In de video van deze week, Astrid Groenewegen legt 3 manieren uit waarop je wordt beïnvloed om een product of dienst te kopen. Het draait allemaal om hoe je de prijzen presenteert. Met de toevoeging van deze Behavioural Design tips kan je je eigen omzet direct verhogen.
Prijzen schatten door ankers
Wil jij mensen overhalen om je producten of diensten te kopen? Dan is kennis van gedragswetenschap precies wat jij nodig hebt. De eerste stap is om naar je prijzen te kijken. Nee, niet hoeveel je product eigenlijk kost maar hoe je je prijzen presenteert aan je klanten.
Wist je dat mensen vrij onwetend zijn als het gaat over prijzen? We hebben vaak geen idee wat iets moet kosten of wat iets waard is. De manier waarop ons brein een waarde inschat van een prijs is door naar signalen uit de omgeving te kijken waarin een product of dienst gepresenteerd wordt. Een signaal dat je een referentiepunt geeft om je inschatting van een prijs van een product op te baseren heet een anker.
“Een referentiepunt dat we gebruiken om onze mening op te baseren om iets te kopen”
Op een dagelijkse basis worden we beïnvloed door ankers. Dit gebeurt onbewust, dus je hebt niet eens door dat dit ook jou overkomt! Dit is waarom het zo een fantastische techniek is om klanten te beïnvloeden om je producten te kopen.
Drie manieren waarop je beïnvloed wordt om een product te kopen
Ik wil je laten zien op welke 3 manieren je beïnvloed wordt iets te kopen door ankers.
1. De decoy effect: Wanneer er twee items in de verkoop zijn, het decoy item is zo geprijsd dat het andere item (degene die de fabrikant wil verkopen) aantrekkelijker lijkt.
Stel dat je een koffiezetapparaat koopt. Als je twee opties voorgeschoteld krijgt, waarvan de ene aanzienlijk duurder is dan de andere, heb je waarschijnlijk te maken met een decoy item. Deze tactiek maakt het gemakkelijker voor je om te kiezen, omdat je waarschijnlijk een goedkopere versie kiest (als de kwaliteit hetzelfde is). Je kunt dit principe gebruiken om je eigen producten aantrekkelijker te maken. Voeg een ander product voor een veel hogere prijs toe aan je winkel, zodat mensen zich meer aangetrokken voelen tot je originele, en nu goedkopere, product.
2. Presenteer drie opties: Mensen neigen de optie in het midden te kiezen.
Wat je moet weten is dat wanneer mensen meer dan twee opties worden aangeboden er een ander fenomeen optreedt. Het center-stage effect: wanneer we beslissingen nemen hebben we de neiging om aangetrokken te zijn tot de middelste optie. Je ziet dit vaak in tariefplannen. Je krijgt drie opties aangeboden: klein – middelgroot – groot. Een klein pakket lijkt misschien te weinig, maar een groot pakket lijkt misschien te veel. Dus ons onbewuste brein zal de middelste optie kiezen. Het is belangrijk om te weten dat je de pakketten misschien anders had beoordeeld als er slechts twee opties waren geweest. Je kunt van deze techniek gebruik maken door je producten of diensten in drie mogelijkheden te presenteren. Zorg ervoor dat de meest gewenste optie wordt gepresenteerd als de middelste optie.
3. Oude prijs in beeld: De originele hoge prijs is doorgehaald en de nieuwe lagere prijs is hiervoor in de plaats gezet.
De laatste techniek zie je heel vaak. Ons onbewuste brein gebruikt de originele prijs als ankerpunt. De nieuwe prijs zal worden gezien als een koopje doordat je het vergelijk met de hoge oude prijs. Dit gebeurt automatisch. We stoppen niet om erover na te denken of het wel echt een koopje is voor dit specifieke product.
Dus hier is een tip: wanneer je een product of dienst koopt, wees je er dan van bewust dat ankers de aantrekkelijkheid van een product of service kunnen vergroten.
Kijk meer op YouTube
Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.
Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!
Het is mijn overtuiging dat je zelf ook de lessen moet toepassen die je aan andere mensen leert. Daarom houden we twee keer per jaar een Behavioural Design Sprint op onszelf, om te leren wat onze klanten nodig hebben en hoe we hen beter kunnen helpen om succes te behalen.
Klantinzichten omzetten in verbeteringen
Ik deel graag de lessen die we hebben geleerd. De Behavioural Design Sprint die we op onszelf hebben gedaan, is een uitstekende illustratie van hoe outside-in denken ons heeft geholpen ons begrip van onze klanten om te zetten in een dramatische verbetering van ons aanbod.
In de korte casestudy hieronder zal ik je door de belangrijkste psychologische inzichten leiden en hoe deze inzichten ons hebben geïnspireerd om onze processen opnieuw te ontwerpen om beter aan de behoeften van onze klanten te voldoen.
Ik gebruik de SUE | Influence Framework-terminologie om de belangrijkste inzichten in hoe onze klanten denken, voelen en gedragen te beschrijven. Je kunt alles over het framework leren in het artikel “The SUE Influence Framework uitgelegd“.
De gedragsinzichten
De belangrijkste Job-to-be-Done voor onze klanten is om hun klanten of stakeholders te begrijpen en dat begrip om te zetten in betere Customer Journeys, producten, diensten of beleid. Ze nemen alleen een adviesbureau in dienst als het hen geruststelt dat het hun kansen vergroot om deze Job-to-Be-Done succesvol te realiseren.
Ten tweede willen mensen gemoedsrust bereiken bij het inhuren van een derde partij. Gemoedsrust krijgen en ontlast worden zijn essentiële emotionele Jobs-to-be-Done voor het inhuren van een adviesbureau. Ze willen dat de partner het juiste stukje van de puzzel levert, zonder onnodig werk of investering in tijd en energie.
Pains
De belangrijkste pijnpunten die hun zoektocht naar hulp stimuleren zijn:
1. Het gebrek aan bruikbare inzichten in wat hun publiek echt nodig heeft en hoe ze denken en voelen.
2. Het gebrek aan tijd en vertrouwen om kwalitatieve diepte-interviews te doen met hun klanten of prospects.
3. Het vaak gefrustreerd zijn over dat een deel van de strategie verloren gaat in de implementatiefase.
4. Het vast komen te raken in de uitvoering omdat ze ondersteuning, coaching en deskundige feedback missen.
Comforts
Het derde onderdeel van ons Influence Framework zijn ‘Comforts’. Dit zijn de psychologische krachten die onze klanten ervan weerhouden om hulp van buitenaf te zoeken. De belangrijkste comfort is dat teams hun eigen processen, deadlines en methoden hebben. Het is vaak moeilijk om deze processen te veranderen. Toch leggen externe partners, zoals wijzelf, vaak onze eigen manier van werken op.
Anxiety
De belangrijkste angst die hen ervan weerhoudt om vaker met SUE samen te werken, is dat een team niet de capaciteit of tijd heeft voor een volledige Behavioural Design Sprint. Soms hebben ze gewoon op het juiste moment Behavioural Intelligence aan boord nodig. In die gevallen moet hun eigen proces en timing leidend zijn.
Wil je met ons een Sprint doen?
Download onze Behavioural Design Sprint brochure die je alles over de sprint in detail vertelt. Neem contact met ons op als je meer informatie wilt. We vertellen je graag over alle mogelijkheden.
Op basis van de inzichten die ik hierboven heb beschreven, realiseerden we ons dat we ons aanbod voor het eerst in 10 jaar moesten updaten. Het nieuwe aanbod moet een beter antwoord bieden op de volgende gedragsmogelijkheden:
Piggy-bag op comfort: hoe kunnen we Behavioural Design waarde bieden zonder de processen van onze klanten te verstoren? Anxiety weghalen: hoe kunnen we de drempel verlagen om Behavioural Design Expertise in te huren? Hoe kunnen we waarde bieden zonder grote inspanning of tijdsinvestering van onze klant en hun team? Pains oplossen: hoe kunnen we onze klanten helpen hun klanten te begrijpen, prototypes te maken, hun ideeën te testen en de magische laag van gedragswetenschap toe te voegen aan hun communicatie en marketing? Ervaring winst: hoe kunnen we onze klanten zo snel mogelijk doorbraken en succes laten ervaren? Realiseer Jobs-to-be-Done: hoe kunnen we onze klanten helpen om een diep begrip van hun doelgroep te vertalen in snelle en duidelijke verbeteringen van hun producten, diensten, marketing of beleid?
Het belangrijkste gedragsinzicht is dat we hebben geleerd dat we manieren moesten vinden om gedragsintelligentie en waarde te bieden in de projecten van onze klanten en hun manier van werken.
De perfecte tijd om over beïnvloeding te leren
Met de economie die in een recessie glijd is het nog essentiëler om je klanten te begrijpen om door deze turbulente tijd heen te komen. Meld je nu aan voor de Fundamentals Course om een praktische methode te leren om dit te bereiken!
We bedachten vier simpele nieuwe producten. Ze zijn allemaal gericht op het benutten van Behavioural Design op het juiste moment, op de juiste plaats in de processen van onze klanten:
Gedragsinzichten: vraag een SUE Behavioural Design Expert om diepte-interviews te houden met jouw klanten, prospects of werknemers. Haal de beste interviewers in huis om de geweldige psychologische inzichten te vinden in hoe jouw markt werkt, voelt en zich gedraagt. Krijg hulp wanneer dat nodig is, of ontvang maandelijkse updates over gedragsinzichten over bedreigingen, kansen en laaghangend fruit over wat jouw klant nodig heeft en hoe je hen kunt helpen
Behavioural Design Scan: laat een SUE Behavioural Design-expert een scan maken van jouw customer journey, communicatie en concurrenten en krijg praktisch advies over hoe je jouw communicatie veel aantrekkelijker en overtuigender kunt maken.
Maak een prototype, test en verfijn je strategie: laat een SUE Behavioural Design-expert prototypen, testen en valideren van jouw strategie, campagnes en innovaties, en leer snel wat werkt en hoe je mensen enthousiast kunt maken.
Succesvolleimplementatie: schakel een SUE Behavioural Design Expert in om je marketingcommunicatie te optimaliseren en een boost te geven, met behulp van gedragswetenschap als hun hulpmiddel.
Conclusie: Ontwerp voor het probleem
Als we onze klanten niet hadden geïnterviewd, hadden we nooit begrepen dat de grootste kans voor SUE was om een manier te vinden om de drempel voor het verkrijgen van expertise op het gebied van Behavioural Design te verlagen. Inzicht in het feit dat de grootste barrière is dat onze klanten interne processen hebben die niet gemakkelijk kunnen aan de kant gezet konden worden, was de sleutel tot het heroverwegen hoe we waarde kunnen bieden zonder deze processen te verstoren.
