Category

Behavioural Science

The Behavioural Design Blog - overview

De Behavioural Design Blog – overzicht

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Met dit Behavioural Design overzicht willen we je helpen navigeren door de Behavioural Design Blog. Onze ambitie met deze blog is om te onderzoeken hoe beïnvloeding werkt door het toe te passen op interessante problemen uit de praktijk. De meeste van deze blogs zijn verschenen in onze Behavioural Design Digest, onze wekelijkse nieuwsbrief. Je kunt zich hier abonneren op de Behavioural Design Digest.

Alles wat we schrijven is in lijn met de missie van SUE: ‘De kracht van gedragspsychologie gebruiken om mensen te helpen betere beslissingen te nemen in werk, leven en spel’. Dit is het leidende principe achter onze Behavioural Design Method© die we onderwijzen in onze Behavioural Design Academy en die we toepassen in onze Behavioural Design Sprints. Benieuwd naar meer over ons? Ontmoet ons bij ‘We are SUE‘ of koop ons boek ‘De Kunst van Gedrag Ontwerpen‘.

Veel plezier met ontdekken!

behavioural design - illustration

Essentiële blogs en video's

Dit zijn blogposts en video’s die essentieel zijn voor ons denken over hoe we de geest kunnen beïnvloeden en gedrag kunnen vormen.

Behavioural Science Uitgelegd

Er zijn concepten en principes in de gedragswetenschap die aan de basis liggen van gedragsverandering. We leggen ze hier uit.

Klant gedrag

Of je nu klanten hebt of cliënten. Of je nu meer klanten wilt aantrekken of wilt dat ze kopen, klikken, aanbevelen of retourneren. Gedragswetenschap kan je helpen het maximale uit je klanten te halen.

 

Leiderschap en teamgedrag

Organisaties zijn verzamelingen van menselijk gedrag. Deze blogposts en video’s werpen een licht op hoe gedragswetenschap kan worden gebruikt om uitmuntendheid te bereiken in jouw team.

Burger en publiek gedrag

Als je wilt dat het grote publiek beleid omarmt of gedrag wilt ontwerpen dat meer welzijn of betere gemeenschappen zal creëren, is dit het gedeelte om in de gaten te houden.

Persoonlijk gedrag

Als je de belangrijkste concepten van gedragswetenschap begrijpt, kan dit je helpen betere beslissingen te nemen die jouw leven, werk, geluk en gewoonten zullen verbeteren. Blijf hier op de hoogte voor inzichten over zelfverbetering.

Methodologie

Behavioural Design is toegepaste gedragswetenschap. Het is actief en resulteert in tastbare inzichten en interventies. In deze sectie wordt het methodologische deel van Behavioural Design belicht.

Toegepaste gedragswetenschap

De echte waarde van Behavioural Design is dat het toegepaste gedragswetenschap is. In deze sectie vind je blogposts over hoe je de kracht van gedragswetenschap in de praktijk kunt toepassen.

BONUS: gratis ebook 'How to Convince Someone who Believes the Exact Opposite?'

Speciaal voor jouw hebben we dit gratis ebook gemaakt 'How to Convince Someone who Believes the Exact Opposite?'. Zo heb je hem altijd bij de hand wanneer je nieuwe inzichten ontdekt - het is een cadeautje van ons voor jouw.

Download ebook

Download hem nu!

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
17/04/2020

Waarom Ikea ijsjes verkoopt

By All, Behavioural Science

Heb je je wel eens afgevraagd waarom Ikea eigenlijk ijsjes verkoopt? In deze blogpost ontdek dat niet zomaar een tactiek is, maar een heel slimme strategie. Een strategie waar jij waarschijnlijk ook je voordeel mee kunt doen.

Waarom Ikea ijsjes verkoopt

Iedereen die wel eens bij de Ikea is geweest, kent dat moment na de kassa: het soft ijsje of die hotdog die je voor heel weinig geld kunt kopen.

