In deze video legt Astrid Groenewegen uit hoe je met de kennis van gedragswetenschap mensen het gevoel van controle kan geven. Door bepaalde opties op een bepaalde manier te presenteren kun je gedrag van mensen op veel verschillende vlakken beïnvloeden.
Onzekerheid vs keuzevrijheid
We willen allemaal meer controle over het leven. Mensen houden simpelweg niet van onzekerheid. Dat is waarom we denken dat we van keuzevrijheid houden. We denken dat we gelukkiger worden als we controle hebben over de beslissingen die we nemen. Maar uit de gedragswetenschap blijkt dat dit toch anders is:
‘Meer keuze leidt vaker tot meer twijfel, minder tevredenheid en slechtere beslissingen’.
In de praktijk
Heb je zelf kinderen? Dan heb je vast wel eens problemen om ze groente te laten eten. Daarom wordt het tijd om behavioural design te gaan gebruiken. Wat we vaak doen is zeggen ‘eet je wortelen op’. Maar wat je beter kan doen is de optie om groente te eten anders te formuleren. Geef je kinderen het gevoel dat ze controle hebben over wat ze eten door te zeggen ‘wil je eerst je wortelen of doperwten opeten? Hierdoor heb je ze een optie gegeven maar toch zo weinig autonomie gegeven dat ze toch wel groente moeten eten.
Dit kan je ook toepassen tijdens salaris onderhandelingen als werkgever. Vaak komt het erop neer dat de werknemer een hoger salaris wil. Hoe kan je ze dan toch opties geven zonder zelf de hoofdprijs te betalen? Dit kan je doen door bijvoorbeeld wel een hoger salaris aan te bieden, maar hieraan een voorwaarde te verbinden in het contract. Bijvoorbeeld dat hij minder vrije dagen kan opnemen.
Dus start met het gebruiken van begrensde opties om mensen toch een gevoel van controle te laten ervaren terwijl jij het gewenste gedrag kan promoten.
Kijk meer op YouTube
Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.
Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!
In de video van deze week, Astrid Groenewegen legt 3 manieren uit waarop je wordt beïnvloed om een product of dienst te kopen. Het draait allemaal om hoe je de prijzen presenteert. Met de toevoeging van deze Behavioural Design tips kan je je eigen omzet direct verhogen.
Prijzen schatten door ankers
Wil jij mensen overhalen om je producten of diensten te kopen? Dan is kennis van gedragswetenschap precies wat jij nodig hebt. De eerste stap is om naar je prijzen te kijken. Nee, niet hoeveel je product eigenlijk kost maar hoe je je prijzen presenteert aan je klanten.
Wist je dat mensen vrij onwetend zijn als het gaat over prijzen? We hebben vaak geen idee wat iets moet kosten of wat iets waard is. De manier waarop ons brein een waarde inschat van een prijs is door naar signalen uit de omgeving te kijken waarin een product of dienst gepresenteerd wordt. Een signaal dat je een referentiepunt geeft om je inschatting van een prijs van een product op te baseren heet een anker.
“Een referentiepunt dat we gebruiken om onze mening op te baseren om iets te kopen”
Op een dagelijkse basis worden we beïnvloed door ankers. Dit gebeurt onbewust, dus je hebt niet eens door dat dit ook jou overkomt! Dit is waarom het zo een fantastische techniek is om klanten te beïnvloeden om je producten te kopen.
Drie manieren waarop je beïnvloed wordt om een product te kopen
Ik wil je laten zien op welke 3 manieren je beïnvloed wordt iets te kopen door ankers.
1. De decoy effect: Wanneer er twee items in de verkoop zijn, het decoy item is zo geprijsd dat het andere item (degene die de fabrikant wil verkopen) aantrekkelijker lijkt.
Stel dat je een koffiezetapparaat koopt. Als je twee opties voorgeschoteld krijgt, waarvan de ene aanzienlijk duurder is dan de andere, heb je waarschijnlijk te maken met een decoy item. Deze tactiek maakt het gemakkelijker voor je om te kiezen, omdat je waarschijnlijk een goedkopere versie kiest (als de kwaliteit hetzelfde is). Je kunt dit principe gebruiken om je eigen producten aantrekkelijker te maken. Voeg een ander product voor een veel hogere prijs toe aan je winkel, zodat mensen zich meer aangetrokken voelen tot je originele, en nu goedkopere, product.
2. Presenteer drie opties: Mensen neigen de optie in het midden te kiezen.
Wat je moet weten is dat wanneer mensen meer dan twee opties worden aangeboden er een ander fenomeen optreedt. Het center-stage effect: wanneer we beslissingen nemen hebben we de neiging om aangetrokken te zijn tot de middelste optie. Je ziet dit vaak in tariefplannen. Je krijgt drie opties aangeboden: klein – middelgroot – groot. Een klein pakket lijkt misschien te weinig, maar een groot pakket lijkt misschien te veel. Dus ons onbewuste brein zal de middelste optie kiezen. Het is belangrijk om te weten dat je de pakketten misschien anders had beoordeeld als er slechts twee opties waren geweest. Je kunt van deze techniek gebruik maken door je producten of diensten in drie mogelijkheden te presenteren. Zorg ervoor dat de meest gewenste optie wordt gepresenteerd als de middelste optie.
3. Oude prijs in beeld: De originele hoge prijs is doorgehaald en de nieuwe lagere prijs is hiervoor in de plaats gezet.
De laatste techniek zie je heel vaak. Ons onbewuste brein gebruikt de originele prijs als ankerpunt. De nieuwe prijs zal worden gezien als een koopje doordat je het vergelijk met de hoge oude prijs. Dit gebeurt automatisch. We stoppen niet om erover na te denken of het wel echt een koopje is voor dit specifieke product.
Dus hier is een tip: wanneer je een product of dienst koopt, wees je er dan van bewust dat ankers de aantrekkelijkheid van een product of service kunnen vergroten.
Kijk meer op YouTube
Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.
Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!
Er zijn veel fascinerende gebieden die enorm kunnen profiteren van Behavioural Design Thinking. Want op elk gebied biedt inzicht in menselijk gedrag kansen voor gedragsverandering. Hier zijn 8 domeinen waar gedragsontwerpers in 2022 een grote stempel op kunnen drukken.
Behavioural Design Domeinen
Laatst vroeg iemand mij om een goede definitie van Behavioural Design. Dit is de beste die ik kon bedenken:
Behavioural Design is een gestructureerde methode die is a structured method voor het omzetten van diep menselijk begrip in experimenten voor gedragsverandering.
Je kunt deze methode toepassen op in principe elk domein waar mensen bij betrokken zijn: klantgedrag, burgergedrag, bedrijfsgedrag, medewerkersgedrag, marktgedrag, gezinsgedrag, etc…
Als 2021 ons iets heeft geleerd, dan is het wel het totaal ondergewaardeerde belang van inzicht in gedragsverandering. Overheden over de hele wereld hebben moeite om de juiste interventies te vinden om hun burgers te motiveren tot collectieve actie om het virus te verslaan. Zoveel goedbedoelde maatregelen om COVID te verbieden worden met diepe vijandigheid of pure onverschilligheid beantwoord.
De behavioural design uitdaging om collective actie te triggeren om het virus te verslaan is de grootste behavioural design uitdaging van het jaar. Maar er zijn nog veel meer fascinerende gebieden die veel baat kunnen hebben bij Behavioural Design Thinking. Hier is onze lijst met 8 domeinen waar gedragsontwerpers in 2022 een grote indruk kunnen maken. In willekeurige volgorde:
Uitdaging 1: Herontwerp beleidsvorming en beleidsimplementatie.
Het doel van beleidsvorming is om het gedrag van belanghebbenden in de samenleving, van bedrijven tot burgers, te beïnvloeden. Het probleem met veel beleid is echter dat het gebaseerd is op een slecht begrip van hoe mensen zich daadwerkelijk gedragen. Vaak komt slecht beleid voort uit morele oordelen (bijvoorbeeld ‘werklozen zijn lui’, of ‘dereguleer bedrijven en laat alles over aan de banenscheppers’, of ‘je bent schuldig tenzij je het tegendeel kunt bewijzen’).
Behavioural Design kan zowel helpen bij het ontwerpproces van beleid als in de implementatiefase. In de ontwerpfase zouden gedragsontwerpers beleidsmakers kunnen adviseren voor welke interventies ze moeten kiezen. Wat nog belangrijker is, ze kunnen zowel de bedoelde als onbedoelde gevolgen van elke interventie blootleggen en de perverse prikkels die vaak onzichtbaar zijn voor de beleidsmaker. In de uitvoeringsfase zouden gedragsontwerpers meerdere pilots kunnen opzetten om te bepalen welke combinatie van interventies de hoogste resultaten oplevert.
Uitdaging 2: Herontwerp wonen
We zitten midden in een huisvestingscrisis. Overvloedige toegang tot goedkoop kapitaal, gecombineerd met een grote vraag en strakke regels voor bouwen, veroorzaakte een perfecte storm op de huizenmarkt. Voeg daarbij de groeiende behoefte aan arbeidsmigranten en het verzet in veel gemeenschappen om huizen voor hen te bouwen.
Een van de grootste oplossingen is om buiten de gebaande paden te denken: hoe kunnen we de manier waarop we gemeenschappen bouwen heroverwegen? Hoe kunnen we flexibele woonconcepten ontwerpen die niet alleen een dak en een bed bieden, maar ook een gevoel van verbondenheid en gemeenschap? We moeten het idee van thuis dringend heroverwegen en mensen inspireren om deze nieuwe ideeën te omarmen.
Wil je gedrag en beslissingen kunnen vormgeven?
Dan is onze 2-daagse Fundamentals Course de perfecte training voor jou. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en leert een makkelijk te gebruiken tool om dit meteen in de praktijk toe te passen!
Ik denk dat er twee grote kansen zijn voor gedragsontwerpers in marketing en sales. De eerste is om de “klantgerichte” mantra uit te dagen en te vervangen door “mensgericht” denken. Bedrijven die klantgericht willen innoveren, kunnen veel baat hebben bij Behavioural Design Thinking om een veel gedetailleerder begrip te krijgen van de doelen, barrières en problemen van de gebruiker.
De tweede mogelijkheid is het verbeteren van digitale marketing. Digitale marketing is geobsedeerd door tactiek en niet door psychologie. Een beter begrip van hoe de psychologie van invloed werkt, zou de kwaliteit van digitale marketing drastisch kunnen verbeteren.
Uitdaging 4: Productiviteit en Creativiteit.
De Behavioural Design Method is een zeer gestructureerd creatief proces om de naadloze overgang van inzicht naar strategie naar uitvoering te vergemakkelijken. Door onderzoek, strategieën, prototyping en testen te integreren in een stapsgewijs proces, zijn we in staat om zinvolle processen te maken met snelheden die de meeste teams niet kennen. De Behavioural Design Sprint levert een 10x sneller en 10x beter resultaat op dan een regulier innovatieproces, waarbij onderzoek, strategie, concepting en uitvoering gescheiden processen zijn. Bovendien bevat de Behavioural Design Sprint regels en tactieken die opzettelijk zijn ontworpen om de hoogste niveaus van creatieve output van een groep op te leveren.
BONUS: Gratis ebook 'How to convince someone who believes the opposite'
Speciaal voor jouw hebben we een gratis eBook gemaakt: 'How to convince someone who believes the opposite'. Zo heb je deze inzichten altijd bij de hand om ze toe te passen wanneer je maar wilt. Het is een klein cadeautje van ons voor jouw.
Toezichthouders oefenen steeds meer druk uit op financiële bedrijven om gedragswetenschap te gebruiken om hun klanten te helpen betere financiële beslissingen te nemen. Gedragswetenschap toegepast op financiën is hot. Zowel ons spaar- als ons beleggingsgedrag is zeer gebrekkig en bevooroordeeld. En door simpelweg naar de crypto-advertenties bij sportevenementen te kijken, is het een geweldig bedrijfsmodel om onze irrationele verlangens naar gemakkelijk geld uit te buiten. Ook het bedrijfsmodel van banken wordt aangevallen door nieuwe digitale disruptors. Dit voedt veel hun honger naar gedragsintelligentie over hoe ze klanten kunnen aantrekken en behouden.
Uitdaging 6: Herontwerp gezondheidszorg:
De gezondheidszorg is booming. Parallel met radicale innovatie in biotech; we zijn ook getuige van een hausse in de preventieve gezondheidszorg. Mensen helpen bij het opbouwen van bewegingsgewoonten, gezonde eetgewoonten, gewoonten voor afvallen, mindfulness-gewoonten en de lijst met slimme apps en services die redding beloven, is eindeloos. De heilige graal van design en innovatie in de gezondheidszorg is om erachter te komen hoe mensen slechte gewoonten kunnen overwinnen. En de grootste gedragsuitdaging is om ze te helpen zich aan de nieuwe routine te houden.