We zijn voortdurend aan het leren, verbeteren en aanpassen, en we hebben nog een lange reis voor de boeg. Maar ik ben ervan overtuigd dat het een leuke reis gaat worden.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Er is een brilliant stukje van de comedian Norm Macdonald. Hij vertelde over de gokverslaving waar hij al zijn hele leven last van had. Zijn psychiater vertelde hem dat hij aan het gokken was om aan het leven te ontsnappen. Maar hij voerde aan dat dit een flauwe uitleg is. Omdat alles een vlucht uit het leven is. Hij weigerde ook dat hij verslaafd was aan winnen. Meestal is gokken ongelooflijk frustrerend. Waar hij echt aan verslaafd was, was hoop:
“Zolang de rode dobbelstenen in de lucht zijn, heeft de gokker hoop. En hoop is iets geweldigs om verslaafd aan te zijn”.
De Chief Marketing Officer die verantwoordelijk is voor Dove zou ooit hebben gezegd dat hij niet bezig is met het verkopen van zeep, maar met het verkopen van hoop. Hoop dat mensen echte schoonheid herkennen die verder gaat dan het oppervlakkige idee van schoonheid dat wordt gepromoot in advertenties en vrouwenbladen.
Hoop is een krachtig middel tijdens verkiezingen
Donald Trump was een briljante koopman van hoop. Trump is een geweldige verkoper. Hij begreep perfect dat er een gigantisch onaangeboord reservoir van frustratie en vernedering was op het Amerikaanse platteland. Trump verkocht hoop aan deze mensen. Hij beloofde hen wraak, respect, banen en opwinding. Hij verkocht ze de hoop dat iemand eindelijk weer voor ze zou zorgen.
De arme persoon die een lot koopt, koopt de hoop op een eenvoudige kortere weg om te ontsnappen aan het grimmige vooruitzicht om rijk te worden door hard te werken.
Hoop je dat jouw bedrijfsinnovaties gaan werken?
In onze Behavioural Ideation Sprint zoeken we naar nieuwe interventies voor gedragsverandering. Met onze methode, hoef je niet meer te hopen dat iets werkt. Dan weet je zeker dat je het gewenste gedrag kan uitlokken.
Elke keer dat iemand een abonnement op de sportschool koopt, kopen ze hoop. Ze hopen op meer zelfvertrouwen, meer seksuele bewondering of meer succes. En ze geloven in de hoop dat ze een trainingsgewoonte zullen opbouwen en deze keer zullen vasthouden.
Elke directiekamer die een adviesbureau op het hoogste niveau inhuurt, koopt hoop. Ze hopen dat McKinsey hun problemen kan oplossen en kan oplossen. Ze hopen dat de externe krachten hen kunnen overtuigen om de belanghebbenden eindelijk op één lijn te krijgen en dat succes zal volgen. Ze geloven ook in de hoop dat hun collega’s hen zullen zien als intelligente, verantwoordelijke leiders om het beste van het beste binnen te halen.
In conclusie
Elk bedrijf verkoopt hoop of een droom. En van alle dingen die we verkopen, is hoop misschien wel de sterkste emotie – datgene waaraan we verslaafd zijn.
PS: Want to learn more about the power of behavioural science to create better products, services and policies? Join our two-day certification course Behavioural Design Fundamentals, or contact us for an in-company training.
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Met “Start With The End” schreef Matt Wallaert een mooi boek over hoe bedrijven kunnen profiteren van gedragswetenschap. In het boek verkondigde hij het idee van de Chief Behavioural Officer (CBO), een senior executive rol die een Behavioural Science Expert Team leidt. Vorig jaar interviewde ik Matt op Behavioural Design Fest en vroeg hem of hij nog steeds denkt dat organisaties een Chief Behavioural Officer nodig hebben. Hij was op een geweldige plek om die vraag te beantwoorden, omdat hij onlangs zelf ontslag nam als CBO bij zijn voormalige werkgever Clover Health. Hij gaf toe dat een apart team van gedragsdeskundigen onder leiding van een CBO niet de enige of zelfs de beste aanpak is.
Wetenschap als proces, gedrag als uitkomst
Wat volgens Matt belangrijker is, is “Wetenschap als proces en gedrag als resultaat”. Organisaties die baat hebben bij gedragswetenschap hebben een manier gevonden om de wetenschappelijke methode van de sociale en gedragswetenschappen te gebruiken om betere resultaten te creëren. Het maakt niet uit of het jouw taak is om producten, diensten, klantervaringen, beleid of campagnes te ontwerpen. Alles wat je doet is bedoeld om de beslissingen van mensen te beïnvloeden en ze iets te laten doen. Inzicht in de verborgen krachten die de gedachten en beslissingen van je doelgroep beïnvloeden, is van cruciaal belang om je aanbod te verbeteren.
Je kunt niet iemand zover krijgen om op je te stemmen, tenzij je weet hoe je contact kunt maken met hun diepste angsten en verlangens. Je kunt iemand niet aan zijn training houden, tenzij je ze helpt om alle obstakels op te lossen die hen ervan weerhouden om naar de sportschool te komen. Je kunt iemand niet ertoe brengen de manier waarop ze eten te veranderen, tenzij je de keuzearchitectuur kunt veranderen van wat er beschikbaar is. De voorbeelden zijn eindeloos van hoe diep menselijk begrip producten, diensten, programma’s of beleid kan maken of breken.
Dus wat is Behavioural Design?
De simpele definitie van Behavioural Design is dat het een proces en een methode is. Behavioural Design is een methode om menselijke inzichten te vinden, met ideeën te komen en uit te zoeken hoe ze kunnen werken. Het onderliggende proces is Design Thinking, een mooi woord voor de typische stappen die een ontwerper zou nemen om een probleem op te lossen: inleven in de gebruiker, kansen definiëren, oplossingen ontwerpen, de meest veelbelovende ideeën prototypen en testen, en het ontwerp verfijnen.
Join the 1.500 forward-thinking professionals who already graduated!
Twee manieren om Behavioural Design in een organisatie op te zetten
Er zijn twee manieren waarop organisaties proberen te profiteren van de kracht van gedragsontwerp:
Gedecentraliseerd: een gedragsontwerpgilde
Gecentraliseerd: een gedragsontwerplab
De gecentraliseerde aanpak: Behavioural Design Lab
Het Behavioural Design Lab was de opzet van Matt Wallaert in gedachten toen hij het boek “Start with the End” schreef. Het idee is om een apart lab in te richten met een kleine groep gedragsdeskundigen die onafhankelijk van de business units gaan werken. De missie van een lab is meestal om best practices te genereren door te sleutelen aan landingspagina’s, brieven, communicatie en diensten. Ze krijgen de opdracht om experimenten op te zetten om bewijs te genereren dat een duwtje hier en een herkadering daar een enorm verschil kan maken.
Het voordeel van deze opstelling is het grootste nadeel: kennis en knowhow blijven opgesloten. Bovendien zijn de successen die de labs behalen vaak incrementeel en zeer tactisch. Je hoort altijd dezelfde kleine succesverhalen zoals de geschreven post-its op een vragenlijst (wederkerigheid) of de social proof cues op de betalingsherinnering.
Wij geloven dat er een veel krachtigere manier is om de kracht van gedragsontwerp in organisaties te benutten.
De decentrale aanpak: Behavioural Design Guild.
De tegenovergestelde benadering is het vormen van een gilde of hoofdstuk van Behavioural Design Leads. De Behavioural Design Experts maken in deze aanpak deel uit van de multidisciplinaire businessteams. Naast rollen als Product Owner, Scrum Master en UX-expert, heb je ook een Behavioural Design Lead. Ze zouden verantwoordelijk zijn voor het verzamelen van menselijke inzichten, het definiëren van gedragsresultaten, het opzetten van workshops om ideeën te bedenken en het organiseren van prototypetests. Ze zouden aan elke stap van het proces van inzicht, ontwerp en implementatie werken om gedragsintelligentie toe te voegen.
Een gilde is een groep experts die dezelfde interesse delen, maar niet in dezelfde teams werken. Ze komen regelmatig bij elkaar om ideeën uit te wisselen, van elkaars best practices te leren en hun vaardigheden te verdiepen.
Deze aanpak heeft twee belangrijke voordelen. Allereerst wordt het toegepast op de dingen die ertoe doen: daadwerkelijke producten, diensten en communicatie met de klant. Bij succesvol gebruik zijn de effecten direct meetbaar aan de KPI’s die voor de organisatie van belang zijn: acquisitie, activering, retentie, omzet, kostenbesparing en winst.
Ten tweede kan iedereen in het team ervaren hoe het relativeren van de irrationaliteit van de klant ongelooflijk interessant, leuk en lonend kan zijn. Dit zal op zijn beurt de algehele opwinding aanwakkeren om meer te doen met gedragsontwerp.
Want to become your team's Behavioural Design expert?
We have created a brochure that explains all the ins and outs of the Advanced Course that teaches you all the ropes of setting up and facilitating Behavioural Design projects. From the program to the former participants. From the investment to the needed time commitment: it's all in there.
The first step is to train yourself in Behavioural Design. You can do that at our Behavioural Design Academy or at training programs that our competitors offer. Don’t study too hard on the science, but check the practice instead. In other words: you don’t need to know or learn every scientific principle or discovery. You need to understand how to use those principles in practice to analyse behaviour and develop ideas for interventions.
The second step is forming a guild and learning from each other through peer-to-peer coaching. Again, you can hire SUE to help with this practice or hire a coach.
Doe een Behavioural Design Sprint
We hebben een brochure gemaakt waarin we je alles vertellen over de Behavioural Design Sprint. Zoals de opzet, de investering, de tijdsinvestering en meer. Neem gerust contact met ons op als je nog vragen heeft. Wij helpen je graag!
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Er zijn veel fascinerende gebieden die enorm kunnen profiteren van Behavioural Design Thinking. Want op elk gebied biedt inzicht in menselijk gedrag kansen voor gedragsverandering. Hier zijn 8 domeinen waar gedragsontwerpers in 2022 een grote stempel op kunnen drukken.
Behavioural Design Domeinen
Laatst vroeg iemand mij om een goede definitie van Behavioural Design. Dit is de beste die ik kon bedenken:
Behavioural Design is een gestructureerde methode die is a structured method voor het omzetten van diep menselijk begrip in experimenten voor gedragsverandering.
Je kunt deze methode toepassen op in principe elk domein waar mensen bij betrokken zijn: klantgedrag, burgergedrag, bedrijfsgedrag, medewerkersgedrag, marktgedrag, gezinsgedrag, etc…
Als 2021 ons iets heeft geleerd, dan is het wel het totaal ondergewaardeerde belang van inzicht in gedragsverandering. Overheden over de hele wereld hebben moeite om de juiste interventies te vinden om hun burgers te motiveren tot collectieve actie om het virus te verslaan. Zoveel goedbedoelde maatregelen om COVID te verbieden worden met diepe vijandigheid of pure onverschilligheid beantwoord.
