Category

All

Essay: De klimaatcrisis, gedragseconomie als kans om cynisme om te keren naar activisme

By All, gemeenschapsgedrag, Politiek

De klimaatcrisis: hoe gedragseconomie kansen kan creëren om cynisme om te keren naar activisme.

Deze COVID-19 crisis heeft vele negatieve effecten, maar de planeet kan tenminste sinds lange tijd ‘even rustig ademhalen’. Betekent dit een eerste stap in de oplossing van de klimaatcrisis? Helaas ben ik niet optimistisch dat we als vanzelf op deze betere voet zullen doorgaan. Dat betekent niet dat er geen progressie mogelijk is. In dit essay houd ik een pleidooi voor beleid dat wordt gebouwd op gedragseconomie. Misschien dat de echt interessante en impactvolle beleidsinterventies van de toekomst veel meer lokaal liggen dan centraal. Als we durven vanuit een geheel nieuw perspectief naar de rol van de overheid en de psychologie van burgers te kijken, kunnen we wel degelijk stappen vooruitzetten in de oplossing van de klimaatcrisis. De geschiedenis wijst uit dat er een schok nodig is om echte verandering te bewerkstelligen, dus wellicht is er zelfs geen beter moment dan nu om de schok die COVID-19 heeft veroorzaakt positief te benutten.    

NB. In een vorig essay keken vanuit Behavioural Design naar klimaatactie. In dit essay kijken we vanuit de Behavioural Design lens naar mogelijk succesvolle beleidsinterventies ten aanzien van het klimaat. Meer essays zullen volgen om met verschillende lenzen vanuit de gedragswetenschap naar mogelijke oplossingen te kijken en mee te denken in scenario’s waarin we betere keuzes kunnen maken voor de mens, de maatschappij en de wereld waarop we leven.

Na dagelijks te zijn overspoeld door de negatieve effecten van de COVID-19, lijkt er toch ook een lichtpuntje aan de horizon te gloren dankzij diezelfde crisis. Hoewel we allemaal ruw teruggeworpen zijn in een beperktere persoonlijke leefruimte, moeten we toegeven dat de planeet ‘nu tenminste even rustig kan ademhalen’. Minder files, beperkt vliegverkeer, een toename van meer lokale voedselvoorziening en in het algemeen dalend consumentisme dragen allemaal bij aan effecten die we als mensheid letterlijk kunnen waarnemen.

De bevolking van Punjab India kon voor het eerst de besneeuwde pieken van de Himalayas weer zien die hiervoor decennialang waren verborgen achter een dikke laag luchtvervuiling. New Delhi meet maar liefst 60% minder giftig fijnstof in de lucht en Los Angeles, een stad met de meeste smog in de VS, heeft niet alleen files zo goed als compleet zien verdwijnen, maar ook de hoeveelheid nitrogeen in de lucht.

Is er hier letterlijk sprake van opluchting? Kunnen we als mensheid nu eindelijk gerust ademhalen? Maar vooral: betekent dit de langverwachte doorbraak in de bereidwilligheid om het klimaatprobleem met gewillige actie op te lossen? Zijn we als mensheid bereid gedragingen structureel aan te passen nu dat we ook de andere kant van de medaille hebben gezien? Luidt dit het einde van het kapitalisme zoals we het tot nu toe hebben gekend mede door de economische crisis die nu op onze voordeur klopt?

Wat de toekomst zal brengen kunnen we helaas niet accuraat voorspellen. Geschiedenis wordt achteraf gebouwd op feiten. Empirische feiten zijn uiteindelijk de enige echte gegevens waarop we valide conclusies kunnen (of zouden moeten) trekken. Voor de toekomst hebben we die feiten simpelweg nog niet. Hoewel de smog is opgetrokken, bevinden we ons wat toekomstvoorspelling betreft in dikke mist. Er zal nu een route worden gekozen, maar achteraf kunnen we pas zien of we goed op koers zijn gebleven. Of COVID-19 een blijvend positief effect zal hebben in het oplossen van de klimaatcrisis of dat het virus slechts een tijdelijke pleister op de klimaatwonde was, zal kortom afhangen van de weg die nu wordt ingeslagen. En er zijn meerdere wegen mogelijk. Wegen die allemaal vanuit verschillende standpunten steek kunnen houden.

Het is bijvoorbeeld begrijpelijk dat de werkgeversorganisaties voorkeur hebben voor het zo snel mogelijk versoepelen van de lockdown maatregelen, zodat ondernemingen weer kunnen gaan functioneren en wordt voorkomen dat organisaties omvallen en een massaal verlies aan banen wordt voorkomen. Het kan tevens zijn dat ervoor wordt gekozen om voorzieningen sneller of verder te privatiseren of voorzieningen door monopolistische bedrijven wordt gekaapt. Zoals Naomi Klein in haar boek de ‘Shock Doctrine’ aantoont, is het een vaker voorkomend fenomeen dat bij een grote ramp, zoals Corona ook is, de mensheid zo stuurloos en in de war is dat zij niet in staat is om zich te bemoeien met politiek of zich tegen nieuwe regelgeving te verzetten. Iets wat Klein de opkomst van het rampkapitalisme noemt.

Maar misschien is de schok die Corona heeft veroorzaakt, juist wel de aanleiding voor burgers om te verlangen naar een sterkere staat. Mensen zijn van nature risico-avers en vertrouwen in periodes van onzekerheid en instabiliteit op krachtige leiders. Niemand kan op dit moment voorspellen wat de slimste keuze zal zijn en welke keuze de positieve effecten op het klimaat zullen voortzetten. Alles heeft voor- en nadelen en alleen de praktijk zal uitwijzen of de klimaatproblematiek uiteindelijk blijvend zal worden aangepakt of weer naar het achtertoneel verdwijnt. Dit neemt natuurlijk niet weg dat je geen eigen visie en voorkeur mag hebben voor een route.


Economisch idealisme is niet het antwoord

Als je kijkt naar het debat over de klimaatproblematiek, valt mij op dat dit vaak een economisch debat is. Dat het ‘laissez-faire’ kapitalisme van Milton Friedman, dat uitging van vrije marktwerking met minimale interventie van de overheid, een economie heeft voortgebracht waar aandeelhouderswaarde, en dus niet maatschappelijke waarde, voorop stond heeft het klimaat zacht gezegd geen goed gedaan. Waarom zou je investeren in een lange termijn duurzame toekomst als de korte termijn winstmaximalisatie de KPI is waar je op wordt afgerekend? Dit als een stuwende kracht achter verregaande globalisering en absolute afhankelijkheid van een handjevol machtige politici en corporaties. We hoeven maar de crisis van 2008 in onze herinnering op te roepen om te kunnen concluderen dat dit theoretisch wellicht een interessant model was, maar in de praktijk verregaande negatieve consequenties heeft gekend op globaal, maatschappelijk en persoonlijk vlak.

Maar het economisch model van mede-Nobelprijs winnende econoom Joseph Stiglitz die juist pleitte voor meer overheidsbemoeienis in het voorzien van publieke voorzieningen, zoals onderwijs, gezondheidszorg en infrastructuur heeft ook niet kunnen realiseren dat deze meer maatschappelijke visie mensen in beweging heeft gekregen voor de maatschappij in het geheel, zoals de wereld waarin ze leven. Is het vrije marktwerkingsfundamentalisme van nu dan het antwoord? Ik denk dat we kunnen concluderen dat dit ook langzaamaan zijn beste tijd heeft gehad. Je hoeft maar te kijken naar de gele hesjes beweging, de Brexit, de verkiezing van Donald Trump of het opkomend nationalisme om te kunnen concluderen dat ook deze liberale benadering van marktwerking ook niet het optimisme, het vertrouwen en de actiebereidwilligheid bij burgers heeft opgewekt om de klimaatcrisis aan te grijpen. Ze hebben wel andere dingen aan hun hoofd.

De vijand is niet de vervuiler, het is de elite. De grote angst is niet het verliezen van een veilig leefklimaat, de grote angst is het verliezen van persoonlijke verworvenheden. Dit maakt een mooi bruggetje naar een economische ideologie die we de afgelopen decennia ook voorbij hebben zien komen en die juist de kloof tussen de bourgeoisie en de bevolking wilde dichten: het socialisme. Helaas, heeft de economische theorie van het Marxisme ook uitgewezen dat het aanpakken van de onderdrukking van het proletariaat geen succesformule bleek te zijn om een leefbaarder klimaat te creëren.

De criticus zou nu terecht kunnen opmerken dat dit wel een heel vereenvoudigde en ietwat pessimistische kijk op de werkelijkheid is. We zien nu tenslotte middenin dit vrijemarktdenken tijdperk waarin mensen wel degelijk bereid zijn gebleken om concessies te doen. Om nieuwe gedragingen te vertonen. Om koop- en reislustigheid in te dammen, de staat (oftewel de elite) niet als vijand maar als deskundige te zien. Dat is waar, maar ik blijf toch nog wat langer pessimistisch over de houdbaarheid hiervan na het opheffen van de lockdown. Waarom mensen nu zoveel bereidwilligheid vertonen is omdat de angst voor besmetting zo groot is. Deze volgzaamheid komt letterlijk voort uit overlevingsdrang. We gedragen ons nu niet op een andere manier, omdat we ons steentje willen bijdragen aan het klimaat. Dit is slechts een positief ‘second order effect’. De echte beweegreden is veel persoonlijker en dichterbij: we willen onszelf, onze familie en vrienden beschermen.

Hoewel we nu met z’n allen afstevenen op een economische crisis en het heel begrijpelijk is dat we daarom met een economische bril kijken naar het omgaan met COVID-19 wil ik een pleidooi houden voor een andere bril. Niet economisch ideologisch, maar menselijk psychologisch. Ik denk dat daar een mogelijk antwoord ligt om cynisme of inertie ten opzichte van de klimaatproblematiek om te vormen naar activisme. Activisme dat niet alleen onze planeet helpt, maar tegelijkertijd een stuwende kracht kan zijn achter economische welvaart en persoonlijk welzijn.

 

Economische kracht als beperkt mensbeeld

Om te begrijpen waar eventuele kansen liggen voor duurzame verandering, is het nodig om te begrijpen dat overheidsbeleid de afgelopen decennia is gebouwd op het concept van de ‘homo economicus’. De rationele mens die beslissingen neemt op basis van argumentatie, feiten en persoonlijke optimalisatie. Los van het feit dat volledige informatievoorziening onmogelijk is, feiten steeds vaker worden verdraaid (‘fake news’) en, zoals Stiglitz heeft aangetoond, informatie ongelijk verdeeld is, is dit een totaal achterhaald mensbeeld.

Je hoeft alleen maar te observeren hoe mensen in schulden toch blijven kopen, mensen leningen afsluiten voor luxe goederen zoals vakanties, zich vastleggen aan hypotheken met enorme restwaardes, stemmen op politici zonder inhoud en sommige op de cijfers zittende accountants toch graag in benzine-slurpende Porsches rijden om te concluderen dat de ‘homo economicus’ een theoretisch concept is en de mens in de praktijk vaak helemaal geen objectieve kosten/baten analyses maakt die ten goede komen van zijn eigen welzijn. We nemen juist vaak impulsieve, ongefundeerde, sociaal geaccepteerde, irrationele of zelfs domme beslissingen. In de werkelijkheid zijn wij nu eenmaal allemaal sociale wezens vol dromen, angsten, ambities, onzekerheden en bepaalt de sociale context waarin we opgroeien en functioneren hoe we ons gedragen en wat onze overtuigingen zijn. Kahneman en Tversky wonnen als psychologen de eerste Nobelprijs voor economie doordat zij juist de overwegend irrationele keuzeprocessen van de mens hebben bewezen.

Hoewel de eerdergenoemde economische ideologieën van elkaar leken te verschillen, hebben ze juist een gemene deler die deze menselijkheid tekort doet: ze gaan er allen vanuit dat economische krachten bepalend zijn voor de manier waarop de mensheid welvaart en welzijn kan verwerven. En dat blijkt echt een te beperkt mensbeeld. Sociale, culturele, spirituele en familiale krachten spelen een zeer grote rol in het leven van mensen. En zijn allen vaak nog veel sterkere beweegredenen dan economische krachten voor de mens om wel of niet in actie te komen.

Natuurlijk is inkomen belangrijk, maar we moeten dit zien vanuit een menselijk perspectief. Inkomen is slechts een middel om bepaalde menselijke doelen te bereiken. Die kunnen emotioneel, sociaal en functioneel van aard zijn. Het kunnen onderhouden van je gezin, het tonen van je maatschappelijke positie, het behoren bij een groep, waardering en erkenning krijgen, voor je ouders goede zorg kunnen waarborgen, het gevoel gezien te worden, je kinderen een zorgeloze jeugd geven, goede huisvesting, etc.

 

Een pleidooi voor gedragseconomisch beleid

Dit is overigens geen pleidooi tegen beleid. Het is een pleidooi voor het ontwikkelen van beleid gestoeld op gedragseconomie in plaats van traditionele economie. Gedragspsychologie en economie zijn namelijk wel degelijk te verenigen. Er zit een interessant dilemma verborgen in de eerdere analyse van de economie. Dezelfde paradox die we in de verschillende economische theorieën zagen terugkomen, de continue strijd tussen vrijheid en gemeenschappelijkheid, zien we ook terug in de psychologie mens zelf. Verschillende wetenschappers vanuit de evolutieleer, maar ook vanuit de biologie waaronder Frans de Waal, hebben aangetoond dat we als mensen continu zoeken naar een evenwicht tussen twee behoeften. Aan de ene kant de behoefte aan coöperatie (samenwerken) en aan de andere kant de behoefte aan competitie (voor jezelf opkomen). Je ziet dat letterlijk nu gebeuren tijdens deze Corona crisis. Hoewel mensen zeer gebrand zijn op het zeker stellen van hun persoonlijke veiligheid, zijn er ook allemaal initiatieven ontstaan om de medemens te helpen en een betere leefomgeving te creëren. Kortom, er is best bereidwilligheid en potentie om mensen te activeren voor een groter goed dan henzelf.

Wat kunnen we hier nu mee ten aanzien van het klimaat? Een paar dingen.

Allereerst helpt het ons een minder cynisch en realistischer mensbeeld te krijgen. Mensen zijn best in beweging te krijgen en bereid idealen na te streven, alleen zien we dat er pas actiebereidheid ontstaat als problematiek zich afspeelt in hun persoonlijke omgeving. Niet op nationaal, Europees of mondiaal niveau. En zeker niet in de politiek. Om mensen voor klimaat blijvend in actie te krijgen, moet je het dichtbij hen brengen. Ze moeten het bijna fysiek voelen, de persoonlijke emotie ervaren. Als je huis afbrandt door de uitslaande branden in Australië kun je het effect van een totaal verward klimaat niet meer ontkennen, boeren die letterlijk zien hoe hun akkers verarmen door steeds langer aanhoudende periodes van droogte, zien voor hun ogen dat het klimaat drastisch aan het veranderen is, het weer kunnen zien van de toppen van de Himalaya. Als mensen de gevolgen gaan voelen, zien, horen, proeven krijg je ze in beweging. Mooi voorbeeld daarvan is Frank Luntz, de adviseur die de Republikeinen gretig heeft geholpen alle actie ten behoeve van het klimaat te boycotten (hij was degene die het begrip ‘climate change’ groot heeft gemaakt, waardoor we allemaal massaal zijn gaan geloven dat het gewoon een verandering was in plaats van een levensbedreigende crisis) draaide 360 graden toen de bosbranden in Californië zijn eigen huis in as legden.

Moeten we dan wachten totdat iedereen wordt geconfronteerd met een natuurramp die hen treft als een persoonlijk ramp? Is er een ‘shock’ nodig om in de woorden van Naomi Klein te spreken? Het is mogelijk effectief vanuit de gedragstheorie, maar dan wel te laat. Een bekend inzicht in de gedragseconomie is dat mensen eerder kiezen voor kleinere korte termijn gewin dan grotere langere termijn opbrengst (hyperbolic discounting). De klimaatproblematiek is een ver-van-je-bed show die ook nog eens gebombardeerd wordt met fake news (met dank aan immorele, egocentrische kapitalisten zoals Trump en vrienden). Je kunt klimaatproblematiek dichterbij brengen door te snappen welke emotionele, sociale en functionele doelen mensen nastreven.

Een voorbeeld. Wil iemand een goede ouder zijn? Zorg dan dat lokaal gekweekte, biologische groente en fruit gesubsidieerd worden, zodat ouders kinderen gezond, betaalbaar eten kunnen voorzetten. Neveneffect: minder transport over de hele wereld, minder energieverbruik en lichtvervuiling door 24/7 verlichte kweekkassen. Wil iemand zijn huis in waarde laten stijgen, maar is er geen geld voor investeringen? Zorg dan dat je als gemeente zonnepanelen installeert, die worden gefinancierd door de gemeente. Jouw energierekening blijft hetzelfde, maar het bedrag dat jaarlijks wordt bespaard dankzij de zonnepanelen wordt automatisch aan de gemeente overgemaakt, waardoor je de investering ongemerkt aan de gemeente terugbetaalt. Je energierekening verandert kortom niet terwijl je huis toch een upgrade heeft gekregen. Neveneffect: snellere transitie van sociale wijken naar duurzame energie. Een initiatief dat in de UK bewezen burgers op de been heeft gekregen. Enzovoort.