Dit is sympathiek van Ikea, maar eigenlijk is het nog veel meer dan dat. Het is een heel slimme strategie. Ze activeren hiermee namelijk een heel sterk principe uit de gedragspsychologie: de Peak-End Rule.

De Peak-End Rule stelt dat mensen hun herinnering aan een ervaring voornamelijk baseren op twee specifieke momenten: het meest intense punt (de piek) en het einde van de ervaring.

En wat Ikea heel goed begrepen heeft, is dat voor de meeste mensen winkelen in Ikea best aangenaam is, tot aan het einde. Waar je in het immense magazijn op zoek moet gaan naar je meubelen en vervolgens grote onhandige dozen moet gaan tillen.

Sterker nog, als je kijkt naar alle momenten in Ikea dan scoren bezoekers dat laatste deel van ed Ikea ervaring behoorlijk negatief. En dat is geen detail, want wat de Peak End Rule theorie nog meer heeft aangetoond:

De totale duur van een ervaring heeft minder invloed op de herinnering en beoordeling ervan dan deze twee cruciale momenten.

Kortom, iemand kan 2 uur met plezier door de Ikea struinen, onderweg Zweedse balletjes eten, kinderen mooi vermaakt hebben in Småland, uiteindelijk doet dat er voor de totale positieve herinnering en beoordeling weinig toe als de Ikea-ervaring was gestopt bij het magazijn en de kassa. Dat negatieve einde is wat in ons geheugen is gegroefd, ook al is die misschien maar 20 minuten van de totale 2 uur die je bij Ikea hebt doorgebracht.

En daar komt het ijsje: voor slechts 1 euro heb je dat romige hoorntje in je handen. Kinderen blij, jij ook even je verdiende beloning na het gesjouw. En voilà: Ikea heeft er zo voor gezorgd dat de laatste ervaring die je met hen hebt gehad positief was. En dat zie je terug in de klantwaardering.

Ikea ijsje

Kahneman en de Peak-End Rule

Waar is dit effect nu voor het eerst ontdekt? Daniel Kahneman, ondezocht samen met Donald Redelmeier, de Peak-End Rule in een studie (1) die betrekking had op patiënten die een darmonderzoek (coloscopie) ondergingen. Dit onderzoek is bijzonder interessant omdat het één van de eerste praktische toepassingen van de Peak-End Rule illustreerde in een medische setting.

In de studie, die in de jaren ’90 werd uitgevoerd, werden de patiënten gevraagd hun pijnervaring te beoordelen op bepaalde momenten tijdens het onderzoek.

Kahneman en Redelmeier ontdekten dat de totale beoordeling van de pijn niet simpelweg een gemiddelde was van alle waargenomen pijnmomenten. In plaats daarvan hadden de piekintensiteit van de pijn (het meest pijnlijke moment) en het laatste deel van de ervaring een onevenredig grote invloed op hoe patiënten de procedure achteraf beoordeelden.

De studie suggereerde ook een opvallende strategie om de herinnerde pijn van dergelijke procedures te verminderen. Ze ontdekten dat het verlengen van de procedure met een periode waarin de pijn minder intens was (bijvoorbeeld door de endoscoop aan het einde van de procedure nog even in positie te houden zonder te bewegen) de herinnering aan de pijn kon verminderen.

Dit kwam doordat het ‘einde’ van de ervaring minder pijnlijk was, wat de algemene herinnering aan de pijn verzachtte volgens de Peak-End Rule.

Dit onderzoek was cruciaal omdat het een duidelijke implicatie bood voor de medische praktijk: de perceptie van patiënten over pijnlijke medische procedures kan mogelijk worden verbeterd zonder de feitelijke procedure te veranderen, enkel door rekening te houden met hoe de ervaring eindigt.

Maar ditzelfde inzicht kan ook worden toegepast op allerlei andere domeinen waarin het belangrijk is dat mensen bepaald gedrag vertonen dat goed voor hen is, maar misschien niet altijd even makkelijk is. Hieronder twee prakrijkvoorbeelden waarin het toepassen van de Peak-End Rule tot positieve resultaten heeft geleid.