De behavioural design uitdaging om collective actie te triggeren om het virus te verslaan is de grootste behavioural design uitdaging van het jaar. Maar er zijn nog veel meer fascinerende gebieden die veel baat kunnen hebben bij Behavioural Design Thinking. Hier is onze lijst met 8 domeinen waar gedragsontwerpers in 2022 een grote indruk kunnen maken. In willekeurige volgorde:
Uitdaging 1: Herontwerp beleidsvorming en beleidsimplementatie.
Het doel van beleidsvorming is om het gedrag van belanghebbenden in de samenleving, van bedrijven tot burgers, te beïnvloeden. Het probleem met veel beleid is echter dat het gebaseerd is op een slecht begrip van hoe mensen zich daadwerkelijk gedragen. Vaak komt slecht beleid voort uit morele oordelen (bijvoorbeeld ‘werklozen zijn lui’, of ‘dereguleer bedrijven en laat alles over aan de banenscheppers’, of ‘je bent schuldig tenzij je het tegendeel kunt bewijzen’).
Behavioural Design kan zowel helpen bij het ontwerpproces van beleid als in de implementatiefase. In de ontwerpfase zouden gedragsontwerpers beleidsmakers kunnen adviseren voor welke interventies ze moeten kiezen. Wat nog belangrijker is, ze kunnen zowel de bedoelde als onbedoelde gevolgen van elke interventie blootleggen en de perverse prikkels die vaak onzichtbaar zijn voor de beleidsmaker. In de uitvoeringsfase zouden gedragsontwerpers meerdere pilots kunnen opzetten om te bepalen welke combinatie van interventies de hoogste resultaten oplevert.
Uitdaging 2: Herontwerp wonen
We zitten midden in een huisvestingscrisis. Overvloedige toegang tot goedkoop kapitaal, gecombineerd met een grote vraag en strakke regels voor bouwen, veroorzaakte een perfecte storm op de huizenmarkt. Voeg daarbij de groeiende behoefte aan arbeidsmigranten en het verzet in veel gemeenschappen om huizen voor hen te bouwen.
Een van de grootste oplossingen is om buiten de gebaande paden te denken: hoe kunnen we de manier waarop we gemeenschappen bouwen heroverwegen? Hoe kunnen we flexibele woonconcepten ontwerpen die niet alleen een dak en een bed bieden, maar ook een gevoel van verbondenheid en gemeenschap? We moeten het idee van thuis dringend heroverwegen en mensen inspireren om deze nieuwe ideeën te omarmen.
Wil je gedrag en beslissingen kunnen vormgeven?
Dan is onze 2-daagse Fundamentals Course de perfecte training voor jou. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en leert een makkelijk te gebruiken tool om dit meteen in de praktijk toe te passen!
Ik denk dat er twee grote kansen zijn voor gedragsontwerpers in marketing en sales. De eerste is om de “klantgerichte” mantra uit te dagen en te vervangen door “mensgericht” denken. Bedrijven die klantgericht willen innoveren, kunnen veel baat hebben bij Behavioural Design Thinking om een veel gedetailleerder begrip te krijgen van de doelen, barrières en problemen van de gebruiker.
De tweede mogelijkheid is het verbeteren van digitale marketing. Digitale marketing is geobsedeerd door tactiek en niet door psychologie. Een beter begrip van hoe de psychologie van invloed werkt, zou de kwaliteit van digitale marketing drastisch kunnen verbeteren.
Uitdaging 4: Productiviteit en Creativiteit.
De Behavioural Design Method is een zeer gestructureerd creatief proces om de naadloze overgang van inzicht naar strategie naar uitvoering te vergemakkelijken. Door onderzoek, strategieën, prototyping en testen te integreren in een stapsgewijs proces, zijn we in staat om zinvolle processen te maken met snelheden die de meeste teams niet kennen. De Behavioural Design Sprint levert een 10x sneller en 10x beter resultaat op dan een regulier innovatieproces, waarbij onderzoek, strategie, concepting en uitvoering gescheiden processen zijn. Bovendien bevat de Behavioural Design Sprint regels en tactieken die opzettelijk zijn ontworpen om de hoogste niveaus van creatieve output van een groep op te leveren.
BONUS: Gratis ebook 'How to convince someone who believes the opposite'
Speciaal voor jouw hebben we een gratis eBook gemaakt: 'How to convince someone who believes the opposite'. Zo heb je deze inzichten altijd bij de hand om ze toe te passen wanneer je maar wilt. Het is een klein cadeautje van ons voor jouw.
Toezichthouders oefenen steeds meer druk uit op financiële bedrijven om gedragswetenschap te gebruiken om hun klanten te helpen betere financiële beslissingen te nemen. Gedragswetenschap toegepast op financiën is hot. Zowel ons spaar- als ons beleggingsgedrag is zeer gebrekkig en bevooroordeeld. En door simpelweg naar de crypto-advertenties bij sportevenementen te kijken, is het een geweldig bedrijfsmodel om onze irrationele verlangens naar gemakkelijk geld uit te buiten. Ook het bedrijfsmodel van banken wordt aangevallen door nieuwe digitale disruptors. Dit voedt veel hun honger naar gedragsintelligentie over hoe ze klanten kunnen aantrekken en behouden.
Uitdaging 6: Herontwerp gezondheidszorg:
De gezondheidszorg is booming. Parallel met radicale innovatie in biotech; we zijn ook getuige van een hausse in de preventieve gezondheidszorg. Mensen helpen bij het opbouwen van bewegingsgewoonten, gezonde eetgewoonten, gewoonten voor afvallen, mindfulness-gewoonten en de lijst met slimme apps en services die redding beloven, is eindeloos. De heilige graal van design en innovatie in de gezondheidszorg is om erachter te komen hoe mensen slechte gewoonten kunnen overwinnen. En de grootste gedragsuitdaging is om ze te helpen zich aan de nieuwe routine te houden.
Uitdaging 7: Herontwerp duurzaamheid en klimaat actie
We schrijven de laatste tijd veel over dit onderwerp. We willen allemaal leven op een gezonde, duurzame, groene planeet. We hebben allemaal het gevoel dat we iets moeten doen, maar collectief veranderen we ons gedrag niet om de simpele reden dat we om ons heen kijken en niet zien dat andere mensen hun gedrag veranderen. Dit is wat gedragswetenschappers een coördinatieprobleem noemen. Er zijn veel mogelijkheden voor gedragsontwerpers om manieren te ontwikkelen om mensen te nudgen tot positieve groene keuzes. En om de duurzame optie in te kaderen is de meest aantrekkelijke. Ons favoriete voorbeeld is de Beyond Burger. Er staat niet: “Wij zijn een vegetarische hamburger”. Er staat: “We hebben de sappigste burger ooit gemaakt. Het gaat verder dan vlees. Oh en trouwens: het is plantaardig”.
Uitdaging 8. Herontwerp persoonlijk welzijn en geluk
We zijn slecht in het doen van de dingen die ons echt gelukkig maken. We denken dat we geluk zullen krijgen door dingen te kopen, onze dromen en verlangens te vervullen en succes te behalen. Maar de wetenschap van geluk onthult iets anders. We verhogen ons algehele geluksniveau door dingen als leren en experimenteren, door diepe en betekenisvolle relaties te hebben, door omringd te zijn door mensen die ons uitdagen om beter te worden en door echt ergens goed in te worden. Geluk is vooral het effect van gedrag en context. We worden gelukkiger door onze nieuwsgierigheid na te jagen. We worden gelukkiger als we ons omringen met de juiste mensen. De wetenschap van geluk houdt veel beloften in voor gedragsontwerpers om experimenten op te zetten om hun nieuwsgierigheid te verkennen en opnieuw aan te wakkeren.
Samenvatting
Zoals je ziet zijn er veel mogelijkheden om Behavioural Design toe te passen. In deze blog hebben we slechts 8 slechte kansen behandeld. Maar er zijn er nog veel meer! Welke kans ga jij benutten in 2022?
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.
Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.
Gedragseconomie, misschien heb je jezelf een of twee keer afgevraagd, waar gaat het allemaal om? Waarom heeft iedereen het opeens over dat we niet rationeel zijn en geen goede beslissingen kunnen nemen? Is Behavioural Design iets dat je aan je competentiegamma moet toevoegen, en zo ja, waarom? Dit is een korte inleiding tot gedragseconomie. Bedoeld om je op een eenvoudige manier op de hoogte te brengen van waar iedereen het nu over lijkt te hebben. In feite zou ik in één zin kunnen samenvatten wat erin zit:
Als je meer controle wilt hebben over succesvolle resultaten, moet je begrijpen dat je met mensen te maken hebt, niet met econs.
Het verschil tussen economie en gedragseconomie
Oké, ik geef toe dat dit vaag klinkt zonder enige achtergrond. In wezen komt het neer op een verschil in besluitvormingsparadigma tussen economie en psychologen, waaruit een mooie cross-over tussen beide is voortgekomen: gedragseconomie (ook wel gedragspsychologie genoemd). Waar gaat het over?
Laten we beginnen met een probleem waar we waarschijnlijk allemaal mee te maken hebben gehad. Veel nieuwe producten, ondernemingen, beleid of innovaties van welke aard dan ook mislukken omdat ze geen diepgaand inzicht hebben in de menselijke besluitvorming. Ze zijn van inside-out, niet outside-in gedreven. Innovaties zijn daarom vaak technologisch high-end, maken dingen kosten effectiever of bieden verschillende unique selling points, maar ze beginnen niet bij het einde. Hoe kiezen mensen voor jouw aanbod? Welke psychologische effecten heeft prijsstelling? Wat is de impact van sociale invloed? Heeft de manier waarop we producten weergeven of beleid inlijsten van invloed op de besluitvorming? Welke onbewuste psychologische krachten beïnvloeden onze besluitvorming? Zijn die krachten objectief zinvol?
Volgens een econoom is het antwoord:
Besluitvorming is rationeel.
Mensen maken een kosten-batenanalyse.
Het nut is een cruciale drijfveer bij elke keuze die we maken.
Als je echter ooit spijt hebt gehad na een aankoop of geen aankoop hebt gedaan, weet je dat de econoom één cruciale factor uitsluit: emotie. Emoties van binnenuit en emoties die samenhangen met wat we denken dat anderen van ons denken of verwachten. We zijn niet 100% rationeel (of econs); we zijn gevuld met emoties en nemen soms beslissingen die verre van het meest optimaal zijn voor onszelf of onze toekomst.