Er is hier dus wel degelijk een rol voor de overheid weggelegd, alleen moeten we beseffen dat er weinig vertrouwen is in een groter, centraal geleid collectief. Zowel het socialisme (alles door de staat), als het liberalisme (alles door de markt) wekt wantrouwen op bij mensen. Er is simpelweg een groeiende afkeer gekomen tegenover het beleid van welke elite dan ook. Het gaat letterlijk te hoog over bij mensen. Daarom vinden populisten zo’n vruchtbare voedingsbodem: die zeggen tenminste waar het op staat. Een groot probleem is dat veel beleid is gemaakt op wat politici vinden, maar te weinig gestoeld is op wat in werkelijkheid werkt. We moeten durven erkennen dat er een groot verschil is tussen laag- en hoogopgeleide Nederlanders. Er is wel degelijk ook in Nederland een klassenmaatschappij. Feit is dat de meeste politici in Nederland hoger opgeleid zijn. Als je hoger opgeleid bent, heb je over het algemeen een geheel ander wereldbeeld en andere kansen. Je hebt het geld om het leven vorm te geven zoals je wilt, je hebt gereisd en snapt daardoor de grotere patronen, je hebt kennis gemaakt met andere culturen, je hebt kritisch leren denken. Het liberalisme past daar perfect bij.

Maar de bestuderende elite moet beseffen dat niet iedereen dat voorrecht deelt. Als jij lager opgeleid bent en je groeit op in een context waarin nieuwe denkbeelden vreemd zijn, dan kan een immigrant heel bedreigend overkomen of kan de ernst van de bosbranden in Australië niet eens tot je doordringen. Dat is niet eens onwil, dit is een basisreactie van de mens. Wij zijn als mens allemaal risicomijdend en zoeken naar vormen van controle. We proberen allemaal het leven te ontwarren. Maar als je meer gezien, gehoord en geleerd hebt, is dat veel makkelijker. Als we iedereen voor het klimaat in actie willen laten komen, hebben we meer kans van slagen als we dit organiseren op basis van kleinere coöperaties op lokale schaal waarvan de effecten op lokaal niveau waar te nemen en te begrijpen zijn.

We moeten ons beseffen dat de afgelopen jaren van kapitalisme en vrijemarktwerking veel nadruk hebben gelegd op competitie en de ondernemers. Maar er is een groot verschil tussen MKB-ondernemingen en internationale ‘corporates’. Die eerste zijn een stuwende kracht in lokale gemeenschappen. De laatste onttrekken alle waarde uit een economie. Daarnaast is er een groot verschil tussen ondernemer of ondernemend zijn. Niet iedereen is geschikt om ondernemer te zijn, maar heel wat meer mensen zijn ondernemend of zijn bereid om iets te gaan ondernemen. Dat heeft deze COVID-19 crisis wel weer aangetoond. Door lokale, kleinschalige initiatieven op te zetten die niet zozeer direct aanspreken op het aanpakken van de klimaatproblematiek, maar mensen helpen hun eigen doelen te realiseren op een manier die ook ten gunste komt van de planeet, zal die ondernemende mensen weten te mobiliseren. Zeker als de effecten ervan direct voelbaar zijn in hun persoonlijke omgeving of lokale gemeenschap. Gabriël van den Brink, professor filosofische bestuurskunde, toont aan dat er altijd sprake is van tegenbewegingen. In periodes van verregaande globalisering, volgt er een tegenreactie van nationalisme. Dit zien we nu ook in Nederland en de rest van Europa gebeuren. In deze periode van nadruk op individualisme kan het dus juist zijn dat mensen weer meer behoefte krijgen aan samenwerken. Je ziet dat nu ook tijdens deze Corona crisis. Alleen moeten we wel concluderen dat dit eerder plaatsvindt in de persoonlijke en niet in de publieke ruimte. Huidige bestuurders (lees de elite) moeten beseffen wat de potentie kan zijn van deze tegenbeweging, het kan potentieel een manier zijn om extreem nationalisme te keren naar gemeenschapszin. Het vraagt wel een andere rol van beleidsmakers en om andere vormen van beleid.

Ik pleit daarom niet voor centrale, niet voor decentrale, maar voor centrische beleidsvorming, waarbij de mens als uitgangspunt wordt genomen. Iemand kan alleen centrisch zijn als hij omringd wordt door anderen. Kortom, ik pleit voor beleid waarin we een diepgaand begrip van de mens als individu als uitgangspunt nemen, maar snappen dat gedragingen worden uitgelokt door de context waarin het individu opereert. Zo kunnen we nadenken over interventies in die context die bepaalde keuzes en gedragingen bij het individu uitlokken die zowel hem/haar als het klimaat ten goede komen. Focus om het individu lijkt kleinschalig, maar centrische cirkels hebben de neiging zich te vergroten waardoor ze elkaar gaan raken, waardoor wel degelijk impact op grote schaal wordt gecreëerd. Ik denk dat we de balans moeten zoeken tussen vrijheid en gemeenschappelijkheid. Door samenwerkingsvormen te vinden die zowel persoonlijk gewin als gemeenschapszin realiseren. Die bovendien, als het even kan, ook nog vrijwillig van aard zijn en niet ‘van boven’ voelen opgelegd.

De gedragingen die we nu van mensen zien in de werkelijkheid moeten we zien als kansen om van te leren. Wat drijft hun gemeenschapszin? Wat houdt hen nu tegen? Waardoor zijn ze nu in actie gekomen? Hoe verhoudt zich de behoefte aan vrijheid en de behoefte aan collectiviteit? Gedrag verander je nooit rechtstreeks, maar verander je door het wegnemen van barrières van het gewenste gedrag of het vergroten van de voordelen ervan. We zitten in het grootste gedragsexperiment ooit, waar iedereen in de samenleving aan is onderworpen. Dit is een uitgelezen kans om gedrag van de massa te analyseren en ervan te leren. Sterker nog, het is de uitgelezen kans om te zien of gedragingen en keuzes die mensen nu maken die bijdragen aan het oplossen van de klimaatproblematiek, gedragingen en keuzes zijn die mensen willen blijven maken. Hoeveel mensen staan op dit moment niet meer dagelijks in ellenlange files waardoor ze te moe zijn om te sporten of koken? Hoeveel mensen reizen nu niet van en naar hun werk, waardoor ze meer tijd met familie kunnen doorbrengen? Hoeveel mensen kopen nu bij hun lokale ondernemers waardoor het retail-landschap minder monolitisch wordt, maar ook logistieke bewegingen drastisch zijn afgenomen? Als we nu naar boven halen welke gedragingen iedereen eigenlijk wil behouden, kunnen we hiervoor ontwerpen.


De implicaties van centrisch beleid

  • De implicatie is dat het een andere rol vraagt voor de overheid (niet alleen qua machtspolitiek, maar ook qua distributie van subsidies, geldinjecties en belastingvoordelen. Misschien is de ‘Inconvenient Truth’ waar Al Gore ons al mee confronteerde een grotere ongemakkelijke waarheid dan we aanvankelijk dachten. Namelijk dat de enige manier om deze planeet te redden, maar ook om het nationalisme te bestrijden, er een einde moet komen aan het politieke bestuur zoals we dat nu kennen. Dat er wel een sterk leider moet zijn om mensen vertrouwen en stabiliteit te geven, maar dat de machtspositie (en de bijbehorende status) naar veel lokaler niveau verschuift. Wellicht is het enige antwoord tegen populisme door letterlijk te erkennen, dat hoe goed je het ook bedoelt, je op centraal niveau als elitair wordt gezien. En politiek veel sterker moet worden bedreven vanuit de voorgestelde centrische aanpak. Zoals Gavin Newsom, de gouverneur van California terecht zegt, ‘The majority rules’. Die moet je mee krijgen en alleen zo kun je ook stappen zetten in het klimaatbeleid. Het narratief van populisten is niet gestoeld op compassie, maar op angst. Ze zetten klimaat nu ook weg als een probleem van, en veroorzaakt door de elite. Het bestrijden van populisme is daarmee dus zeker ook een troef in het realiseren van duurzaamheid. En om dan met een laatste ongemakkelijke waarheid te besluiten. Het is wellicht veel ongemakkelijker om als overheid gefragmenteerde lokale initiatieven te steunen en veel gemakkelijker om een aantal grote organisaties financiële injecties te geven, zoals nu gebeurt. Maar misschien moeten we wel accepteren dat een fragmentatiebom wel heel effectief kan zijn en de optelsom van lokale initiatieven zowel een positieve impact kan hebben om de uitputting van onze planeet en opkomende radicale denkbeelden te keren. Dat dit betekent dat er veel fijnmaziger financieel beleid moet komen dat simpelweg nog moet worden ontwikkeld en vooral bereikbaar moet worden gemaakt voor de lokale ondernemende mens.

 

  • Maar het vraagt ook een andere rol voor ondernemers. Waarom niet een thuiswerkplek in de secondaire arbeidsvoorwaarden opnemen in plaats van die leaseauto? Waarom niet als ‘default’ mensen vanaf huis laten werken, waardoor ze een betere werk-privébalans krijgen en daardoor minder ziek zijn terwijl daardoor tegelijkertijd de verkeersdruk wordt verlaagd? Waarom mensen niet helpen om blijvend voor anderen te koken als daardoor minder voedsel verspild wordt?

 

Besluit: van shareholder value naar human value

Conclusie is dat de sleutel voor de oplossing van de klimaatproblematiek ligt in het terugbrengen van de waarde op persoonlijk niveau, waarbij we bewegen van het realiseren van ‘shareholder value’ naar ‘human value’. Dit vraagt om centrische beleidsvorming die niet langer gestoeld is op de ‘homo economicus’, maar op een mens van vlees en bloed die emotionele, sociale en functionele doelen nastreeft in zijn leven. Als je kunt aantonen hoe duurzaam gedrag hem of haar helpt die doelen beter, sneller, makkelijker, goedkoper, leuker, efficiënter te realiseren kunnen we dit essay eindigen met een optimistische blik op de toekomst voor zowel het individu, de maatschappij als de planeet. En gloort dankzij de COVID-19 crisis inderdaad een klein lichtpuntje aan de horizon.

 

Astrid Groenewegen
SUE | Behavioural Design
Juni 2020

Meer over gedrag en samenleving

Je leest dit essay op de SUE | Behavioural Design Blog. In deze blog en de bijbehorende wekelijkse nieuwsbrief vind je wekelijks verhalen over hoe invloed werkt in het dagelijkse leven. We analyseren beïnvloeding in het wild en gebruiken de Behavioural Design Methode als lens. Nieuwsgierig naar meer? Abonneer je onderin deze pagina op de nieuwsbrief, schrijf je in voor één van onze maandelijkse trainingen van de Behavioural Design Academy of verbeter je propositie, communicatie of marketing in een Behavioural Design Sprint samen met SUE.

Indien je dit essay interessant vond, kijk dan zeker ook eens naar deze stukken over het ontwerpen van publiek gedrag (of krijg onze blogs wekelijks in je mailbox, door je onderin deze pagina te abonneren.

Naar de blog

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.
Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.
Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design? We stellen ons hier heel graag aan je voor.
sue behavioural design
sue behavioural design
05/06/2020
Nachtwacht - Kan Corona het Klimaat redden?

Essay: Hoe kunnen we klimaatactie sexy maken?

By All, gemeenschapsgedrag, Politiek

Een paar weken terug werd ik gevraagd als gast in het programma Nachtwacht op de Belgische zender Canvas met Jan Leyers als gastheer. De uitzending had als thema “Kan Corona het klimaat redden?”  (herbekijk hier). Ik werd gevraagd naar aanleiding van mijn essay “De Klimaatshock Doctrine“, waarin ik had geargumenteerd dat we alleen mensen in beweging zullen krijgen als ze de eerste klimaatshocks voordoen. De vraag was dan ook: Is dit dergelijke shock?

Mijn stelling was dat deze crisis niet de crisis is die de weg opent naar een urgente aanpak van de klimaatcrisis. Ik argumenteerde dat het probleem met de klimaatbeweging is dat ze de verbeeldingskracht mist die nodig is om mensen tot klimaatactie aan te zetten. In dit essay, dat enkele weken moest rijpen, wil ik dit argument verder uitwerken.

Opmerking vooraf: Je leest dit essay op de SUE | Behavioural Design Blog. In deze blog en de bijbehorende wekelijkse nieuwsbrief vind je wekelijks verhalen over hoe invloed werkt in het dagelijkse leven. We analyseren beïnvloeding in het wild en gebruiken de Behavioural Design Methode als lens. Nieuwsgierig naar meer? Abonneer je onderin deze pagina op de nieuwsbrief, schrijf je in voor één van onze maandelijkse trainingen van de Behavioural Design Academy of verbeter je propositie, communicatie of marketing in een Behavioural Design Sprint samen met SUE.

Nachtwacht - Kan Corona het Klimaat redden?

1. Klimaatactie is een slecht ontworpen probleem

Stel je voor dat je gevraagd zou worden om je gedrag te veranderen voor een probleem dat

  • problematisch zal worden in de verre toekomst
  • alleen kan werken als iedereen zijn gedrag aanpast
  • waarbij je overal om je heen mensen ziet die er zich geen zier van aantrekken
  • je bovendien weet dat het grootste probleem ver buiten jouw invloed ligt
  • waarbij een heel leger trollen op social media klaarstaan om jouw gedrag te veroordelen als hypocriet, want aan elke alternatieve keuze die je maakt hangt ook bloed (denk aan: Je eet vegetarisch maar je vliegt, wist je dat voor jouw soja bonen hele stukken Amazonewoud gekapt worden,…)

Dit is het probleem met klimaatactie in een notendop. Je moet al behoorlijk fanatiek zijn om als individu, stad of klein land jezelf in de kosten te jagen. Voor de meeste mensen voelt klimaatactie op zijn zachtst als een druppel op een gloeiende plaat, op zijn hardst als totale waanzin van groene elites die zich makkelijk een Tesla kunnen permitteren.

Stel je nu bovendien eens voor dat je zowel als individu, of als samenleving slechts beperkte middelen hebt, waardoor je moet kiezen waar het geld naar toe moet gaan. Wat zou je dan doen? Zowel individuen als gemeenschappen kiezen vandaag massaal voor de alternatieven voor het hier en nu, en niet voor de verre abstracte toekomst. In de gedragseconomie wordt dit fenomeen ‘hyperbolic discounting’ genoemd, wat in gewone mensentaal betekent: Hoe verder in de toekomst de beloning, hoe minder aantrekkelijk we deze vinden. Liever deze zomer naar de zon, dan zonnepanelen op je dak.

Het probleem met het klimaatdebat is dat de mensen die bezorgd zijn over het klimaat, erg slecht zijn in het verkopen en verleiden tot klimaatactie. De psycholoog Dan Ariely zei een aantal jaar geleden hierover laconiek: “Als ik een probleem zou moeten ontwerpen waarvoor niemand in beweging te krijgen is, dan zou het er ongeveer uit zien als klimaat”.

2. Klimaatverandering vs Corona-virus: 0 – 1

Het probleem met het klimaat is het verhaal. Als we klimaatactie willen ontwerpen, zullen we een nieuw verhaal moeten hebben. Een verhaal waarbij we geen actie meer zullen nemen “om het klimaat te redden”, maar een verhaal over onszelf. Een verhaal over het ontwerpen van een samenleving waar we collectief beter, gezonder, rijker en gelukkiger van worden.

Zolang we mensen vragen om iets te doen voor het klimaat, zullen we alleen een kleine groep van overtuigden in beweging krijgen. Het probleem met klimaatactivisten is dat ze het probleem presenteren als een probleem van schuld en boete: Door onze eigen hebzucht hebben we een probleem gecreëerd waarvoor we nu moeten boeten. We moeten het doen omdat we de schade ongedaan moeten maken en om de bedreiging van extreme reacties van de natuur af te wenden: stijgende zeespiegels, extreme hitte, verwoestijning,…

Zeg nu zelf: Als je het probleem zo bekijkt, zou je toch gek moeten zijn om te investeren tegen iets waar je als individu, maar ook als natiestaat amper invloed op hebt.

Zet de klimaat-dreiging nu eens tegenover COVID-19. Het virus is het perfect ontworpen probleem vanuit het perspectief van gedragsverandering: Het vormt een acute dreiging voor jezelf en je familie. Het handelingsperspectief is bovendien kraakhelder: quarantaine en vaccinatie. Er is amper discussie over het nut van de interventie. Iedereen doet mee. Niemand – OK, behalve The Donald – is zo gek om toestanden als in Lombardije te willen triggeren, waarbij duizenden mensen geïsoleerd van hun familie stikken in de gangen van ziekenhuizen.

COVID-19 triggerde nooit eerder geziene collectieve actie en financiële daadkracht van overheden. Er is in 2 maanden meer geld in de economie gepompt dan wat klimaatactivisten niet eens van durfden dromen voor de volgende 10 jaar.

De vraag is: Hoe doe je dat?

3. Obliquity: Complexe doelen benader je altijd onrechtstreeks

In 2004 publiceerde John Kay het fascinerend boekje Obliquity. Het idee: Complexe doelen benader je het best onrechtstreeks. De meest winstgevende bedrijven zijn niet georiënteerd op winstmaximalisatie, en de gelukkigste mensen focussen zich niet op het verwerven van geluk. Winst en geluk zijn eigenschappen die ontstaan uit het bezig zijn met andere dingen. In het systeem-denken – waarover later meer – wordt dit “emerging properties” genoemd: Geluk en winst zijn eigenschappen die gaandeweg ontstaan uit een samenspel van andere gedragingen.

Kay illustreert dit punt met enkele tot de verbeelding sprekende voorbeelden. Telkens wanneer een succesvolle onderneming onder druk van aandeelhouders en management consultants besluit om de focus te verschuiven van het oplossen van een probleem in de markt, naar het creëren van aandeelhouderswaarde, stort de winstgevendheid binnen geen tijd in.

Kay geeft in Obliquity een aantal interessante verklaringen. Daarvan spreekt de wet van Goodhart het meest tot de verbeelding. De wet van Goodhart stelt dat “every metric that becomes a target, loses its value as a metric”. Met andere woorden: Als aandeelhouderswaarde de belangrijkste KPI wordt voor succes, en iedereens prestatie (en bijbehorende bonus) wordt afgemeten tegenover deze KPI, dan triggert dit gedrag dat op lange termijn toxisch wordt voor het succes van de organisatie.