Voorbeeld 1: Jongeren beter helpen leren

Er is zeer interessant onderzoek dat aantoont dat de Peak End Rule kan helpen om betere studieresultaten te halen. Een belangrijk onderdeel van leren, is feedback krijgen over hoe je het hebt gedaan. Het blijkt dat studenten feedback beter onthouden, maar hier ook veel beter op reageren als de feedback met een positief statement eindigt. En dat is niet onbelangrijk, want wat blijkt (2):

Als leerlingen of studenten een beoordeling beter kunt ontvangen, ze ook veel gemotiveerder zijn om zich te verbeteren op basis van die feedback.

 

Voorbeeld 2: Mensen meer laten bewegen

Voor veel mensen is sporten echt een opgave en een die ze niet als zeer plezierig ervaren, hoewel we weten dat dit gezond voor ons is. Maar de Peak-End Rule kan helpen. Want wat heeft onderzoek uitgewezen? Als je de soms lastige en uitdagende oefeningen minder zwaar laat eindigen, zijn mensen meer geneigd om te blijven sporten en dus aan hun gezondheid te werken. Onderzoek heeft daarnaast aangetoond dat (3):

Mensen die hun sportroutine eindigen met een oefening op lage intensiteit, het sporten zelf niet alleen veel positiever beoordelen, maar er ook naar uitkijken om weer te gaan sporten.

Hoe je de Ikea ijsje strategie voor jou kunt laten werken

Je bewust zijn hoe de Peak-End Rule werkt en hoe je deze kunt inzetten, heeft je veel meer regie over hoe iemand je iets ervaart. Om dit te kunnen gebruiken, zorg dat je rekening houdt met volgende:

– Ontwerp heel bewust een aantal (emotionele) piekmomenten in het contact dat je met iemand hebt.
– Zorg dat je altijd met een positieve ervaring eindigt.

Je kunt je misschien voorstellen dat dit op vele gebieden toepasbaar is. Laat teams vliegen door projecten af te sluiten met een sessie waarin je de succesmomenten bespreekt en misschien teamleden in het zonnetje zet die een uitzonderlijke bijdrage hebben gedaan. Geef klanten een goed gevoel door te zorgen dat je hen bij vertrek nog even onverwachts iets extra’s of een persoonlijk bedankje geeft. Houdt je talent gemotiveerd door te zorgen voor een aandachtige onboarding procedure die misschien eindigt met een gesprek met een belangrijk persoon binnen de organisatie, zodat iemand zich extra gewaardeerd voelt. Ben je bezig met UX? Zorg dan dat belangrijke momenten, zoals het plaatsen van een bestelling, het boeken van een ticket, het afronden van een registratie zo soepel mogelijk verloopt en zorg van een bevestigingspagina die iemand zekerheid geeft dat alles goed is verlopen en waar je iemand misschien nog even bedankt.

Ik hoop dat je nu ziet hoe belangrijk het Ikea ijsje eigenlijk is en hoe jij zelf van het onderliggende principe uit de gedragpsychologie gebruik kunt maken. En dat is niet alleen belangrijk vanuit commercieel oogpunt, maar het kan ook echt iemands geluk en welzijn helpen verbeteren, zoals deze quote aantoont die komt uit een ander onderzoek (4) naar de Peak-End Rule:

By being aware of the peak-end rule and using it to our advantage, individuals can significantly improve their well-being and happiness by viewing more and more of their memories as positive experiences.

Wil je zelf leren hoe ons brein werkt en hoe je de baanbrekende inzichten uit de psychologie van beïnvloeding in de praktijk kunt toepassen om meer grip te krijgen op de beslissingen en het gedrag van mensen? Bekijk dan eens onze tweedaagse Fundamentals Course. Daarin leren we je hoe mensen nu echt beslissingen nemen, hoe je de psychologische krachten naar boven kunt halen die keuzes en gedrag beïnvloeden en we leren je een set van gedragsinterventies die je in de praktijk kunnen helpen keuzes en gedrag positief te beïnvloeden. 100% praktijkgericht, met certificaat en 9,7 beoordeling, we hebben al meer dan 5000 teams en individuen getraind.