Gedragseconomie plaatst emotie in de vergelijking
BONUS: gratis eBook 'Behavioural Economics: the Basics'
Speciaal voor jouw hebben we het gratis eBook 'Behavioural Economics: the basics' gemaakt. Je kan hem bewaren zodat je hem altijd bij de hand hebt als je de kennis uit deze blog gaat toepassen in de praktijk. Een cadeautje van ons voor jou.
Begrensde rationaliteit: kritisch concept van gedragseconomie
Bovendien stellen economen voor dat mensen altijd alle informatie bij de hand hebben om weloverwogen beslissingen te nemen. Maar is dat waar? Allereerst worden we de hele dag overspoeld met informatie via meerdere kanalen en media. Geen enkel weldenkend mens kan dit alles rationeel verwerken. Ten tweede: hebben we echt alle informatie om weloverwogen beslissingen te nemen, bijvoorbeeld over onze toekomst? Hier moeten we immers echt cruciale beslissingen nemen. Een ijsje kopen is niet zo moeilijk, maar beslissen over je hypotheek of pensioenregeling is een heel ander verhaal. Heb je alle informatie bij de hand om hier een 100% rationele beslissing te nemen?
Weet je bijvoorbeeld precies jouw inkomensniveau over 5, 10 of 15 jaar? Weet je wat de inflatieratio in dezelfde periodes zal zijn? Weet je hoe jouw gezondheidsniveau zal zijn? Kun je fulltime, parttime of zonder werk werken?
Rationaliteit vereist volledigheid van informatie, rekenvaardigheden, consistentie in besluitvorming en cognitieve vaardigheden (vermogen om emotieloos over een probleem na te denken). Geen mens scoort 100% op al deze factoren. Dus, wat doen we als we voor een beslissing staan? We vertrouwen op snelkoppelingen en sociale signalen in onze context en ervaringen uit het verleden. We zijn tenslotte ook maar mensen.
Gedragseconomie draait allemaal om rekening te houden met het menselijke begrensd-rationele deel van ons wanneer we beslissingen nemen.
Gedragseconomen hebben jarenlang deze menselijke neigingen onderzocht en ontrafeld. Behavioural Designers gebruiken deze gedragswetenschap om omgevingen te ontwerpen die helpen bij het vormgeven van positief gedrag en positieve keuzes van mensen. Door de exacte wetenschap te gebruiken en deze te combineren met design en creativiteit, kunnen we tastbare producten, diensten, beleid of organisaties creëren die mensen helpen betere beslissingen te nemen voor hun gezondheid, rijkdom en geluk.
Behavioural Design is toegepaste gedragseconomie.
Download de gratis brochure
Lees in deze brochure alles over de Fundamentals Course. Het hele programma staat uitgelegd en de meningen van oud deelnemers. Hoe duur het is en wie de Behavioural Design Academy mogelijk maken.
Een laatste opmerking: hoe kunnen we omgevingen ontwerpen die vormgeven aan positief gedrag en betere keuzes? Vaak denken we dat we openbaarmaking nodig hebben. Zorg ervoor dat je mensen alle benodigde informatie geeft om hen te helpen een weloverwogen beslissing te nemen. Helaas is dat weer een econ benadering van zaken. Zelfs als je mensen helpt met de informatie die ze nodig hebben voor een bepaalde beslissing, gebruiken we die als mens vaak niet. Meestal weten we wat goed voor ons is, maar handelen er niet naar.
We weten bijvoorbeeld allemaal dat lichaamsbeweging goed voor ons is, en ik denk dat we allemaal een plan hebben gemaakt om de een of andere vorm van lichaamsbeweging te doen, maar de meesten van ons zijn begonnen en gestopt of stellen het nog steeds uit. Dit staat bekend als de planning-action gap of intention-action gap. Dit is natuurlijk niet nieuw, aangezien we in het algemeen drie instrumenten zien worden toegepast om mensen in actie te krijgen:
Beperkingen (je mag geen alcohol kopen onder de 18 jaar)
Stimulansen (als jouw kind vijf dagen per week naar school gaat, krijg jij meer kinderbijslag)
Verkopen (mensen overtuigen door ze te vertellen over voordelen of USP’s)
een zeer gestructureerde, praktische benadering om menselijke inzichten om te zetten in strategieën en ideeën die betere keuzes beïnvloeden en positief gedrag vormgeven. Kortom, de baanbrekende wetenschap van menselijk gedrag omzetten in praktische toepassingen. Waar dit toe leidt, lees je op onze cases pagina.
Samenvatting: Waar gaat gedragseconomie over?
Voor nu wil ik het afronden met de drie dingen om te onthouden bij het ontwerpen van betere keuzes en gedrag:
Je hebt te maken met mensen, niet met econs
Mensen gebruiken signalen in hun context om beslissingen te nemen
Je moet je bewust zijn van de intentie-actiekloof
Door deze drie principes als uitgangspunt te nemen, begin je al een vliegende start in het denken als gedragsontwerper. En begrijpen waar alle ophef over gedragseconomie om draait (en hoe belangrijk het is om grip te krijgen op succes).
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
De kracht van herhaling gebruiken om niet alleen geheugen op te bouwen, maar ook vertrouwen.
Gedragswetenschap is fascinerend. Als je enkele van de grondbeginselen van menselijke besluitvorming begrijpt, krijg je veel meer controle over succesvolle resultaten van persoonlijke en professionele doelen dan je ooit had verwacht. Maar hoe zet je deze wetenschap om in de praktijk? Dit is een blogserie die de beste inzichten uit de gedragswetenschap belicht, vertaald naar hoe je ze dagelijks voor je kunt laten werken. Gedragseconomie toegepast. Om je te helpen betere beslissingen te nemen die je zullen helpen je welzijn, werk en samenleving te verbeteren.
Gedragspsychologie: de kracht van mere exposure
Zou je niet willen dat je dingen beter kon onthouden? Elk interessant artikel dat je ooit hebt gelezen, alles wat je op school hebt geleerd, zou het niet fantastisch zijn als je ze uit je hoofd zou kunnen opzeggen? Nou, je weet wat je dan te doen staat toch? Eet, slaap en herhaal. Dat is de traditionele benadering van herkennen en onthouden. En het werkt – een soort van. Als je dingen herhaaldelijk ziet of leest, heb je de neiging om ze te onthouden. Of anders gezegd, het aantal keren dat je aan iets wordt blootgesteld helpt om iets vast te leggen in de geheugenstructuren van onze hersenen.
Maar de waarheid is dat onze herinneringen niet onfeilbaar zijn. Zoals Kahneman en Tversky hebben bewezen, werken onze hersenen op twee beslissingssystemen: systeem 1 en systeem 2. Systeem 2 is een slaaf van ons systeem 1, ons automatische, onbewuste besturingssysteem dat gebruikmaakt van cues en shortcuts (heuristieken genaamd) om oordelen en meningen. Oordelen en meningen die ons systeem 2 vervolgens omzet in overtuigingen. Zoals Kahneman het zegt:
Je vormt heel snel een indruk, en dan besteed je het grootste deel van je tijd aan het bevestigen ervan in plaats van het verzamelen van bewijs.
Mensen herschrijven en hervormen hun herinneringen, vaak om te passen bij hun bestaande overtuigingen. Ik las dit citaat van Caroline Webb dat het perfect samenvat: ‘de verrassende waarheid is dat we de wereld niet ervaren zoals hij is; we ervaren altijd een bewerkte, vereenvoudigde versie’. Wat heeft dit met je geheugen te maken? We hebben de neiging om ons geheugen te zien als een opnameapparaat dat feiten, observaties en informatie nauwkeurig vastlegt. De waarheid is dat ons geheugen zeer subjectief is.
De wet van onbedoelde gevolgen
Die subjectiviteit van ons brein maakt het echter ook heel interessant. Omdat het een van mijn favoriete mentale wetten aller tijden in het spel brengt: de ‘Law of Unintended Consequences’, ook wel bekend als tweede-orde-effecten. Ja, je kunt herhaling of belichting gebruiken om informatie vast te leggen, maar dit is slechts een onmiddellijk gevolg van de actie (herhaal-onthoud). Er is ook een volgend effect van onze herhalingsactie. Gedragswetenschap voegt een fascinerend tweede-orde-effect toe aan het concept van herhaling dat verklaart waarom het gebruik van herhaling je kan helpen meer invloed uit te oefenen.
Als je iets herhaalt, activeert het niet alleen het geheugen; het wekt ook vertrouwen en sympathie op.
Dus als je dingen herhaalt, word je vertrouwenswaardiger en dus invloedrijker. In de gedragswetenschap wordt dit het mere exposure-effect genoemd, ook wel bekend als het vertrouwdheidsprincipe. Het beschrijft een fenomeen dat ervoor zorgt dat mensen dingen waar ze vaak en consequent aan worden blootgesteld, waarderen of positief over voelen, inclusief andere mensen.
Denk maar aan wanneer je een nieuw nummer op de radio hoort. In het begin vind je het misschien niet leuk, maar nadat je het een paar keer hebt gehoord, begin je ervan te houden. Naarmate je meer vertrouwd raakt met het deuntje en de songtekst, kun je zelfs behoorlijk dol worden op het nummer. Het lijkt op het gezegde: ‘something grows on you’.
Het eerste wetenschappelijke onderzoek naar de relatie tussen blootstelling en waardering gaat terug tot 1960. Onderzoekers vroegen deelnemers eerst om een aantal onzinwoorden op een goed-slecht schaal te beoordelen. Vervolgens kregen ze te horen dat ze in een experiment zaten om de effectiviteit van herhaling te meten bij het leren om vreemde woorden correct uit te spreken. Sommige van deze woorden werden één keer getoond, andere twee keer, vijf keer of tien keer. De deelnemers moesten de woorden bekijken en ze vervolgens uitspreken telkens wanneer ze aan hen werden gepresenteerd. Na deze ‘training’ moesten ze de woorden opnieuw beoordelen op de goed-slecht schaal. Er werd een significant herhalingseffect (of blootstellingseffect) gezien, waarbij de getoonde woorden vaak toenamen bij een positieve evaluatie.
Vreemd genoeg werden woorden die maar één keer tijdens de training werden gezien, achteraf niet zo ‘goed’ beoordeeld als voor de start van de training. Dus als resultaat van 2, 5 en 10 belichtingen verbeterden woorden in betekenis, en als gevolg van slechts één belichting verslechterden ze. De studie onthulde hetzelfde effect met Chinese karakters die mensen niet begrepen.
Dus zelfs als je onzin praat zoals Trump (sorry, die kon ik niet voorbij laten gaan), als je het genoeg herhaalt, kunnen mensen je toch vertrouwen. Maar laten we de brullende onderzoeksjaren zestig achter ons laten en dit principe wat meer in het licht van het heden bekijken.