Om er enkele te noemen: Het management koopt met de winst de eigen aandelen in, om de prijs van de aandelen kunstmatig op te drijven, in plaats van deze winst te investeren in innovatie. Klantenservice wordt gezien als een kostenpost die goedkoper kan door outsourcing, enzovoort. Voor je het weet tellen al deze kleine beslissingen om winst te maximaliseren heel snel op in het verwateren van het product of dienstverlening en het verzwakken van de concurrentiepositie.

Het zette Jack Welsch, de beroemde CEO van General Electric en één van de grondleggers van het denken over ‘Shareholder Value’ aan om na zijn pensioen toe te geven dat “shareholder value is the dumbest idea in the world”.

Idem voor geluk: Als je gelukkig wil worden, probeer dan niet geluk zelf achterna te jagen. Alle dingen die een gevoel van voldoening en welbehagen opleveren – los van de instant dopamine-shortcut die je van alcohol en drugs kan krijgen – vragen een doorgedreven inspanning. Vraag een een bergbeklimmer of hij van de klim genoten heeft, en je zal horen dat elke seconde kut was. Maar de voldoening om de maandenlange voorbereiding beloond te zien door de top te bereiken maakt het allemaal ontzettend waard.

4. Klimaatactie botst met het leidend principe van het kapitalisme

Het bereiken van de klimaatdoelen is in alle opzichten een probleem dat ‘oblique’ benaderd moet worden. Zolang we het rechtstreeks proberen te benaderen, fietsen we in de wielen van iedereen die andere belangen heeft en door andere incentives gedreven wordt. En dat is nu net het probleem. Alles in de economie wordt afgerekend in termen van groei en winst op korte termijn. Dat betekent dat er te veel mensen zijn die er alle baat bij hebben om op korte termijn te handelen en niet op lange termijn.

Eén van de programmeerfouten in het besturingssysteem van het kapitalisme is het idee van de onzichtbare hand. Dit concept van Adam Smith stelt dat welvaart van een samenleving voortgeduwd wordt door de onzichtbare hand van de vrije markt. Als iedereen in een vrije markt handelt in zijn eigen belang, dan volgt welvaart vanzelf. Deze programmeerregel heeft ook een tijdje heel goed gewerkt. De welvaartsexplosie van de voorbije 75 jaar valt voor een groot stuk op de rekening van de vrije markt-economie te schrijven. De programmeerfout zit in het feit dat er gaandeweg een steeds grotere concentratie van macht en kapitaal terecht is gekomen in handen van mensen voor wie de lange termijn welvaart eigenlijk niet van belang is.

Aandeelhouders zoeken alleen naar kwartaalwinsten en doen aandelen massaal van de hand als een bedrijf het even lastig heeft of even moet investeren om weer te groeien. Managers worden na 3-5 jaar vervangen, dus handelen ook uitsluitend in hun korte-termijn belang. Politici slepen zich van verkiezingen naar verkiezingen, waardoor ook zij er alle belang bij hebben om beslissingen te nemen die op heel korte termijn moeten renderen.

Klimaatactie botst frontaal met deze incentives. Er is namelijk geen korte termijn incentive rond klimaat. Alle acties vragen bovendien een diepte-investering van burgers: Warmtepompen, zonnepanelen, electrische autos,en loert het gevaar om de hoek dat het taxeren van vervuiling de bedrijven zal wegjagen naar plekken waar ze minder belast worden. En dat is bovendien perfect rationeel gedrag vanuit het perspectief van managers die afgerekend worden op kosten besparen en winst-maximaliseren.

De logische vraag die zich dan opdringt is de volgende: Hoe kunnen we klimaatvriendelijk gedrag aantrekkelijker maken? En misschien een nog betere vraag: Wat is dan de ‘oblique strategie’ waarop we dan wel moeten sturen, die onrechtstreeks moet bijdragen aan het realiseren van de klimaatdoelen?

5. Gedrag vindt plaats in een systeem

In 1999 publiceerde Donella Meadows, een professor in systeem-denken, de opzienbarende paper “Leverage Points: Places to intervene in a system” (een absolute must-read). Meadows stelt zich de vraag welke interventies in een complex systeem nu eigenlijk de meeste impact hebben?

Meadows stelt zich onder andere de volgende vraag: Als je een economie positief wil bijsturen, waar zet je dan je geld op in? Meadows stelt dat de meeste succesvolle interventies in complexe systemen heel contra-intuïtief zijn. We hebben de neiging om heel lineair te denken, waarbij we denken dat interventie A leidt tot gevolg B. Maar complexe systemen (zoals samenlevingen, economie, steden, het menselijke lichaam,…) zitten vol met positieve en negatieve feedback loops, waardoor een duwtje aan de ene kant van het systeem, potentieel een extreme tegenreactie aan de andere kant van het systeem kan uitlokken.

Neem de economie als voorbeeld van een complex systeem: Groei is een ontzettend belangrijke hefboom – leverage point – om de gezondheid van het economie-als-systeem positief te beïnvloeden. Alleen niet zoals je intuïtief zou denken. De snelle economische groei waarvan alle naties, bedrijven en hun aandeelhouders doordrongen zijn, heeft allerlei gevolgen die toxisch zijn voor het systeem. Snelle groei leidt tot meer extreme armoede, meer concentratie van macht in de handen van mensen met kapitaal, externaliseren van de impact op het milieu en het klimaat. Groei ten koste van alles is perfect vergelijkbaar met wat er gebeurt in een ander complex systeem dat we goed kennen: Ons lichaam: Als cellen te snel en ongecontroleerd beginnen te delen krijg je kanker. Kanker, wanneer voldoende uitgezaaid, vernietigt het systeem.

6. Snelle groei in een systeem = kanker 

Snelle groei is wat systeemdenkers een ‘positieve feedback loop’ noemen. Het idee dat iets waar veel van is, nog meer hefbomen krijgt om nog meer naar zich toe te trekken. Snel groeien trekt veel kapitaal aan, waardoor kapitaal aantrekken goedkoop wordt, waardoor je nog sneller kan groeien, waardoor je geld genoeg hebt om de concurrentie kapot te maken door prijzen laag te houden, waardoor je nog sneller groeit. Vervolgens gebruik je je kapitaal om wetgeving naar je hand te zetten, landen tegen elkaar uit te spelen om belastingvoordeel te halen, enz… Dit is het mechanisme waardoor Amazon, Google, Facebook, Microsoft, Uber, AirBnB, enz… zo snel zo groot konden worden.

In de VS is het intussen duidelijk dat de economie dodelijk ziek is. Alle beleid wordt naar de hand gezet van de kleine groep winnaars, die als gevolg van hun niets ontziende groeihonger steeds genadelozer het systeem vergiftigen. Soms letterlijk: Milieuwetgevingen zijn onder Trump teruggeschroefd, financiële instellingen hebben een vrijbrief om hun klanten te naaien, studieschuld is voor eeuwig, publiek onderwijs en gezondheidszorg worden ontmanteld, de bevolking wordt zorgvuldig gemanipuleerd door de grootste propaganda machine sinds de tweede wereldoorlog en een perfect gezonde economie kreeg in 2018 ook nog eens een heroïneshot toegedeeld in de vorm van belastingvoordeel waar vooral de superrijken van profiteerden, waardoor het overheidstekort steeds verder oploopt, waardoor nog harder bezuinigd moet worden op dienstverlening voor gewone burgers.

(Als je dit begrijpt, dan begrijp je meteen ook waarom Trump zo rabiaat tegen het klimaat is. Trump is in feite een narcistische spektakelman, die in ruil voor de onvoorwaardelijke steun aan de aandeelhouders van de Republikeinse partij, een vrijbrief krijgt om de grote Trump-show op te voeren).

Net als de wildgroei van cellen in een lichaam uiteindelijk het lichaam vernietigt (en dus ook zichzelf), zo vernietigt snelle groei uiteindelijk ook de vruchtbare grond waarop succes mogelijk werd. De ‘tragiek van de commons‘ is dat we allemaal handelen in ons eigen belang, en wanneer we geconfronteerd worden met de eindigheid van de grondstoffen, allemaal nog harder lopen om de laatste beetjes mee te pikken voor een ander er mee aan de haal gaat. Een beetje zoals wat gebeurde tijdens het begin van de crisis, en iedereen een rush op WC-papier deed in de supermarkt. Veel bedrijven en overheden denken: Laat het een ander maar oplossen, wij gaan er nog uithalen wat er uit te halen valt.

6. Interventies in het systeem

Hier wordt het pas echt interessant. Ik heb hierboven geargumenteerd dat we voor klimaatactie onze ideologische bril af moeten zetten en een systeembril op moeten zetten. Complexe systemen reageren niet lineair op interventies. Gewenste gedragingen – zoals gezonde groei – vloeien voort uit complexe interacties van oorzaken en gevolgen. Elke actor in het systeem reageert op incentives. Sommige systemen zijn uit evenwicht geraakt omdat er een aantal elementen het systeem vergiftigen als gevolg van exponentiële groei.

De ham-vraag is dan: Welke interventies moet je doen om een systeem bij te sturen? Hoe kunnen we het huidige systeem dat helemaal uit de hand is gelopen, en dat zich met man en macht verzet tegen verandering, toch snel verduurzamen? Of in de woorden van Donella Meadows: Wat zijn de leverage points? Wat zijn de interventies met de grootste impact.

Meadows argumenteert in haar paper dat er 12 leverage points zijn in een systeem, in stijgende volgorde van belangrijkheid. Ik licht er voor dit argument de twee belangrijkste uit:

1. Het doel van het systeem
2. Het paradigma waarop het systeem handelt.

Het paradigma (geloofssysteem of overtuigingssysteem) waarop het Westen draait is het geloof dat een goed functioneren vrije markt de enige snelle weg is naar welvaart. Het doel dat daaruit voortvloeit is economische groei. De metric om de ‘gezondheid’ van onze economie te meten is het Bruto Binnenlands Product. Alle beleid van overheden is gericht op het positief beïnvloeden van deze metric.

Het veranderen van dit denksysteem en de bijbehorende doelen en metrics is de grote uitdaging van deze tijd. Als we versnelde klimaatactie willen, dan moeten we collectief gaan geloven in een nieuw paradigma, en daar nieuwe doelen en nieuwe metrics aan ophangen. Het probleem is dat we allemaal zijn gaan geloven dat er ‘geen alternatief’ is.

Dat is natuurlijk onzin. Niets in de economie is een natuurwet.
Wat zou dat verhaal dan kunnen zijn? En op welke doelen en metrics zouden we dan wel moeten sturen?

7. Paradigma-shift: Niet sturen op groei, maar op brede welvaart.

In 2016 publiceerde Rabobank Research in samenwerking met de Universiteit van Utrecht in 2016 een studie waarin ze een alternatief voorstelden voor het Bruto Binnenlands Product (BBP) als meetpunt voor de gezondheid van de economie. Een beetje tot mijn verrassing lijkt dit voorstel een stille dood te zijn gestorven. In het rapport stelden de auteurs voor om de BWI in het leven te roepen, de Brede Welvaarts Indicator. Deze BWI is een gewogen gemiddeld van indicatoren die bijdragen tot een objectief en subjectief gevoel van welvaart en welzijn: Het hebben van betekenisvol werk, de afwezigheid van financiële zorgen, het hebben van een goed sociaal netwerk, toegang hebben tot betaalbare woningen, toegang tot betaalbaar kwalitatief onderwijs, een gezond leefmilieu,…

Wat de BWI geniaal maakt, maar tegelijk ook complex, is dat het eigenlijk zegt: bestuur de samenleving op basis van het creëren van welvarende gemeenschappen. Want hoe meer een lokale, regionale of landelijke gemeenschap een welvarend systeem is, hoe meer deze gemeenschappen ook welvaart kunnen genereren voor zijn leden. Gezonde regio’s zijn eco-systemen waarin talent kan bloeien, kapitaal beschikbaar is voor ondernemerschap, er genoeg opportuniteit is om zorgeloos te leven.

Het inzetten op welvaart is een oblique benadering van groei. Wanneer je stuurt op welvaart, dan is groei nog steeds welkom, maar niet tegen elke prijs. Dan kunnen progressieve belastingen op kapitaal en impact op milieu gebruikt worden om meer welvarende gemeenschappen te ontwikkelen waarin flink geïnvesteerd kan worden in beter onderwijs, beter zorg, meer levende gemeenschappen, het verduurzamen van de voedselketen, een diverser natuur die de leefomgeving op zijn beurt weer mooier maakt.

8. Conclusie: Hoe maken we het klimaat weer sexy?

In mijn podcast “De Nieuwe Vrije Eeuw” bespreek ik wekelijks met Tim Versnel en Mark Thiessen over hoe we het liberalisme weer sexy kunnen maken. Dit essay past in deze traditie. Het antwoord is dat we af moeten van het klimaat-frame en we moeten af van het probleem rechtstreeks op te willen lossen. Als we mensen tot klimaatactie aan willen zetten, dan moeten we ze warm krijgen voor een ander verhaal. Een verhaal over welvarende gemeenschappen, waarin iedereen toegang heeft tot kansen om zich te ontplooien, en kan leven in een omgeving waarin het fijn is om te leven en samen met de gemeenschap vorm kan geven aan een duurzame toekomst. Een gemeenschap waarin bedrijven die er te gast zijn en gebruik maken van het talent en de infrastructuur even veel bijdragen aan het onderhoud en de verdere duurzame ontwikkeling van de regio als de kleine ondernemers en inwoners.

 

Wie dat verhaal als eerste goed vertelt, wint de verkiezingen. Dit is geen links verhaal of rechts verhaal. Dit is een verhaal waar elke politicus achter kan staan.

Tom De Bruyne
SUE | Behavioural Design
Mei 2020

Meer over dit gedrag en samenleving

Indien je dit essay interssant vond, kijk dan zeker ook eens naar deze stukken over het ontwerpen van publiek gedrag (of krijg onze blogs wekelijks in je mailbox, door je onderin deze pagina te abonneren.

Naar de blog

Leer alles over hoe gedragsverandering werkt in de praktijk

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer de Behavioural Besign Methode toe te passen op klanten, burgers, organisaties en jezelf

Want to learn more?

If you want to learn more about how influence works, you might want to consider our Behavioural Design Academy masterclass. Or organize an in-company program or workshop for your team. In our masterclass we teach the Behavioural Design Method, and the Influence Framework. Two powerful frames for behavioural change.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective or your product, service or marketing in a Behavioural Design Sprint.  You can download the brochure here, or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
sue behavioural design
24/05/2020
Leading Distributed Teams Report

Het leiden van Teams op Afstand – Gedragsonderzoek

By All, Geen onderdeel van een categorie

Deze week hebben we het rapport “Leading Distributed Teams” gepubliceerd. Dit rapport is de output van een gedragsonderzoek die we in april 2020 gedaan hebben onder 36 professionals. Het doel van dit onderzoek was om te leren hoe het werken op afstand effect heeft op team gedrag in termen van productiviteit, creativiteit en welbevinden. Puur vanuit een wetenschappelijk standpunt is de COVID-19 crisis een godsgeschenk. We zitten midden in de grootste A/B test uit de geschiedenis die ons de kans geeft om te leren hoe ‘werken vanop afstand’ en ‘werken op kantoor’ effect heeft op de kwaliteit van het team.

De COVID-19 crisis geeft ons een unieke kans om de ultiem bevredigende werkomgeving te ontwerpen binnen de meest optimale werk-privé balans. Deze studie geeft je een diep inzicht in hoe het ‘werken van op afstand’ hiertoe bijdraagt. Nog belangrijker is dat het talloze praktische handvaten aanreikt voor managers en leiders over zij hun team kunnen coachen om het meeste uit zichzelf te halen.

Leading Distributed Teams Report

Het belangrijkste inzicht om te onthouden

Als we één cruciaal inzicht uit het rapport zouden moeten uitlichten, dan is het dat je om teamgedrag goed te begrijpen, je de mens achter de professional of manger moet bestuderen. Om de mensen in teams te begrijpen moeten je inzicht krijgen in hun diepere behoeftes en verlangens waarvoor ze bevestiging zoeken enerzijds en hun angsten en onzekerheden die ze opgelost willen zien, anderzijds.

Daarom is de vraag “Is het werken vanuit huis beter dan werken vanop kantoor?” niet de juiste vraag. Het is veel relevanter om deze vraag ‘outside-in’ te keren  en ons af te vragen:

Hoe zou ‘het werken vanuit kantoor” en het “werken vanop afstand” mensen kunnen helpen om:

  • succesvol te zijn om hun diepere doelen en behoeftes te realiseren
  • slechte gewoontes te overwinnen, zoals continue afleiding
  • angst, twijfel en onzekerheid weg te nemen over hun presteren

Het antwoord op deze vraag kan de weg vrijmaken om in de nabije toekomst voor iedereen werk zo te organiseren dat mensen het plezier kunnen ervaren van onderdeel te zijn van een high-performance team, terwijl ze nog steeds alle tijd hebben om hun persoonlijke doelen en interesses na te jagen. Het zou doodzonde zijn als we terugkeren naar een situatie waarin we grote delen van ons leven verspillen aan files, doelloze meetings, afleidende werkplekken en betuttelende bazen.

Wat het rapport je leert

De grootste uitdaging voor elke manager en leider is om het beste uit hun team te halen, ongeacht waar ze zich bevinden. Leiders van high-performance teams spelen een grote rol in het promoten van positief gedrag en het ontmoedigen van gedrag deze uitkomst in de weg staat… ongeacht of dit in een kantoor of via virtuele tools tot stand komt. 