Uitdaging 7: Herontwerp duurzaamheid en klimaat actie
We schrijven de laatste tijd veel over dit onderwerp. We willen allemaal leven op een gezonde, duurzame, groene planeet. We hebben allemaal het gevoel dat we iets moeten doen, maar collectief veranderen we ons gedrag niet om de simpele reden dat we om ons heen kijken en niet zien dat andere mensen hun gedrag veranderen. Dit is wat gedragswetenschappers een coördinatieprobleem noemen. Er zijn veel mogelijkheden voor gedragsontwerpers om manieren te ontwikkelen om mensen te nudgen tot positieve groene keuzes. En om de duurzame optie in te kaderen is de meest aantrekkelijke. Ons favoriete voorbeeld is de Beyond Burger. Er staat niet: “Wij zijn een vegetarische hamburger”. Er staat: “We hebben de sappigste burger ooit gemaakt. Het gaat verder dan vlees. Oh en trouwens: het is plantaardig”.
Uitdaging 8. Herontwerp persoonlijk welzijn en geluk
We zijn slecht in het doen van de dingen die ons echt gelukkig maken. We denken dat we geluk zullen krijgen door dingen te kopen, onze dromen en verlangens te vervullen en succes te behalen. Maar de wetenschap van geluk onthult iets anders. We verhogen ons algehele geluksniveau door dingen als leren en experimenteren, door diepe en betekenisvolle relaties te hebben, door omringd te zijn door mensen die ons uitdagen om beter te worden en door echt ergens goed in te worden. Geluk is vooral het effect van gedrag en context. We worden gelukkiger door onze nieuwsgierigheid na te jagen. We worden gelukkiger als we ons omringen met de juiste mensen. De wetenschap van geluk houdt veel beloften in voor gedragsontwerpers om experimenten op te zetten om hun nieuwsgierigheid te verkennen en opnieuw aan te wakkeren.
Samenvatting
Zoals je ziet zijn er veel mogelijkheden om Behavioural Design toe te passen. In deze blog hebben we slechts 8 slechte kansen behandeld. Maar er zijn er nog veel meer! Welke kans ga jij benutten in 2022?
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Als er iets is waar we als mensen allemaal meer controle over willen hebben, dan is het ons eigen geluk. Er zijn duizenden zelfhulpboeken geschreven, gekocht en geoormerkt. Misschien is een van de adviezen die je bent tegengekomen deze quote: ‘Je bent het gemiddelde van de vijf mensen met wie je de meeste tijd doorbrengt’. Vanuit een gedragswetenschappelijk oogpunt is dit intrigerend, omdat gedrag sterk wordt beïnvloed door de context. We handelen en reageren allemaal op wat er om ons heen gebeurt. Kunnen we van de gedragswetenschap leren met wat voor mensen we ons moeten omringen? Hoe kunnen we onze context beïnvloeden om gedrag uit te lokken waardoor we als mens kunnen floreren? Of om verder te gaan: hoe worden deze inzichten overgedragen naar een zakelijke context? Kan het helpen om beter presterende teams en meer gemotiveerd talent te creëren? Deze blogpost zal enkele antwoorden geven vanuit het oogpunt van Behavioural Design.
Geluk: de vijf mensen met wie je omgaat
Je hebt het waarschijnlijk al eerder gehoord of gelezen dat wij mensen echte sociale dieren zijn. Als we opgroeien, leren we de waarden, normen en gewenst gedrag door naar anderen te kijken en ons daaraan aan te passen. We voelen ons beter als we in een groep passen. We geven de voorkeur aan traagheid, maar een van de belangrijkste drijfveren voor ons om in actie te komen, is wanneer onze groep wordt bedreigd door een andere groep. Daarom is de tactiek ‘een vijand creëren’ zo essentieel om mensen aan jouw kant te krijgen, bijvoorbeeld om politieke stemmen te winnen. Op een of ander moment zijn we allemaal beïnvloed door sociaal bewijs om iets te kopen, te boeken of te geloven. Vanuit het oogpunt van geluk heeft dit ook een sterk effect op ons. Dat zou je kunnen zeggen:
Onze kwaliteit van leven is gelijk aan onze kwaliteit van relaties.
Er is echter een interessante paradox. Tegelijkertijd leven we allemaal in een identiteitseconomie. We zijn constant op zoek naar die ene vraag: ‘Wie ben ik?’ en we doen en zeggen herhaaldelijk dingen om onze identiteit vast te stellen. Dit is niet verwonderlijk, aangezien de meesten van ons zijn opgevoed voor autonomie. Het is een verdienste om onafhankelijk te zijn, onze eigen beslissingen te nemen, zelfmotivatie te hebben en hoge verwachtingen te hebben van ons vermogen om ons eigen leven te sturen. Geluk is geen optie meer; het is een mandaat of bijna een recht om te zijn.
Je bent waarschijnlijk al eens op zoek geweest naar manieren om zelf gelukkig te worden. Als dat het geval is, kan ik het maar beter tegen je zeggen: uit gedragsonderzoek is gebleken dat het zoeken naar geluk geen zin heeft. Al die zelfhulpboeken lezen, naar binnen keren en zoeken naar je innerlijke doel: dat gaat niet lukken. Dit betekent niet dat we niet gelukkig kunnen zijn; we moeten gewoon eerst onszelf een beetje beter begrijpen. We moeten de psychologie van geluk begrijpen.
Wil je leren hoe je gedragseconomie in de praktijk toe kan passen?
We hebben onze brochure voor de Fundamentals Course hier voor je. Vol met informatie over de cursus zoals de inhoud en de kosten.
Als we gelukkig willen zijn, is een van de eerste dingen waar we naar moeten kijken, ons vermogen om te voorspellen wat ons gelukkig maakt. Laat me je een vraag stellen: stel dat je een loterij hebt gewonnen en er wordt 1 miljoen euro op je betaalrekening gestort. Stel je nu een heel ander scenario voor. Deze keer had je de ongelukkige ervaring om betrokken te raken bij een verkeersongeval waarbij je vanaf je heupen verlamd raakte. Als ik je na een jaar vraag, wat is jouw geluksniveau? Is het in beide scenario’s hetzelfde of is de ene hoger dan de andere? Ik veronderstel dat je denkt dat je geluksniveau er ongeveer zo uit zal zien: als een gelukkige loterijwinnaar stel je jezelf voor dat je veel gelukkiger bent dan als een ongelukkige verlamde.
Wat als ik je vertel dat dit de verkeerde gegevens zijn? Daniel Gilbert PhD, professor aan de Harvard Department of Psychology, onderzocht dit, en dit waren de juiste gegevens:
Na een jaar was er nauwelijks verschil in geluksniveaus. Dit was een diepgaand inzicht in de psychologie van geluk. Daniel Gilbert ontdekte dat we allemaal een psychologisch immuunsysteem hebben dat ons helpt omgaan met tegenslagen en voorkomt dat ons geluk negatief wordt beïnvloed. Het beschermt ons tegen de ergste gevolgen van ongeluk.
Dit is belangrijk omdat uit dit onderzoek is gebleken dat we niet goed zijn in het voorspellen van onze reacties op emotionele gebeurtenissen. We overschatten doorgaans hoe lang we ongelukkig zullen zijn na een negatief incident, wat op zijn beurt ons gedrag en onze besluitvorming beïnvloedt. Volgens Daniel Gilbert, PhD:
We onderschatten hoe snel onze gevoelens zullen veranderen, deels omdat we ons vermogen om ze te veranderen onderschatten; dit kan ertoe leiden dat we beslissingen nemen die ons potentieel voor tevredenheid niet maximaliseren.
Je kunt zien hoe dit ons geluk kan beïnvloeden, of zoals Daniel Kahneman, PhD, die onderzoek doet naar besluitvorming en welzijn, zei:
Wat mensen doen, is ofwel beslissingen vermijden, ofwel zekerheden inbouwen door te veel te vertrouwen op keuzevrijheid. Als je meer opties hebt, geeft dit ons het gevoel meer ruimte te hebben om te ontsnappen. Uit gedragsonderzoek blijkt echter ook dat het hebben van meer keuzemogelijkheden negatieve effecten heeft op de kwaliteit van onze besluitvorming. We hebben vaak de neiging om meer te betalen voor meer opties, maar dit is geldverspilling vanuit het oogpunt van geluk.
Geluk ontwerpen: wat maakt ons gelukkig?
Maar er is meer. We weten nu dat we niet goed zijn in het voorspellen van ons geluk, maar dat vertelt ons niet wat ons gelukkig maakt. De gedragswetenschap heeft hier ook iets fascinerends over te zeggen, aangezien we een ander psychologisch mechanisme hebben dat bekend staat als hedonistische aanpassing, ook wel bekend als de hedonistische loopband. Het verwijst naar de menselijke neiging om snel terug te keren naar een relatief stabiel niveau van geluk ondanks grote positieve of negatieve gebeurtenissen of veranderingen in het leven.
Je kunt het vergelijken met een loopband, zelfs als een hardloper rent, blijft hij (of zij) op dezelfde plek. Als je iets doet waar je van houdt of van houdt, wordt de vreugde die je ervan krijgt, kleiner. We keren allemaal terug naar onze geluksbasislijn. Het mechanisme helpt ons om met onaangename ervaringen om te gaan, maar het is ook een moordenaar voor vreugde. Geluk blijft niet duren.
Misschien ben je nu een beetje ontmoedigd als je inderdaad een gelukkig leven kunt ontwerpen. Dat kan wel. Als er één element is dat ons geluk drijft dat onderzoekers herhaaldelijk hebben gevonden, is het nieuwsgierigheid. Als we openstaan voor nieuwe ervaringen, als we het onbekende koesteren, als we nieuwsgierig zijn, is gebleken dat we de neiging hebben om voor een langere periode boven de basislijn van geluk te zweven. We kunnen onze baseline zelfs een beetje naar boven verschuiven.
Geluk ontwerpen: de paradox van vrijheid en veiligheid
Dit brengt ons terug bij de paradox die we begonnen met onze aangeboren behoefte om sociaal verbonden en onafhankelijk te zijn. Deze paradox begint logisch te worden wanneer we ons geluk willen ontwerpen. Esther Perel zei ooit dat we allemaal twee menselijke behoeften hebben: veiligheid en vrijheid. Je zou kunnen zeggen dat we allemaal voortdurend balanceren tussen verandering en stabiliteit. Je hebt je vrijheid nodig omdat het die zo broodnodige verbeeldingskracht, speelsheid en nieuwsgierigheid drijft. Het is echter veel gemakkelijker om te veranderen als je kunt springen van een stabiel fundament van mensen die zich inzetten voor jouw welzijn.
Het is ook veel gemakkelijker om nieuwsgierig te zijn als je geïnspireerd bent door interessante mensen. Als we de verbinding met mensen verliezen, kunnen we in feite alle vormen van stress ervaren: wanhoop, verdriet, uitputting, verwarring. Denk maar eens terug aan de Covid lockdown; dit waren allemaal emoties die mensen echt hebben ervaren en waar ze last van hebben gehad. Dit leidt tot een fascinerende Behavioural Design-uitdaging:
Hoe kunnen we gedrag ontwerpen waardoor we ons verbonden, nieuwsgierig en speels voelen?
Hier komen ook ons persoonlijk geluk en werkgeluk samen: dezelfde gedragsinterventies kunnen voor beide werken. In beide situaties ben je een mens in een relatie met andere mensen. De ander verliezen is jezelf verliezen
BONUS: gratis eBook
Speciaal voor jouw hebben we het gratis eBook '6 regels om geluk te ontwerpen' gemaakt. Je kan hem bewaren zodat je hem altijd bij de hand hebt als je de kennis uit deze blog gaat toepassen in de praktijk. Een cadeautje van ons voor jou.
Geluk ontwerpen advies 1: Creëer een onderling afhankelijke context.
Misschien is de meest cruciale verschuiving die we moeten maken een verschuiving in onze context. We moeten een context ontwerpen die is gevormd voor onderlinge afhankelijkheid. Maak het oké om afhankelijk van elkaar te zijn. Je kunt speels en fantasierijk zijn als je niet bang bent dat je wordt beoordeeld. Als je op elkaar kunt vertrouwen, ontstaat er collectieve veerkracht die de bereidheid aanwakkert om nieuwe dingen te proberen. Om dit te bereiken, moet je ontwerpen voor psychologische veiligheid. Dit is een gedeelde overtuiging van teamleden (of partners) dat het veilig is voor het nemen van interpersoonlijke risico’s.
Onderzoek heeft aangetoond dat dit de teameffectiviteit, het leren en de prestaties bevordert. Maar psychologische veiligheid helpt ook om stabiele relaties op te bouwen. Het schept de moed om te spreken, ongeacht hoe je over jezelf denkt, je zult openstaan voor je worstelingen en het helpt je een stap te zetten in de richting van wat je wilt. Het helpt je ook om nieuwe plannen voor te stellen en samen te experimenteren. Enkele tastbare gedragingen die leiden tot psychologische veiligheid:
Wees begripvol: Vat samen, gebruik taal als ‘Begrijp ik het goed dat je wilt’.
Vermijd verwijten: Zeg niet: ‘Waarom is dit gebeurd?’ of ‘Waarom heb je dit gedaan?’, maar ‘Hoe kunnen we ervoor zorgen dat dit de volgende keer beter gaat?’
Vermijd negatief: gebruik geen negatieve woorden; het creëert een interpersoonlijke cultuur van afwijzing.