BONUS: gratis ebook 'Behavioural Economics: the Basics'
Speciaal voor jou hebben we dit gratis Ebook gemaakt 'Behavioural Economics: the basics'. Voor jou om altijd bij de hand te houden, zo kan je de inzichten uit deze blog direct toevoegen. Het is een cadeautje van ons voor jou.
Het mere exposure-effect gebruiken om merkloyaliteit te creëren
Ik denk dat de meest besproken toepassing van het mere exposure-effect te vinden is in marketing en communicatie. Als je iemand vaak genoeg blootstelt aan een merklogo, slogan of communicatievehikel, vergroot dat de herkenning. Mensen zullen zelfs merken herkennen waarvan de merknaam is verwijderd.
We hoeven niet de moeite te nemen om merknamen te lezen, maar we herkennen de kleuren, vorm van het logo en lettertypen waar we al vaker mee te maken hebben gehad. Doe zelf maar een kleine test. Ik denk dat je me kunt vertellen welke frisdranken dit zijn, zelfs als je niet vloeiend Arabisch spreekt:
Visual source: Google.
Studies hebben aangetoond dat herkenning, of deze nu correct of fout is, de kans op voorkeur vergroot.
Daarom kan herhaling de waardering voor het merk en de merkloyaliteit vergroten. Ik denk dat we er allemaal zijn geweest. Als je me vraagt waarom ik een bepaald merk tandpasta koop, dan koop ik het omdat ik het gewend ben om het te kopen. Ik kan je geen duidelijk antwoord geven op de voordelen van mijn tandpasta of op welke eigenschappen het beter presteert dan andere tandpastamerken. Ik vind het gewoon leuk (of ben het leuk gaan vinden vanwege bekendheid). Het verwijst allemaal weer naar het feit dat:
Ons brein probeert voortdurend onze cognitieve overbelasting te verminderen en herhaling helpt ons om beslissingen op de automatische piloot te nemen.
Er zijn allerlei tactieken om mere exposure te gebruiken in marketing en communicatie. Herkenbare situaties in je communicatie weergeven, advertenties meerdere keren presenteren, een onderscheidende identiteit ontwikkelen, inspelen op de sectorregels (heb je je ooit afgevraagd waarom alle hotelboekingssites er hetzelfde uitzien? Nu weet je het), enzovoort. Voor mij is het veel indrukwekkendere effect van loutere blootstelling echter de impact die het kan hebben op de besluitvorming.
Blootstelling gebruiken om betere beslissingen te nemen
Het is essentieel om te beseffen dat het mere exposure-effect de menselijke besluitvorming aanzienlijk beïnvloedt. Mensen solliciteren naar scholen, kiezen restaurants, geven de voorkeur aan mensen waarvan ze de namen vaker hoorden of die ze vaker zagen. Dus als je elke dag met de trein naar je werk reist en je ziet dezelfde persoon dag in dag uit dezelfde reis maken, dan begin je deze persoon te vertrouwen. Hetzelfde geldt voor collega’s: degenen die je vaker ziet of waarmee je contact hebt, vind je meestal leuker.
Van mensen houden is één ding, maar wat als deze blootstelling je besluitvorming beïnvloedt? Om je een voorbeeld te geven. Als mensen zich aanmelden voor het voortgezet onderwijs, kunnen ze na het lezen van het schoolcurriculum en de schoolbrochure een school als de perfecte match beschouwen, maar toch solliciteren naar een minder geschikte school omdat ze er vaker van hebben gehoord. Heb je je ooit afgevraagd waarom die gemengde, uniform ogende wereldwijde hotelketens nog steeds bestaan? Het is opnieuw het mere exposure-effect op het werk. Mensen kunnen uren bezig zijn met het doorbladeren van hotelboekingssites, het bekijken van foto’s en beoordelingen van luxe of boetiekhotels. Maar vaak hebben ze de neiging om een hotel te boeken waarmee ze vertrouwd zijn. Daarom, genoegen nemen met ze weten het al. Dit wordt ook wel satisficing in plaats van maximising genoemd. De meesten van ons zijn satisficers.
Bekende merken geven mensen troost, vooral in onzekere situaties zoals reizen naar een nieuwe omgeving. Het is alsof je je nationale luchtvaartmaatschappij op een luchthaven over de hele wereld ziet. Het voelt een beetje als thuis op een vreemde manier. Het is een van de pijlers van het succes van fastfoodketens als McDonald’s. Omdat je overal ter wereld aan ze wordt blootgesteld, wordt McD vertrouwd voor je, en het zorgt ervoor dat veel mensen zich veiliger voelen om daar te eten in plaats van bij de eetstalletjes in de straten van Bangkok, wat een grote fout is! Er gaat niets boven het eten van Thais streetfood. Ik kan er bijna geen beter punt dan dit van maken dat alleen al door blootstelling je soms slechtere beslissingen neemt.
Deze fout in de besluitvorming heeft te maken met een cognitieve bias: ambiguïteit of onzekerheidsaversie. Dit is de menselijke neiging om het bekende te verkiezen boven het onbekende, inclusief bekende risico’s boven onbekende risico’s. Dit is de reden waarom effectenmakelaars de neiging hebben om vaker in binnenlandse bedrijven te beleggen, ook al laten internationale bedrijven betere cijfers zien. Maar het weerhoudt mensen zoals mij en jou er ook van om in aandelenmarkten te beleggen omdat het risico’s met zich meebrengt die we ons niet kunnen voorstellen. Nog ernstiger is het feit dat mensen ervoor kiezen om medische behandelingen te weigeren als de risico’s onbekend zijn
Als je mensen wilt helpen om betere beslissingen te nemen, moet je je goed bewust zijn van hun angsten.
Het mere exposure-effect gebruiken om risico’s te verminderen
Je kunt de risicoperceptie ook minimaliseren door opnieuw het mere exposure-effect te gebruiken. Wij als mensen zijn sociale dieren. We willen aardig gevonden worden, we willen zijn zoals anderen en we willen bij een groep horen. Dit is een aangeboren menselijk verlangen: we willen allemaal deel uitmaken van iets groters en ons gerespecteerd en geaccepteerd voelen. Dit is de reden waarom mensen de neiging hebben om mensen die op hen lijken te begunstigen, maar ook te vertrouwen.
Het zal iemands onzekerheid verminderen als je hem of haar blootstelt aan een vergelijkbare ander.
Het liefst meerdere keren. Laat me dit illustreren met een voorbeeld. We werkten voor een instelling die een schuldhulpverleningsprogramma verzorgde voor jongeren met ernstige schulden. Het programma was gratis, maar de opkomst was mager. Toen we Gedragsonderzoek deden, onthulden we dat de jongeren extreme angst hadden. Ze hadden niet het gevoel dat de schuldadviseurs mensen zoals zij waren. Toen we communiceerden en naar waarheid lieten zien dat de adviseurs allemaal mensen waren zoals zij die zelf schulden hadden, schoot de bereidheid om het programma bij te wonen enorm omhoog. We hebben ze alleen (op verschillende contactpunten) blootgesteld aan vergelijkbare en bekende anderen, waardoor de onzekerheidsaversie werd verminderd en het gewenste gedrag werd gestimuleerd.
Wil je leren hoe je gedragswetenschap in de praktijk kan toepassen?
We hebben een brochure gemaakt vol met informatie. Lees alles over het Fundamentals Course programma, de prijs, de investering en nog veel meer
Wat denk je na het lezen van deze tekst? Denk je dat we een probleem hebben of niet? En denkt je dat het een klein probleem is of een probleem dat ons kan schaden? Helaas werkt deze retoriek. Maar we kunnen er wel van leren. Niet alleen hoe we iemand kunnen beïnvloeden (graag geen Trump worden), maar ook hoe we zelf op systeem 1 niveau worden beïnvloed door het mere-exposure effect.
Maar er is nog een andere manier om deze mere-exposure voor je te laten werken zonder dat je een dom persoon hoeft te worden. Je kunt ook proberen om echt jezelf te zijn rond de mensen die je wilt beïnvloeden. Wees de herhaalde blootstelling voor andere mensen.
In zijn boek ‘Hoe merken groeien’ levert Byron Sharp wetenschappelijk bewijs dat merken niet groeien door positionering of differentiatie, maar door opvallendheid. Hij introduceert het begrip ‘mentale en fysieke beschikbaarheid’. Hoe meer mensen een merk zien of hoe meer het wordt opgeroepen in het geheugen van mensen; hoe meer mensen dat merk zullen vertrouwen en kopen. Nogmaals, het laat zien dat:
Bekendheid kweekt sympathie.
Ik geloof dat hetzelfde geldt voor het feit dat je invloedrijk bent, omdat de bevindingen van Sharp logisch zijn en verband houden met het mere exposure-effect. Dus weet dat je het merk bent dat je heet. Maak jezelf vertrouwd door alleen maar in de buurt te zijn en maak het mensen zo gemakkelijk mogelijk om je te bereiken, te zien of met je te praten. En gebruik herhaling in je communicatie.
Pas op dat je niet overbelicht
Niet in woorden, zichtbaarheid of reclame. Overbelichting compenseert misschien kunstzinnige foto’s, maar het is een kunst die slechts door enkelen wordt gewaardeerd. Een kleine maar essentiële kanttekening herhalen is niet hetzelfde als kopiëren. Om volkomen duidelijk te zijn. Sommige mensen begrijpen een beetje verkeerd waar herhaling over gaat en zijn meer bezig met stelen. En zelfs niet als artiest mag ik eraan toevoegen.
Visual source: CNBC
Mere-exposure gebruiken om betere relaties op te bouwen
Nu je bekend bent met het mere exposure-effect, kun je het ook gebruiken om betere relaties met mensen op te bouwen. Vertrouwdheid is de basis van elke relatie. Je deelt meer met mensen die je meer hebt gezien. Mere-exposure bouwt interpersoonlijk vertrouwen op. Dus of je nu het vertrouwen wilt winnen van een vriend of de vrienden van je partner, je familie of je collega’s, je moet meer komen opdagen. Nodig ze uit voor een drankje, praat vaker met ze, ga naar borrels of stuur ze af en toe een berichtje. Zo werken verkopers of de beste accountmanagers van nature. Ze herinneren zich verjaardagen, doen huisbezoeken en houden regelmatig contact. Uiteindelijk zal het onbewuste beslissingsdeel van het brein van mensen de voorkeur geven aan wie ze zich prettig voelen.