Meer bepaald geeft dit rapport je een dieper inzicht in:

  • De gedragskrachten die team succes maken of breken
  • Hoe kantoren zowel ‘high-performance gedrag’ stimuleren als vernietigen
  • Hoe thuiswerken veel negatieve groepsdynamiek oplost
  • Hoe thuiswerken tegelijk nieuwe uitdagingen creëert
  • Wat managers moeten doen om teams succesvol te leiden

Download het rapport

Er zijn twee manieren om het rapport te lezen:

  1. Lees de executive summary als je de belangrijkste inzichten en aanbevelingen wil lezen (leestijd 5-10 minuten)
  2. Lees het volledige rapport  indien je een dieper inzicht wil hebben in de gedragsinzichten.  (25-30 minuten)

We snappen dat het lezen van het volledige rapport een tijdsinvestering vraagt. Maar het loont absoluut de moeite om dit te doen. De uitspraken van mensen brengen de inzichten ontzettend tot leven, wat het veel makkelijker maakt om het te onthouden en er mee aan de slag te gaan.

Download het rapport

Vier mogelijke vervolgstappen

Indien je interesse hebt om met deze inzichten aan de slag te gaan in jouw organisatie, dan kan je  SUE hiervoor op vier manieren onder de arm nemen. Contacteer Susan de Roode voor meer informatie:

  • Behavioural Research: SUE doet een gedragsanalyse van de krachten die in jouw team high-performance in de weg staan
  • In-company training: Ons nieuwste certificatieprogramma leert je hoe je de psychologie van beïnvloeding kan gebruiken om teamgedrag te ontwerpen. In drie (virtuele) workshops van drie uur, leer je alles wat je moet weten om de cultuur, creativiteit, productiviteit en psychische gezondheid van je team een boost te geven
  • Online Certification Course: Onze eerste online certificatie cursus over het ontwerpen van team gedrag. Doe de cursus op je eigen tempo, werk aan een fun opdracht en wordt de eerste gecertificeerde ontwerper van teamgedrag in jouw organisatie.
  • Behavioural Design Sprint: Wil je gedrag of cultuur in jouw organisatie veranderen? Schakel SUE in om gedragsinterventies te ontwerpen, te prototypen en te testen.
Contacteer ons

Leer alles over hoe gedragsverandering werkt in de praktijk

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy en leer de Behavioural Besign Methode toe te passen op klanten, burgers, organisaties en jezelf

Want to learn more?

If you want to learn more about how influence works, you might want to consider our Behavioural Design Academy masterclass. Or organize an in-company program or workshop for your team. In our masterclass we teach the Behavioural Design Method, and the Influence Framework. Two powerful frames for behavioural change.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective or your product, service or marketing in a Behavioural Design Sprint.  You can download the brochure here, or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
sue behavioural design
28/04/2020

Het Corona Dream Team – enkele gedachten

By All, Geen onderdeel van een categorie, gemeenschapsgedrag

De koers van de geschiedenis zal de komende weken geschreven worden voor het volgende decennium. Het duivelse dilemma die we moeten oplossen is hoe we de economie kunnen opstarten, zonder het virus weer de vrije loop te geven. Falen is geen optie. De publieke roep naar een ‘Corona Dream Team’ van wetenschappers, die het gedrag van de samenleving moet sturen na ‘de Intelligente OpenUp’, wordt steeds luider.

Hieronder vind je vijf principes waaraan zo’n ‘Corona Dream Team’ moet beantwoorden. Mijn stelling is dat de HOE van de werkmethode van dit team wellicht nog belangrijker is dan WIE in dat team zit.

 

 

Kahneman system 1 and 2

Van Intelligente Lockdown naar Slimme OpenUp.

Er is een groeiende oproep in het publieke debat om een volgende groep wetenschappers aan te stellen, die de overheid moeten bijstaan in het beheersen van de crisis. Tot vandaag deden de meeste landen beroep op virologen en epidemiologen. Met het voorzichtig heropenen van de samenleving en het opstarten van de economie wordt het de hoogste tijd om nu gedragseconomen, psychologen, ontwerpers en makers aan dit team toe te voegen.

Ik denk dat dit een fantastisch idee is. Net als dat de overheid succesvol beroep heeft gedaan op slimme mensen om ons redelijk succesvol door de Intelligente Lockdown te gidsen, hebben we nu nood aan een ‘Dream Team’ van slimme mensen om ons door de Intelligente OpenUp te gidsen. De ultieme uitdaging voor dit ‘Dream Team’ is om gedrag van burgers positief te beïnvloeden op grote schaal. Ze moeten de vraag van 1000 miljard zien te beantwoorden hoe je de economie weer aan de praat krijgt, zonder het pandemonium te heractiveren.

As bureau voor gedragsverandering hebben we de voorbije jaren talloze projecten gedaan om met een multidisciplinair team gedragsvraagstukken aan te pakken. Dit zijn vijf principes die essentieel zijn gebleken voor succes:

Principe 1: De methode is net zo belangrijk als de mensen

Het allerbelangrijkste principe voor het ‘Dream Team’ om succes te behalen is het hebben van een creatieve methodologie en het hebben van een ervaren facilitator die weet hoe je een multidisciplinaire groep stap voor stap door dit proces gidst. Het ontwerpen van gedrag is een rigoureus stap voor stap proces van het zoeken van gedragsinzichten, het formuleren van hypotheses, het verkennen van mogelijke richtingen, het prototypen van ideeën en het testen van deze ideeën op kleine schaal.  

Er is tegenwoordig zo veel knowhow over hoe je “high-performance teams’ moet managen in een context van extreme onzekerheid. Denk aan Lean Startup, Design Thinking, of de Behavioural Design Methode. Welke je kiest is van minder belang dan dát je er één kiest en je er gedisciplineerd aan houdt.

Principe 2: Zet de irrationele mens centraal in alles wat je doet

De missie van het Dream Team is om de samenleving weer te openen, terwijl mensen tegelijk gehoorzamen aan strikte voorzorgsmaatregelen. Het probleem is niet dat mensen van slechte wil zijn. het probleem is dat mensen gewoonweg niet nadenken.  Ze kijken naar elkaars gedrag, zien dat anderen het ook allemaal zo nauw niet nemen en voor je het weet zijn we weer terug naar af. 

Om beleidsinterventies te ontwerpen voor de Intelligente OpenUp moet je een diep begrip hebben van hoe mensen denken, voelen en handelen. En dat is geen detail. Heel veel beleid is ontworpen met een rationele, gedisciplineerde burger impliciet in gedachten. Burgers die handelen vanuit hun eigenbelang op lange termijn. Deze mensen bestaan uiteraard niet. Moest dat het geval zijn, waren we met z’n allen slank, gingen we collectief drie keer per week in de sportschool, reden we allemaal elektrisch en waren we met z’n allen vegetariër.

Principe 3: Hanteer spelregels voor betere beslissingen

Ik heb eerder in het essay “How to smell bullshit? Seven rules for good judgement” op de SUE | Behavioural Design Blog een stuk geschreven over technieken en regels om tot betere beslissingen te komen. Het Dream Team moet handelen in een context van extreme onzekerheid, onbetrouwbare data, grote risico’s en extreme druk vanuit de publieke opinie. Denk aan bondscoach van het Nederlands elftal maal duizend.

Er bestaat heel wat wetenschap over hoe je tot betere beslissingen komt in groepen. om er enkele te noemen (die verder uitgediept zijn in de blog):

  • Superforcasting: Een set van spelregels om beter te voorspellen
  • Mentale modellen: de discipline om het probleem vanuit talloze wetenschappelijke concepten te bestuderen, zodat je een grotere diversiteit aan inzichten krijgt
  • Blue team / Red team: Het verdelen van de groep in twee teams, waarbij een team verplicht is om tegenargumenten te bedenken voor de keuze die gemaakt wordt. Daardoor wordt het andere team  gedwongen om hun oordeel zorgvuldig te onderzoeken op typische denkfouten als wishful thinking, groupthink, enzovoort.

Principe 4: Prototypen en Testen alvorens te implementeren

Gedragsverandering heeft experimenteren nodig. Het succes van een beleidsinterventie is zeer gevoelig voor “little big details“. Soms is het door net een ongelukkig woordkeuze, een verkeerde timing of een niet voorziene perverse prikkel dat de interventie helemaal waardeloos wordt, of zelfs exact het tegenovergestelde effect krijgt. Mensen zijn complexe wezens wiens denken bijna volledig onbewust gebeurt, en wiens handelen zeer fijn afgestemd is op wat anderen zeggen en doen

Elk gedrag dat ik vertoon signaleert iets naar  de groep. En elk subtiel signaal dat ik terug krijg van de groep heeft grote invloed op mijn gedachtes, overtuiging, gevoelens en gedragingen.

Wanneer je taak als Corona Dream Team er in bestaat om gedrag te ontwerpen op grote schaal, dan is er maar één manier om vooruitgang te maken: Snel experimenteren. Ontwerp talloze experimenten en verwacht dat er veel zijn die falen, vanuit de simpele rekensom dat je daardoor wel sneller zal stoten op een strategie die wel werkt.

Principe 5: Selecteer mensen met ‘Skin in the Game’

Ik juich het experiment toe dat de overheid twee weken geleden had opgezet om een hackathon te organiseren. Je zou kunnen argumenteren dat het een mislukt experiment was, omdat het geen succes-app heeft opgeleverd, maar ik vond het juist een zeer geslaagd experiment.

Dankzij dit experiment is overheid door een extreem steile leercurve gegaan, zonder eerst honderden miljoenen aan belastinggeld te verspillen. Waar ze echter ook zijn achter gekomen is dat de grote ICT- en management-consultancies, die heel goed weten hoe je aanbestedingen naar hun hand kunnen zetten, wellicht niet de beste partijen zijn om dit probleem op te lossen.  

De reden is heel eenvoudig. Ze hebben geen skin in the game. Ze hebben niet de maker-, bouwer-, tweaker-, of hackers skills die nodig zijn voor deze job. Victor Knaap, CEO van Nederlandse grootste creatieve digitale bureau Mediamonks uitte hierover meermaals terecht zijn ergernis.

Maak deze fout niet met het Corona Dream Team. Er loopt extreem getalenteerd volk rond in Nederland, zonder grote ego’s, die gewoon zijn om op een zeer gedisciplineerde manier op complexe ontwerpvraagstukken te werken.

Principes van een Corona Dream Team

Ook al heb ik hierboven slechts vijf principes uitgelicht, ik denk dat het de fundamentele principes zijn om dit proces in goede banen te leiden. De Intelligente OpenUp is het ultieme “wicked design problem”, wat een term is uit de designwereld voor een complex ontwerpvraagstuk. Er staan levens op het spel, het ligt politiek super-gevoelig, de publieke opinie maakt je kapot als je faalt, het ligt heel gevoelig qua privacy en je hebt te maken met mensen die zich niet zomaar neerleggen bij wat de overheid hen oplegt.

Zonder het hanteren van een werkmethode die tegelijkertijd snelheid garandeert én het beste beoordelingsvermogen van de groep naar bovenhaalt, is het op voorhand een kansloze onderneming.

Tom De Bruyne
Co-Founder SUE Behavioural Design

Wil je meer weten over dit onderwerp, dan raad ik deze blogs op de Behavioural Design Blog aan:

Discover the missing layer of behavioural design

Join our Behavioural Design Academy and learn how to positively influence minds and shape behaviour

Want to learn more?

If you want to learn more about how influence works, you might want to consider our Behavioural Design Academy masterclass. Or organize an in-company program or workshop for your team. In our masterclass we teach the Behavioural Design Method, and the Influence Framework. Two powerful frames for behavioural change.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective or your product, service or marketing in a Behavioural Design Sprint.  You can download the brochure here, or subscribe to Behavioural Design Digest at the bottom of this page. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
sue behavioural design
26/04/2020
Image depicting the climate crisis

De Klimaatshock-doctrine (update 2020)

By All, gemeenschapsgedrag, Politiek

Een urgent pleidooi voor het ontwikkelen van
een paniekscript voor de klimaatcrisis

Image depicting the climate crisis

In dit essay wil ik argumenteren waarom de huidige inspanningen om de klimaatcrisis af te wenden, gedoemd zijn om te mislukken. We zullen niet tijdig de gedragsverandering voor elkaar krijgen. Maar met elke mini-catastrofe en de bijbehorende paniek-aanvallen die zich de komende jaren veelvuldig zullen voordoen, krijgen we een kans om het tij alsnog te keren. Maar dat vergt van welwillende politici een moeilijke opdracht: een script voorbereiden om dan de macht te grijpen. Als ze dat niet doen, zullen populisten het momentum naar zich toe trekken.

Update: Ik schreef dit essay in juli 2019. Ik had nooit durven denken dat zich vier maanden later al shocks van apocalyptische omvang zouden voordoen, zoals de bushfires in Australië. Wat zich daar voordoet volgt exact de patronen die ik hieronder beschrijf. De ultra-conservatieve regering doet er alles aan om het niet over klimaatcrisis en falend klimaatbeleid te hebben. Zelfs nog maar de suggestie wordt met excessief verbaal geweld de kop ingedrukt. Ik kijk erg uit naar hoe de progressieve krachten dit momentum naar zich toe gaan trekken.

De grootste uitdaging van onze tijd

“It’s worse, much worse than you think”. Zo begint David Wallace-Wells zijn boek “The Uninhabitable Earth”. In het boek vat de journalist de staat van de wetenschap samen over de klimaatcrisis die op ons afkomt. Ik kan je verzekeren: het is geen prettige lectuur. Het heeft me ongeveer 4 maanden gekost om me er eindelijk toe aan te zetten om het te lezen. Want het liefst van al wil ik eigenlijk doen wat 99% van de mensen wil doen wanneer we het over het klimaat hebben: de kop in de grond stoppen. Hoewel het onderwerp aan sympathie wint, gaan we collectief met de hakken in het zand om het probleem onder ogen te zien en drastisch onze levensstijl en onze economie aan te passen.

Want alle psychologische ontkenning ten spijt: De clusterfuck die op ons afkomt, aangewakkerd door de razendsnelle opwarming van de atmosfeer is veel meer dan een spectaculaire stijging van de zeespiegel: Hele ecosystemen storten in elkaar, extreme droogte rukt op. Dit resulteert dan weer in massale vluchtelingenstromen die op gang komen, wat dan weer zorgt voor meer oorlog. Tropische ziektes verschuiven mee naar het Noorden, stortregens zullen verwoestender worden, smeltende poolkappen overschrijden een punt dat nog eens miljoenen tonnen broeikasgassen die onder het ijs lagen te rotten, vrij komen,…

De grootste uitdaging van deze tijd: we hebben ongeveer 30 jaar om het tij te keren, maar we krijgen elkaar amper in beweging.

Sterker nog: Angst lijkt alleen maar verder te verlammen.

De psychologie achter de verlamming

De Rebublikeinse meester-strateeg Frank Lutz peperde zijn politici in om in de toekomst alleen maar over Climate Change te praten en niet over Global Warming of klimaatcrisis, omdat dit minder bedreigend over komt en veel abstracter en ongrijpbaarder is. De uitdrukking is blijven hangen en heeft zich uiteindelijk genesteld als de leidende metafoor in het publieke debat.

Telkens als we geconfronteerd worden met de bedreiging van de snelle opwarming van de aarde, dan voelt die bedreiging zo verlammend dat we ons verstoppen achter allerlei psychologische defensie-mechanismes. Ons brein is fantastisch uitgerust als een soort bullshit-genererende machine die ons een eindeloze stroom aan post-rationalisaties presenteert om toch maar vast te kunnen houden aan onze overtuigingen en ons gedrag. Kahneman en Tsversky noemen dit Systeem 2-postrationalisaties. De lijst is eindeloos:

  • Het heeft geen zin om te veranderen, want wij zijn als land te klein
  • Het zal tijdens mijn leven wel zo erg niet zijn
  • De wetenschap zal wel een oplossing vinden
  • Die hele klimaatcrisis is een complot van de Groenen om mij schuldgevoel aan te praten
  • Ik ga niet de eerste zijn die alles opgeeft, als de rest niet beweegt
  •  ….

De gedragseconoom Dan Ariely zei ooit “Als ik een probleem zou moeten ontwerpen waarvoor ik niemand in beweging krijg, dan zou dat probleem er ongeveer uit zien als het klimaatprobleem”.

Is er een remedie tegen deze patstelling?

Het korte antwoord is nee.
Het lange antwoord is ja.

Laat me beginnen met het korte antwoord: Nee, er is geen remedie, omdat de krachten die ons vasthouden in ons huidig gedrag te sterk zijn.

We gaan mensen niet in beweging krijgen, omdat we sociale dieren zijn en we alleen in beweging komen als iedereen in beweging is. We kijken de kat uit de boom en wachten tot we zien dat alle anderen ook in beweging komen. Zolang we het gevoel hebben dat we tot een kleine minderheid komen die in actie schiet, dan voelen we ons al heel snel als de enige idioten die zichzelf gek heeft laten maken.

Politici weten dat ze electoraal gestraft zullen worden als ze mensen op kosten jagen. Politici zitten muurvast in een “kosten”-frame en de huidige politieke klasse teert – perfect begrijpelijk – op het managen van de tent. De mindset staat 100% op het zo goed mogelijk managen van een delicate en complexe puzzel om dit welvarend land zonder scheuren door de wereldeconomie te gidsen.

Bovendien hebben ze amper bewegingsruimte, want als ze de industrie te hard aanpakken, parkeren die gewoon hun kapitaal en werkzaamheden in het buitenland.

We kijken met z’n allen verlekkerd naar Noorwegen die razendsnel de transitie maakt van benzine naar electrisch rijden, maar we vergeten daarbij dan wel dat ze deze snelle transitie compleet subsidiëren met de inkomsten uit olie die ze exporteren naar de rest van de wereld.

Bovendien zit alle energie vandaag aan de extreem-rechtse kant van het spectrum. De angst voor migranten en de angst voor moslims is veel makkelijker in te beelden, net als concrete oplossingen om die angst op afstand te houden: hekkens, grenzen dicht, een meneer die op de trein de tickets controleert (dixit Thierry Baudet). (I kid you not).