 

Astrid Groenewegen

 

 

(1) Daniel Kahneman en Donald Redelmeier beschreven de Peak-End Rule in het artikel getiteld “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End,” gepubliceerd in het tijdschrift “Psychological Science” in 1993.

(2) Hoogerheide, Vincent; Vink, Marleen; Finn, Bridgid; Raes, An K.; Paas, Fred (2018). “How to Bring the News … Peak-end Effects in Children’s Affective Responses to Peer Assessments of Their Social Behavior”. Cognition and Emotion. 32 (5): 1114–1121.

(3) Zenko, Z., Ekkekakis, P., & Ariely, D. (2016). Can You Have Your Vigorous Exercise and Enjoy It Too? Ramping Intensity Down Increases Postexercise, Remembered, and Forecasted Pleasure. Journal of Sport and Exercise Psychology, 38(2), 149-159. doi:10.1123/jsep.2015-0286

(4) Doll, K. (2020, April 02). What is peak-end Theory? A Psychologist Explains How Our Memory Fools Us. Retrieved July 20, 2020

26/04/2024
SUE | SWAC Tool© Explained

SUE | SWAC Tool© uitgelegd

By All, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Gedrag veranderen is uitdagend maar zeker niet onmogelijk. Met de juiste tools in je Behavioural Design-toolbox kun je de kracht van gedragswetenschap benutten om positief gedrag vorm te geven en betere beslissingen te beïnvloeden. In deze blogpost maak je kennis met de SUE | SWAC-tool©. Een eenvoudig te gebruiken tool om interventies te ontwikkelen die gedrag voorspelbaar zullen veranderen. Het maakt deel uit van onze SUE | Behavioural Design Method© en is de tweede stap nadat je menselijke inzichten met het SUE | Influence Framework© al hebt ontdekt. De SWAC Tool© zet inzichten om in tastbare ideeën om betere producten, diensten, beleid, campagnes of leefomgevingen te ontwikkelen.

 

SUE | SWAC Tool© Explained

Hoe ontwerp je gedrag: Moments that Matter

Bij Behavioural Design draait alles om het creëren van een context om mensen te triggeren om een ​​beslissing te maken of actie te ondernemen om hun doelen te bereiken. Dus wat op dit moment nodig is, is weten wat deze context goedmaakt.

De sleutel bij het creëren van een invloedrijke context is timing: we moeten ontwerpen voor de momenten die ertoe doen.

Als je keuzes en gedrag wilt beïnvloeden ben je aan het ontwerp voor moments that matter. Wanneer is iemand het meest vatbaar voor verandering? Of wat zijn de momenten waarop we ervoor moeten zorgen dat iemand tot actie wordt aangezet? Dit kunnen bestaande momenten zijn of momenten die we moeten creëren. Je zal al waardevolle inzicht hebben gekregen voor deze momenten vanuit het Influence Framework©. Maar er is een andere manier om naar deze momenten te kijken dat gerelateerd is aan het tijdsbestek waarin het gedrag vertoont moet worden. Dit heeft te maken met het soort gedrag waarvoor je ontwerpt.

Het is belangrijk om te beseffen dat niet al het gedrag gelijk gecreëerd is. Soms heb je iemand die een geheel nieuw gedrag moet vertonen (dit kan zijn om een suikervrij dieet volgen nadat de diagnose voor diabetici is gesteld of voor het eerst online bankieren) en soms heb je iemand die een verlaten gedrag weer oppakt waarmee ze al bekend waren, maar op de een of andere manier mee gestopt zijn (dit kan zijn sporten of naar tandartsafspraken gaan). Soms heb je iemand die iets eenmaligs moet doen (aanmelden voor orgaandonatie, aanmelden voor universiteit, online inschrijven op je website) maar vaak willen we dat iemand het gedrag overneemt en blijft herhalen (opdagen bij doktersafspraken, hun telefoon niet in het verkeer gebruiken, meerdere producten of diensten van je kopen, donaties doen). Om het iets eenvoudiger te maken, is het beste uitgangspunt om deze twee soorten gedrag te scheiden:

– Eenmalig gedrag (zoals aanmelden voor orgaandonatie)
– Herhaald gedrag (zoals een gezonde eetgewoonte)

Je kunt je voorstellen dat als je iemand iets maar één keer wilt laten doen je minder overtuigend hoeft te zijn en het in een korte tijd tot stand kan brengen. Aan de andere kant kost routinematig gedrag wat meer moeite en moet je wat langer aan iemands zijde blijven staan. Je moet dus eerst weten met welk van de twee gedragingen je te maken hebt.

Hoe zit het dan met het nieuwe en verlaten gedrag? Als je wilt dat iemand zijn gedrag veranderd (het hele punt van het bedenken van interventies is een gedragsverandering veroorzaken), betekent dit dat hij of zij moet stoppen met wat hij of zij nu aan het doen is. Daarom moet je altijd het gewenste gedrag als nieuw gedrag beschouwen. Ook als het gedrag voor iemand duidelijk is (zoals naar school gaan) of iemand weet dat hij/zij het moet doen (zoals belasting betalen). Maar hoe zit het dan met het verlaten gedrag? Dit is eigenlijk een heel belangrijk punt om te overwegen.

Een sleutel tot succesvol Behavioural Design is de acceptatie dat mensen momenten van zwakte of vergeetachtigheid zullen hebben en weer in oud gedrag zullen terugvallen.

Om terug te komen op routine gedrag. Ik weet dat er veel is geschreven en gezegd over het opbouwen van gewoonten en routines. Sommigen zeggen dat je je 21 dagen aan gedrag moet houden, anderen beweren dat er 30 of 90 dagen nodig zijn om routinematig gedrag te creëren. Ik weet niet zeker wat het magische getal is. Het enige waar ik zeker van ben (of zelf heb meegemaakt) is dat:

Er een schaduwzijde aan doelen, plannen en gewoonten zit: ze zijn erg kwetsbaar en daarom moet je voorbereid zijn op mislukking.

Het falen lijkt ons keer op keer te raken. Daarom ben ik dol op Buster Benson’s ‘Chaos Monkey’ –benadering van het leven: negeer niet het feit dat we kwetsbaar zijn dat onze doelen, plannen en gewoonten worden verstoord door ‘de eerste regenachtige dag, ziektedag, vakantiedag, chagrijnig dag, energiearme dag of anderszins afwijkende dag’. De Chaos Monkey komt en verstoort ons keer op keer. Als je keuzes en gedrag ontwerpt, moet je dit ook doen met de Chaos Monkey in gedachten. Mensen zullen ondanks hun goede bedoelingen struikelen en terugvallen in oud gedrag. Je moet er zijn op die struikelpunten, oftewel (ja je weet wat er gaat komen) op de momenten die ertoe doen.

Verandering gebeurt niet van de ene op de andere dag voor welk gedrag dan ook.

Daarom moet je meerdere momenten die ertoe doen integreren in je interventiestrategie. We denken altijd graag aan het ‘onboarden’ van iemand. Zorg ervoor dat je meerdere keren bij iemand blijft, zeker in het begin, en ontwerp voor die momenten dat iemand het moeilijk vindt om het gewenste gedrag te vertonen.