Mere-exposure gebruiken om maatschappelijke problemen op te lossen
Ik ben kort ingegaan op de relatie tussen angst en mere exposure. Angst hoeft echter niet altijd een slechte zaak te zijn; je kunt er ook je voordeel mee doen. Het mere exposure-effect kan mensen helpen bewuster te worden en meer actie te ondernemen bij ernstige problemen. Onderzoekers stelden deelnemers bloot aan beelden van milieurisico’s en vestigden hun aandacht herhaaldelijk op een subset van deze risico’s. Toen de deelnemers werd gevraagd naar de risico’s waaraan ze vaker waren blootgesteld, gaven ze aan deze risico’s ernstiger, angstaanjagender, hogere prioriteit en onderscheidender te beoordelen dan risico’s waaraan ze minder keer werden blootgesteld. De onderzoekers suggereren daarom dat mere exposure de waargenomen ernst van milieurisico’s kan vergroten, omdat het de angst en het onderscheidend vermogen van die risico’s vergroot.
Angstaanjagend zou ik overigens niet promoten, maar dit onderzoek laat wel zien dat je mensen vaker moet blootstellen aan een boodschap om effect te hebben op geheugen en actie. Aangezien we vandaag met een aantal ernstige internationale problemen worden geconfronteerd, zou het nuttig kunnen zijn om te kijken of we het effect van mere exposure kunnen benutten. Soms moeten mensen een beetje door elkaar geschud worden om te zorgen; Ik weet niet wat de juiste balans is van de hoeveelheid angst. Net zoals een foto door overbelichting verkeerd kan uitpakken, zo gaat het hier ook. Gegeven is, je moet het niet overdrijven.
Mere exposure: overdrijf niet
Niet alle blootstelling is een goede blootstelling. Te veel blootstelling kan leiden tot tegenstrijdige gevoelens. Of het nu een persoon is die je te veel ziet, of een merk of een communicatie. Het kan onverschilligheid veroorzaken, of iets dat ‘publieksmoeheid’ wordt genoemd. Mensen bereiken een verzadigingspunt. Je moet dus een balans vinden in het aantal exposures. Maar ook de kwaliteit van de blootstelling is van belang. Kijk eens naar deze sociale thread op Tide voegt toe dat mensen een hekel lijken te hebben.
Visual source: Reddit
Als je het denken van Byron Sharp volgt, zou je kunnen stellen dat de kwaliteit er niet toe doet en dat Tide tenminste mentale beschikbaarheid heeft opgebouwd. Daar zit zeker waarheid in. Maar het feit is dat te veel blootstelling de smaak kan verminderen. Psycholoog Wilhelm Wundt ontdekte dat:
Het plezier van mensen stijgt wanneer een idee, ervaring of product nieuw is, maar wanneer het te vertrouwd wordt, neemt de vreugde af.
Visual source: the Wundt Curve (see resources below)
De les die we hieruit kunnen leren is dat we inderdaad bekendheid willen opbouwen. Maar we kunnen duurzame relaties opbouwen door een vertrouwd product, dienst of zelfs jezelf net genoeg te veranderen om de ervaring weer nieuw te maken. Dit is de reden waarom het maken van incrementele veranderingen een tactiek kan zijn om te blijven profiteren van het mere exposure-effect. En trouwens, Wundt ontdekte ook dat dit de manier is waarop opwinding werkt. Dus als je wilt dat je partner blijft verlangen, moet je uit die vertrouwde comfortzone komen. Tijd om die versleten gewoonten af te stoffen en nieuwe opwinding te vinden.
Mere exposure gebruiken om te studeren
Naast het feit dat het meerdere keren blootstellen van mensen aan iets het blootstellingseffect activeert, is er ook de kwestie van timing. Wanneer stel je iemand bloot? Ik denk dat we allemaal zijn opgegroeid met de gewoonte om te herhalen, herhalen, herhalen om nieuwe dingen te leren, het te onthouden en het in toets te reproduceren. Wat we toen deden (en misschien nog steeds doen) is herhaling gebruiken om ons te helpen herinneren. Maar wat we nooit hebben geleerd, is hoe we dit Mere-exposure effect op onszelf kunnen toepassen om een maximaal resultaat te krijgen. En dit heeft allemaal te maken met de timing van de blootstelling.
De beste leerervaring komt van zogenaamde gespreide herhaling.
Het is een van de krachtigste technieken om je hersenen te helpen informatie op te roepen (bekijk ook mijn bericht over chunking). Het zou hier een gat graven om nu in het Behavioural Design van leren te duiken, maar om je snel up-to-speed te brengen. Het voordeel van gespreide herhaling is gebaseerd op het onderzoek van Ebbinghaus die de Forgetting Curve heeft ontdekt. Deze curve laat zien dat we dingen in de loop van de tijd vergeten.
Visual source: Farnham Street blog
Maar we kunnen de curve veranderen door ruimte tussen de herhalingen toe te voegen. Of zoals Ebbinghaus zelf zei:
Bij een aanzienlijk aantal herhalingen is een geschikte verdeling ervan over een tijdsbestek beslist voordeliger dan het in één keer samenvoegen ervan.
Visual source: Farnham Street blog
Ik zal een bepaalde blog wijden aan de manier waarop je jouw leerervaring kunt stimuleren door spatiëring te gebruiken en geheugenbeheersing te bereiken door herhaalde blootstelling te gebruiken. Voor nu vat dit citaat van John Medina, auteur van ‘Brain Rules’ het mooi samen:
How do you remember better? Repeated exposure to information in specifically timed intervals provides the most powerful way to fix memory into the brain. …Deliberately re-expose yourself to the information more elaborately, and in fixed, spaced intervals, if you want the retrieval to be the most vivid, it can be. Learning occurs best when new information is incorporated gradually into the memory store rather than when it is jammed in all at once.”
Conclusie: mere exposure is toegepast gedragsontwerp
Concluderend, mere exposure biedt mensen een kortere weg die hun cognitieve overbelasting verlaagt bij het beslissen of iets waardevol is of niet. Door iemand herhaaldelijk aan iets of iemand bloot te stellen, kun je sympathie, vertrouwen en geheugen opbouwen. En het kan mensen helpen betere beslissingen te nemen en gewenst gedrag vorm te geven. Hoe is dat om gedragseconomie in de praktijk te laten werken? Niet slecht, helemaal niet slecht.
Astrid Groenewegen Co-founder SUE | Behavioural Design
You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.
We krijgen regelmatig de vraag wat het verschil is tussen Behavioural Design (of Gedragsontwerp) en Growth Hacking. In deze post verkennen we het verschil tussen beide disciplines. Het kortste antwoord is het volgende: Behavioural Design is een methode om tot inzichten en ideeën te komen, terwijl Growth Hacking een proces is van snel experimenteren over digitale kanalen. Terwijl Growth Hacking je van de tactieken kan voorzien, voorziet Behavioural Design je van de ideeën en strategieën om de tactieken te doen werken.
Laat je Growth Hacking slagen met Behavioural Design
Leer in slechts twee dagen een bewezen methode op onze Behavioural Design Academy.
Behavioural design gaat over verleiding en overtuiging, terwijl Growth Hacking over conversie gaat.
Een aantal jaar geleden was ik aanwezig op een fascinerende conferentie in Estland, genaamd Digital Elite Camp. Het was zonder meer één van de meest spannende conferenties die ik ooit bezocht had – met uitzondering uiteraard van onze eigen Behavioural Design Fest,). De conferentie bracht digitale marketeers van over de hele wereld heen om zich te laten inspireren door growth hacking. Ik vond elke seconde van de conferentie fantastisch.
Ik had onmiddellijk het gevoel dat ik de avant-garde binnen de marketing aan het werk zag. Geeks gingen helemaal los op landingspagina optimalisatie, e-mail marketing performance, zoekmachine optimalisatie, Conversie Optimalisatie, etc. Iedereen was geobsedeerd door A/B testen en door rapid prototyping. Het enthousiasme om de old school manier van denken over marketing op de schop te gooien, hing voelbaar in de lucht.
Maar toch miste er iets…
Ik kan me nog levendig de lelijke landingspagina’s herinneren die in presentatie na presentatie opdoken. Ook de trivialiteit van de incrementele verbeteringen aan websites. Of de ‘cheapness’ van de sales boodschappen waarmee geëxperimenteerd werd.
Ik voelde dat – hoewel het me ontzettend cool leek om een conversiefunnel strak op orde te krijgen – het al bij al te veel tactiek was en veel te weinig waardering voor verleiding en overtuiging. Growth hackers verliezen zichzelf in tools en tactieken, terwijl ze het snappen van hoe mensen denken en hoe beïnvloeding werkt eigenlijk een detail vonden.
Growth hackers verliezen zichzelf in tools en tactieken, terwijl ze het snappen van hoe mensen denken en hoe beïnvloeding werkt eigenlijk een detail vonden.
Beeld je in wat er zou gebeuren als je het probleem van het verleiden van een vrouw over zou laten aan een computerwetenschapper. Zijn benadering zal ongetwijfeld steek houden vanuit een logisch perspectief, maar de kans dat je eindigt met een klap in je gezicht, lijkt toch wel aanzienlijk groot.
Behavioural Design gaat over begrijpen hoe je magie kan creëren met de Growth Hackers toolbox.
Wat ik fantastisch vind aan Growth Hacking is dat het creativiteit toevoegt aan digitale marketing. Het probleem met digitale marketing is dat, wil je het goed doen, dan moet je een hele ketting perfect op orde hebben. Het volstaat niet om te weten hoe je publiek kan bereiken, als je niet weet hoe je ze vervolgens naar je site kan trekken.
Het volstaat niet om te weten hoe je bezoek naar je site kan krijgen, als je niet weet hoe je hen moet converteren in gekwalificeerde leads. Het volstaat niet om gekwalificeerde leads te hebben, als je niet weet hoe je die kan nurturen om je product of dienst uit te proberen. En het volstaat niet om een product of dienst te verkopen als je niet weet hoe je je klant kan activeren tot een enthousiaste reguliere gebruiker.
Growth Hackers kijken naar al deze vereisten op een holistische manier en proberen uit te vissen hoe deze tactieken bij elkaar op kunnen tellen zodat ze uiteindelijk tot groei leiden.
Maar leren hoe je moet “Growth Hacken” is een beetje zoals Photoshop leren. Het is niet omdat ik je alle technieken kan leren om met Photoshop te werken dat je enig idee hebt van hoe een goeie foto gemaakt wordt door compositie, perspectief en esthetiek. Zonder dat besef blijft je bewerkte foto even middelmatig als het origineel.
Met de juiste tools en tactieken kan je met andere woorden wel optimaliseren voor een lokaal maximum, maar niet voor een global maximum. Je optimaliseert gewoon binnen de uiterste beperking van wat er ligt.
