te zetten, landen tegen elkaar uit te spelen om belastingvoordeel te halen, enz… Dit is het mechanisme waardoor Amazon, Google, Facebook, Microsoft, Uber, AirBnB, enz… zo snel zo groot konden worden.

In de VS is het intussen duidelijk dat de economie dodelijk ziek is. Alle beleid wordt naar de hand gezet van de kleine groep winnaars, die als gevolg van hun niets ontziende groeihonger steeds genadelozer het systeem vergiftigen. Soms letterlijk: Milieuwetgevingen zijn onder Trump teruggeschroefd, financiële instellingen hebben een vrijbrief om hun klanten te naaien, studieschuld is voor eeuwig, publiek onderwijs en gezondheidszorg worden ontmanteld, de bevolking wordt zorgvuldig gemanipuleerd door de grootste propaganda machine sinds de tweede wereldoorlog en een perfect gezonde economie kreeg in 2018 ook nog eens een heroïneshot toegedeeld in de vorm van belastingvoordeel waar vooral de superrijken van profiteerden, waardoor het overheidstekort steeds verder oploopt, waardoor nog harder bezuinigd moet worden op dienstverlening voor gewone burgers.

(Als je dit begrijpt, dan begrijp je meteen ook waarom Trump zo rabiaat tegen het klimaat is. Trump is in feite een narcistische spektakelman, die in ruil voor de onvoorwaardelijke steun aan de aandeelhouders van de Republikeinse partij, een vrijbrief krijgt om de grote Trump-show op te voeren).

Net als de wildgroei van cellen in een lichaam uiteindelijk het lichaam vernietigt (en dus ook zichzelf), zo vernietigt snelle groei uiteindelijk ook de vruchtbare grond waarop succes mogelijk werd. De ‘tragiek van de commons‘ is dat we allemaal handelen in ons eigen belang, en wanneer we geconfronteerd worden met de eindigheid van de grondstoffen, allemaal nog harder lopen om de laatste beetjes mee te pikken voor een ander er mee aan de haal gaat. Een beetje zoals wat gebeurde tijdens het begin van de crisis, en iedereen een rush op WC-papier deed in de supermarkt. Veel bedrijven en overheden denken: Laat het een ander maar oplossen, wij gaan er nog uithalen wat er uit te halen valt.

6. Interventies in het systeem

Hier wordt het pas echt interessant. Ik heb hierboven geargumenteerd dat we voor klimaatactie onze ideologische bril af moeten zetten en een systeembril op moeten zetten. Complexe systemen reageren niet lineair op interventies. Gewenste gedragingen – zoals gezonde groei – vloeien voort uit complexe interacties van oorzaken en gevolgen. Elke actor in het systeem reageert op incentives. Sommige systemen zijn uit evenwicht geraakt omdat er een aantal elementen het systeem vergiftigen als gevolg van exponentiële groei.

De ham-vraag is dan: Welke interventies moet je doen om een systeem bij te sturen? Hoe kunnen we het huidige systeem dat helemaal uit de hand is gelopen, en dat zich met man en macht verzet tegen verandering, toch snel verduurzamen? Of in de woorden van Donella Meadows: Wat zijn de leverage points? Wat zijn de interventies met de grootste impact.

Meadows argumenteert in haar paper dat er 12 leverage points zijn in een systeem, in stijgende volgorde van belangrijkheid. Ik licht er voor dit argument de twee belangrijkste uit:

1. Het doel van het systeem
2. Het paradigma waarop het systeem handelt.

Het paradigma (geloofssysteem of overtuigingssysteem) waarop het Westen draait is het geloof dat een goed functioneren vrije markt de enige snelle weg is naar welvaart. Het doel dat daaruit voortvloeit is economische groei. De metric om de ‘gezondheid’ van onze economie te meten is het Bruto Binnenlands Product. Alle beleid van overheden is gericht op het positief beïnvloeden van deze metric.

Het veranderen van dit denksysteem en de bijbehorende doelen en metrics is de grote uitdaging van deze tijd. Als we versnelde klimaatactie willen, dan moeten we collectief gaan geloven in een nieuw paradigma, en daar nieuwe doelen en nieuwe metrics aan ophangen. Het probleem is dat we allemaal zijn gaan geloven dat er ‘geen alternatief’ is.