Spreektijd beheren: ervoor zorgen dat iedereen evenveel kan spreken.
Beslissingen uitleggen: je hoeft niet in alles een democratie te hebben, maar het helpt wel om een beslissing uit te leggen.
Wees betrokken: maak oogcontact, gebruik geen telefoons in gesprekken, wees aanwezig.
Geluk ontwerpen advies 2:Omring jezelf met complementariteit.
Dit is waar de vijf mensen die je omringt om de hoek komen kijken. Als je terugkijkt op de eerste interventie, kun je je voorstellen dat:
Onderling afhankelijke rollen creëren kracht.
Dus kijk eens rond die vijf mensen. Zijn ze anders dan jij? Maken ze je compleet? Krijg je er energie van, of zuigen ze het daglicht uit je? Het voelt misschien veiliger om met gelijkgestemden om te gaan, maar het kan heel inspirerend zijn om te praten en mensen te ontmoeten met verschillende ervaringen en meningen. Enkele tastbare gedragingen:
Plan een ontmoeting met iemand die een andere mening heeft.
Maak een lijst van de vijf mensen die je zouden kunnen complimenteren en plan vergaderingen met hen.
Geluk ontwerpen advies 3: Heb een prototype-mentaliteit.
Wat ons ervan weerhoudt nieuwsgierig te zijn, is het gebrek aan moed om nieuwe dingen te doen. Uit de gedragswetenschap weten we dat het cruciaal is om in jezelf te geloven. Als je geen vertrouwen hebt, je worstelt in je relaties, en je voelt je niet erg gelukkig op je werk, je gaat niet goed om met stress, waardoor je motivatie of energie mist. Aan de andere kant heeft onderzoek aangetoond dat zelfvertrouwen je kan helpen grenzen te stellen, balans te vinden in je werk en privé, prestaties op het werk te verbeteren door een betere concentratie en toewijding aan taken.
Dit heeft weer invloed op de vraag of we het aandurven om ervaringen aan te gaan die misschien onzeker of riskant kunnen zijn. Verwachtingen van persoonlijke effectiviteit bepalen of copinggedrag zal worden geïnitieerd, hoeveel inspanning zal worden geleverd en hoe lang het zal worden volgehouden in het licht van obstakels en aversieve ervaringen. Een geweldige gedragsontwerpinterventie is om vertrouwen op te bouwen door een prototype-mindset tot stand te brengen.
Als je alles wat je doet als een experiment ziet, kun je niet falen, alleen leren.
Alles wat nieuw is, zal ons waarschijnlijk geen moed geven, maar het leven benaderen, en nieuwe ondernemingen als één groot experiment bouwen aan vertrouwen in jezelf. Het is de brandstof voor onze nieuwsgierigheidsmotor.
Geluk ontwerpen advies 4: Bouw respect en erkenning op.
De meeste relaties beginnen te mislukken, zowel in je werk als in je privéleven, wanneer je je niet meer gewaardeerd voelt. We hebben allemaal een aangeboren behoefte aan respect en erkenning. Als we het gevoel hebben dat we niet meer gewaardeerd worden, maken we ons los. Er is een eenvoudige gedragsinterventie om mensen zich gewaardeerd te laten voelen. Het is complimenten geven.
Er is meer aan de hand: een onderzoek uit 2012 suggereert dat het ontvangen van lof ons brein helpt de vaardigheid te onthouden en te herhalen wanneer we een nieuwe vaardigheid uitproberen. Een derde van de deelnemers kreeg complimenten voor hun eigen prestaties, een derde kreeg voor de prestaties van een andere deelnemer en de anderen kregen geen complimenten. De volgende dag presteerde de groep die lof kreeg voor hun eigen prestaties beter op de taak dan de anderen.
Een ander voordeel van het geven van complimenten is dat het gewenst gedrag kan bevestigen, wat niet alleen nuttig kan zijn in je werk, maar ook bij het onderhouden van stabiele vriendschappen of romantische relaties.
Geluk ontwerpen advies 5: Wees thuis net zo prettig als bij je klanten.
Het lijkt misschien een open deur, maar wees eerlijk, heb je jezelf ooit betrapt op het veranderen van je gedrag zodra je thuiskwam? Terwijl je misschien geïnteresseerd, zorgzaam en nieuwsgierig bent in gesprekken met klanten thuis, stop je met het stellen van oprechte vragen om erachter te komen hoe het met je levenspartner gaat. Je hebt vast wel eens gehoord van de zevenjarige jeuk. Nou, in feite heeft onderzoek aangetoond dat je eigenlijk te maken hebt met een driejarige jeuk. Na drie jaar denken we alles te weten over onze partner: wat hij/zij leuk vindt, wat hij/zij doet. Maar doe jij? Je bent het grootste deel van de dag niet samen, dus je partner heeft misschien wel nieuwe ervaringen, gedachten en dromen. Een simpele gedragsinterventie is vragen blijven stellen. Geïnteresseerd zijn. Heb je je telefoon in je hand als je met een belangrijke klant of je baas praat? Nee. Behandel je levenspartner of teamgenoot met hetzelfde respect.
Geluk ontwerpen advies 6: Laat je apparaten achter.
Dit maakt een gemakkelijke overstap naar deze gedragsinterventie. Als je een betekenisvolle relatie met iemand wilt opbouwen, zowel op het werk als thuis, zorg dan dat je betrokken bent. Maak oogcontact, zet die telefoon uit, kijk niet naar je laptop als je in gesprek bent. Dit bouwt vertrouwen en respect op dat nodig is om speels, nieuwsgierig en experimenteel te worden. Wil je je seksleven verbeteren? Laat de communicatieapparatuur buiten de slaapkamer!
Summary: How to design happiness
Het nastreven van geluk is geen abstracte aangelegenheid en vooral geen kwestie van zware, introspectieve arbeid. Door gedragswetenschap te gebruiken, kunnen we zorgvuldig een context ontwerpen die onze behoefte aan vrijheid en veiligheid in evenwicht houdt. Beide essentiële ingrediënten voor een gelukkig leven. Het is onze taak ervoor te zorgen dat de slinger tussen de twee niet breekt. We gedijen en voelen ons levend in een sociale verbinding die nieuwsgierigheid opwekt. Dit zijn de belangrijkste drijfveren van ons geluk. We moeten meer op elkaar vertrouwen. Als we verbonden, nieuwsgierig en speels kunnen blijven, zullen al onze relaties gedijen. Enkele zeer eenvoudige gedragsinterventies kunnen ons helpen een context te ontwerpen die ons daarbij helpt. En onthoud, je kunt niet altijd gelukkig zijn, maar je kunt altijd nieuwsgierig zijn.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Hoe breek je gedrag op in stukjes om het makkelijker uitvoerbaar te maken?
Behavioural economics is fascinerend. Als je enkele basisprincipes van menselijke besluitvorming begrijpt, krijg je veel meer controle over succesvolle resultaten van persoonlijke en professionele doelen dan je ooit had verwacht. Maar hoe zet je deze wetenschap om in de praktijk? Dit is een serie blogs waarin de beste inzichten uit de gedragseconomie worden vertaald naar hoe je ze dagelijks voor je kunt laten werken. Gedragseconomie toegepast. Om je te helpen betere beslissingen te nemen die je zullen helpen je welzijn, werk en de samenleving te verbeteren.
Gedragspsychologie: de kracht van chunking
Een ding waar we allemaal meer van willen in het leven is eenvoud. Sterker nog, ons brein houdt vooral van eenvoud. We hebben allemaal een heel ingenieus besluitvormingssysteem tussen onze oren dat ons helpt om met zo min mogelijk inspannende beslissingen te nemen. Zelfs nu werken je hersenen continu hard om zo min mogelijk na te denken. De meeste keuzes die we maken zijn gebaseerd op automatische snelkoppelingen. Om hersenbandbreedte te sparen voor de beslissingen die we wel rationeel moeten maken.
Dit zogenaamde systeem 2 denken, dat werd ontdekt door Kahneman en Tversky, is eigenlijk een redder in nood als je je voorstelt dat een gemiddeld persoon 35.000 keuzes per dag maakt. Variërend van kleine beslissingen, zoals moet ik naar rechts? Tot beslissingen die een grotere impact hebben, zoals moet ik deze persoon aannemen? Het bewust nemen van al deze beslissingen zou onze cognitieve vermogens te boven gaan, dus we hebben ons onderbewustzijn nodig.
Maar de waarheid is dat we ons soms bewust willen zijn van onze beslissingen en dingen willen onthouden. We willen bijvoorbeeld het vermogen hebben om te leren. En tja, daar heb je wat bewustzijn voor nodig. Dat is waar de techniek van chunking je kan helpen. In Behavioural Design is een heel belangrijk gegeven dat je gewenst gedrag kunt stimuleren als je het gedrag makkelijker uitvoerbaar maakt. In onze SUE | Interventiemodel, wordt dit ook wel capability (bekwaamheid) genoemd – kun je het gewenste gedrag uitvoeren?
Laten we dus teruggaan naar leren en onthouden. Hoe kunnen we het voor je gemakkelijker maken om te leren en te onthouden? Als je de manier waarop ons brein werkt als uitgangspunt neemt, moeten we uitgaan van het idee dat ons brein van eenvoud houdt. Door afzonderlijke delen informatie in stukjes te hakken of te groeperen, is precies wat je moet gaan doen. Laat me je een voorbeeld geven. Lees deze drie zinnen een keer en spreek ze dan hardop uit:
Veel onthouden te informatie beter is veel
In wanneer is stukken het opgedeeld
Patroon ons logisch een vormen in hoofd die
Best moeilijk, toch? Probeer nu deze drie zinnen:
Informatie is veel beter te onthouden
Wanneer het opgedeeld is in stukken
Die een logisch patroon in ons hoofd vormen
Ik wed; dit keer was het helemaal geen probleem. Feit is dat het precies dezelfde informatie was, alleen op een andere manier weergegeven. Ons brein is een machine die patronen maakt, zodra we patronen kunnen ontdekken, is het veel gemakkelijker om beslissingen te nemen of dingen te onthouden. Ik las dit zeer interessante boek van David Epstein genaamd Range. In een van de eerste hoofdstukken duikt hij in wat een savant goedmaakt. Die schakers of pianovirtuozen die iedereen vanaf 3 jaar met hun talent versteld doen staan. Je hebt vast wel eens gehoord van de 10.000 uur regel: je moet iets 10.000 uur oefenen om er echt goed in te worden. Alleen op die manier kun je het savant- of elite-niveau bereiken.
Kahneman en Klein ontdekten dat dit alleen geldt voor domeinen die worden gekenmerkt door voorspelbare patronen en logica. Zoals golfen, klassieke muziek spelen of een potje schaken: ‘Er zijn regels, en grenzen en patronen herhalen zich keer op keer, feedback is extreem nauwkeurig en meestal erg snel’. Nu heb je waarschijnlijk niet de ambitie of ben je een beetje laat qua leeftijd om een savant te worden, maar toch is er iets heel interessants ontdekt met savants dat relevant voor je kan zijn en het heeft alles te maken met chunking.
Download the free brochure
We have created a brochure that explains all the ins and outs of the Fundamentals Course. From the program to the former participants. From the investment to the people behind the Academy: it's all in there.
Verandering in perceptie: je hebt geen 10.000 uur nodig.
Vaak werd gedacht dat savants naast de 10.000 uur repetitieve oefening nog een ander kenmerk hadden. Savants moeten een fotografisch geheugen hebben. Een logische conclusie als je getuige bent van jonge kinderen die symfonieën uit hun hoofd spelen of vierjarigen die tien keer hun leeftijd schakers verslaan met indrukwekkende gameplay op hoog tempo. Maar de waarheid is dat geleerden in de voorspelbare domeinen meesters zijn in chunking.
Verschillende geleerden werden op de proef gesteld door verschillende onderzoeken. Epstein verwijst naar een experiment dat National Geographic TV deed met Susan Polgar, ’s werelds eerste vrouwelijke schaakgrootmeester; ze drukten een mid-game schaakspel met 28 stukken op de zijkant van een vrachtwagen. Susan wierp een blik op de truck en maakte het spel vervolgens vlekkeloos na. Toen ze een willekeurig stuk met minder schaakstukken op de vrachtwagen printten, kon ze het spel nauwelijks opnieuw maken. Het ontbrak bestaande schaakpatronen.
Schakers hebben geen fotografisch geheugen en onthouden elk schaakstuk; ze hakken betekenisvolle stukjes bij elkaar die bekende patronen vormen.
Chunking lijkt misschien magie, maar het komt van de patronen die geleerden in hun geheugen hebben opgeslagen in die 10.000 uur durende repetitieve studie. Meer weten over hoe je een leerervaring kunt optimaliseren? Hier kun je meer lezen over gespreide herhaling. Een verscheidenheid aan chunking toegepast op leren.
Chunking heeft alles te maken met het presenteren van informatie op een manier die voor mensen gemakkelijker te verwerken is.