De missende link in growth hacking is het inzicht in de menselijke beslissingspsychologie. Als je niet begrijpt hoe mensen beslissingen maken en waarom ze sommige dingen wel doen en anderen niet dan gaan je growth hacking tactieken nooit het juiste gedrag van je consument of gebruiker triggeren die nodig is voor je groei.
Als je niet begrijpt hoe mensen beslissingen maken en waarom ze sommige dingen wel doen en anderen niet dan gaan je growth hacking tactieken nooit het gedrag van je consument of gebruiker triggeren dat juist nodig is voor je groei.
De Behavioural Design Methode daarentegen helpt je om radicaal betere manieren te vinden om verbinding te vinden met een gebruiker zijn doelen en motivaties. De methode helpt je om te begrijpen welke mentale bezwaren en andere barrières je moet wegnemen, hoe je het gewenste gedrag kleiner en makkelijker kan maken en hoe je op de juiste plek op het juiste moment de juiste vraag moet stellen.
Case: Hoe converteer je mensen voor gratis schuldbemiddeling?
Laat me van dit bovenstaande een illustratie geven. In een recente Behavioural Design Sprint die we gedaan hebben voor een NGO die jonge mensen via schuldbemiddeling helpt om uit de schilde te komen, ontdekten we dat er maar 1 benadering was die in staat was om mensen uit hun defensieve houding te halen. Met alle andere benaderingen ging de doelgroep meteen in het defensief (“ik heb geen probleem”, “ik wil niet betutteld worden”, etc.)
De benadering die werkte was een drietrapsraket:
Bouw vertrouwen door hun gevoel eerst te benoemen
Neem onzekerheid weg door te beloven dat alle adviseurs zelf ook mensen zijn die ooit in de schulden zaten (en dus jou goed begrijpen)
Motiveer actie door de stap klein te maken (boek een gesprek en kijk of het klinkt. Je kan altijd nee zeggen).
Beeld je een growth hacker in die zowel de campagne als de website zou moeten ontwerpen, terwijl hij/zij niet op de hoogte is van dit cruciale inzicht. Hij zou alleen maar optimaliseren binnen de grenzen van een waardeloze strategie.
Voeg de missende laag toe om je growth hacking te laten slagen
Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer in slechts twee dagen de Behavioural Design tools waarmee je je growth hacking echt kunt laten werken. Je zult leren hoe je gedrag en keuzes kunt beïnvloeden waardoor je groei een vlucht kan nemen.
Wat Behavioural Design en Growth Hacking gemeenschappelijk hebben is een methode van creatief experimenteren om snel te ontdekken wat werkt en wat niet werkt.
Terwijl Growth Hacking gaat over tactieken tools, gaat Behavioural Design over het creëren van magie met de tactieken.
Behavioural Design is een methode, Growth Hacking is een proces. Het is niet omdat je een proces hebt, dat je daarom weet wat je doet.
Behavioural Design and Growth Hacking moeten dringend sex met elkaar hebben, want ze maken prachtige baby’s.
Tenslotte: Noem jezelf geen Growth Hacker (of Behavioural Designer)
Growth Hackers zijn eerst en vooral digitale marketeers. Ze gebruiken de creatieve methode van growth hacking om sneller tot slimme digitale marketing ideeën te komen. Een Growth Hacker zonder digitale marketing vaardigheden is waardeloos. Het zelfde geldt voor Behavioural Design.
Ik denk niet dat we onszelf per se Behavioural Designers moeten noemen. We zijn veel meer product-, marketing-, sales-, organisatie-, of UX-professionals die de Behavioural Design Methode Gebruiken om betere producten, diensten, marketing communicatie of beleid te maken.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Zonder beïnvloeding doet je klant niet wat er nodig is voor jouw groei
Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer de vaardigheden en tools om gedrag en keuzes te beïnvloeden. We hebben al mensen uit meer dan 25 landen getraind en hebben een 9,2 rating. Mis niet de kennis om je growth hacking een succes te laten worden.
In onze post ‘Kahneman Fast and Slow thinking uitgelegd‘ lichten we uitgebreid van het concept van systeem 1 en 2 denken uit. En hebben we Daniel Kahneman’s werk samengevat. Daarom is deze post bedoeld voor diegenen die al bekend zijn met de grondbeginselen van het baanbrekende onderzoek van Kahneman. Zijn inzicht in hoe mensen beslissingen nemen, zoals staat beschreven in zijn boek ‘Thinking Fast and Slow‘ wordt daar uitgebreid toegelicht. Maar soms hebben we een klein geheugensteuntje nodig wat nu ook alweer het verschil is tussen systeem 1 en 2.
Dat is waarom we in deze post een overzicht hebben gemaakt van de belangrijkste kenmerken van systeem 1 en 2 door de belangrijkste verschillen tussen de twee systemen in ons brein naast elkaar te zetten.
Thinking fast and slow: systeem 1 en 2
Het boek ‘Thinking Fast and Slow’ gaat over hoe ons brein short-cuts neemt om tot beslissingen te komen. Een voorbeeld van zo’n short-cut dat wetenschappelijk is onderzocht is het effect van het afbeelden van een plaatje van hersenen, zoals je hierboven ziet. Als je een plaatje van hersenen afbeeld, denkt het systeem 1 van je lezers of toehoorders dat je slim bent. Dit kun je gebruiken door exact deze afbeelding op je presentatie slides te zetten.
We vonden het een leuke tip voordat we je het overzicht van de kenmerken van systeem 1 en 2 zouden geven. Maar het is slechts een van de voorbeelden hoe krachtig begrip van het systeem 1 en 2 denken kan zijn. Je kunt er letterlijk anderen mee beïnvloeden, keuzes sturen of mensen aanzetten tot klantgedrag, koopgedrag of ander gewenst gedrag. Als je begrijpt en vooral accepteert dat we allemaal maar irrationeel zijn. Gedreven door ons onderbewuste brein. Dan begin je ook te begrijpen hoe je gedrag kunt beïnvloeden zonder eerst meningen of attitudes te hoeven veranderen.
Overzicht van systeem 1 en 2
Systeem 1
Systeem 2
Onbewust redeneren
Bewust redeneren
Oordeel op basis van intuïtie
Oordeel op basis van onderzoek
Verwerkt informatie snel
Verwerkt informatie langzaam
Hypothetisch redeneren
Logisch redeneren
Grote capaciteit
Beperkte capaciteit
Prominent bij mens en dier
Alleen prominent bij de mens
Staat los van werkgeheugen
Verbonden met werkgeheugen
Moeiteloos en automatisch
Inspanning en controle
Onopzettelijk denken
Opzettelijk denken
Beïnvloedt door ervaring, emoties en herinneringen
Beïnvloedt door feiten, logica en bewijs
Kan systeem 2 overnemen
Wordt gebruikt als systeem 1 niet tot een acceptabele beslissing kan komen
Aanwezig sinds het bestaan van de mens
Is door de jaren heen ontwikkeld
Bevat herkenning, perceptie, oriëntatie, etc.
Bevat het volgen van regels, vergelijkingen maken, afwegen van opties, etc.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Recap: Op deze pagina vind je een samenvatting van het baanbrekende werk van Daniel Kahneman over hoe mensen beslissingen nemen. We beschrijven zijn ontdekking van ons ‘fast and slow thinking’, ons systeem 1 en 2. En laten zien welke belangrijke rol ons onderbewuste brein speelt in het nemen van beslissingen en het beïnvloeden van gedrag.
Kahneman ‘Fast and Slow’ denken
Op deze pagina willen we je een overzicht geven van het baanbrekende werken van Daniel Kahneman over hoe mensen beslissingen nemen. Misschien heb je al eens gehoord van systeem 1 en 2. Of heb je al eens gelezen dat Kahneman de eerste psycholoog ooit was die de Nobel prijs voor economie heeft gewonnen in 2002. Het zou ook kunnen dat je al eens van heuristieken of cognitieve bias hebt geworden. Genoeg om geïntrigeerd te zijn. Hij is een van onze helden en de grondlegger van de behavioural economics oftewel gedragseconomie. We willen je de hoogtepunten van Kahneman’s werk meegeven, zoals hij dat heeft omschreven in zijn wereldwijde bestseller ‘Thinking Fast and Slow.’
Daarom is dit niet zozeer een artikel, maar meer een referentiepagina die je kunt raadplegen als je iets meer over Kahneman wilt weten. Of nog eens wilt herlezen. Om je leven een beetje gemakkelijker te maken, hebben we de pagina onderverdeeld in secties. Zodat je makkelijk naar een onderwerp van je interesse kunt gaan. Daarnaast hebben we een aantal linkjes in deze pagina opgenomen. Linkjes naar nog verder verdiepende informatie. Dit zijn de secties op deze pagina:
Het belangrijkste inzicht uit het werk van Daniel Kahneman is dat hij heeft aangetoond dat ons brein eigenlijk twee modus operandi heeft. Hij heeft die systeem 1 en 2 genoemd. Dit zijn de verschillen tussen die twee denkprocessen in ons brein:
Systeem 1
SNEL
KENMERKEN: onbewust, automatisch, moeiteloos
ZONDER bewustzijn of controle “Wat je ziet, is alles wat er is.”
ROL: Evalueert de situatie en levert updates
Maakt 98% van ons denken uit
Systeem 2
LANGZAAM
KENMERKEN: doordacht en bewust, een gecontroleerd denkproces dat moeite kost, rationeel denken
MET zelfbewustzijn of controle, logisch en sceptisch
Samengevat, zou je kunnen zeggen dat ons systeem 2 slaaf is van ons systeem 1. Ons systeem 1 stuurt suggesties naar ons systeem 2, die ze dan vervolgens in overtuigingen omzet. Als je meer wilt weten over de kenmerken van ons systeem 1 en 2 is het handig om dit overzicht te bekijken. Hier hebben we de verschillen in een schemaatje op een rij gezet. Of misschien wil je Daniel Kahneman zelf horen uitleggen wat het concept van systeem 1 en 2 denken is? Dit is een korte, maar heel goede video waarin hij dat doet. Hij duurt 6.35 minuten.
De kracht van je onderbewuste brein
Kahneman ontdekte niet alleen de twee denkprocessen in ons brein. Zijn ontdekking van de capaciteit van die twee systemen is wat zijn onderzoek zo belangrijk maakt. Het was namelijk een baanbrekend inzicht in het gebrek van rationaliteit in hoe mensen keuzes maken en beslissingen nemen. Hij toonde aan hoe de twee denksystemen tot totaal verschillende uitkomsten kunnen komen. Zelfs met dezelfde informatie. En hij heeft vooral de kracht van ons onderbewuste brein onthuld. We denken allemaal dat we rationeel denkende mensen zijn. Die nadenken over onze beslissingen. En over de dingen die we wel of niet doen. Kahneman toonde aan dat we (bijna) helemaal irrationeel zijn. Maar dat is eigenlijk goed nieuws. Het is namelijk ons overlevingsmechanisme.