Laat me dit afronden met een voorbeeld over het ontwerpen van een interventiestrategie voor een van onze klanten, een landelijke fitnessketen. Uit de lidmaatschapsgegevens leerden we dat mensen naar de sportschool bleven gaan nadat ze drie maanden lang minimaal twee keer per week hadden gesport. Dit is het punt waarop ze daadwerkelijk regelmatig naar de sportschool zouden komen (leden moeten bij elk bezoek inchecken met hun lidmaatschapskaart, zo worden de gegevens verzameld) en hun lidmaatschap verlengen. Daarom wisten we dat we aan het ontwerpen waren voor routinematig gedrag. We wisten ook dat er een tijdsbestek van drie maanden nodig was om van sporten een gewoonte te maken in plaats van een inspannende taak. We hebben binnen dit tijdsbestek gekeken naar de momenten die ertoe doen. Sommige kwamen uit ons onderzoek. We kwamen er bijvoorbeeld achter dat ervoor zorgen dat je de avond ervoor je sporttas inpakt, sterk correleert met daadwerkelijk naar de sportschool gaan de volgende dag. Maar andere momenten moesten we creëren. De echte taak van de sportschool was om mensen aan boord te houden die er niet in slaagden een routine op te bouwen.

Je moet een reeks specifieke, nieuwe gedragingen ontwerpen om elk nieuw gedrag routine te laten worden.

Daarom kwamen we met interventies die niet alleen iemand hielpen met het inpakken van zijn sporttas, maar we keken naar het volledige tijdsbestek van drie maanden en zorgden ervoor dat we interventies ontwierpen om iemand te helpen er succesvol door te komen. We hielpen iemand bij het boeken van een personal trainer intake, we belden ze na een paar weken, we hielpen ze mee te doen aan lessen, we hielpen ze thuis sporten, om er maar een paar te noemen. Het interessante inzicht voor onze klant was dat ze niet bezig waren met sportscholen, maar met het opbouwen van een trainingsroutine. Dit opende een wereld van verschillende interventies (en zelfs nieuwe zakelijke ideeën).

Wil je leren hoe je gedrag en keuzes beïnvloed?

Dan is onze twee-daagse Fundamentals Course is perfect voor jouw. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en we leren je praktische tools zoals de SWAC Tool© om je kennis in de praktijk toe te passen !

Download the brochure

Doe het nu meteen!

Hoe moet je gedrag ontwerpen: SWAC

Er is veel zeer interessant onderzoek gedaan op het gebied van gedragsverandering. En het kan behoorlijk ingewikkeld worden. Daarom hebben we het weer vereenvoudigd. Laten we zonder verder oponthoud eens kijken naar de SUE | SWAC-tool©. Het is vooral een zeer gebruiksvriendelijke tool. Het legt uit welke vier puzzelstukjes je moet oplossen om een context te creëren die iemand overtuigt om iets te doen en te laten blijven doen. Wat de tool in de praktijk zo gebruiksvriendelijk maakt, is dat wanneer je iets wilt ontwerpen voor gedragsverandering, je jezelf slechts vier simpele vragen hoeft te stellen:

Wanneer het nieuwe gedrag niet plaatsvindt, ontbreekt tenminste één van die vier elementen. De belangrijkste implicatie hiervan is dat door het gebruiken van de SUE | SWAC Tool© als gids je snel kan identificeren wat mensen ervan weerhoudt om het gewenste gedrag uit te voeren.

Als een voldoende mate van bekwaamheid (CAN) om een gedrag uit te voeren gepaard gaat met de bereidheid (WANT) om dat gedrag te vertonen, dan is het enige dat nodig is om het gedrag te laten plaatsvinden, iemand in actie te brengen (SPARK) op de Moments that Matter.

Misschien merk je dat er in de tool Moments that Matter staan. Niet één moment, maar meerdere momenten. Zoals we hebben geleerd, gebeurt gedragsverandering niet van de ene op de andere dag. Meestal moet iemand meer dan eens aan het gewenste gedrag worden herinnerd voordat het in de eerste plaats gebeurt. Bovendien wordt gedrag gemakkelijker wanneer het wordt herhaald. Daarom moeten we ervoor zorgen dat we iemand opnieuw en opnieuw (AGAIN) het signaal geven (SPARK) om het gewenste gedrag te activeren. Je moet dus meerdere interventies ontwerpen op meerdere momenten die ertoe doen. In de praktijk ziet je interventie strategie er ongeveer zo uit:

Het doel van de meeste interventiestrategieën is niet alleen om gedrag te veranderen, maar om dit nieuwe gedrag te veranderen in routinegedrag (een gewoonte), zodat het nieuwe gedrag blijft hangen

Onthoud dat het gewenste gedrag ook nieuw gedrag is voor mensen en daarom is het belangrijk om gedrag steeds opnieuw aan te wakkeren. Alleen dan zal het gedrag plaatsvinden, zoals hierboven geïllustreerd als de Behavioural Change threshold. Wanneer je doel is om herhaalgedrag te ontwerpen, is het bijna vanzelfsprekend dat je ervoor moet zorgen dat het gewenste gedrag herhaaldelijk wordt uitgevoerd. Als je iemand keer op keer nieuw gedrag kunt laten vertonen, kan het een automatisme worden.

Het resultaat is dat iemand niet meer hoeft na te denken over het nieuwe gedrag, hij of zij doet het gewoon. Op deze manier kan het een gewoonte worden. Bovenstaand model geïllustreerd als de HABIT THRESHOLD. Zoals Aristoteles al zei:

We zijn wat we regelmatig doen.

Hij voegde eraan toe: ‘Excellentie is dus geen handeling, maar een gewoonte’. Samengevat: hoe vaker je iets doet, hoe makkelijker het wordt. Zo, daar heb je het: de vier elementen die je nodig hebt om gedrag te veranderen.

Citaat van Aristoteles, oude Griekse filosoof, wetenschapper en arts, 384 BC-322 BC, geen originele bron bekend.

Hoe moet je gedrag ontwerpen: Vermogen (CAN)

Voordat we met de tool aan de slag gaan, gaan we nog even terug. Als Behavioural Designers is ons uitgangspunt om te ontwerpen voor iemands systeem 1.

Het is onze taak om mensen te helpen betere beslissingen te nemen zonder dat ze hoeven na te denken.

Dit is de basis van dit model. Als je kijkt naar bereidheid (WANT) en vermogen (CAN) is er iets heel interessants en belangrijks aan de hand. We zijn allemaal zo gewend (en getraind) om de beste argumenten, deals, aanbiedingen, beloningen of beloften te hebben om iemand (of onszelf) te overtuigen. Historisch gezien zijn we allemaal gevormd rond motivatie (WANT). Als we iets moeten verkopen, zijn we vastbesloten om te proberen koopbereidheid te creëren. Als een persoonlijk besluit faalt, is onze eerste (geconditioneerde) conclusie dat we het niet graag genoeg hebben gewild om de zelfdiscipline vol te houden.

Wat als ik je vertel dat ervoor zorgen dat iemand iets wil vaak niet het krachtigste uitgangspunt is om gedrag te veranderen? Iemand het gewenste gedrag willen (WANT) laten uitvoeren, is slechts één kant van de medaille om dingen voor elkaar te krijgen. Het is zelfs niet de meest glanzende kant van de medaille. Dit is waarom. Er is iets bijzonders aan de hand met de bereidheid van mensen om te veranderen; het gaat op en neer. Als we dit relateren aan onze fundamentele know-how over menselijke besluitvorming, is dit volkomen logisch, omdat:

Bereidheid om te veranderen vereist cognitieve actie.

Het is een systeem 2-activiteit zoals zelfbeheersing en focus. Je besluit cognitief dat je iets wilt. Dit bepaal je bewust. Ik wil afvallen, ik wil geld besparen, ik wil recyclen, ik wil meer tijd met mijn kinderen doorbrengen. We hebben geleerd dat ons systeem 2 slechts een beperkte bandbreedte heeft. Daarom hapert je bereidheid om te veranderen, het gaat in golven op en neer. Dit is de reden waarom de meeste goede voornemens voor het nieuwe jaar mislukken. Op 1 januari WIL je afvallen, of je WILT stoppen met drinken of je WIL naar de sportschool. En dan komt de verjaardag van je beste vriend. Of je hebt een hele nacht geslapen omdat dat dierbare nageslacht van je weigerde te slapen. En nu wil je niet meer sporten en niet meer drinken. Je wilt liggen op de bank (slaaptekort is geen wandeling in het park) of een feestje hebben (hey, je vriend wordt maar één keer 40). Je voelt alsof je het verdient (je systeem 2 post-rationalisatie werkt op volle snelheid voor je) en dus begin je volgende maand. Je KAN het vandaag gewoon niet doen. Je bereidheid om gedrag te veranderen is als een microfoon op een leeg podium gevallen. Dit is volkomen menselijk, maar iets waar we rekening mee moeten houden bij het ontwerpen voor gedragsverandering. Chaos Aap in overvloed!