Het goede nieuws is dus: je hebt geen fotografisch geheugen nodig om dingen te onthouden. Nog beter nieuws, je hoeft geen 10.000 uur in te zetten om een chunking-master te zijn. De wereld waarin we leven is vaak veel minder vertrouwd en voorspelbaar dan golf, schaken of klassieke muziek. ‘Onze spelregels zijn vaak onduidelijk of onvolledig, er kunnen al dan niet herhalende patronen zijn, en ze zijn misschien niet duidelijk, en feedback is vaak vertraagd, onnauwkeurig of beide’. Dus 10.000 uur focussen op patronen in het dagelijks leven is minder relevant.
Chunking kan mensen helpen de complexe wereld waarin ze leven te begrijpen.
Je kunt chunking gebruiken om iemand te helpen begrijpen wat je hen aanbiedt of wat je wilt dat ze doen. Maar chunking is meer dan iemand een logisch patroon aanreiken. Als je informatie of to do’s of doelen opdeelt, verbreek je een groter geheel. Schakers herinneren zich geen hele spelstrategie; ze herinneren zich delen van de tactiek. Dus als we kijken naar gedrag:
Chunking kan werken als een manier om moeilijker uit te voeren gedrag op te splitsen in kleinere, beheersbare stappen.
Hoe je gewoonten kan veranderen met behulp van chunking
Enkele praktijkvoorbeelden die je kunnen helpen je verkoop een boost te geven, de houding in consumentengedrag te veranderen of effectief een klantervaring of gebruikerservaring te ontwerpen. Laat me beginnen met je te vertellen hoe je gewoontes kunt veranderen met behulp van chunking: als je wilt dat iemand stopt met roken, een kleverige gewoonte, KAN dat heel moeilijk te veranderen zijn.
Je kunt het eenvoudiger maken door het stop-met-roken-gedrag in stukjes op te splitsen. De NHS heeft een perfect voorbeeld van dit denken geïntroduceerd. Ze helpen mensen te stoppen met roken door niet in één keer te focussen op stoppen met roken, maar door iemand stap voor stap te helpen. Ten eerste kun je een gratis ‘stop met roken kit’ aanvragen. Het bevat dingen als nicotinepleisters en een knijpspeeltje om je iets in de hand te geven om je sigaret te vervangen. Maar ze begeleiden je naar het einddoel om gemakkelijk te stoppen met roken. Door bijvoorbeeld eerst de patches op te plakken en je motiverende e-mails te sturen.
Visual: NHS
Als je een doel opsplitst in kleinere stappen, hebben mensen meer vertrouwen dat ze het einddoel kunnen bereiken.
Daarom is chunking ook zeer effectief om iemand te helpen zijn doelen te bereiken. Maar overweeg ook om chunking te gebruiken als je een doel probeert te bereiken. Focus niet op het lopen van de marathon in één keer, maar begin bij 1K, 5K, 10K. Uiteindelijk kom je er wel (en zo niet, dan is hardlopen gewoon niet jouw ding waar ik me helemaal in kan vinden, maar dat is een ander verhaal).
Hoe je verkoopconversie kan verbeteren met behulp van chunking
Laten we nog enkele voorbeelden bekijken van bedrijven die goed werk leveren door chunking aan hun aanbod toe te voegen en deze techniek uit gedragseconomie combineren in marketing of reclame. Het eerste voorbeeld is het blogplatform Ghost, dat laat zien dat chunking je kan helpen je verkoopconversie te verbeteren en meer online verkopen te genereren. Misschien heb je ooit gehoord van het ‘aha-moment’ dat beschrijft dat mensen waarde beginnen te halen uit een product en het blijven gebruiken. Ghost introduceerde een eenvoudig proces van vijf stappen om gebruikers naar de essentiële stappen te leiden om waarde uit het platform te halen. Deze stappen zijn uiteengezet voor gebruikers en ze zien een bevredigend groen vinkje en een doorhaling voor taken die ze hebben voltooid.
De enige uitdaging als iemand stappen op jouw website zet, is dat ze online moeten zijn om de site te zien. Dit heeft Ghost opgelost door gebruikers die het online set-upproces hadden verlaten voorwaardelijke e-mails te sturen, afhankelijk van waar ze waren gebleven in het proces.
Visuals: ghost.com
Deze e-mails gaven duidelijke richtlijnen voor het voltooien van de stap. Uiteindelijk waren ze in staat om de efficiëntie van hun conversieratio’s met 370% te verhogen, alleen door het gedrag in kleinere stappen op te delen en mensen erdoorheen te leiden.
Gedrag vormgeven met behulp van chunking
Een ander bedrijf dat mensen helpt bij het ontwikkelen van goed financieel gedrag door taken op te splitsen, is HelloWallet. Ze doen dit via een wekelijkse zondagse e-mail die slechts één kleine beheersbare financiële taak bevat waar gebruikers zich op kunnen concentreren – misschien alleen het opzetten van een vakantiespaarfonds, en niet meer. HelloWallet wijst erop dat het slechts drie minuten duurt om het op te zetten, en door spaargedrag op te delen in kleinere wekelijkse brokken, beginnen mensen betere financiële gewoonten te ontwikkelen en hebben ze meer kans om hun doelen te bereiken. Het onderzoek van HelloWallet toont aan dat succes in deze kleine taken het vertrouwen van mensen opbouwt en hen het gevoel geeft dat ze beter in staat zijn om hun financiën aan te pakken.
Visual: HelloWallet
Hoe chunking ons helpt dingen te onthouden die van belang zijn
Een ander voordeel van chunking is dat ons vermogen om informatie te ontvangen en vast te houden verbetert. Je hebt het vast zelf wel eens meegemaakt: heb je ooit een telefoonnummer beter onthouden door het weg te gooien? Bijvoorbeeld het SUE | Behavioural Design telefoonnummer is (+31)202234626. Maar ik onthoud het door het te chunken: 223 4626 (het land- en netnummer zitten al in mijn automatische brein, dus die hoef ik niet te chunken). Daarom wordt ons telefoonnummer ook in stukjes weergegeven op onze website: Om het voor bezoekers gemakkelijker te maken om het te onthouden.
Waarom chunking psychologisch werkt, is dat de chunks worden gezien als één ‘eenheid’ van informatie.
Dus in plaats van alle afzonderlijke cijfers te onthouden, hoef ik alleen maar vier stukjes te onthouden. De cognitieve stappen kleiner maken. Er komt nu misschien een vraag bij je op. Is er iets bekend over het optimale aantal chunks? Nou, daar is onderzoek naar gedaan. Vroeg gedragsonderzoek toonde aan dat mensen zich het beste zeven stukjes informatie plus of min twee herinneren. Recentere onderzoeken tonen echter aan dat chunking het meest effectief is wanneer er vier tot zes chunks (of stappen) worden gemaakt.
Conclusie: chunking is toegepast gedragsontwerp
Kortom, chunking is een praktische, gebruikersgerichte ontwerpbenadering die mensen helpt om moeilijk gedrag gemakkelijker te maken. Door stappen of informatie-eenheden te beperken, moet iemand doen of onthouden dat je hen helpt hun cognitieve behoeften te verlagen. Tegelijkertijd vergroot je hun zelfvertrouwen, geheugen en vermogen om het gewenste gedrag uit te voeren. Hoe is dat om gedragseconomie in de praktijk te laten werken? Niet slecht, helemaal niet slecht.
Astrid Groenewegen Co-founder SUE | Behavioural Design
www.mixergy.com, Andrew Warner “Interview: HelloWallet: 0 to 300,000 Paid Subscribers In 5 Months – with Matt Fellowes”, 29th November 2011; http://hrpost.hellowallet.com/engagement/webinar-recording-tips-for-effective-employee-emails/
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Academy brochure here, contact us here or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Dit is blogpost 1 van 2 over de psychologie van informatieverwerking. Kunnen inzichten uit de gedragspsychologie helpen om te zorgen dat mensen informatie lezen die oprecht belangrijk voor hen is? Deze blogpost schetst de uitdaging waar we allemaal mee te maken hebben. Deel 2 zal gaan over mogelijke oplossingen vanuit Behavioural Design.
Waarom niemand de kleine lettertjes leest
(zelfs als dit grote gevolgen heeft)
Even een gewetensvraag: Heb je onlangs op akkoord gedrukt zonder de nieuwe gebruiksvoorwaarden te lezen van een app of een update van je telefoon? Of heb jij wel eens je handtekening onder een contract gezet van een financieel product, zoals een bankrekening, een beleggingsrekening of misschien wel een hypotheek zonder de kleine lettertjes te lezen? Ooit een medicijn ingenomen terwijl je de hele bijsluiter, dus niet alleen even snel de dosering en bijwerkingen scannend, hebt gelezen? Of misschien ben je zo iemand die een la vol heeft vol gebruiksaanwijzingen van elektrische apparaten (sommige jaren oud) die je wel bewaard, maar eigenlijk nooit hebt ingekeken. Dan ben je zoals ik. Of beter gezegd: zoals bijna alle mensen.
Bijna niemand leest de kleine lettertjes.
Bijna niemand leest de kleine lettertjes. En precies daardoor gaven 7.500 mensen vrijwillig hun eigen ziel weg aan het bedrijf GameStation, een online gamewinkel. Dit ’soul-snatchen’ deden ze door mensen massaal akkoord te laten geven op een clausule die ergens in hun gebruiksvoorwaarden was verstopt:
“By placing an order via this Web site on the first day of the fourth month of the year 2010 Anno Domini, you agree to grant Us a non transferable option to claim, for now and for ever more, your immortal soul. Should We wish to exercise this option, you agree to surrender your immortal soul, and any claim you may have on it, within 5 (five) working days of receiving written notification from gamesation.co.uk or one of its duly authorized minions”.
Dit was een 1 april grap, maar dit is wat we doen.
We lezen geen bijsluiters, brochures of gebruiksvoorwaarden. Zelfs niet als hiervan je gezondheid, je financiële toekomst, privacy of veiligheid afhangt.
Bijsluiters van financiële producten
Volgens de Europese Commissie is ongeveer zestig procent van de verkochte financiële producten in de Europese Unie ongeschikt voor consumenten. De Fairer Finance Survey kwam er achter dat de voorwaarden van maar liefst drie verschillende autoverzekeringen meer dan 30.000 woorden bevatten (de lengte van een korte roman) en een aantal banken zaten ook rond dat aantal. 73% van de ondervraagden gaf aan niet alle kleine letters te lezen en van degenen die dat wel doen, zegt maar 17% dat ze ze hebben begrepen. Aan de andere kant: bankiers zijn ook maar mensen.
De Rus Dmitry Agarkov paste zelf de voorwaarden aan van zijn creditcard die hij terugstuurde naar de aanbieder (Tinkoff). Hij maakte zijn ideale creditcard: een 0% rentepercentage, geen kaartkosten en hij voegde toe dat ‘hij als klant niet verplicht was om enige kosten te betalen voor de services van de bank’. De bankbeambte tekende en certificeerde het document zonder het zelf te lezen. Waardoor Agarkov een ongelimiteerd toegang tot gratis geld kreeg. Vervolgens ging hij naar de rechtbank en klaagde Tinkoff aan, omdat hij 24 miljoen roebel (zo’n $ 700.000) van ze wilde hebben. Gratis. Hij deed dit als grap. Volgens de woordvoerders van de bank zijn ze er ‘in goed gezamenlijk overleg uitgekomen’ (waarna Agarkov overigens op Twitter aangaf dat hij voor zijn leven vreesde en Rusland ging verlaten).
Niet lezen is gewoon menselijk gedrag.
Los van deze zorgwekkende tweet, geeft het wel aan dat het niet lezen van documenten niet perse iets is van financiële ongeletterdheid. Ik sprak Carien de Jager (universitair docent RuG) zij gaf aan dat ze in haar promotie-onderzoek, waarin ze 30 jaar beleid voor informatiedocumenten voor complexe financiële producten heeft bestudeerd, tegen kwam dat zelfs medewerkers van banken de kleine lettertjes vaak niet lezen (of begrijpen). Kortom, het is hoe wij als mensen zijn. Wij allemaal.
Ontdek de missende laag van gedragspsychologie
In de tweedaagse masterclass van de SUE |Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.
En kleine lettertjes komen we overal tegen en iedereen van ons krijgt er meerdere malen per jaar mee te maken. Denk aan medicijnen, geneesmiddelen, gezondheidsproducten of (medicinale) crèmes. Volgens het NIVEL is voor 98% van de Nederlanders de bijsluiter de belangrijkste informatiebron van medicijngebruik, maar worstelen velen met de begrijpelijkheid ervan. Vind jij het ook zo vervelend dat je je pil ‘sublinguaal’ tot je moet nemen? (Vrees niet: onder de tong. Ik heb even ge-Googled, weten we dat ook weer).
Feit is: als je een pil slikt of een crème smeert, wil je weten hoe die werkt of die eigenlijk wel werkt voor jou en wat de mogelijke bijwerkingen zijn.
En je wil vooral ook weten of het wel de moeite waard is om een medicijn te nemen. Hoeveel gaat het je opleveren? Is het wel de beste oplossing?