De patstelling is vergelijkbaar met die van de kudde gnoes die op hun jaarlijkste trektocht moet drinken bij een rivier waar het stikt van de krokodillen. Niet drinken is geen optie. Drinken betekent een flinke kans op opgegeten worden.

De gnoe kan geen nee zeggen tegen het water.

Wij ook niet.

De oplossingen die we binnen deze patstelling met z’n allen maar kunnen verdragen zijn pleisters op een houten been. Niemand kan in beweging komen, omdat het inleveren op wat we hebben 100x meer invoelbaar is dan het abstracte, ongrijpbare probleem wat op ons af komt.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In onze twee-daagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

Het probleem is het frame van waaruit we kijken

Zolang we vasthouden aan het frame dat de na-oorloogse liberale verworvenheden, met de bijbehorende vrije markt, het summum zijn van welvaartscreatie, dan gaan we alleen sleutelen binnen wat binnen dit frame haalbaar is: Een beetje belastingen hier, een beetje groene subsidie daar, een beetje sjoemelen met het bereiken van doelstellingen. Business as usual. Op zich al uitdagend genoeg.

Maar stel dat we het heden vanuit een andere bril bekijken?

Wat we vandaag meemaken zij de eerste tekenen van een wereld die razendsnel aan het veranderen is: Extreme hittegolven, uitdroging van onze landbouwgronden, groeiende migratie-druk, massale bijensterfte, spectaculair smeltende poolkappen.

Het zijn de eerste tekenen van een tsunami aan problemen die niet meer met de oplossingen van vandaag te managen valt.

Een wereld die niet meer met de liberale bestuursfilosofie “we managen de tent zo goed en zo kwaad als we kunnen” op te lossen valt.

Daarom ben ik pessimistisch over ons vermogen om binnen ons huidige frame mensen in beweging te krijgen.

Hoe moet het dan wel?

De Shock Doctrine

In 2007 publiceerde Naomi Klein het boek “Shock Doctrine”, waarin ze aantoonde hoe het door multinationals geleide kapitalisme zich zorgvuldig bedient van events die de publieke opinie in een staat van shock brengen, om wetten en regels door te duwen die hun belangen dienen. 9/11 was de perfect aanleiding om ongeziene surveillance mogelijk te maken. De Golf-oorlog was een ongeziene kans om de Amerikaanse olie- en oorlogsindustrie carte blanche te geven om het midden-oosten te kolonialiseren.

Waarom zouden we hetzelfde mechanisme niet kunnen gebruiken om juist mensen in beweging te krijgen voor een ongeziene collectieve inspanning om de klimaatcrisis aan te pakken?

De razendsnelle opwarming van de aarde zal ons immers de komende jaren talloze kansen geven om de shock doctrine naar ons hand te zetten.

Ik denk dat we een paar jaar hebben om ons verhaal klaar te hebben. Tegen dan ontstaan de eerste publieke paniekaanvallen wanneer oogsten hier mislukken, de eerste zware westerstormen ons confronteren met de grenzen van ons capaciteit om het water te managen, of wanneer de blijheid van “eindelijk zomer” omslaat in de fysieke onpasselijkheid van ondraaglijk warme nachten.

We hebben letterlijke een paar jaar tijd om een paniekscript klaar te hebben.

Als we dat niet doen, dan gaan anderen de shocks gebruiken om de angstige massa te werven voor een ander verhaal. Een verhaal over identiteit, islamdreiging en de noodzaak tot sterke, autoritaire leiders die ons zullen beschermen.

De tekenen zijn aan de wand dat dit scenario overal opdoemt.

Extreem-rechtse leiders maken de onbestemde angst concreet. Wie het werk van Freud gelezen heeft weet dat de enige manier om een angst hanteerbaar te maken is om het te koppelen aan een concreet object. Freud snapte heel goed dat een fobie eigenlijk een oplossingspoging is om de angst te kanaliseren.

De fobie die ons verkocht wordt dat migranten en moslims ons bedreigen is onmiskenbaar een zeer succesvolle poging om onbestemde angst voor de onzekerheid die op ons af komt, hanteerbaar te maken.

De ingrediënten van het paniekscript

Ik denk dat het paniekscript een aantal ingrediënten nodig heeft. Hierbij een eerste voorzichtige poging:

Stap 1: Een utopisch vergezicht: Hoe gaat ons land er uit zien als we collectief in actie treden. We zullen een verhaal klaar moeten hebben over een utopie die we achteraan zullen jagen in het midden van een zeer onstabiele wereld. Hoe zal Nederland er uit zien als een klein paradijsje waar heel de wereld jaloers op zal zijn?

Stap 2: Blijf weg van het klimaat-frame. De snelle opwarming van de aarde is een aanjager van een cluster aan krachten die op ons afkomen. Hoe we de uitdaging van voedselproductie, duurzame energievoorziening, veiligheid en bescherming, oprukkende zeespiegels en extreem weer zullen vormgeven heeft alles te maken met een duidelijk idee over hoe we een toekomstige samenleving gaan engineeren.

Zolang we het verhaal binnen het klimaat frame houden, gaan we voorbij aan alle andere bedreigingen die simultaan door de klimaatcrisis op ons af komen.

Stap 3: Omarm een engineering frame. De uitdagingen en investeringen zijn zo gigantisch dat ze de management-capaciteiten en de denkkracht van de knapste koppen uit onze samenleving nodig heeft. Omgekeerd: ga keihard de strijd aan tegen populisten en cowboys die de problemen door hun onbezonnenheid en hun lust voor macht alleen maar erger maken.

De delta-werken en de inpoldering van Nederland zullen klein bier zijn in vergelijking met de investeringen die we zullen moeten doen om tussen dit en 30 jaar dit land leefbaar te houden.

Stap 4: Prioriteit op spectaculaire producties eerst: Begin met projecten die de verbeeldingskracht van de natie aanspreken. Projecten met een gigantische symbolische waarde die de transitie zichtbaar maken en tot snelle successen kunnen leiden. Denk aan drijvende steden, landbouw en visbouw op zee, mega-serres die kilometers bestrijken en die de voedselprijzen laag houden. Projecten waar we snel trots op kunnen zijn en die het kwartje doen vallen dat het niet gaat om aan onze verplichtingen te voldoen die ons opgelegd worden, maar dat het gaat om het vormgeven van onze eigen eco-utopie.

Stap 5: Meer belonen, meer straffen. De snelheid waarmee we tot collectieve actie zullen moeten overschakelen, zal ons dwingen om gewenst gedrag harder af te dwingen. Dat betekent dat we harder zullen moeten belonen en harder moeten straffen. We zijn sociale dieren. Zolang we rond ons zien dat er mensen en bedrijven zijn die er weg mee geraken om te bedriegen, zullen we de schouders ophalen en niet in beweging komen. Maar van zodra we zichtbare signalen spotten dat mensen die meedoen beloond worden en mensen die niet meedoen gestraft, dan zal het snel gaan.

In tijden van crisis wordt tolerantie en compromissen gezien als een teken van zwakte.

Tijd voor provocatief denken

Onze vrijheid staat op het spel. De vrijheid die we vandaag nog ervaren zal de komende jaren smelten als sneeuw voor de zon, wanneer de lokroep van de sterke autoritaire leiders ons meer en meer zullen werven om het gebrekkige systeem die weg hebben te slopen.

De kansen om onze groeiende angst uit te buiten zullen de komende jaren voor het grijpen liggen: migratie, aanslagen, economische recessie, extreem weer,… We zullen er constant aan herinnerd worden dat de heersende elite ons gefaald heeft en dat het tijd is om de open samenleving en het liberalisme voor eens en voor altijd aan banden te leggen.

De vrijheid die we zoeken, namelijk de vrijheid om zorgeloos te kunnen leven en de vrijheid om kansen te kunnen grijpen om een welvarende toekomst op te bouwen, zullen we met lef, harde hand en discipline moeten afdwingen.

We zullen een stukje vrijheid moeten opgeven om vrijheid te kunnen vinden aan de andere kant van de horizon. En we zullen onze vrijheid moeten beschermen door onder ogen te zien dat die vrijheid voor het eerst na de Tweede Wereldoorlog bedreigd wordt door krachten die groter zijn dan onszelf en door leiders die heel goed snappen hoe je macht kan grijpen in tijden van angst en verwarring.

Het liberalisme zal zich achter de schermen klaar moeten stomen om een paniekscript klaar te hebben.

Of het zal sneuvelen omdat het niet op zich af zag komen.

Update 1 januari 2020:

Interessant in deze context is het werk van de Sunrise Movement. Deze beweging ontstond vanuit voornamelijk jongeren in de VS en zijn o.a. de mede-architecten van de Green New Deal. Ze zijn zeer succesvol in het in beweging krijgen van burgers, bedrijven en politici op basis van een verhaal over hoop, het bestrijden van ongelijkheid en het creëren van een eerlijker en betere wereld om in te leven. Ze blijven daarbij ver weg van de valkuil van klimaat-wanhoop en een frame van schuld en boete en door dat te doen slagen ze er in om over de klassieke partijgrenzen heen medestanders te vinden. Tip: Dit interview tussen Vox hoofdredacteur Ezra Klein en de mede-oprichtster Varshini Prakash is fenomenaal. Ik wou dit ik op die jonge leeftijd al zoveel wijsheid en leiderschapsbesef had.

Update 4 januari 2020: De Universiteit van Wageningen publiceerde deze week een fascinerend rapport waarin ze tot in detail schetsen wat er nodig is om Nederland in 2120, groen, welvarend en klimaatbestendig te maken.

—

PS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.

sue behavioural design

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een  9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.

sue behavioural design
01/01/2020
bijsluiter

De psychologie van de bijsluiter

By All, Behaviour Design

Dit is blogpost 1 van 2 over de psychologie van informatieverwerking. Kunnen inzichten uit de gedragspsychologie helpen om te zorgen dat mensen informatie lezen die oprecht belangrijk voor hen is? Deze blogpost schetst de uitdaging waar we allemaal mee te maken hebben. Deel 2 zal gaan over mogelijke oplossingen vanuit Behavioural Design.

Waarom niemand de kleine lettertjes leest
(zelfs als dit grote gevolgen heeft)

Even een gewetensvraag: Heb je onlangs op akkoord gedrukt zonder de nieuwe gebruiksvoorwaarden te lezen van een app of een update van je telefoon? Of heb jij wel eens je handtekening onder een contract gezet van een financieel product, zoals een bankrekening, een beleggingsrekening of misschien wel een hypotheek zonder de kleine lettertjes te lezen? Ooit een medicijn ingenomen terwijl je de hele bijsluiter, dus niet alleen even snel de dosering en bijwerkingen scannend, hebt gelezen? Of misschien ben je zo iemand die een la vol heeft vol gebruiksaanwijzingen van elektrische apparaten (sommige jaren oud) die je wel bewaard, maar eigenlijk nooit hebt ingekeken. Dan ben je zoals ik. Of beter gezegd: zoals bijna alle mensen.
bijsluiter

Bijna niemand leest de kleine lettertjes.

Bijna niemand leest de kleine lettertjes. En precies daardoor gaven 7.500 mensen vrijwillig hun eigen ziel weg aan het bedrijf GameStation, een online gamewinkel. Dit ’soul-snatchen’ deden ze door mensen massaal akkoord te laten geven op een clausule die ergens in hun gebruiksvoorwaarden was verstopt:

“By placing an order via this Web site on the first day of the fourth month of the year 2010 Anno Domini, you agree to grant Us a non transferable option to claim, for now and for ever more, your immortal soul. Should We wish to exercise this option, you agree to surrender your immortal soul, and any claim you may have on it, within 5 (five) working days of receiving written notification from gamesation.co.uk or one of its duly authorized minions”.

Dit was een 1 april grap, maar dit is wat we doen.


We lezen geen bijsluiters, brochures of gebruiksvoorwaarden. Zelfs niet als hiervan je gezondheid, je financiële toekomst, privacy of veiligheid afhangt.

Bijsluiters van financiële producten

Volgens de Europese Commissie is ongeveer zestig procent van de verkochte financiële producten in de Europese Unie ongeschikt voor consumenten. De Fairer Finance Survey kwam er achter dat de voorwaarden van maar liefst drie verschillende autoverzekeringen meer dan 30.000 woorden bevatten (de lengte van een korte roman) en een aantal banken zaten ook rond dat aantal. 73% van de ondervraagden gaf aan niet alle kleine letters te lezen en van degenen die dat wel doen, zegt maar 17% dat ze ze hebben begrepen. Aan de andere kant: bankiers zijn ook maar mensen.

De Rus Dmitry Agarkov paste zelf de voorwaarden aan van zijn creditcard die hij terugstuurde naar de aanbieder (Tinkoff). Hij maakte zijn ideale creditcard: een 0% rentepercentage, geen kaartkosten en hij voegde toe dat ‘hij als klant niet verplicht was om enige kosten te betalen voor de services van de bank’. De bankbeambte tekende en certificeerde het document zonder het zelf te lezen. Waardoor Agarkov een ongelimiteerd toegang tot gratis geld kreeg. Vervolgens ging hij naar de rechtbank en klaagde Tinkoff aan, omdat hij 24 miljoen roebel (zo’n $ 700.000) van ze wilde hebben. Gratis. Hij deed dit als grap. Volgens de woordvoerders van de bank zijn ze er ‘in goed gezamenlijk overleg uitgekomen’ (waarna Agarkov overigens op Twitter aangaf dat hij voor zijn leven vreesde en Rusland ging verlaten).

dimitry agarkov

Niet lezen is gewoon menselijk gedrag.

Los van deze zorgwekkende tweet, geeft het wel aan dat het niet lezen van documenten niet perse iets is van financiële ongeletterdheid. Ik sprak Carien de Jager (universitair docent RuG) zij gaf aan dat ze in haar promotie-onderzoek, waarin ze 30 jaar beleid voor informatiedocumenten voor complexe financiële producten heeft bestudeerd, tegen kwam dat zelfs medewerkers van banken de kleine lettertjes vaak niet lezen (of begrijpen). Kortom, het is hoe wij als mensen zijn. Wij allemaal.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In de tweedaagse masterclass van de SUE |Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

De bijsluiter en je gezondheid.

En kleine lettertjes komen we overal tegen en iedereen van ons krijgt er meerdere malen per jaar mee te maken. Denk aan medicijnen, geneesmiddelen, gezondheidsproducten of (medicinale) crèmes. Volgens het NIVEL is voor 98% van de Nederlanders de bijsluiter de belangrijkste informatiebron van medicijngebruik, maar worstelen velen met de begrijpelijkheid ervan. Vind jij het ook zo vervelend dat je je pil ‘sublinguaal’ tot je moet nemen? (Vrees niet: onder de tong. Ik heb even ge-Googled, weten we dat ook weer).


Feit is: als je een pil slikt of een crème smeert, wil je weten hoe die werkt of die eigenlijk wel werkt voor jou en wat de mogelijke bijwerkingen zijn.

En je wil vooral ook weten of het wel de moeite waard is om een medicijn te nemen. Hoeveel gaat het je opleveren? Is het wel de beste oplossing?

bijsluiter medicijn

Er is interessant onderzoek gedaan door Lisa Schwartz en Steven Woloshin over de duidelijkheid van de bijsluiters bij medicijnen. Eerst even wat feiten. Bijna de helft van de Amerikanen neemt iedere dag een medicijn in, boven de leeftijd van 65 zijn dat minstens drie verschillende medicijnen per dag. Dat geeft aan hoe belangrijk het is dat er goede communicatie is rondom het gebruik ervan. Slechte communicatie kan ertoe leiden dat mensen geen medicijnen innemen. Of medicijnen nemen die niet goed voor hen zijn of zelfs serieuze gezondheidsproblemen kunnen veroorzaken. De meeste informatie staat in de bijsluiter, maar we weten ondertussen dat de meeste mensen die niet lezen. Dus baseren veel mensen zich op marketingboodschappen.

In de VS alleen al wordt door de gezondheidsindustrie zo’n 60 miljard dollar uitgegeven aan reclame. Dat is 20 keer zoveel als het budget van de FDA (de US Food and Drug Administration, die o.a. toezicht houdt op de medicijnleveranciers). Letterlijk is door deze marketingtsunami een slaapmiddelen, pijnstiller en antidepressiva industrie (en verslaving) gebouwd. Massaal worden medicijnen geslikt (letterlijk en figuurlijk) die heel ernstige bijwerkingen kunnen hebben en soms zelfs resulteren in de dood. Cijfers van de U.S. Centers for Disease Control and Prevention (CDC) laten zien dat op dit moment in de VS meer mensen aan voorgeschreven medicijnen (‘prescripted drugs’) overlijden dan aan illegale drugs. Sterker nog: het aantal doden door verkeerd medicijnengebruik overstijgt het totaal aantal dodelijk verkeersongevallen. In de wandelgangen wordt het al ‘Pharmageddon’ genoemd. Misschien is het tijd voor een nieuwe ‘War on Drugs’?

Toch zijn al deze ‘drugs’ legaal. En is de manier waarop de bijsluiters in elkaar zitten goedgekeurd. Schwartz en Woloshin doen een aantal ontdekkingen: maar 13% van alle reclames en bijsluiters geven aan wat de voordelen van een medicijn zijn. En als het al gebeurd wordt er onvolledige informatie gegeven: ‘Lipitor vermindert het risico op een beroerte met bijna 50%’. Vijftig procent van wat? En wat is bijna? Er wordt wel over bijwerkingen gecommuniceerd, maar er zit geen volgorde van belangrijkheid in. Zo kan ernstige benauwdheid gemakkelijk genoemd worden tussen lichte hoofdpijn en misselijkheid. Ook zijn labels simpelweg vaak onbegrijpbaar. Voor consumenten, maar vaak ook voor dokters. Fabrikanten laten essentiële informatie weg.

De interessante vraag is: hoe kunnen we zorgen dat er een bijsluiter komt die wel werkt?

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de SUE | Behavioural Design Academy en leer hoe je voorspelbaar gedrag en keuzes kunt beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een 9,2 tevredenheidsscore.

bijsluiter

Via de kleine lettertjes al je privacy weggeven?