Dat is natuurlijk onzin. Niets in de economie is een natuurwet.
Wat zou dat verhaal dan kunnen zijn? En op welke doelen en metrics zouden we dan wel moeten sturen?

7. Paradigma-shift: Niet sturen op groei, maar op brede welvaart.

In 2016 publiceerde Rabobank Research in samenwerking met de Universiteit van Utrecht in 2016 een studie waarin ze een alternatief voorstelden voor het Bruto Binnenlands Product (BBP) als meetpunt voor de gezondheid van de economie. Een beetje tot mijn verrassing lijkt dit voorstel een stille dood te zijn gestorven. In het rapport stelden de auteurs voor om de BWI in het leven te roepen, de Brede Welvaarts Indicator. Deze BWI is een gewogen gemiddeld van indicatoren die bijdragen tot een objectief en subjectief gevoel van welvaart en welzijn: Het hebben van betekenisvol werk, de afwezigheid van financiële zorgen, het hebben van een goed sociaal netwerk, toegang hebben tot betaalbare woningen, toegang tot betaalbaar kwalitatief onderwijs, een gezond leefmilieu,…

Wat de BWI geniaal maakt, maar tegelijk ook complex, is dat het eigenlijk zegt: bestuur de samenleving op basis van het creëren van welvarende gemeenschappen. Want hoe meer een lokale, regionale of landelijke gemeenschap een welvarend systeem is, hoe meer deze gemeenschappen ook welvaart kunnen genereren voor zijn leden. Gezonde regio’s zijn eco-systemen waarin talent kan bloeien, kapitaal beschikbaar is voor ondernemerschap, er genoeg opportuniteit is om zorgeloos te leven.

Het inzetten op welvaart is een oblique benadering van groei. Wanneer je stuurt op welvaart, dan is groei nog steeds welkom, maar niet tegen elke prijs. Dan kunnen progressieve belastingen op kapitaal en impact op milieu gebruikt worden om meer welvarende gemeenschappen te ontwikkelen waarin flink geïnvesteerd kan worden in beter onderwijs, beter zorg, meer levende gemeenschappen, het verduurzamen van de voedselketen, een diverser natuur die de leefomgeving op zijn beurt weer mooier maakt.

8. Conclusie: Hoe maken we het klimaat weer sexy?

In mijn podcast “De Nieuwe Vrije Eeuw” bespreek ik wekelijks met Tim Versnel en Mark Thiessen over hoe we het liberalisme weer sexy kunnen maken. Dit essay past in deze traditie. Het antwoord is dat we af moeten van het klimaat-frame en we moeten af van het probleem rechtstreeks op te willen lossen. Als we mensen tot klimaatactie aan willen zetten, dan moeten we ze warm krijgen voor een ander verhaal. Een verhaal over welvarende gemeenschappen, waarin iedereen toegang heeft tot kansen om zich te ontplooien, en kan leven in een omgeving waarin het fijn is om te leven en samen met de gemeenschap vorm kan geven aan een duurzame toekomst. Een gemeenschap waarin bedrijven die er te gast zijn en gebruik maken van het talent en de infrastructuur even veel bijdragen aan het onderhoud en de verdere duurzame ontwikkeling van de regio als de kleine ondernemers en inwoners.

 

Wie dat verhaal als eerste goed vertelt, wint de verkiezingen. Dit is geen links verhaal of rechts verhaal. Dit is een verhaal waar elke politicus achter kan staan.

Tom De Bruyne
SUE | Behavioural Design
Mei 2020

Meer over dit gedrag en samenleving

Indien je dit essay interssant vond, kijk dan zeker ook eens naar deze stukken over het ontwerpen van publiek gedrag (of krijg onze blogs wekelijks in je mailbox, door je onderin deze pagina te abonneren.

Naar de blog

Leer alles over hoe gedragsverandering werkt in de praktijk

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer de Behavioural Besign Methode toe te passen op klanten, burgers, organisaties en jezelf

Want to learn more?

If you want to learn more about how influence works, you might want to consider our Behavioural Design Academy masterclass. Or organize an in-company program or workshop for your team. In our masterclass we teach the Behavioural Design Method, and the Influence Framework. Two powerful frames for behavioural change.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective or your product, service or marketing in a Behavioural Design Sprint.  You can download the brochure here, or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
sue behavioural design
This site is registered on wpml.org as a development site.