Er is interessant onderzoek gedaan door Lisa Schwartz en Steven Woloshin over de duidelijkheid van de bijsluiters bij medicijnen. Eerst even wat feiten. Bijna de helft van de Amerikanen neemt iedere dag een medicijn in, boven de leeftijd van 65 zijn dat minstens drie verschillende medicijnen per dag. Dat geeft aan hoe belangrijk het is dat er goede communicatie is rondom het gebruik ervan. Slechte communicatie kan ertoe leiden dat mensen geen medicijnen innemen. Of medicijnen nemen die niet goed voor hen zijn of zelfs serieuze gezondheidsproblemen kunnen veroorzaken. De meeste informatie staat in de bijsluiter, maar we weten ondertussen dat de meeste mensen die niet lezen. Dus baseren veel mensen zich op marketingboodschappen.
In de VS alleen al wordt door de gezondheidsindustrie zo’n 60 miljard dollar uitgegeven aan reclame. Dat is 20 keer zoveel als het budget van de FDA (de US Food and Drug Administration, die o.a. toezicht houdt op de medicijnleveranciers). Letterlijk is door deze marketingtsunami een slaapmiddelen, pijnstiller en antidepressiva industrie (en verslaving) gebouwd. Massaal worden medicijnen geslikt (letterlijk en figuurlijk) die heel ernstige bijwerkingen kunnen hebben en soms zelfs resulteren in de dood. Cijfers van de U.S. Centers for Disease Control and Prevention (CDC) laten zien dat op dit moment in de VS meer mensen aan voorgeschreven medicijnen (‘prescripted drugs’) overlijden dan aan illegale drugs. Sterker nog: het aantal doden door verkeerd medicijnengebruik overstijgt het totaal aantal dodelijk verkeersongevallen. In de wandelgangen wordt het al ‘Pharmageddon’ genoemd. Misschien is het tijd voor een nieuwe ‘War on Drugs’?
Toch zijn al deze ‘drugs’ legaal. En is de manier waarop de bijsluiters in elkaar zitten goedgekeurd. Schwartz en Woloshin doen een aantal ontdekkingen: maar 13% van alle reclames en bijsluiters geven aan wat de voordelen van een medicijn zijn. En als het al gebeurd wordt er onvolledige informatie gegeven: ‘Lipitor vermindert het risico op een beroerte met bijna 50%’. Vijftig procent van wat? En wat is bijna? Er wordt wel over bijwerkingen gecommuniceerd, maar er zit geen volgorde van belangrijkheid in. Zo kan ernstige benauwdheid gemakkelijk genoemd worden tussen lichte hoofdpijn en misselijkheid. Ook zijn labels simpelweg vaak onbegrijpbaar. Voor consumenten, maar vaak ook voor dokters. Fabrikanten laten essentiële informatie weg.
De interessante vraag is: hoe kunnen we zorgen dat er een bijsluiter komt die wel werkt?
Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?
Schrijf je in voor de SUE | Behavioural Design Academy en leer hoe je voorspelbaar gedrag en keuzes kunt beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een 9,2 tevredenheidsscore.
En hoe zit het met de uitvoerige, onduidelijke gebruiksvoorwaarden van Google en Facebook? Snappen we eigenlijk wel hoeveel privacy we opgeven als we gewoon een gratis mailadres willen hebben of wat leuke foto’s willen delen? Natuurlijk horen we wel eens wat over de privacy-problemen, maar bijna iedereen steekt er z’n kop voor in het zand. Weten we eigenlijk wel dat als je toestemt met de voorwaarden van bijvoorbeeld Google of Facebook dat de Amerikaanse overheid al je gegevens mag inzien? En dat mensenrechten het verliezen van bescherming van het landsbelang?
Je mensenrechten worden gedegradeerd naar een kopje dat ergens diep is verstopt in de voorwaarden. Maar hé: je hebt er zelf mee ingestemd en je had het kunnen lezen.
Zo kon het gebeuren dat in Suffolk Engeland een terrorisme-unit met grof geweld bij een gezin binnenviel, omdat ze hadden Gegoogled naar hogedrukpannen en rugzakken. Het blijkt dat je daar bommen van kunt maken. Je zal maar van koken en wandelen houden. Maar hoe kon dat team überhaupt weten wat zij aan het Googlen waren? Even de kleine lettertjes bekijken die je akkoord hebt gegeven. Daarom dus.
Het interessante probleem.
Kortom, er ligt hier een uitdaging. Een belangrijke uitdaging die consumentenbescherming heet. Het is overigens niet zo dat de overheid geen maatregelen neemt. Er zijn talloze wettelijke verplicht gestelde informatiedocumenten waardoor mensen een goed geïnformeerde beslissing zouden moeten kunnen nemen. En er zijn toezichthouders in alle markten die proberen mensen te informeren. Maar is iemand daarmee wel geholpen?
Het idee van de rationele mens die leest en informatie verwerkt en daarna de beste keuze voor zichzelf maakt, is al door meerdere Nobel prijswinnaars en talrijk wetenschappelijk onderzoek weerlegt.
Mensen maken allerlei irrationele keuzes. Gedreven door angsten, status, groepsdruk, ambities, dromen, onzekerheden, vooroordelen, enzovoort beleggen ze hun geld in risicoproducten zoals bitcoins, sluiten ze woekerleningen af, nemen ze huizenhoge hypotheken gebaseerd op een veel te optimistisch beeld van de toekomst (‘optimism bias’), slikken ze pillen voor elk kwaaltje en klikken ze enthousiast op ‘akkoord’ bij elke onleesbare leveringsvoorwaarde. Dus is de hyper-rationele bijsluiter of een verplicht lijvig informatiedocument dus wel de juiste weg voor de wetgever om in te slaan? Of is er een betere oplossing mogelijk? Kan de groeiende kennis in de behavioural economics niet doeltreffendere en betere antwoorden geven? Het onderliggende probleem is namelijk ontzettend interessant:
Hoe kunnen we zorgen dat mensen betere beslissingen nemen doordat ze noodzakelijke informatie tot zich nemen?
Antwoorden vanuit Behavioural Design.
Ik denk dat de sleutel van het antwoord ligt in een beter begrip van de menselijke keuzepsychologie. Iemand kiest ervoor om informatie wel of niet te lezen.
Door vanuit de lens van de gedragspsychologie naar deze uitdaging te kijken, vertrek je vanuit een begrip hoe mensen beslissingen nemen en opent zich een enorme kans om te komen tot oplossingen die mensen helpen om zich tegen zichzelf te beschermen. Maar ook om beleid te ontwikkelen dat daadwerkelijk mensen helpt om betere keuzes te maken. Of om zelf als aanbieder lekkerder te kunnen slapen, omdat je weet dat mensen niet in de problemen komen door jouw producten. En natuurlijk ook om zelf aan de situatie te ontsnappen waarin je er nog liever voor kiest om allerlei risico’s te lopen dan dat je alle kleine lettertjes moet gaan lezen.
De hoognodig te kraken gedragsuitdaging is: Hoe zorgen we ervoor dat mensen essentiële informatiedocumenten lezen zodat ze betere beslissingen nemen?
In mijn volgende blogpost ‘De bijsluiter die werkt’ kom ik met een aantal antwoorden vanuit de gedragspsychologie.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Behavioural Design Fest 2019 zit er op. Voor degene die er bij waren: We hopen dat je met een tollend hoofd vol inspiratie naar huis gegaan bent. Voor degene die er niet bij waren: Je hebt echt iets gemist. Hieronder vind je alvast de belangrijkste lessen die we geleerd hebben. De filmpjes van de keynotes komen snel online.
Les 1: Creativiteit is ideeën die sex hebben.
Onze ambitie met Behavioural Design Fest is om professionals uit alle mogelijke disciplines verliefd te laten worden op de superkracht van Behavioural Design. Of je nu ondernemer bent, HR-professional, marketeer, UX’er, designer, beleidsmaker of manager… de essentie van je job is het beïnvloeden van anderen. De line-up van BDFest is dan ook zo samengesteld om tot de verbeelding aan te spreken. De verhalen gingen van gedragsverandering van samenleving en politiek, tot gedragsverandering in organisaties en marketing, tot het veranderen van je eigen gedrag. Het doel van deze mix is mentale erotiek. Creativiteit is niets anders dan ideeën die onverwachtse verbindingen in je hoofd maken (en dus sex met elkaar hebben). Hopelijk zijn we daarin geslaagd.
Les 2: Trollen snappen hoe je verontwaardiging ontwerpt
Ruurd Oosterwoud van Drog nam het publiek op een entertainende manier mee in de mechanismes van online trollen-legers. Wat bij mij vooral is bijven hangen is hoe slim psychologie, technologie en tactiek ingezet worden om doelbewust verontwaardiging te ontwerpen. Daardoor zijn de grootste verspreiders van nep-nieuws tegelijk de grootste slachtoffers ervan.
Mijn take-away: Provocatie en verontwaardiging werken als ventilators in een shit-storm.
Les 3: Verander de wereld, begin bij… de wereld
Prof. Dr. Nynke Tromp van de TuDelft begon haar praatje met de fantastische vraag: Zijn obesitas, extremisme, depressies,… abnormaal gedrag in een normale wereld, of normaal gedrag in een abnormale wereld? Haar onderzoek gaat over de vraag of het niet beter is om de ziekmakende structureren en prikkels uit de samenleving aan te pakken, in plaats van altijd maar te denken dat het individu zijn problemen zelf moet oplossen. Haar grootste uitdaging is om beleidsmensen mee te krijgen, want als je job afhangt van het behoud van de status-quo, zal je niet meteen geneigd zijn om deze op de schop te gooien.
Mijn take-away: Hoe fascinerend is het als je bij het ontwerpen van beleid, gaat vertrekken vanuit de werkhypothese dat je positief sociaal gedrag kan ontwerpen. De maatschappij als gedragsontwerp lijkt me iets waar ik me de rest van mijn dagen mee zou kunnen bezighouden.
Ontdek de missende laag van gedragspsychologie
In onze tweedaagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.
Les 4: Hoe ontwerp je donatiegedrag en betrokkenheid en bestrijd je onverschilligheid
De keynote van de Schot Alan Clayton was in alle opzichten een feestje. Wat een spreker! Hoewel zijn vak fondsenwerving is, werd het evident dat zijn theorie over fondswerving ook gaat over hoe je mensen enthousiast in beweging kan krijgen voor organisaties en grote samenlevingsprojecten. Had het Remain-kamp in het Verenigd Koninkrijk hem maar ingehuurd.
Mijn take-away: Alan Clayton is de eerste spreker waarvan ik geen jeuk krijg van het woord “purpose”. Hij toonde het harde cijfers aan hoezeer grootse onmogelijke dromen de raketmotor zijn onder het in beweging krijgen van mensen.
Les 5: Hoe neem je als leider in een grote organisatie je mensen mee in verandering?
Het verhaal van Toon Martens, MD van Sony Music Entertainment Benelux sloot perfect aan op het verhaal van Alan Clayton. Hij wist heel goed de vinger te leggen op hoe een grote marktleider in de muziek met de creatieve destructie van technologiebedrijven als Spotify en Youtube om moet gaan, juist door terug te keren naar zijn oorspronkelijke bestaansreden: Het waarmaken van de dromen van artiesten. De CEO als bezieler, verteller en facilitator van dit verhaal werkt als het kompas voor de snelle verandering waar de organisatie doorheen moet.
Mijn take-away: Gedragsverandering in organisaties verloopt op twee sporen. 1) inspireren van de mindset met een wervend verhaal 2) het triggeren van gedrag. Toon Martens toonde mooi aan welke rol leiders kunnen spelen in het in elkaar laten lopen van deze twee sporen.
Les 6: Focus is gedragsontwerp loslaten op je eigen gedrag
Mark Tigchelaar is naast een begenadigd schrijver van de best-seller “Focus Aan/Uit” ook een bijzonder fijne spreker. In een half uurtje nam hij het publiek mee in een verhaal over concentratielekken die focus in de weg staan en in enkele eenvoudige oplossingen om je beter te kunnen concentreren. Voor de liefhebbers: Mindswipen doe je vanaf nu met de app Braintoss. En wil je meer: schrijf je in op de Focus Academy.
Mijn take-away: Wat een bevrijdende gedachte dat sporten eigenlijk geen pauze is, want dat onderdukt alleen maar de gedachtes. De beste manier om je geest op te laden is gewoon een blokje te wandelen.
Les 7: Habits zijn de ondergewaardeerde helden van top-teams.
SUE’s oprichter Astrid Groenewegen maakte in haar keynote organisatiegedrag groots door het heel klein te maken. Verandering is moeilijk, maar als je het over de rug van gewoontes doet, dan kunnen zelfs heel kleine gewoontes op gaan tellen tot een hele cultuurverandering. Een organisatiecultuur is niets anders dan de optelsom van gedragingen die gestimuleerd of onderdrukt worden. En gewoontes lokken gedrag uit: Van de retrospective die constructieve feedback uitlokt, tot de sprint die maak-gedrag uitlokt. Wil je hier meer over weten: contacteer Astrid voor onze 1 daagse in-company workshop “habits voor top-teams”.
Mijn take-away: Astrid stelde voor in haar keynote om op een andere, veel pragmatischere manier naar leiderschap te kijken: goede leiders installeren en bewaken een aantal grote en kleine gedrags-habits. Cultuur, werkplezier, creativiteit volgen daaruit.