En hoe zit het met de uitvoerige, onduidelijke gebruiksvoorwaarden van Google en Facebook? Snappen we eigenlijk wel hoeveel privacy we opgeven als we gewoon een gratis mailadres willen hebben of wat leuke foto’s willen delen? Natuurlijk horen we wel eens wat over de privacy-problemen, maar bijna iedereen steekt er z’n kop voor in het zand. Weten we eigenlijk wel dat als je toestemt met de voorwaarden van bijvoorbeeld Google of Facebook dat de Amerikaanse overheid al je gegevens mag inzien? En dat mensenrechten het verliezen van bescherming van het landsbelang?

Je mensenrechten worden gedegradeerd naar een kopje dat ergens diep is verstopt in de voorwaarden. Maar hé: je hebt er zelf mee ingestemd en je had het kunnen lezen.

Zo kon het gebeuren dat in Suffolk Engeland een terrorisme-unit met grof geweld bij een gezin binnenviel, omdat ze hadden Gegoogled naar hogedrukpannen en rugzakken. Het blijkt dat je daar bommen van kunt maken. Je zal maar van koken en wandelen houden. Maar hoe kon dat team überhaupt weten wat zij aan het Googlen waren? Even de kleine lettertjes bekijken die je akkoord hebt gegeven. Daarom dus.

pressure cooker terrorisme unit attack

Het interessante probleem.

Kortom, er ligt hier een uitdaging. Een belangrijke uitdaging die consumentenbescherming heet. Het is overigens niet zo dat de overheid geen maatregelen neemt. Er zijn talloze wettelijke verplicht gestelde informatiedocumenten waardoor mensen een goed geïnformeerde beslissing zouden moeten kunnen nemen. En er zijn toezichthouders in alle markten die proberen mensen te informeren. Maar is iemand daarmee wel geholpen?

Het idee van de rationele mens die leest en informatie verwerkt en daarna de beste keuze voor zichzelf maakt, is al door meerdere Nobel prijswinnaars en talrijk wetenschappelijk onderzoek weerlegt.

Mensen maken allerlei irrationele keuzes. Gedreven door angsten, status, groepsdruk, ambities, dromen, onzekerheden, vooroordelen, enzovoort beleggen ze hun geld in risicoproducten zoals bitcoins, sluiten ze woekerleningen af, nemen ze huizenhoge hypotheken gebaseerd op een veel te optimistisch beeld van de toekomst (‘optimism bias’), slikken ze pillen voor elk kwaaltje en klikken ze enthousiast op ‘akkoord’ bij elke onleesbare leveringsvoorwaarde. Dus is de hyper-rationele bijsluiter of een verplicht lijvig informatiedocument dus wel de juiste weg voor de wetgever om in te slaan? Of is er een betere oplossing mogelijk? Kan de groeiende kennis in de behavioural economics niet doeltreffendere en betere antwoorden geven? Het onderliggende probleem is namelijk ontzettend interessant:

Hoe kunnen we zorgen dat mensen betere beslissingen nemen doordat ze noodzakelijke informatie tot zich nemen?

Antwoorden vanuit Behavioural Design.

Ik denk dat de sleutel van het antwoord ligt in een beter begrip van de menselijke keuzepsychologie. Iemand kiest ervoor om informatie wel of niet te lezen.

Door vanuit de lens van de gedragspsychologie naar deze uitdaging te kijken, vertrek je vanuit een begrip hoe mensen beslissingen nemen en opent zich een enorme kans om te komen tot oplossingen die mensen helpen om zich tegen zichzelf te beschermen. Maar ook om beleid te ontwikkelen dat daadwerkelijk mensen helpt om betere keuzes te maken. Of om zelf als aanbieder lekkerder te kunnen slapen, omdat je weet dat mensen niet in de problemen komen door jouw producten. En natuurlijk ook om zelf aan de situatie te ontsnappen waarin je er nog liever voor kiest om allerlei risico’s te lopen dan dat je alle kleine lettertjes moet gaan lezen.

De hoognodig te kraken gedragsuitdaging is: Hoe zorgen we ervoor dat mensen essentiële informatiedocumenten lezen zodat ze betere beslissingen nemen?

In mijn volgende blogpost ‘De bijsluiter die werkt’ kom ik met een aantal antwoorden vanuit de gedragspsychologie.

Wil je meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

sue behavioural design
sue behavioural design
15/10/2019
Behavioural design Fest

Onze 8 lessen uit Behavioural Design Fest 2019

By All, Behaviour Design

8 take-aways uit
Behavioural Design Fest 2019

Astrid Groenewegen at #BDfest19

Behavioural Design Fest 2019 zit er op. Voor degene die er bij waren: We hopen dat je met een tollend hoofd vol inspiratie naar huis gegaan bent. Voor degene die er niet bij waren: Je hebt echt iets gemist. Hieronder vind je alvast de belangrijkste lessen die we geleerd hebben. De filmpjes van de keynotes komen snel online.

Les 1: Creativiteit is ideeën die sex hebben.

Onze ambitie met Behavioural Design Fest is om professionals uit alle mogelijke disciplines verliefd te laten worden op de superkracht van Behavioural Design. Of je nu ondernemer bent, HR-professional, marketeer, UX’er, designer, beleidsmaker of manager… de essentie van je job is het beïnvloeden van anderen. De line-up van BDFest is dan ook zo samengesteld om tot de verbeelding aan te spreken. De verhalen gingen van gedragsverandering van samenleving en politiek, tot gedragsverandering in organisaties en marketing, tot het veranderen van je eigen gedrag. Het doel van deze mix is mentale erotiek. Creativiteit is niets anders dan ideeën die onverwachtse verbindingen in je hoofd maken (en dus sex met elkaar hebben). Hopelijk zijn we daarin geslaagd.

Les 2: Trollen snappen hoe je verontwaardiging ontwerpt

Ruurd Oosterwoud van Drog nam het publiek op een entertainende manier mee in de mechanismes van online trollen-legers. Wat bij mij vooral is bijven hangen is hoe slim psychologie, technologie en tactiek ingezet worden om doelbewust verontwaardiging te ontwerpen. Daardoor zijn de grootste verspreiders van nep-nieuws tegelijk de grootste slachtoffers ervan.

Mijn take-away: Provocatie en verontwaardiging werken als ventilators in een shit-storm.

Les 3: Verander de wereld, begin bij… de wereld

Prof. Dr. Nynke Tromp van de TuDelft begon haar praatje met de fantastische vraag: Zijn obesitas, extremisme, depressies,… abnormaal gedrag in een normale wereld, of normaal gedrag in een abnormale wereld? Haar onderzoek gaat over de vraag of het niet beter is om de ziekmakende structureren en prikkels uit de samenleving aan te pakken, in plaats van altijd maar te denken dat het individu zijn problemen zelf moet oplossen. Haar grootste uitdaging is om beleidsmensen mee te krijgen, want als je job afhangt van het behoud van de status-quo, zal je niet meteen geneigd zijn om deze op de schop te gooien.

Mijn take-away: Hoe fascinerend is het als je bij het ontwerpen van beleid, gaat vertrekken vanuit de werkhypothese dat je positief sociaal gedrag kan ontwerpen. De maatschappij als gedragsontwerp lijkt me iets waar ik me de rest van mijn dagen mee zou kunnen bezighouden.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In onze tweedaagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

Les 4: Hoe ontwerp je donatiegedrag en betrokkenheid en bestrijd je onverschilligheid

De keynote van de Schot Alan Clayton was in alle opzichten een feestje. Wat een spreker! Hoewel zijn vak fondsenwerving is, werd het evident dat zijn theorie over fondswerving ook gaat over hoe je mensen enthousiast in beweging kan krijgen voor organisaties en grote samenlevingsprojecten. Had het Remain-kamp in het Verenigd Koninkrijk hem maar ingehuurd.

Mijn take-away: Alan Clayton is de eerste spreker waarvan ik geen jeuk krijg van het woord “purpose”. Hij toonde het harde cijfers aan hoezeer grootse onmogelijke dromen de raketmotor zijn onder het in beweging krijgen van mensen.

Bonus: Je kan zijn slide-deck hier downloaden.

Les 5: Hoe neem je als leider in een grote organisatie je mensen mee in verandering?

Het verhaal van Toon Martens, MD van Sony Music Entertainment Benelux sloot perfect aan op het verhaal van Alan Clayton. Hij wist heel goed de vinger te leggen op hoe een grote marktleider in de muziek met de creatieve destructie van technologiebedrijven als Spotify en Youtube om moet gaan, juist door terug te keren naar zijn oorspronkelijke bestaansreden: Het waarmaken van de dromen van artiesten. De CEO als bezieler, verteller en facilitator van dit verhaal werkt als het kompas voor de snelle verandering waar de organisatie doorheen moet.

Mijn take-away: Gedragsverandering in organisaties verloopt op twee sporen. 1) inspireren van de mindset met een wervend verhaal 2) het triggeren van gedrag. Toon Martens toonde mooi aan welke rol leiders kunnen spelen in het in elkaar laten lopen van deze twee sporen.

Les 6: Focus is gedragsontwerp loslaten op je eigen gedrag

Mark Tigchelaar is naast een begenadigd schrijver van de best-seller “Focus Aan/Uit” ook een bijzonder fijne spreker. In een half uurtje nam hij het publiek mee in een verhaal over concentratielekken die focus in de weg staan en in enkele eenvoudige oplossingen om je beter te kunnen concentreren. Voor de liefhebbers: Mindswipen doe je vanaf nu met de app Braintoss. En wil je meer: schrijf je in op de Focus Academy.

Mijn take-away: Wat een bevrijdende gedachte dat sporten eigenlijk geen pauze is, want dat onderdukt alleen maar de gedachtes. De beste manier om je geest op te laden is gewoon een blokje te wandelen.

Les 7: Habits zijn de ondergewaardeerde helden van top-teams.

SUE’s oprichter Astrid Groenewegen maakte in haar keynote organisatiegedrag groots door het heel klein te maken. Verandering is moeilijk, maar als je het over de rug van gewoontes doet, dan kunnen zelfs heel kleine gewoontes op gaan tellen tot een hele cultuurverandering. Een organisatiecultuur is niets anders dan de optelsom van gedragingen die gestimuleerd of onderdrukt worden. En gewoontes lokken gedrag uit: Van de retrospective die constructieve feedback uitlokt, tot de sprint die maak-gedrag uitlokt. Wil je hier meer over weten: contacteer Astrid voor onze 1 daagse in-company workshop “habits voor top-teams”.

Mijn take-away: Astrid stelde voor in haar keynote om op een andere, veel pragmatischere manier naar leiderschap te kijken: goede leiders installeren en bewaken een aantal grote en kleine gedrags-habits. Cultuur, werkplezier, creativiteit volgen daaruit.

Les 8: Je kan beter gedragspsychologie studeren dan politicologie als je in de politiek gaat

Politicus van het jaar Klaas Dijkhoff en campagne-leider Bas Erlings gaven een uniek kijkje achter de schermen en in de hoofden van hoe zij denken over behavioural design. Er waren zo veel hoogtepunten in hun betoog dat het moeilijk is om er een aantal uit te pikken. Wat heel bijzonder was aan hun verhaal is dat ze ons eerder meenamen in hun dilemma’s en hun denkproces, dan dat ze claimden de waarheid in pacht te hebben. Wat doe je bijvoorbeeld met het inzicht dat stemgedrag wordt gevormd door identiteit die onder druk staat?  We stemmen voor onze tribe. Maak je daar gebruik van, met het risico dat je nog meer verdeeldheid zaait? Of laat je de populisten dit spe spelen, terwijl jij je met de morele handen op de rug laat binden? Ook een prachtig dilemma: Als je snapt dat mensen irrationele beslissingen nemen, is het liberale idee van maximale keuzevrijheid dan nog wel een goed idee?

Mijn take-away: Tribes, totems en wedstrijd zijn de drie “horsemen” van het politieke campagnevoeren, omdat dit psychologische heroïne is voor de nieuws-industrie.

—
PS: Indien je dit nog niet gedaan hebt: abonneer je snel op onze wekelijkse nieuwsbrief over gedragsontwerp in het dagelijkse leven.

PPS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren we die soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.

sue behavioural design

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een  9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.

sue behavioural design
23/09/2019
Behavioural Design Fest

7 redenen waarom je baas je naar SUE’s Behavioural Design Fest moet laten gaan

By All, Behaviour Design

Stel je eens voor dat je de superkrachten van beïnvloeding kent…Waarop zou je ze toepassen? Het winnen van debatten? Veroveren van harten? Verbeteren van de cultuur op het werk? Je relatie? Kom naar Behavioural Design Fest op 20 september en leer hoe deze superkracht in de praktijk wordt toegepast.

Deze editie wordt nog spraakmakender dan de editie van vorig jaar. Als er 1 conferentie is waar je dit jaar heen zou moeten gaan, dan willen we je 7 goede redenen geven voor Fest.

Of je nu ondernemer bent, of manager, of je nu werkt in product, design, marketing of communicatie, of je nu werkt in de bank, in politiek of in een NGO,… er is een missende laag die al deze disciplines verbindt:

GEDRAG.

Het snappen van hoe je gedrag van mensen kan veranderen of beïnvloeden is de essentie van wat we als professionals doen. En dat is de vraag die de 7 sprekers op Behavioral Design Fest beantwoorden.

———————–
Bestel NU je ticket en profiteer van de Early Bird korting voor jou en je collega’s tot 31 augustus – http://sue.am/Fest19
———————–

Net als vorig jaar – klik hier voor de video’s van de talks – heeft SUE een mix aan fascinerende sprekers bij elkaar gebracht die elk vanuit een andere invalshoek vertellen wat de inzichten, technieken en principes zijn die tot geslaagde gedragsverandering leiden. Waarom dit format? Wij geloven sterk dat juist inzichten uit andere disciplines je het meest kunnen inspireren met nieïnvloewe ideeën om meteen toe te passen in je eigen werk.

Stel dat je nog twijelt.

Of misschien moet je je baas nog overtuigen?

Hier heb je 7 redenen waarom dit echt een bijzondere conferentie is om een dag voor vrij te maken:

  1. Omdat je kan leren van politiek campagne-voeren: VVD-strategie directeur Bas Erlings – en onder voorbehoud ‘Politicus van het Jaar’ Klaas Dijkhoff – geven een fascinerend kijkje achter de schermen van politieke invloed. Waarom je dit niet mag missen: Politiek is een fascinerend domein om van te leren. De strijd voor de publieke opinie is hard en medogenloos. Je tegenstander voert voortdurend campagne door jou af te schilderen als de grote vijand. Hoe ontwerp je een strategie om daar mee om te gaan. Deze talk geeft een uniek kijkje achter de schermen.
  2. Omdat je kan leren hoe je eigen focus kan beinvloeden: Mark Tigchelaar is de auteur van de recente bestseller Focus Aan/Uit. Zijn boek gaat eigenlijk alleen maar over gedragsontwerp technieken en principes om afleiding onder controle te krijgen, in focus te komen en productiever en creatieve te worden. Een must-see voor iedereen die er maar niet in slaagt om productiever te worden.
  3. Omdat het gaat over het veranderen van gedrag in grote organisaties: Toon Martens is de Managing Director van Sony Music Benelux (het label van o.a. Martin Garrix) en geeft een kijkje achter de schermen van hoe je een corporate organisatie mee krijgt in een industrie die razendsnel verandert. Deze talk is onmisbaar voor iedereen die worstelt met de vraag hoe je innovatie in een grote organisatie aan de praat krijgt.
  4. Omdat je over de duistere kant van leert: Ruurd Oosterhout bouwt online trollenlegers om Fake News te verspreiden. Dat doet hij overigens alleen om mensen bewust te maken. Niet omdat hij evil is.  Hij legt daarmee op een geniale wijze bloot hoe makkelijk we te manipuleren en misleiden zijn. Mocht je je afvragen of Russische trolfarms effectief zijn, dan neemt deze talk elke twijfel weg.
  5. Omdat de wetenschap achter gedragsverandering op grote schaal aan bod komt: Prof. Dr. Nynke Tromp is een autoriteit rond gedragsverandering aan de TuDelft. Haar onderzoeksdomein is mensen in beweging krijgen voor grote maatschappelijke veranderingen. Met de klimaatcrisis en andere bedreigingen die op ons afkomen, geeft zij de handvaten over hoe we hierop kunnen sturen.
  6. Omdat de geheime wetenschap achter fondsenwerving voor iedereen in marketing sales relevant zijn: De Schot Alan Clayton zagen we vorig jaar op een conferentie over Fundraising en bracht daar de meest fascinerende presentatie die we in tijden gezien hebben. Hij gebruikt gedragspsychologie om mensen aan het doneren te krijgen. Voor iedereen die in NGO’s werkt een unieke kans om hem in Nederland aan het werk te zien.
  7. Omdat we alles delen wat SUE geleerd heeft over hoe je organisaties creatiever kan maken: SUE co-founder Astrid Groenewegen brengt nar haar spraakmakende “Fuck it, Let’s Do It”-keynote van vorig jaar, een overzicht van alles wat SUE de voorbije jaren geleerd heeft over de psychologie achter gedragsverandering in organisaties.

——–
Bestel NU je ticket en profiteer van de Early Bird korting voor jou en je collega’s tot 31 augustus – http://sue.am/Fest19
——–

We kijken er naar uit om je op vrijdag 20 september te zien in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam!
Tom

14/08/2019
SUE's Influence Framework™

Het SUE | Influence Framework uitgelegd

By All, Behaviour Design

Het SUE | Influence Framework™: Krijg inzicht in
de onbewuste krachten die gedrag sturen

SUE | Influence Framework™

Het door SUE ontwikkelde Influence Framework™ is een krachtig mentaal model om te snappen waarop je moet sturen om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden. Snappen wat de krachten zijn die gedragsverandering tegenhouden of juist een boost geven, is een essentieel, maar vaak vergeten puzzel van een goede gedragsverandering. In deze post leggen we het model stap voor stap uit en illustreren het met talloze voorbeelden.