Hoeveel keuzes maken we per dag?
Gemiddeld moeten we allemaal per dag zo’n 35.000 beslissingen nemen. Deze variëren in complexiteit. Het kan zijn dat je moet beslissen of je een stap naar links of rechts zet terwijl je aan het praten bent. Of dat je moet beslissen of je de lift of trap neemt. Maar al die beslissingen heb je dagelijks te maken. Als je al deze keuzes rationeel en bewust zou moeten maken dan zouden je hersenen simpelweg crashen. Je automatische systeem heeft als belangrijkste taak om je bewuste systeem 2 te beschermen. Je systeem 1 helpt je om geen cognitieve overload te krijgen.
Er zijn een aantal manieren waarop je automatische systeem het leven van je bewuste denksysteem makkelijker maakt. In de eerste plaats neemt hij bekende taken op zich door deze te veranderen in routines. Ook wel bekend als autopilot routines of ‘habits’. Dit zijn die dingen die je vaker doet en dus automatisch en zonder nadenken uit kunt voeren. Op staan als je wakker wordt, naar de wc gaan. Dat soort gedrag. Maar wat je systeem 1 daarnaast continu voor je aan het doen is, is informatie en ideeën evalueren. Zonder dat je het merkt overigens. Systeem 1 bepaalt wat belangrijk en relevant is. En de rest wordt door je systeem 1 eruit gefilterd door zogenaamde short-cuts te nemen. Deze short-cuts noemt Kahneman heuristieken (‘heuristics’). Wat dat precies zijn, lichten we toe in de volgende paragraaf.
We zijn allemaal irrationele mensen
Wat het meest belangrijk is om te onthouden is dat we allemaal irrationele mensen zijn. Het meeste van onze tijd. Zelfs als je denkt dat je dat niet bent. Vaak kunnen we na deze uitleg onze eigen irrationaliteit wel accepteren. En toch blijven we dan nog dezelfde fout keer op keer maken. Als we proberen iemand te beïnvloeden, vergeten we vaak dat die ook irrationeel is. We proberen zo vaak iemand te overtuigen met rationele argumenten of feiten. We houden er van om iemand alle ‘benefits’ of ‘USP’s’ van onze producten, services en ideeën te vertellen.
Beslissingen worden gebaseerd op short-cuts
Maar begrijp dat de beslissing die persoon maakt die je probeert te overtuigen niet is gebaseerd op rationele informatie. Die wordt gebaseerd op systeem 1 short-cuts oftewel heuristische evaluatie. Wat het werk van Kahneman aantoont is dat mensen moeite hebben met cijfers en statistische informatie. Ze vinden waarschijnlijkheid en kansberekening moeilijk. En kunnen niet goed inschattingen maken wat uitkomsten zullen zijn van hun beslissingen. Een tweede heel belangrijk inzicht uit het werk van Kahneman is dat al onze beslissingen worden gedreven door heuristieken en ‘biases’. Meer uitleg hierover in het volgende gedeelte.
Heuristiek: definitie en betekenis
De short-cuts die ons systeem neemt, noemt Kahneman heuristieken. Dit is de definitie van een heuristiek zoals je die kunt vinden op Wikipedia:
“Heuristieken zijn informele, intuïtieve en speculatieve oplossingsstrategieën, die mensen ontwikkelen om bepaalde problemen aan te pakken. In tegenstelling tot algoritmen, die altijd en overal werken, zijn heuristieken specifieke strategieën die we leren gebruiken in specifieke situaties en die niet altijd een oplossing garanderen. Heuristieken verschaffen algemene richtlijnen over mogelijke oplossingen en doen ons veel tijd en moeite besparen door de oplossingen te beperken tot degene die wij de meeste kans geven om van toepassing te zijn.”
Een heuristiek is ons automatische brein in actie
Als we dit terug brengen naar het denken van Kahneman, is een heuristiek simpelweg gezegd een short-cut. Een ezelsbruggetje of geheugensteuntje dat ons automatische brein gebruikt (systeem 1) om mentale energie te besparen voor ons bewuste brein (systeem 2). Ons overlevingsmechanisme in actie. Je bent je vast wel bekend met de ervaring hoe een heuristiek werkt. Soms noemen we het ook wel ons buikgevoel of onze intuïtie. Of ons gezond verstand.
We gebruiken heuristieken voor alle problemen of uitdagingen waarbij we niet kunnen terugvallen op een routine of gewoonte (‘habit’). De manier waarop we heuristieken ‘bouwen’, is door de informatie te evalueren die we tot onze beschikking hebben. En die informatie vervolgens te verbinden aan onze eerdere ervaringen. Heuristieken zijn beslissingsstrategieën die we baseren op onze ervaring met soortgelijke uitdagingen. Het is het oplossen van problemen gebaseerd op ervaring in plaats van gebaseerd op theorie of feiten.
De ‘availability’ heuristiek
Een bekend voorbeeld van een heuristiek is de zogenaamde ‘availability’ heuristiek. Wanneer we een beslissing moeten nemen, zorgt deze heuristiek weer voor een short-cut. Om precies te zijn, word je beslissing gebaseerd op een geval dat het eerste in je herinnering schiet. Of makkelijker gezegd. We hechten meer waarde aan informatie die we makkelijk kunnen herinneren. Wanneer we een beslissingen moet maken, denken we automatisch aan een soortgelijke situatie. De situatie die ons dan te binnen schiet (availability), beoordelen we vervolgens als vaker voorkomend. Of waarschijnlijker. Je hebt meer vertrouwen in die informatie.
Als je bijvoorbeeld vorige week over een vliegtuigongeluk hebt gelezen en je gaat deze week vliegen, denk je dat de kans op neerstorten groter is dan als je het artikel niet had gelezen. De informatie van het ongeluk schiet je gemakkelijk te binnen als je op een vliegveld bent. We neigen de kans en de waarschijnlijkheid te overschatten van situaties die we ons als eerste herinneren.
Heuristieken kunnen het verkeerd hebben: biased
Het probleem met heuristieken is dat ze soms totaal verkeerde beoordelingen maken. Ze zijn niets meer dan mentale short-cuts. En heel vaak concentreren ze zich slechts op een onderdeel van een probleem. En negeren ze andere aspecten. Daarom beïnvloeden heuristieken ons beoordelingsvermogen en ons beslissingsproces. En als gevolg ook ons gedrag.
Cognitieve bias (denkfouten)
Met dit in het achterhoofd, kun je stellen dat Kahneman iets heel interessants heeft ontdekt over onze denkcapaciteit als mensen. Oftewel onze cognitie. Voordat we hier verder op ingaan, is het goed om even de definitie van cognitie te noemen, zoals deze in het woordenboek staat:
“Mentale processen die optreden wanneer mensen waarnemen, informatie verwerken, leren, denken en problemen oplossen. Deze mentale processen worden cognitieve processen genoemd.”
Wat Kahneman heeft ontdekt heeft werkelijke de bestaande overtuigingen over het menselijke beslissingsproces totaal tegengesproken. Het is baanbrekend onderzoek dat zelfs een paar ego’s hier en daar pijn kan doen. We zijn veel minder rationeel en veel minder correct in ons denken dan we onszelf graag toedichten. Het neveneffect van heuristieken is dat we allemaal last hebben van cognitieve denkfouten (biases). Mensen vormen hun eigen subjectieve realiteit of waarheid. En die realiteit is voor iedereen anders. Deze is totaal afhankelijk van de percepties die mensen zelf hebben. Er bestaat dus niet zoiets als een objectieve waarheid of waarneming. Ieders systeem 1 werkt anders. Ook al kunnen we wel een aantal veelvoorkomende denkfouten herkennen en erop reageren of anticiperen.
Lijst met cognitieve biases
Er zijn een heleboel cognitieve biases. Als je op Wikipedia kijkt, kun je een hele lange lijst vinden met cognitieve biases. Maar het meest belangrijke om te onthouden is dat we allemaal onze beslissingen baseren op een heuristiek. En we dat we allemaal worden beïnvloed door cognitieve biases. Als je je bewust bent van de meest voorkomende denkfouten, kun je erop anticiperen.
Cognitieve bias in werving en selectie
Om een ander op z’n plaats te laten vallen, willen we hier een voorbeeld geven dat eigenlijk alle concepten uit het werk van Kahneman verbindt. Het voorbeeld gaat over werving en selectie. Je hebt vast wel eens een sollicitatiegesprek met iemand moeten voeren. Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat de beslissing of iemand wordt aangenomen binnen de eerste tien minuten van het gesprek valt. Wat gebeurt er? Een persoon komt binnen. Je systeem 1 vormt automatisch en onbewust een mening over die persoon gebaseerd op heuristieken. Dit leidt tot bepaalde denkfouten (biases) in je oordeel. Als die persoon een beetje op je lijkt, vind je hem al gauw sympathiek (liking bias). Als die persoon een bril op heeft, denkt je systeem 1 dat die persoon slim is (stereotyping bias). Enzovoort. Dit gaat allemaal heel snel zonder dat je het merkt.
Mentale stress verlagen
Wat er vervolgens gebeurt, is dat in de rest van het gesprek je systeem 2 bevestiging zoekt (zet de systeem 1 suggestie om in een overtuiging). Dat komt weer door het consistentie principe. Ons brein heeft veel minder mentale stress als dingen consistent zijn. Dus als je systeem 1 en 2 met elkaar in overeenstemming zijn, vinden we dat onbewust prettig. En zo wordt het oordeel over iemand gevormd dankzij de twee denksystemen in ons brein. Geholpen door heuristieken en vervormd door cognitieve bias. En we doen dit allemaal. Elke dag. In elke situatie. In 98% van de gevallen.
Samengevat
Samengevat kun je zeggen dat als je het werk van Kahneman begrijpt, je begrijpt hoe mensen beslissingen maken. Je ziet dan in dat mensen voorspelbaar irrationeel zijn. Overigens heeft Dan Ariely een fantastisch boek geschreven met deze titel (Predictably Irrational) dat we van harte aanbevelen. En besef vooral dat als je gewenst gedrag wilt beïnvloeden of iemand wilt overtuigen, dat zij ook irrationeel zijn.
Wil je meer weten?
Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.
Hoop is een krachtig middel tijdens verkiezingen
Bedrijven verkopen hoop
Wetenschap als proces, gedrag als uitkomst
Uitdaging 1: Herontwerp beleidsvorming en beleidsimplementatie.
Begrensde rationaliteit: kritisch concept van gedragseconomie 
Gedragseconomie: een spel van keuze architectuur
Visual source: 
Visual source: Farnham Street blog