Les 8: Je kan beter gedragspsychologie studeren dan politicologie als je in de politiek gaat
Politicus van het jaar Klaas Dijkhoff en campagne-leider Bas Erlings gaven een uniek kijkje achter de schermen en in de hoofden van hoe zij denken over behavioural design. Er waren zo veel hoogtepunten in hun betoog dat het moeilijk is om er een aantal uit te pikken. Wat heel bijzonder was aan hun verhaal is dat ze ons eerder meenamen in hun dilemma’s en hun denkproces, dan dat ze claimden de waarheid in pacht te hebben. Wat doe je bijvoorbeeld met het inzicht dat stemgedrag wordt gevormd door identiteit die onder druk staat? We stemmen voor onze tribe. Maak je daar gebruik van, met het risico dat je nog meer verdeeldheid zaait? Of laat je de populisten dit spe spelen, terwijl jij je met de morele handen op de rug laat binden? Ook een prachtig dilemma: Als je snapt dat mensen irrationele beslissingen nemen, is het liberale idee van maximale keuzevrijheid dan nog wel een goed idee?
Mijn take-away: Tribes, totems en wedstrijd zijn de drie “horsemen” van het politieke campagnevoeren, omdat dit psychologische heroïne is voor de nieuws-industrie.
PPS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren we die soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.
Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?
Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een 9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.
Stel je eens voor dat je de superkrachten van beïnvloeding kent…Waarop zou je ze toepassen? Het winnen van debatten? Veroveren van harten? Verbeteren van de cultuur op het werk? Je relatie? Kom naar Behavioural Design Fest op 20 september en leer hoe deze superkracht in de praktijk wordt toegepast.
Deze editie wordt nog spraakmakender dan de editie van vorig jaar. Als er 1 conferentie is waar je dit jaar heen zou moeten gaan, dan willen we je 7 goede redenen geven voor Fest.
Of je nu ondernemer bent, of manager, of je nu werkt in product, design, marketing of communicatie, of je nu werkt in de bank, in politiek of in een NGO,… er is een missende laag die al deze disciplines verbindt:
GEDRAG.
Het snappen van hoe je gedrag van mensen kan veranderen of beïnvloeden is de essentie van wat we als professionals doen. En dat is de vraag die de 7 sprekers op Behavioral Design Fest beantwoorden.
Net als vorig jaar – klik hier voor de video’s van de talks – heeft SUE een mix aan fascinerende sprekers bij elkaar gebracht die elk vanuit een andere invalshoek vertellen wat de inzichten, technieken en principes zijn die tot geslaagde gedragsverandering leiden. Waarom dit format? Wij geloven sterk dat juist inzichten uit andere disciplines je het meest kunnen inspireren met nieïnvloewe ideeën om meteen toe te passen in je eigen werk.
Stel dat je nog twijelt.
Of misschien moet je je baas nog overtuigen?
Hier heb je 7 redenen waarom dit echt een bijzondere conferentie is om een dag voor vrij te maken:
Omdat je kan leren van politiek campagne-voeren: VVD-strategie directeur Bas Erlings – en onder voorbehoud ‘Politicus van het Jaar’Klaas Dijkhoff – geven een fascinerend kijkje achter de schermen van politieke invloed. Waarom je dit niet mag missen: Politiek is een fascinerend domein om van te leren. De strijd voor de publieke opinie is hard en medogenloos. Je tegenstander voert voortdurend campagne door jou af te schilderen als de grote vijand. Hoe ontwerp je een strategie om daar mee om te gaan. Deze talk geeft een uniek kijkje achter de schermen.
Omdat je kan leren hoe je eigen focus kan beinvloeden: Mark Tigchelaar is de auteur van de recente bestseller Focus Aan/Uit. Zijn boek gaat eigenlijk alleen maar over gedragsontwerp technieken en principes om afleiding onder controle te krijgen, in focus te komen en productiever en creatieve te worden. Een must-see voor iedereen die er maar niet in slaagt om productiever te worden.
Omdat het gaat over het veranderen van gedrag in grote organisaties: Toon Martens is de Managing Director van Sony Music Benelux (het label van o.a. Martin Garrix) en geeft een kijkje achter de schermen van hoe je een corporate organisatie mee krijgt in een industrie die razendsnel verandert. Deze talk is onmisbaar voor iedereen die worstelt met de vraag hoe je innovatie in een grote organisatie aan de praat krijgt.
Omdat je over de duistere kant van leert: Ruurd Oosterhout bouwt online trollenlegers om Fake News te verspreiden. Dat doet hij overigens alleen om mensen bewust te maken. Niet omdat hij evil is. Hij legt daarmee op een geniale wijze bloot hoe makkelijk we te manipuleren en misleiden zijn. Mocht je je afvragen of Russische trolfarms effectief zijn, dan neemt deze talk elke twijfel weg.
Omdat de wetenschap achter gedragsverandering op grote schaal aan bod komt: Prof. Dr. Nynke Tromp is een autoriteit rond gedragsverandering aan de TuDelft. Haar onderzoeksdomein is mensen in beweging krijgen voor grote maatschappelijke veranderingen. Met de klimaatcrisis en andere bedreigingen die op ons afkomen, geeft zij de handvaten over hoe we hierop kunnen sturen.
Omdat de geheime wetenschap achter fondsenwerving voor iedereen in marketing sales relevant zijn: De Schot Alan Clayton zagen we vorig jaar op een conferentie over Fundraising en bracht daar de meest fascinerende presentatie die we in tijden gezien hebben. Hij gebruikt gedragspsychologie om mensen aan het doneren te krijgen. Voor iedereen die in NGO’s werkt een unieke kans om hem in Nederland aan het werk te zien.
Omdat we alles delen wat SUE geleerd heeft over hoe je organisaties creatiever kan maken: SUE co-founder Astrid Groenewegen brengt nar haar spraakmakende “Fuck it, Let’s Do It”-keynote van vorig jaar, een overzicht van alles wat SUE de voorbije jaren geleerd heeft over de psychologie achter gedragsverandering in organisaties.
Het SUE | Influence Framework™: Krijg inzicht in
de onbewuste krachten die gedrag sturen
Het door SUE ontwikkelde Influence Framework™ is een krachtig mentaal model om te snappen waarop je moet sturen om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden. Snappen wat de krachten zijn die gedragsverandering tegenhouden of juist een boost geven, is een essentieel, maar vaak vergeten puzzel van een goede gedragsverandering. In deze post leggen we het model stap voor stap uit en illustreren het met talloze voorbeelden.
1. Hoe werkt beïnvloeding?
Voor een volledig overzicht van wat gedragsverandering is, verwijs ik naar de blogpost “Wat is Behavioural Design”. Voor deze post volstaat het om te begrijpen dat je voor gedragsverandering drie elementen nodig hebt:
Snappen hoe mensen denken en beslissingen nemen (keuzepsychologie)
Snappen hoe je de onbewuste krachten kunt analyseren die het gedrag van mensen sturen (SUE | Influence Framework™)
Snappen hoe je gedragsinterventies kunt bedenken (BJ Fogg en de wetenschap van beïnvloeding)
Het grootste misverstand over gedragsontwerp is dat het te vaak beperkt wordt tot het derde punt. Denk aan al de persuasion design trucjes en techniekjes die in de UX-wereld gebruikt worden om koopgedrag te stimuleren. Techniekjes die Booking.com tot een kunstvorm verheven heeft. Maar zonder te snappen wat zich aan de binnenkant afspeelt in onze hersenen, kan je zoveel techniekjes loslaten op mensen als je wilt, de kans dat je gedrag zult beïnvloeden is nihil.
Een voorbeeld: Je kan schaarste, autoriteit, sociaal bewijs op mij loslaten dat het NU het moment is om mijn volgende citytrip met een Flixbus te boeken. Maar zolang je niet eerst mijn (irrationeel) vooroordeel hebt weggewerkt dat zo’n bustrip een sociale nachtmerrie is vol overlast en vervelende mensen, gaat mijn hoofd op slot voor elke gedragsinterventie die je op me loslaat.
2. Het analyseren van het onbewuste
Het SUE | Influence Framework™ moet je dus begrijpen als een tool om de onbewuste krachten te analyseren die het gedrag van mensen verklaren. Met het Influence Framework™ verzamel je inzichten in hoe mensen onbewust denken en waarom ze doen wat ze doen en wat hen tegenhoudt om ander gedrag te vertonen.
Het snappen van de krachten die mensen motiveren om iets te doen of die hen tegenhouden, helpen je om kansen voor beïnvloeding te spotten. Op deze kansen laat je dan pas je beïnvloedingstechnieken los.
Om bij het bovenstaande voorbeeld te blijven. Pas als je snapt dat het angst, twijfel en vooroordelen zijn die mij tegenhouden om met een bus te reizen, zul je deze kans voor beïnvloeding als vertrekpunt nemen om na te denken over gedragsinterventies. De vraag die je dan zult proberen te beantwoorden is: Hoe zouden we het vooroordeel weg kunnen nemen dat goedkope busreizen een (sociale) beproeving zijn?
Om een succesvolle interventie voor gedragsverandering te ontwerpen, moet je dus altijd outside-in werken. Je begint bij het begrijpen van wat er in de binnenkant van mensen hun brein afspeelt, om daar vervolgens je gedragsinterventies gericht op af te stellen.
Ontdek de missende laag van gedragspsychologie
In onze tweedaagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.
Het SUE | Influence Framework™ bestaat uit 3 onderdelen met in totaal 7 elementen. We werken deze drie onderdelen hieronder 1 voor 1 uit.
Onderdeel 1: Huidig en gewenst gedrag
Onderdeel 2: De Job-to-be-Done
Onderdeel 3: Pains, Gains, Comforts en Anxieties
3. Onderdeel 1: Huidig en Gewenst gedrag
De beste manier om naar gedragsverandering te kijken is dat je mensen (of jezelf) van huidig naar gewenst gedrag wilt krijgen. Wat daar zo uitdagend aan is, is dat mensen eerst iets moeten stoppen en iets anders moet starten. En stoppen is lastig. Want huidig gedrag zit vol gemak. We hoeven niet hard na te denken en het wordt vaak geregeerd door hardnekkige gewoontes waar we maar moeilijk vat op krijgen. Bovendien hangen er ook allerlei moeilijkheden aan het nieuwe gedrag. Kan ik het wel, wil ik het wel, vertrouw ik er wel op, snap ik het wel? Als je iemand van A naar B wil krijgen, dan voel je meteen dat er allerlei krachten aan het werk zijn die ons vasthouden in huidig gedrag en tegenhouden om naar gewenst gedrag te gaan.
Het SUE | Influence Framework™ is niets anders dan een manier om deze krachten bloot te leggen.
4. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done
Als je wilt snappen waarom mensen doen wat ze doen, dan is het Job-to-be-Done framework van Clayton Christensen een onmisbare tool. Christensen argumenteert in een beroemd Harvard Business Review paper dat mensen “producten en diensten inhuren” voor een taak die ze hebben in hun leven. Het begrijpen van die “Job” of “taak” is de sleutel tot het begrijpen van wat mensen motiveert om bepaald gedrag te vertonen. Als je wilt snappen hoe je de milkshakeverkoop in een fastfood restaurant kunt verhogen, probeer dan eerst de Job-to-be-Done te begrijpen waarvoor mensen een milkshake inhuren. In het bekende filmpje hieronder toont Christensen aan dat mensen de milkshake in een fastfood restaurant vooral inhuren omdat ze een lange autorit voor de boeg hebben. En een milkshake de beste manier is om al rijdend je honger te stillen.
Job-to-be-Done denken vraagt dat je je goed verdiept in de mens achter de klant. Zo ontdekten we een tijdje terug in een Behavioural Design Sprint dat de Job-to-be-Done van mensen die diabetes hebben, er eigenlijk in bestaat om een zo normaal mogelijk leven te leiden. Zonder dat zij – en hun omgeving – er constant aan herinnerd worden dat ze eigenlijk ziek zijn. Alle producten en diensten worden afgewogen tegen deze Job-to-be-Done. De vraag die mensen zichzelf onbewust stellen is wanneer je hen probeert te overtuigen van een nieuw product:
Brengt dit nieuwe product mij dichter bij mijn taak / doel / streven / JTBD?
Case: Zoku Amsterdam
Zoku Amsterdam heeft zichzelf voor de lancering, 2 jaar de tijd gegeven om te proberen achterhalen hoe ze de best mogelijke hotelervaring konden ontwerpen voor mensen die wat langer in een stad moeten verblijven voor hun werk.
Het Job-to-be-Done inzicht van waaruit Zoku vertrokken is, is dat ook professionals zich thuis willen voelen op de plek waar ze een langere tijd verblijven. Ze willen het gevoel hebben om toch een beetje thuis te zijn en te behoren in de stad. En dat is net wat hotels je niet geven. In normale hotels wordt in alles herinnerd aan het feit dat je een bezoeker een passant bent. Om aan te sluiten bij deze Job-to-be-Done van de zakelijke reiziger is bij Zoku elke kamer ontworpen rond een eet/werktafel en niet rond het bed. Lunchen en dineren doe je samen aan een lange tafel. Je kan er klanten ontvangen en dagelijks zijn er wel leuke activiteiten waar je aan deel kunt nemen.