1. Hoe werkt beïnvloeding?

Voor een volledig overzicht van wat gedragsverandering is, verwijs ik naar de blogpost “Wat is Behavioural Design”. Voor deze post volstaat het om te begrijpen dat je voor gedragsverandering drie elementen nodig hebt:

  1. Snappen hoe mensen denken en beslissingen nemen (keuzepsychologie)
  2. Snappen hoe je de onbewuste krachten kunt analyseren die het gedrag van mensen sturen (SUE | Influence Framework™)
  3. Snappen hoe je gedragsinterventies kunt bedenken (BJ Fogg en de wetenschap van beïnvloeding)

Het grootste misverstand over gedragsontwerp is dat het te vaak beperkt wordt tot het derde punt. Denk aan al de persuasion design trucjes en techniekjes die in de UX-wereld gebruikt worden om koopgedrag te stimuleren. Techniekjes die Booking.com tot een kunstvorm verheven heeft. Maar zonder te snappen wat zich aan de binnenkant afspeelt in onze hersenen, kan je zoveel techniekjes loslaten op mensen als je wilt, de kans dat je gedrag zult beïnvloeden is nihil.

Een voorbeeld: Je kan schaarste, autoriteit, sociaal bewijs op mij loslaten dat het NU het moment is om mijn volgende citytrip met een Flixbus te boeken. Maar zolang je niet eerst mijn (irrationeel) vooroordeel hebt weggewerkt dat zo’n bustrip een sociale nachtmerrie is vol overlast en vervelende mensen, gaat mijn hoofd op slot voor elke gedragsinterventie die je op me loslaat.

Flixbus

2. Het analyseren van het onbewuste

Het SUE | Influence Framework™ moet je dus begrijpen als een tool om de onbewuste krachten te analyseren die het gedrag van mensen verklaren. Met het Influence Framework™ verzamel je inzichten in hoe mensen onbewust denken en waarom ze doen wat ze doen en wat hen tegenhoudt om ander gedrag te vertonen.

Het snappen van de krachten die mensen motiveren om iets te doen of die hen tegenhouden, helpen je om kansen voor beïnvloeding te spotten. Op deze kansen laat je dan pas je beïnvloedingstechnieken los.

Om bij het bovenstaande voorbeeld te blijven. Pas als je snapt dat het angst, twijfel en vooroordelen zijn die mij tegenhouden om met een bus te reizen, zul je deze kans voor beïnvloeding als vertrekpunt nemen om na te denken over gedragsinterventies. De vraag die je dan zult proberen te beantwoorden is: Hoe zouden we het vooroordeel weg kunnen nemen dat goedkope busreizen een (sociale) beproeving zijn?

Om een succesvolle interventie voor gedragsverandering te ontwerpen, moet je dus altijd outside-in werken. Je begint bij het begrijpen van wat er in de binnenkant van mensen hun brein afspeelt, om daar vervolgens je gedragsinterventies gericht op af te stellen.

Ontdek de missende laag van gedragspsychologie

In onze tweedaagse masterclass van de Behavioural Design Academy leer je alles over
hoe gedragsverandering werkt en hoe je zelf positieve gedragsverandering kan ontwerpen.

Het SUE | Influence Framework™ bestaat uit 3 onderdelen met in totaal 7 elementen. We werken deze drie onderdelen hieronder 1 voor 1 uit.

  1. Onderdeel 1: Huidig en gewenst gedrag
  2. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done
  3. Onderdeel 3: Pains, Gains, Comforts en Anxieties

3. Onderdeel 1: Huidig en Gewenst gedrag

De beste manier om naar gedragsverandering te kijken is dat je mensen (of jezelf) van huidig naar gewenst gedrag wilt krijgen. Wat daar zo uitdagend aan is, is dat mensen eerst iets moeten stoppen en iets anders moet starten. En stoppen is lastig. Want huidig gedrag zit vol gemak. We hoeven niet hard na te denken en het wordt vaak geregeerd door hardnekkige gewoontes waar we maar moeilijk vat op krijgen. Bovendien hangen er ook allerlei moeilijkheden aan het nieuwe gedrag. Kan ik het wel, wil ik het wel, vertrouw ik er wel op, snap ik het wel? Als je iemand van A naar B wil krijgen, dan voel je meteen dat er allerlei krachten aan het werk zijn die ons vasthouden in huidig gedrag en tegenhouden om naar gewenst gedrag te gaan.

Het SUE | Influence Framework™ is niets anders dan een manier om deze krachten bloot te leggen.

 

4. Onderdeel 2: De Job-to-be-Done

Als je wilt snappen waarom mensen doen wat ze doen, dan is het Job-to-be-Done framework van Clayton Christensen een onmisbare tool. Christensen argumenteert in een beroemd Harvard Business Review paper dat mensen “producten en diensten inhuren” voor een taak die ze hebben in hun leven. Het begrijpen van die “Job” of “taak” is de sleutel tot het begrijpen van wat mensen motiveert om bepaald gedrag te vertonen. Als je wilt snappen hoe je de milkshakeverkoop in een fastfood restaurant kunt verhogen, probeer dan eerst de Job-to-be-Done te begrijpen waarvoor mensen een milkshake inhuren. In het bekende filmpje hieronder toont Christensen aan dat mensen de milkshake in een fastfood restaurant vooral inhuren omdat ze een lange autorit voor de boeg hebben. En een milkshake de beste manier is om al rijdend je honger te stillen.

Job-to-be-Done denken vraagt dat je je goed verdiept in de mens achter de klant. Zo ontdekten we een tijdje terug in een Behavioural Design Sprint dat de Job-to-be-Done van mensen die diabetes hebben, er eigenlijk in bestaat om een zo normaal mogelijk leven te leiden. Zonder dat zij – en hun omgeving – er constant aan herinnerd worden dat ze eigenlijk ziek zijn. Alle producten en diensten worden afgewogen tegen deze Job-to-be-Done. De vraag die mensen zichzelf onbewust stellen is wanneer je hen probeert te overtuigen van een nieuw product:

Brengt dit nieuwe product mij dichter bij mijn taak / doel / streven / JTBD?

Case: Zoku Amsterdam

Zoku Amsterdam heeft zichzelf voor de lancering, 2 jaar de tijd gegeven om te proberen achterhalen hoe ze de best mogelijke hotelervaring konden ontwerpen voor mensen die wat langer in een stad moeten verblijven voor hun werk.

Zoku Amsterdam - Hotel Room

Het Job-to-be-Done inzicht van waaruit Zoku vertrokken is, is dat ook professionals zich thuis willen voelen op de plek waar ze een langere tijd verblijven. Ze willen het gevoel hebben om toch een beetje thuis te zijn en te behoren in de stad. En dat is net wat hotels je niet geven. In normale hotels wordt in alles herinnerd aan het feit dat je een bezoeker een passant bent. Om aan te sluiten bij deze Job-to-be-Done van de zakelijke reiziger is bij Zoku elke kamer ontworpen rond een eet/werktafel en niet rond het bed. Lunchen en dineren doe je samen aan een lange tafel. Je kan er klanten ontvangen en dagelijks zijn er wel leuke activiteiten waar je aan deel kunt nemen.

Meer over Job-to-be-Done:

5. Onderdeel 3: Het krachten diagram

Vier krachten

We weten nu dat dat het grootste probleem bij gedragsverandering is dat mensen eerst moeten stoppen met hun huidig gedrag en de onzekerheid ervaren van het kiezen voor nieuw gedrag. We weten nu bovendien dat de beste manier om te begrijpen hoe we ze kunnen motiveren om het nieuwe gedrag te omarmen er in bestaat om aan te sluiten met de doelen en taken (Job-to-be-Dones) die ze hebben in hun leven.

De derde en laatste component van het SUE | Influence Framework™ is een viertal krachten die mensen vasthouden in hun huidig gedrag, tegenhouden om nieuw gedrag te vertonen of juist duwen in de richting van het gewenste gedrag. We onderscheiden vier krachten:

 

  1. Pains in het huidige gedrag
  2. Gains van het nieuwe gedrag
  3. Anxieties, twijfels en andere barrières t.o.v. het nieuwe gedrag
  4. Comforts in het huidige gedrag
Kracht 1: Pains
Pains is wat mensen ervaren als tekortkomingen en frustraties in hun huidige gedrag. Pijnpunten zijn vaak het probleem waarop je met je gedragsontwerp een oplossing kan bieden. Pijn en frustratie zorgt voor verander-bereidheid. Hoe groter je de pijn kan laten voelen, hoe meer veranderbereidheid ontstaat. Een ander voordeel van het connecteren met de pijn is dat je als gedragsveranderaar bewijst dat je heel goed snapt wat er speelt in het wereld van de doelgroep. Elke populist ter wereld weet dat mensen willen horen dat je hen begrijpt of dat je zegt wat ze voelen. Dat is veel interessanter dan de oplossing, want dat boeit hen eigenlijk niet zo.
Kracht 2: Gains

Gains zijn de positieve gevolgen van het gewenste gedrag. Dit zijn de benefits. Wanneer ik overnacht bij Zoku kan ik tenminste wel een dagje op mijn kamer werken. Kan ik gezond eten zonder de deur uit te moeten. Kan ik met mijn laptopje rondhangen in een woonkamerachtige co-working omgeving, enz. Dit zijn allemaal gains die het verblijven bij Zoku je oplevert. Maar deze gains hebben alleen waarde, omdat je ze ervaart in relatie tot je Job-to-be-Done. Je waardeert de gain van de werkkamer, de gezamenlijke ontbijtruimte, de lekkere keuken en de woonkamer met bankjes alleen omdat ze bijdragen aan je Job-to-be-Done om je thuis te laten voelen terwijl je voor je werk in het buitenland zit.


Pains en Gains staan dus altijd in relatie tot de Job-to-be-done. Een voorbeeld: Ik moet vaak naar België. Ik neem steeds vaker de trein omdat mijn Job-to-be-Done is dat ik mijn tijd zo zinvol mogelijk wil besteden. Vanuit deze Job-to-be-Done is de pijn van autorijden duidelijk. Ik kan geen mails wegwerken of teksten produceren, ik ben bekaf na 6 uur rijden, waarvan 2 uur in de file. De Gain van de trein is nu ook heel helder: Reistijd is werktijd. Ik kan lezen, schrijven, mails wegwerken. Dus daarom is niets zo frustrerend als kiezen voor de trein en dan ofwel geen plek hebben om te zitten, ofwel geen stopcontact te hebben. (De hoop op WiFi heb ik intussen al lang opgegeven). In deze gevallen heb ik de pijn van een langere reistijd bovenop de pijn van niets zinvols kunnen doen.

 

Kracht 3: comforts

 

Comforts zijn gewoontes die mensen vasthouden in huidig gedrag. Ik zou best wel meer willen sporten en in principe heb ik in de ochtend ook tijd om naar de sportschool om de hoek te gaan, alleen staan een aantal gewoontes in de weg. Ik wil even rustig wakker worden. Ik moet ontbijt hebben. Ik moet nog even het kind klaarmaken om naar school te gaan (en zij vindt het heerlijk om niet mee te werken). Tegen dat ik eindelijk door alles heen ben is mijn “window of opportunity” om nog te gaan sporten gesloten. Het is te laat, ik zit met een volle maag en mijn hoofd staat intussen op werken.
In principe heb ik alles op orde om te sporten. Ik voel de behoefte om vol energie de dag door te komen (JTBD). Ik voel de pijn van niet fit te zijn (pain). Ik weet hoe fijn het is om gesport te hebben (gain). En ik hoef slechts 200 meter te lopen naar de sportschool, dus niets staat in de weg (geen Anxieties). Ik krijg alleen heel moeilijk mijn comfort doorbroken. Wat tegenwoordig wel helpt is dat mijn sportschool Sportcity elk uur een buikspierkwartiertje doet. Dat helpt mij om mijn comfort te doorbreken. Ik weet gewoon dat ik nadat het kind afgezet heb op de kinderopvang, ik nog op tijd ben om het buikspierkwartier te halen. Van daaruit is het veel makkelijker om nog wat langer te blijven.
Kracht 4: Anxieties
Anxieties zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières tegenover het gewenste gedrag. Anxiety is alles wat je tegenhoudt om ja te zeggen tegen het gewenste gedrag. Dat kan gaan over eigenschappen van:
  • Het gewenste gedrag, zoals te moeilijk, te lastig, sociaal onwenselijk, etc.
  • De aanbieder: onbetrouwbaar
  • Mezelf: ik weet niet of ik het kan, het matcht niet met hoe ik naar mezelf kijk
  • Mijn omgeving: ik weet niet wat mijn omgeving hiervan zal vinden

Hoewel Anxieties vaak onderschat worden in het veranderen van gedrag, vormen ze vaak een cruciaal puzzelstukje. Soms is het wegnemen van een anxiety het laatste puzzelstukje die nodig is om een beïnvloedingsstrategie tot een succes te maken. Zoals ik hierboven beschreef over de Flixbus. Het wegnemen van mijn vooroordelen tegenover het reizen met de bus is de allerbelangrijkste beïnvloedingskracht om weg te spelen.

 

Case: De Porsche Pitch
In The Perfect Pitch, een boek van reclamelegende Jon Steel over de kunst van het pitchen, vertelt de auteur het verhaal over een pitch voor het Porsche-account dat zijn bureau ooit won. Het killer inzicht waarmee ze de pitch wonnen, was dat je Porsche-rijders niet meer hoeft te overtuigen, maar dat je de niet rijders moet overtuigen dat Porsche rijders niet noodzakelijk mannen met een mid-life crisis moeten zijn. Het wegnemen van angst, twijfels en vooroordelen tegenover Porsche rijders bleek de meest geniale reclamestrategie te zijn die het merk ooit uitgevoerd heeft.

7. Hoe aan de slag met het SUE | Influence Framework™

Met zes interviews met je doelgroep haal je feilloos deze krachten naar boven. Onze Behavioural Design Sprints beginnen daar altijd mee. En wij gebruiken hiervoor een heel simpele vuistregel:

Gedrag in het verleden liegt nooit.
Wanneer we interviewen proberen we altijd “human journeys” in kaart te brengen. Human Journeys verhouden zich tot Customer Journeys, als human-centered denken tot customer-centric denken. In plaats van een ideale abstracte klantreis, zijn wij op zoek naar het echte beslissingsproces: Hoe zag een succesvolle journey er uit? En een mislukte? wat zijn de verhalen die mensen zichzelf vertellen over hun gedrag? Wat maakte hen onzeker? Wat hield hen tegen om het juiste te doen? Enzovoort.

Met deze 6 interviews haal je feilloos de echte Job-to-be-Dones, de Pains en Comforts in het huidige gedrag en de Gains en Anxieties van het gewenste gedrag naar boven. Het interviewen van extreme gebruikers kan je daar ook veel in leren. Van mensen die al tig keer geprobeerd hebben om te beginnen met bewegen, maar telkens weer mislukken, kunnen je veel leren over comforts en anxieties. Van mensen die verslaafd zijn aan bewegen kan je ontzettend veel leren over gains en Job-to-be-Dones.

Wanneer je deze krachten in kaart hebt gebracht, dan vind je kansen voor beïnvloeding door jezelf 5 vragen te stellen:

 

  • Hoe kunnen we er voor zorgen dat we mensen helpen hun doelen te realiseren? (Job-to-be-Done)
  • Zijn we in staat om een oplossing te bieden voor frustratie of pijn die mensen echt ervaren? (pains)
  • Kunnen we meeliften op een gewoonte? Of is er een hardnekkige gewoonte die we moeten doorbreken? (comforts)
  • Welke angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières moeten we wegnemen? (anxieties)
  • Wat is de psychologische waarde die wij voor mensen kunnen creëren? (gain)

Meer hierover:

8.  Enkele voorbeelden

  • Het succes van Uber en Lyft kan je het best begrijpen omdat ze alle Pains uit de taxi-ervaring hebben gehaald. Niet weten wanneer je auto komt, niet voor 100% kunnen vertrouwen op de chauffeur en moeten onderhandelen over de prijs. Ze helpen je bovendien op een briljante manier je Job-to-be-Done realiseren om je zorgeloos door de stad te helpen bewegen. Een Gain van Uber is dat je daardoor nooit meer hoeft na te denken als je uitgaat: Je roept gewoon een Uber op als je uit de club rolt en 5 minuten later zit je in een auto.

  • AirBnB is een veel intensere manier om een nieuwe bestemming te ontdekken. Dat is de Job-to-be-Done van reizigers. De Pain die hoort bij hotels is dat het anoniem is en dat je je altijd als een buitenstaander voelt. De Gain van AirBnB zit letterlijk in hun waardepropositie: Feel Home Abroad. De Anxieties die AirBnB moet weg zien te nemen is de onzekerheid of de plek wel zo fijn is als geadverteerd wordt, of de eigenaar wel te vertrouwen is en hoe je uiteindelijk aan je sleutel komt. Een vrij nieuwe Anxiety is toch ook wel de onzekerheid of de lokale buurt helemaal klaar is met AirBnB-toeristen (iets wat het bedrijf in veel grootsteden over zichzelf heen geroepen heeft).