We weten nu dat dat het grootste probleem bij gedragsverandering is dat mensen eerst moeten stoppen met hun huidig gedrag en de onzekerheid ervaren van het kiezen voor nieuw gedrag. We weten nu bovendien dat de beste manier om te begrijpen hoe we ze kunnen motiveren om het nieuwe gedrag te omarmen er in bestaat om aan te sluiten met de doelen en taken (Job-to-be-Dones) die ze hebben in hun leven.
De derde en laatste component van het SUE | Influence Framework™ is een viertal krachten die mensen vasthouden in hun huidig gedrag, tegenhouden om nieuw gedrag te vertonen of juist duwen in de richting van het gewenste gedrag. We onderscheiden vier krachten:
Pains in het huidige gedrag
Gains van het nieuwe gedrag
Anxieties, twijfels en andere barrières t.o.v. het nieuwe gedrag
Comforts in het huidige gedrag
Kracht 1: Pains
Pains is wat mensen ervaren als tekortkomingen en frustraties in hun huidige gedrag. Pijnpunten zijn vaak het probleem waarop je met je gedragsontwerp een oplossing kan bieden. Pijn en frustratie zorgt voor verander-bereidheid. Hoe groter je de pijn kan laten voelen, hoe meer veranderbereidheid ontstaat. Een ander voordeel van het connecteren met de pijn is dat je als gedragsveranderaar bewijst dat je heel goed snapt wat er speelt in het wereld van de doelgroep. Elke populist ter wereld weet dat mensen willen horen dat je hen begrijpt of dat je zegt wat ze voelen. Dat is veel interessanter dan de oplossing, want dat boeit hen eigenlijk niet zo.
Kracht 2: Gains
Gains zijn de positieve gevolgen van het gewenste gedrag. Dit zijn de benefits. Wanneer ik overnacht bij Zoku kan ik tenminste wel een dagje op mijn kamer werken. Kan ik gezond eten zonder de deur uit te moeten. Kan ik met mijn laptopje rondhangen in een woonkamerachtige co-working omgeving, enz. Dit zijn allemaal gains die het verblijven bij Zoku je oplevert. Maar deze gains hebben alleen waarde, omdat je ze ervaart in relatie tot je Job-to-be-Done. Je waardeert de gain van de werkkamer, de gezamenlijke ontbijtruimte, de lekkere keuken en de woonkamer met bankjes alleen omdat ze bijdragen aan je Job-to-be-Done om je thuis te laten voelen terwijl je voor je werk in het buitenland zit.
Pains en Gains staan dus altijd in relatie tot de Job-to-be-done. Een voorbeeld: Ik moet vaak naar België. Ik neem steeds vaker de trein omdat mijn Job-to-be-Done is dat ik mijn tijd zo zinvol mogelijk wil besteden. Vanuit deze Job-to-be-Done is de pijn van autorijden duidelijk. Ik kan geen mails wegwerken of teksten produceren, ik ben bekaf na 6 uur rijden, waarvan 2 uur in de file. De Gain van de trein is nu ook heel helder: Reistijd is werktijd. Ik kan lezen, schrijven, mails wegwerken. Dus daarom is niets zo frustrerend als kiezen voor de trein en dan ofwel geen plek hebben om te zitten, ofwel geen stopcontact te hebben. (De hoop op WiFi heb ik intussen al lang opgegeven). In deze gevallen heb ik de pijn van een langere reistijd bovenop de pijn van niets zinvols kunnen doen.
Kracht 3: comforts
Comforts zijn gewoontes die mensen vasthouden in huidig gedrag. Ik zou best wel meer willen sporten en in principe heb ik in de ochtend ook tijd om naar de sportschool om de hoek te gaan, alleen staan een aantal gewoontes in de weg. Ik wil even rustig wakker worden. Ik moet ontbijt hebben. Ik moet nog even het kind klaarmaken om naar school te gaan (en zij vindt het heerlijk om niet mee te werken). Tegen dat ik eindelijk door alles heen ben is mijn “window of opportunity” om nog te gaan sporten gesloten. Het is te laat, ik zit met een volle maag en mijn hoofd staat intussen op werken.
In principe heb ik alles op orde om te sporten. Ik voel de behoefte om vol energie de dag door te komen (JTBD). Ik voel de pijn van niet fit te zijn (pain). Ik weet hoe fijn het is om gesport te hebben (gain). En ik hoef slechts 200 meter te lopen naar de sportschool, dus niets staat in de weg (geen Anxieties). Ik krijg alleen heel moeilijk mijn comfort doorbroken. Wat tegenwoordig wel helpt is dat mijn sportschool Sportcity elk uur een buikspierkwartiertje doet. Dat helpt mij om mijn comfort te doorbreken. Ik weet gewoon dat ik nadat het kind afgezet heb op de kinderopvang, ik nog op tijd ben om het buikspierkwartier te halen. Van daaruit is het veel makkelijker om nog wat langer te blijven.
Kracht 4: Anxieties
Anxieties zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières tegenover het gewenste gedrag. Anxiety is alles wat je tegenhoudt om ja te zeggen tegen het gewenste gedrag. Dat kan gaan over eigenschappen van:
Het gewenste gedrag, zoals te moeilijk, te lastig, sociaal onwenselijk, etc.
De aanbieder: onbetrouwbaar
Mezelf: ik weet niet of ik het kan, het matcht niet met hoe ik naar mezelf kijk
Mijn omgeving: ik weet niet wat mijn omgeving hiervan zal vinden
Hoewel Anxieties vaak onderschat worden in het veranderen van gedrag, vormen ze vaak een cruciaal puzzelstukje. Soms is het wegnemen van een anxiety het laatste puzzelstukje die nodig is om een beïnvloedingsstrategie tot een succes te maken. Zoals ik hierboven beschreef over de Flixbus. Het wegnemen van mijn vooroordelen tegenover het reizen met de bus is de allerbelangrijkste beïnvloedingskracht om weg te spelen.
Case: De Porsche Pitch
In The Perfect Pitch, een boek van reclamelegende Jon Steel over de kunst van het pitchen, vertelt de auteur het verhaal over een pitch voor het Porsche-account dat zijn bureau ooit won. Het killer inzicht waarmee ze de pitch wonnen, was dat je Porsche-rijders niet meer hoeft te overtuigen, maar dat je de niet rijders moet overtuigen dat Porsche rijders niet noodzakelijk mannen met een mid-life crisis moeten zijn. Het wegnemen van angst, twijfels en vooroordelen tegenover Porsche rijders bleek de meest geniale reclamestrategie te zijn die het merk ooit uitgevoerd heeft.
7. Hoe aan de slag met het SUE | Influence Framework™
Met zes interviews met je doelgroep haal je feilloos deze krachten naar boven. Onze Behavioural Design Sprints beginnen daar altijd mee. En wij gebruiken hiervoor een heel simpele vuistregel:
Gedrag in het verleden liegt nooit.
Wanneer we interviewen proberen we altijd “human journeys” in kaart te brengen. Human Journeys verhouden zich tot Customer Journeys, als human-centered denken tot customer-centric denken. In plaats van een ideale abstracte klantreis, zijn wij op zoek naar het echte beslissingsproces: Hoe zag een succesvolle journey er uit? En een mislukte? wat zijn de verhalen die mensen zichzelf vertellen over hun gedrag? Wat maakte hen onzeker? Wat hield hen tegen om het juiste te doen? Enzovoort.
Met deze 6 interviews haal je feilloos de echte Job-to-be-Dones, de Pains en Comforts in het huidige gedrag en de Gains en Anxieties van het gewenste gedrag naar boven. Het interviewen van extreme gebruikers kan je daar ook veel in leren. Van mensen die al tig keer geprobeerd hebben om te beginnen met bewegen, maar telkens weer mislukken, kunnen je veel leren over comforts en anxieties. Van mensen die verslaafd zijn aan bewegen kan je ontzettend veel leren over gains en Job-to-be-Dones.
Wanneer je deze krachten in kaart hebt gebracht, dan vind je kansen voor beïnvloeding door jezelf 5 vragen te stellen:
Hoe kunnen we er voor zorgen dat we mensen helpen hun doelen te realiseren? (Job-to-be-Done)
Zijn we in staat om een oplossing te bieden voor frustratie of pijn die mensen echt ervaren? (pains)
Kunnen we meeliften op een gewoonte? Of is er een hardnekkige gewoonte die we moeten doorbreken? (comforts)
Welke angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières moeten we wegnemen? (anxieties)
Wat is de psychologische waarde die wij voor mensen kunnen creëren? (gain)
Het succes van Uber en Lyft kan je het best begrijpen omdat ze alle Pains uit de taxi-ervaring hebben gehaald. Niet weten wanneer je auto komt, niet voor 100% kunnen vertrouwen op de chauffeur en moeten onderhandelen over de prijs. Ze helpen je bovendien op een briljante manier je Job-to-be-Done realiseren om je zorgeloos door de stad te helpen bewegen. Een Gain van Uber is dat je daardoor nooit meer hoeft na te denken als je uitgaat: Je roept gewoon een Uber op als je uit de club rolt en 5 minuten later zit je in een auto.
AirBnB is een veel intensere manier om een nieuwe bestemming te ontdekken. Dat is de Job-to-be-Done van reizigers. De Pain die hoort bij hotels is dat het anoniem is en dat je je altijd als een buitenstaander voelt. De Gain van AirBnB zit letterlijk in hun waardepropositie: Feel Home Abroad. De Anxieties die AirBnB moet weg zien te nemen is de onzekerheid of de plek wel zo fijn is als geadverteerd wordt, of de eigenaar wel te vertrouwen is en hoe je uiteindelijk aan je sleutel komt. Een vrij nieuwe Anxiety is toch ook wel de onzekerheid of de lokale buurt helemaal klaar is met AirBnB-toeristen (iets wat het bedrijf in veel grootsteden over zichzelf heen geroepen heeft).
9. Besluit
We hebben geargumenteerd dat een succesvolle strategie voor gedragsverandering bestaat uit drie componenten:
1) Het snappen van keuzepsychologie
2) Het snappen van wat er zich aan de binnenkant afspeelt aan krachten die het gedrag uitlokken of tegenhouden en
3) Het gebruik van overtuigingsprincipes om gericht deze krachten weg te spelen.
Het SUE | Influence Framework™ is een krachtig tool om het krachtenveld aan de binnenkant zichtbaar te maken.
Het SUE | Influence Framework™ is dan ook wat elke gedragsverandering human-centered maakt. Om de simpele reden dat gedragsontwerpers altijd nadenken over hoe ze mensen kunnen helpen om succesvol te zijn, hun frustraties wegnemen, hen over slechte gewoontes heen helpen of drempels en onzekerheid voor ze wegnemen.
Dat betekent niet dat deze kennis niet ook misbruikt kan worden om mensen te manipuleren, maar wij hebben als onafhankelijk bureau ons gecommitteerd aan het ontwerpen van positieve keuzes. Meer over ethiek:
PS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren we die soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.
Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?
Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een 9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.
In deze blog willen we een uitgebreide introductie geven van wat Behavioural Design is. Op deze manier krijg je een goed beeld van wat het precies is, hoe je het kan gebruiken in de praktijk, wat de toepassingen zijn en wat je vervolgens kan doen om het onder de knie te krijgen. Deze post geef je bovendien een heldere ingang naar alle blogposts die we over het onderwerp gepubliceerd hebben.
Hoe beïnvloed je het gedrag van anderen en van jezelf? Hoe zorg je er voor dat je mensen kan helpen om betere beslissingen te nemen? Is het niet eigenaardig dat de overgrote meerderheid van alles wat we doen in functie staat van het beïnvloeden van onze omgeving, maar dat we tegelijkertijd maar heel weinig idee hebben over de wetten en principes van beïnvloeding?
Behavioural Design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.
Of we nu het gedrag van onze partner of kinderen willen beïnvloeden, iets gedaan willen krijgen van onze collega’s of managers, een gezonde eet- en sportgewoonte voor onszelf willen ontwikkelen, mensen tot duurzamer gedrag aan te zetten, klantgedrag positief willen beïnvloeden of verkiezingen willen winnen,… alles is een gedragsuitdaging.
De meest pragmatische definitie van Behavioural Design is de volgende:
Behavioural Designers combineren psychologie, design, technologie, en creatieve methodes om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen en door experimenten uit te zoeken hoe we ze vervolgens in beweging kunnen krijgen.
2. Behavioural Design is een methode
Behavioural Design is het best te begrijpen als een combinatie van Design Thinking met de wetenschap van beïnvloeding.