 

9. Besluit

We hebben geargumenteerd dat een succesvolle strategie voor gedragsverandering bestaat uit drie componenten:
1) Het snappen van keuzepsychologie
2) Het snappen van wat er zich aan de binnenkant afspeelt aan krachten die het gedrag uitlokken of tegenhouden en
3) Het gebruik van overtuigingsprincipes om gericht deze krachten weg te spelen.
Het SUE | Influence Framework™ is een krachtig tool om het krachtenveld aan de binnenkant zichtbaar te maken.
Het SUE | Influence Framework™ is dan ook wat elke gedragsverandering human-centered maakt. Om de simpele reden dat gedragsontwerpers altijd nadenken over hoe ze mensen kunnen helpen om succesvol te zijn, hun frustraties wegnemen, hen over slechte gewoontes heen helpen of drempels en onzekerheid voor ze wegnemen.
Dat betekent niet dat deze kennis niet ook misbruikt kan worden om mensen te manipuleren, maar wij hebben als onafhankelijk bureau ons gecommitteerd aan het ontwerpen van positieve keuzes. Meer over ethiek:

PS: Een kleine voetnoot. SUE heeft als missie om de superkracht van gedragspsychologie in te zetten om mensen te helpen om positieve keuzes te maken in werk, leven en spel. Op basis van deze missie nemen we opdrachten aan, maar weigeren we die soms ook. De duistere kennis over beïnvloeding ligt op straat en het is onze overtuiging dat degene die deze kennis het best beheersen, er over het algemeen het slechtste mee doen. In alles wat we doen proberen we mensen enthousiast te maken om de kennis te gebruiken om positief gedrag te ontwerpen. Hier vind je meer achtergrond over SUE.

sue behavioural design

Hoe werkt gedragsverandering in de praktijk?

Schrijf je in voor de Behavioural Design Academy and leer hoe je positief gedrag kan beïnvloeden. SUE heeft intussen meer dan 600 mensen uit 30+ landen getraind en krijgen een  9,2 tevredenheid score. Ontdek het programma.

sue behavioural design
08/08/2019
Behavioural Design

Wat is Behavioural Design?

By All, Behaviour Design


In deze blog willen we een uitgebreide introductie geven van wat Behavioural Design is. Op deze manier krijg je een goed beeld van wat het precies is, hoe je het kan gebruiken in de praktijk, wat de toepassingen zijn en wat je vervolgens kan doen om het onder de knie te krijgen. Deze post geef je bovendien een heldere ingang naar alle blogposts die we over het onderwerp gepubliceerd hebben.

  1. Behavioural Design gaat over beïnvloeding
  2. Behavioural Design is een Methode
  3. De ethische kant van Behavioural Design
  4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes
  5. Behavioural Designers denken ‘outside-in’
  6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes
  7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen
  8. Toepassingen van Behavioural Design
  9. Zelf aan de slag met Behavioural Design

 

1. Behavioural Design gaat over beïnvloeding

Hoe beïnvloed je het gedrag van anderen en van jezelf? Hoe zorg je er voor dat je mensen kan helpen om betere beslissingen te nemen? Is het niet eigenaardig dat de overgrote meerderheid van alles wat we doen in functie staat van het beïnvloeden van onze omgeving, maar dat we tegelijkertijd maar heel weinig idee hebben over de wetten en principes van beïnvloeding?

Behavioural Design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.

Of we nu het gedrag van onze partner of kinderen willen beïnvloeden, iets gedaan willen krijgen van onze collega’s of managers, een gezonde eet- en sportgewoonte voor onszelf willen ontwikkelen, mensen tot duurzamer gedrag aan te zetten, klantgedrag positief willen beïnvloeden of verkiezingen willen winnen,… alles is een gedragsuitdaging.

De meest pragmatische definitie van Behavioural Design is de volgende:

Behavioural Designers combineren psychologie, design, technologie, en creatieve methodes om te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen en door experimenten uit te zoeken hoe we ze vervolgens in beweging kunnen krijgen.

 

2. Behavioural Design is een methode

Behavioural Design is het best te begrijpen als een combinatie van Design Thinking met de wetenschap van beïnvloeding.

Design Thinking is de manier van denken die Designers gebruiken om problemen op te lossen. Designers beginnen met empathie: Door middel van interviews en observatie proberen ze “verliefd te worden op het probleem”: Waarom doen mensen wat ze doen en waar zitten kansen voor verbetering? Vervolgens gaan ze aan de slag om ideeën te bedenken. Eerst zo veel mogelijk ideeen, om dan vervolgens de meest kansrijke ideeën te prototypen. Met de prototypes gaan ze weer terug naar echte mensen om te leren en te observeren hoe het prototype in de praktijk in staat is om gedrag te beïnvloeden. Innovatiebedrijf Ideo, de grondleggers van Design Thinking gebruikt dit plaatje om het proces uit te leggen:

This image describes the process of design thinking

Combineer de methode van Design Thinking met gedragspsychologie en je krijgt Design Thinking on Steroïds. Want door een beter begrip van psychologie en de wetenschap van beïnvloeding krijg je 1) betere inzichten, 2) betere ideeën voor hoe je oplossingen moet ontwerpen en 3) meer gerichte prototypes omdat je snapt voor welke gedragsuitdaging je op zoek moet naar een oplossing.

Meer over de methode van Design Thinking vind je in deze blogpost.

3. De ethische kant van Behavioural Design

Behavioural Design is een duistere wetenschap. De grens tussen positief beïnvloeden en manipuleren is flinterdun. Uiteindelijk gaat het altijd om het gebruiken van technieken om de ander te beïnvloeden in de richting die jij wil. Over het algemeen zijn degene die de kracht van deze technieken gebruiken om te manipuleren en te misleiden, veel meer gemotiveerd en veel verder in het toepassen daarvan. Denk aan hoe extreem-rechts populisten angst en onzekerheid uitbuiten of denk aan hoe technologiebedrijven onze ijdelheden, zwakheden en behoefte aan erkenning genadeloos uitbuiten om ons verslaafd te maken aan hun apps. De design wereld zit vol met “dark patterns“. Dit zijn manipulatieve manieren om een keuze op zo’n manier aan ons te presenteren, waardoor we ongewild in een bepaalde keuze gelokt worden.

Doctor Evil

Wij hebben in de SUE-missie verankerd dat we Behavioural Design vanuit een ethisch verantwoord vertrekpunt benaderen. De missie van SUE is “to unlock the potential of Behavioural Psychology to nudge people into positive choices in work, life and play”. Ons uitgangspunt voor het bedenken van gedragsinterventies is altijd: hoe kunnen we mensen helpen om betere keuzes te maken? En hoe kunnen we producten, diensten en ervaringen zo ontwerpen dat ze mensen helpen om hun doelen en dromen te realiseren? Ons commitment aan dit uitgangspunt is heilig en daar nemen we ook echt opdrachten al dan niet op aan. Meer hierover bij 4. outside-in denken.

Meer over de ethische kant van Behavioural Design:

Verkiezingen zijn de champions league van de merkstrategie en gedragsverandering
Is de keizer dom?
Hoe progressieven moeten leren framen
Hoe macht gedrag ontwerpt

4. Behavioural Design gaat over het ontwerpen van keuzes

Meerdere niveau’s van beïnvloeding

De term “Behavioural Design” is in zekere zin een klein beetje misleidend. Gedragsverandering is de uitkomst die we nastreven wanneer we een beïnvloedingsstrategie ontwerpen, maar om deze uitkomst te bereiken moeten we op meerdere niveau’s tegelijk werken:

  1. het ontwerpen van aandacht: hoe zorg je er voor dat je überhaupt opvalt?
  2. het triggeren van nieuwsgierigheid: hoe zorg je er voor dat mensen tijd en mentale energie willen investeren om meer te weten te komen?
  3. het ontwerpen van perceptie: hoe zorg je er voor dat iets als aantrekkelijk en verleidelijk opvalt tussen alle andere keuzemogelijkheden? Hoe zorg je er voor dat een gewenste perceptie gecreëerd wordt?
  4. het ontwerpen van ervaring en beleving: hoe zorg je er voor dat iemand een warm gevoel krijgt, of dat zijn/haar angst, onzekerheid of stress wordt weggenomen?
  5. het ontwerpen van gedrag: hoe zorg je er voor dat je gewenst gedrag weet uit te lokken? hoe kan je de kans op succes zo groot mogelijk maken?
  6. het ontwerpen van gewoontes: hoe zorg je er voor dat iemand het gewenste gedrag blijft doen? De meeste gedragingen vragen meer dan een eenmalige gedragsverandering. Denk aan sparen, bewegen, gezond eten, recycleren,…

Thinking fast and slow

Een eenvoudige opsomming leert ons dat gedragsontwerp alles te maken heeft met hoe we keuzes ontwerpen en hoe we deze keuzes presenteren. Gedragsontwerp heeft dus alles te maken met snappen hoe het brein werkt. De hoeksteen van dit denken is het meesterwerk ” Thinking Fast and Slow”, van Kahneman en Tversky. Dit boek – waarmee ze als eerste psychologen de Nobelprijs Economie wonnen -, is de fascinerende ontdekkingstocht van hoe deze twee Israëlische psychologen het grondwerk gelegd hebben over het denken over het denken. Wat Kahneman en Tversky ontdekten was dat 98% van ons denken onbewust en automatisch is. Ons brein neemt constant shorcuts (die zij heuristieken noemen) om beslissingen te nemen, zodat de 2% van ons trage, bewuste, rationele brein niet hoeft na te denken. Beïnvloeden van beslissingen komt dus eigenlijk neer op mensen helpen om een beslissing te nemen zonder dat ze na hoeven te denken. Want van nadenken krijgen we stress en stress leidt tot geen beslissingen nemen.

Sinds 2018 hebben we met Richard Thaler een tweede Nobelprijs winnaar in de rangen van de psychologen. Thaler bouwde verder op het werk van Kahneman en zoomt verder in op de implicaties van Systeem 1 – Systeem 2 denken over hoe je uiteindelijk keuzes zo kan werken dat mensen betere beslissingen nemen in functie van hun eigen welvaart, welzijn en gezondheid.

Overtuigen is een hardnekkige fout

De grootste uitdaging bij het beïnvloeden is dat we onszelf proberen te beschermen tegen onze neiging om te proberen te overtuigen. Overtuigen met rationele – systeem 2 – argumenten werkt alleen als iemand al overtuigd is. De uitdaging is om een keuze juist extreem makkelijk te maken.

Meer over dit het ontwerpen van keuzes:

5. Behavioural Designers denken ‘outside-in’

De hardnekkigste fout die we maken wanneer we anderen proberen te beïnvloeden is dat we inside-out denken: We vertrekken vanuit het product, dienst of doel dat wij in gedachten hebben en proberen vervolgens te onderzoeken hoe we de ander kunnen overtuigen van de waarde van wat wij te bieden hebben.

Behavioural Design vertrekt vanuit het radicaal tegenovergestelde perspectief. We nemen de mens achter de klant als uitgangspunt en proberen te achterhalen wat deze persoon nodig heeft om succesvol te zijn, welke angsten, twijfels, barrières of slechte gewoontes in de weg staan, en welke pijnpunten en frustraties we op kunnen lossen.

Het Influence Framework

Om outside-in denken op een systematische manier te doen heeft SUE  het Influence Framework ontwikkeld. Dit is een model die op een systematische manier de krachten in kaart brengt die het gedrag van de mens achter de klant in kaart brengt. Het Influence Framework bestaat uit vijf vragen die we moeten beantwoorden om te begrijpen waarom mensen doen wat ze doen en wat er nodig is om ze in beweging te krijgen:

  1. Job-To-Be-Done: Wat is hun echte onderliggende doel waarvoor mensen het gewenste gedrag zouden moeten omarmen? Hoe kunnen we het gewenste gedrag in lijn brengen met doelen die voor hen belangrijk zijn
  2. Pains: Wat zijn mogelijke frustraties en pijnpunten in hun huidige gedrag waarvoor we een oplossing zouden kunnen bedenken?
  3. Gains: Wat zijn de benefits die wij hebben ten opzichte van hun huidige oplossingen?
  4. Anxieties: Wat zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières die iemand tegenhouden om de sprong naar nieuw gedrag te maken?
  5. Habits: Wat zijn gewoontes die hen vasthouden in hun huidige gedrag.

Het vinden van antwoorden op deze vragen geeft je een blauwdruk van waar kansen voor beïnvloeding gezocht moeten worden. In dit filmpje leggen we het Influence Framework uit:

Meer over outside-in denken:

6. Behavioural Designers werken met beïnvloedingsprincipes

De volgende stap in de Behavioural Design methode gaat over het omzetten van inzicht in de onbewuste krachten die gedrag verklaren, naar interventies om het gedrag te sturen. Dit zijn twee verschillende takken van sport. Daar waar het Influence Framework als het ware ons onbewuste zichtbaar maakt en naar de oppervlakte brengt, gaat dit over het toepassen van principes uit de wetenschap van beïnvloeding om oplossingen te bedenken voor het beïnvloedingsvraagstuk.

Wij gebruiken hiervoor een combinatie van beïnvloedingsprincipes. De basis vormt de simpele formule van Prof. BJ Fogg:

B=MAT,
ofwel: Gedrag = Motivatie x Ability x Trigger.

bjfogg model uitgelegd

Wanneer we interventies proberen te bedenken om gedrag te beïnvloeden proberen we eigenlijk alleen maar antwoorden te vinden op de volgende drie vragen:

  1. Trigger: Wat is het perfecte moment en plek om het gedrag uit te lokken?
  2. Ability: Hoe zouden we het gewenste gedrag makkelijk kunnen maken (of het ongewenste gedrag moeilijker)
  3. Motivatie: Hoe zouden we de motivatie kunnen verhogen

Alle drie de vragen hebben tot doel om Systeem 1 te helpen om een beslissing te maken zonder na te hoeven denken.

Op elk van de drie assen kan je in principe alle persuasion-principes plotten die je maar inbeelden. In principe zijn alle bekende Cialdini-principes manieren om motivatie te verhogen. En veel principes uit de keuze-architectuur werken op ability. Denk aan default opties, keuze vermindering, simplicity,…

Meer over beïnvloedingsprincipes:

7. Behavioural Designers onderzoeken, prototypen en testen

De Psycho-logica is een andere logica

Hoe meer je vertrouwd geraakt met hoe het brein werkt en hoe beïnvloeding werkt, hoe meer je bewust wordt van het feit dat menselijk gedrag luistert naar een heel andere logica dan de formele logica. Rory Sutherland noemt dit in het fantastische boek Alchemy “psych0-logisch”.

De manier waarop mensen keuzes maken is ontzettend context-gevoel, en zit vol van de verhalen en overtuigingen die ze zichzelf vertellen. Bovendien heeft vaak het kleinste verschil in hoe je iets formuleert al een grote impact op hoe iets overkomt. Denk maar aan wanneer een Brit zegt dat hij iets “interesting” vindt. Een niet-native Engelsman denkt dat dit exact betekent wat hij zegt. Maar een native-Engelsman weet uit ervaring dat dit eigenlijk betekent dat hij het helemaal niets vindt. Engelsen vinden de Nederlandse directheid ondraaglijk.

Het belang van zelf onderzoek doen.

Daarom dat onderzoeken en prototypen zo belangrijk zijn. Voor je een interventie gaat bedenken om gedrag te veranderen, probeer je verliefd te worden op het probleem. Je observeert en je interviewt mensen en je probeert je in hun leefwereld te verplaatsen. Je zult verbaast zijn hoeveel van wat je dacht te weten, eindelijk gewoon projecties zijn van jouw eigen beperkte leefwereld op die van de doelgroep die je wil beïnvloeden.

Prototypen en testen gaat over het proberen achterhalen welke variant van je beïnvloedingsstrategie het beste werkt in het ontwerpen van aandacht, nieuwsgierigheid, perceptie, ervaring, gedrag of gewoonte. Zelfs met de zuiverste inzichten kan je nog steeds heel makkelijk de plank misslaan. Wat je denkt te communiceren blijkt nu eenmaal mijlenver af te liggen van hoe de communicatie overkomt.

Meer over prototypen en testen:

8. Toepassingen van Behavioural Design

Behavioural Design denken heeft eindeloze toepassingsmogelijkheden. Want alles wat we doen heeft als doel om invloed uit te oefenen. Van het managen van teams, tot het ontwerpen van producten, het optimaliseren van marketing en communicatie, het ontwerpen van belevingen, het ontwikkelen van gewoontes, het opvoeden van kinderen, of het managen van je eigen gezondheid en productiviteit.

Wij zijn zelf gefascineerd door een zes-tal heel specifieke toepassingsgebieden:

De meeste  van onze blogposts en onze wekelijkse nieuwsbrief Behavioural Design Digest, gaan over één van deze onderwerpen.

9. Zelf aan de slag met Behavioural Design

Nu je een goed idee hebt van wat Behavioural Design is en hoe je de Behavioural Design Methode moet gebruiken om gedrag te veranderen, kan je de volgende stappen zetten om de methode verder onder de knie te krijgen:

  1. Schrijf je in op onze nieuwsbrief Behavioural Design Digest, waarin we wekelijks beïnvloeding in de praktijk onder de loupe nemen
  2. Schrijf je in voor één van de volgende edities van onze Behavioural Design Academy en leer de Behavioural Design Methode stap voor stap.
  3. Organiseer een in-company training voor je team en leer de methode terwijl we op een voor jullie belangrijke uitdaging werken.
  4. Huur ons in om samen een Behavioural Design Sprint te doen om te onderzoeken, te prototypen en te testen hoe we jouw dienstverlening impactvoller kunnen maken
  5. Boek een SUE’er voor een presentatie  (contacteer ons)
  6. Check onze veel gestelde vragen en ontdek antwoorden op vragen waarvan je niet eens wist dat je ze had.

Meer weten?

Als je meer wilt weten over hoe beïnvloeding werkt, zou je onze tweedaagse training aan de SUE | Behavioural Design Academy kunnen volgen. Hierin leren we je alles over de wetenschap van beïnvloeding en krijg je een krachtige methode in de vingers om mensen te nudgen naar betere keuzes of gewenst gedrag. Je kunt hier de brochure downloaden.

Misschien heb je een uitdaging waarin je keuzes of gedrag wilt beïnvloeden. Bekijk dan eens of een Behavioural Design Sprint iets voor je is.

Of misschien wil je iets meer weten over SUE | Behavioural Design. We stellen ons hier heel graag aan je voor.

12/07/2019