Design Thinking is de manier van denken die Designers gebruiken om problemen op te lossen. Designers beginnen met empathie: Door middel van interviews en observatie proberen ze “verliefd te worden op het probleem”: Waarom doen mensen wat ze doen en waar zitten kansen voor verbetering? Vervolgens gaan ze aan de slag om ideeën te bedenken. Eerst zo veel mogelijk ideeen, om dan vervolgens de meest kansrijke ideeën te prototypen. Met de prototypes gaan ze weer terug naar echte mensen om te leren en te observeren hoe het prototype in de praktijk in staat is om gedrag te beïnvloeden. Innovatiebedrijf Ideo, de grondleggers van Design Thinking gebruikt dit plaatje om het proces uit te leggen:
Combineer de methode van Design Thinking met gedragspsychologie en je krijgt Design Thinking on Steroïds. Want door een beter begrip van psychologie en de wetenschap van beïnvloeding krijg je 1) betere inzichten, 2) betere ideeën voor hoe je oplossingen moet ontwerpen en 3) meer gerichte prototypes omdat je snapt voor welke gedragsuitdaging je op zoek moet naar een oplossing.
Behavioural Design is een duistere wetenschap. De grens tussen positief beïnvloeden en manipuleren is flinterdun. Uiteindelijk gaat het altijd om het gebruiken van technieken om de ander te beïnvloeden in de richting die jij wil. Over het algemeen zijn degene die de kracht van deze technieken gebruiken om te manipuleren en te misleiden, veel meer gemotiveerd en veel verder in het toepassen daarvan. Denk aan hoe extreem-rechts populisten angst en onzekerheid uitbuiten of denk aan hoe technologiebedrijven onze ijdelheden, zwakheden en behoefte aan erkenning genadeloos uitbuiten om ons verslaafd te maken aan hun apps. De design wereld zit vol met “dark patterns“. Dit zijn manipulatieve manieren om een keuze op zo’n manier aan ons te presenteren, waardoor we ongewild in een bepaalde keuze gelokt worden.
Wij hebben in de SUE-missie verankerd dat we Behavioural Design vanuit een ethisch verantwoord vertrekpunt benaderen. De missie van SUE is “to unlock the potential of Behavioural Psychology to nudge people into positive choices in work, life and play”. Ons uitgangspunt voor het bedenken van gedragsinterventies is altijd: hoe kunnen we mensen helpen om betere keuzes te maken? En hoe kunnen we producten, diensten en ervaringen zo ontwerpen dat ze mensen helpen om hun doelen en dromen te realiseren? Ons commitment aan dit uitgangspunt is heilig en daar nemen we ook echt opdrachten al dan niet op aan. Meer hierover bij 4. outside-in denken.
Meer over de ethische kant van Behavioural Design:
4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes
Meerdere niveau’s van beïnvloeding
De term “Behavioural Design” is in zekere zin een klein beetje misleidend. Gedragsverandering is de uitkomst die we nastreven wanneer we een beïnvloedingsstrategie ontwerpen, maar om deze uitkomst te bereiken moeten we op meerdere niveau’s tegelijk werken:
het ontwerpen van aandacht: hoe zorg je er voor dat je überhaupt opvalt?
het triggeren van nieuwsgierigheid: hoe zorg je er voor dat mensen tijd en mentale energie willen investeren om meer te weten te komen?
het ontwerpen van perceptie: hoe zorg je er voor dat iets als aantrekkelijk en verleidelijk opvalt tussen alle andere keuzemogelijkheden? Hoe zorg je er voor dat een gewenste perceptie gecreëerd wordt?
het ontwerpen van ervaring en beleving: hoe zorg je er voor dat iemand een warm gevoel krijgt, of dat zijn/haar angst, onzekerheid of stress wordt weggenomen?
het ontwerpen van gedrag: hoe zorg je er voor dat je gewenst gedrag weet uit te lokken? hoe kan je de kans op succes zo groot mogelijk maken?
het ontwerpen van gewoontes: hoe zorg je er voor dat iemand het gewenste gedrag blijft doen? De meeste gedragingen vragen meer dan een eenmalige gedragsverandering. Denk aan sparen, bewegen, gezond eten, recycleren,…
Thinking fast and slow
Een eenvoudige opsomming leert ons dat gedragsontwerp alles te maken heeft met hoe we keuzes ontwerpen en hoe we deze keuzes presenteren. Gedragsontwerp heeft dus alles te maken met snappen hoe het brein werkt. De hoeksteen van dit denken is het meesterwerk ” Thinking Fast and Slow”, van Kahneman en Tversky. Dit boek – waarmee ze als eerste psychologen de Nobelprijs Economie wonnen -, is de fascinerende ontdekkingstocht van hoe deze twee Israëlische psychologen het grondwerk gelegd hebben over het denken over het denken. Wat Kahneman en Tversky ontdekten was dat 98% van ons denken onbewust en automatisch is. Ons brein neemt constant shorcuts (die zij heuristieken noemen) om beslissingen te nemen, zodat de 2% van ons trage, bewuste, rationele brein niet hoeft na te denken. Beïnvloeden van beslissingen komt dus eigenlijk neer op mensen helpen om een beslissing te nemen zonder dat ze na hoeven te denken. Want van nadenken krijgen we stress en stress leidt tot geen beslissingen nemen.
Sinds 2018 hebben we met Richard Thaler een tweede Nobelprijs winnaar in de rangen van de psychologen. Thaler bouwde verder op het werk van Kahneman en zoomt verder in op de implicaties van Systeem 1 – Systeem 2 denken over hoe je uiteindelijk keuzes zo kan werken dat mensen betere beslissingen nemen in functie van hun eigen welvaart, welzijn en gezondheid.
Overtuigen is een hardnekkige fout
De grootste uitdaging bij het beïnvloeden is dat we onszelf proberen te beschermen tegen onze neiging om te proberen te overtuigen. Overtuigen met rationele – systeem 2 – argumenten werkt alleen als iemand al overtuigd is. De uitdaging is om een keuze juist extreem makkelijk te maken.
De hardnekkigste fout die we maken wanneer we anderen proberen te beïnvloeden is dat we inside-out denken: We vertrekken vanuit het product, dienst of doel dat wij in gedachten hebben en proberen vervolgens te onderzoeken hoe we de ander kunnen overtuigen van de waarde van wat wij te bieden hebben.
Behavioural Design vertrekt vanuit het radicaal tegenovergestelde perspectief. We nemen de mens achter de klant als uitgangspunt en proberen te achterhalen wat deze persoon nodig heeft om succesvol te zijn, welke angsten, twijfels, barrières of slechte gewoontes in de weg staan, en welke pijnpunten en frustraties we op kunnen lossen.
Het Influence Framework
Om outside-in denken op een systematische manier te doen heeft SUE het Influence Framework ontwikkeld. Dit is een model die op een systematische manier de krachten in kaart brengt die het gedrag van de mens achter de klant in kaart brengt. Het Influence Framework bestaat uit vijf vragen die we moeten beantwoorden om te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen en wat er nodig is om ze in beweging te krijgen:
Job-To-Be-Done: Wat is hun echte onderliggende doel waarvoor mensen het gewenste gedrag zouden moeten omarmen? Hoe kunnen we het gewenste gedrag in lijn brengen met doelen die voor hen belangrijk zijn
Pains: Wat zijn mogelijke frustraties en pijnpunten in hun huidige gedrag waarvoor we een oplossing zouden kunnen bedenken?
Gains: Wat zijn de benefits die wij hebben ten opzichte van hun huidige oplossingen?
Anxieties: Wat zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières die iemand tegenhouden om de sprong naar nieuw gedrag te maken?
Habits: Wat zijn gewoontes die hen vasthouden in hun huidige gedrag.
Het vinden van antwoorden op deze vragen geeft je een blauwdruk van waar kansen voor beïnvloeding gezocht moeten worden. In dit filmpje leggen we het Influence Framework uit:
6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes
De volgende stap in de Behavioural Design methode gaat over het omzetten van inzicht in de onbewuste krachten die gedrag verklaren, naar interventies om het gedrag te sturen. Dit zijn twee verschillende takken van sport. Daar waar het Influence Framework als het ware ons onbewuste zichtbaar maakt en naar de oppervlakte brengt, gaat dit over het toepassen van principes uit de wetenschap van beïnvloeding om oplossingen te bedenken voor het beïnvloedingsvraagstuk.
B=MAT,
ofwel: Gedrag = Motivatie x Ability x Trigger.
Wanneer we interventies proberen te bedenken om gedrag te beïnvloeden proberen we eigenlijk alleen maar antwoorden te vinden op de volgende drie vragen:
Trigger: Wat is het perfecte moment en plek om het gedrag uit te lokken?
Ability: Hoe zouden we het gewenste gedrag makkelijk kunnen maken (of het ongewenste gedrag moeilijker)
Motivatie: Hoe zouden we de motivatie kunnen verhogen
Alle drie de vragen hebben tot doel om Systeem 1 te helpen om een beslissing te maken zonder na te hoeven denken.
Op elk van de drie assen kan je in principe alle persuasion-principes plotten die je maar inbeelden. In principe zijn alle bekende Cialdini-principes manieren om motivatie te verhogen. En veel principes uit de keuze-architectuur werken op ability. Denk aan default opties, keuze vermindering, simplicity,…
7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen
De Psycho-logica is een andere logica
Hoe meer je vertrouwd geraakt met hoe het brein werkt en hoe beïnvloeding werkt, hoe meer je bewust wordt van het feit dat menselijk gedrag luistert naar een heel andere logica dan de formele logica. Rory Sutherland noemt dit in het fantastische boek Alchemy “psych0-logisch”.
De manier waarop mensen keuzes maken is ontzettend context-gevoel, en zit vol van de verhalen en overtuigingen die ze zichzelf vertellen. Bovendien heeft vaak het kleinste verschil in hoe je iets formuleert al een grote impact op hoe iets overkomt. Denk maar aan wanneer een Brit zegt dat hij iets “interesting” vindt. Een niet-native Engelsman denkt dat dit exact betekent wat hij zegt. Maar een native-Engelsman weet uit ervaring dat dit eigenlijk betekent dat hij het helemaal niets vindt. Engelsen vinden de Nederlandse directheid ondraaglijk.
Het belang van zelf onderzoek doen.
Daarom dat onderzoeken en prototypen zo belangrijk zijn. Voor je een interventie gaat bedenken om gedrag te veranderen, probeer je verliefd te worden op het probleem. Je observeert en je interviewt mensen en je probeert je in hun leefwereld te verplaatsen. Je zult verbaast zijn hoeveel van wat je dacht te weten, eindelijk gewoon projecties zijn van jouw eigen beperkte leefwereld op die van de doelgroep die je wil beïnvloeden.
Prototypen en testen gaat over het proberen achterhalen welke variant van je beïnvloedingsstrategie het beste werkt in het ontwerpen van aandacht, nieuwsgierigheid, perceptie, ervaring, gedrag of gewoonte. Zelfs met de zuiverste inzichten kan je nog steeds heel makkelijk de plank misslaan. Wat je denkt te communiceren blijkt nu eenmaal mijlenver af te liggen van hoe de communicatie overkomt.
Behavioural Design denken heeft eindeloze toepassingsmogelijkheden. Want alles wat we doen heeft als doel om invloed uit te oefenen. Van het managen van teams, tot het ontwerpen van producten, het optimaliseren van marketing en communicatie, het ontwerpen van belevingen, het ontwikkelen van gewoontes, het opvoeden van kinderen, of het managen van je eigen gezondheid en productiviteit.
Wij zijn zelf gefascineerd door een zes-tal heel specifieke toepassingsgebieden:
De meeste van onze blogposts en onze wekelijkse nieuwsbrief Behavioural Design Digest, gaan over één van deze onderwerpen.
9. Zelf aan de slag met Behavioural Design
Nu je een goed idee hebt van wat Behavioural Design is en hoe je de Behavioural Design Methode moet gebruiken om gedrag te veranderen, kan je de volgende stappen zetten om de methode verder onder de knie te krijgen:
Schrijf je in op onze nieuwsbrief Behavioural Design Digest, waarin we wekelijks beïnvloeding in de praktijk onder de loupe nemen
Organiseer een in-company training voor je team en leer de methode terwijl we op een voor jullie belangrijke uitdaging werken.
Huur ons in om samen een Behavioural Design Sprint te doen om te onderzoeken, te prototypen en te testen hoe we jouw dienstverlening impactvoller kunnen maken
Check onze veel gestelde vragen en ontdek antwoorden op vragen waarvan je niet eens wist dat je ze had.
Meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Uitdaging 1: Herontwerp beleidsvorming en beleidsimplementatie.
Geluk: de vijf mensen met wie je omgaat
Je kunt het vergelijken met een loopband, zelfs als een hardloper rent, blijft hij (of zij) op dezelfde plek. Als je iets doet waar je van houdt of van houdt, wordt de vreugde die je ervan krijgt, kleiner. We keren allemaal terug naar onze geluksbasislijn. Het mechanisme helpt ons om met onaangename ervaringen om te gaan, maar het is ook een moordenaar voor vreugde. Geluk blijft niet duren.
De enige uitdaging als iemand stappen op jouw website zet, is dat ze online moeten zijn om de site te zien. Dit heeft Ghost opgelost door gebruikers die het online set-upproces hadden verlaten voorwaardelijke e-mails te sturen, afhankelijk van waar ze waren gebleven in het proces.
Visuals: ghost.com
Visual: HelloWallet