Gelukkig heb je als Behavioural Designer een troef in handen door gedrag heel eenvoudig te maken. Ons brein HOUDT van simpel. Bonus is dat als dingen eenvoudig zijn, we dingen kunnen doen zonder dat we veel bereidheid nodig hebben. Daarom beginnen we altijd met het nadenken over mogelijke CAN-interventies. Dit is ontwerpen voor systeem 1. De beste ideeën voor gedragsverandering zitten in hun kern vermogen-ideeën.

Iets heel gemakkelijk maken om te doen, is iets dat weinig of geen cognitieve actie van iemand vereist.

Laat me illustreren hoe dit kan werken met een voorbeeld uit de praktijk. De meeste mensen willen (WANT) geld besparen, maar velen vinden het moeilijk om te doen (CAN). Je zou spaargedrag kunnen ontwerpen zonder de bereidheid om te veel te sparen echt te benadrukken, maar daarvoor in plaats te focussen op het gemakkelijker maken van spaargedrag. Dit is precies wat Bank of America deed. Hun menselijk inzicht was dat mensen wel geld wilden besparen, maar dat ze het nooit deden (zeker het maken van regelmatige bijdrages was moeilijk). Ze hebben een programma geïntroduceerd genaamd ‘Keep the Change’. Waar het op neerkomt, is dat elke keer dat een klant met zijn of haar bankpas betaalt voor dagelijkse aankopen zoals koffie kopen, naar de stomerij gaan, enzovoort, ze hun aankoop afronden naar het dichtstbijzijnde bedrag in dollars en het wisselgeld overmaken van iemands bankrekening naar hun spaarrekening — of naar de spaarrekening van hun kind.

Vanuit JTBD-oogpunt,vind ik het laatste trouwens briljant: veel ouders willen geld sparen om hun kinderen wat geld op de bank te laten hebben als ze naar de universiteit gaan of anders wat extra geld nodig hebben. Dus, laten we zeggen dat je iets van $ 4,60 moet betalen, dan wordt $ 0,40 automatisch overgemaakt. Je hoeft er niet over na te denken, het is gewoon heel eenvoudig voor je gemaakt. Het resultaat van deze Behavioural Design interventie heeft veel impact gehad. Sinds de lancering van het programma in september 2005 hebben meer dan 12,3 miljoen klanten zich ingeschreven, wat een besparing opleverde van in totaal meer dan 2 miljard dollar. Van alle nieuwe klanten schrijft 60% zich in voor het programma en Bank of America meldde dat 99% van de mensen die zich bij het programma hebben aangemeld, bij het programma zijn gebleven.

Geef je team een boost door ze alles over Behavioural Design te leren?

Als je gedragswetenschap wilt toepassen in je team, neem dan een kijkje bij onze in-company trainingen. Op hand gemaakt voor jouw organisatie

Check nu onze in-company trainingen

PS. we hebben al veel teams getraind! Van leiderschap tot team projecten.

Hoe moet je gedrag ontwerpen: bereidheid (WANT)

Maar let wel op, de gedragsveranderingsmedaille heeft nog steeds twee kanten. De een kan niet zonder de ander. Als je een gedrag WILT uitvoeren, maar je KAN het niet, gebeurt er niets met zekerheid. Als je het gedrag KAN uitvoeren, maar je WIL het niet, dan is dat ook een zware strijd om te vechten. De beste kans op succesvolle resultaten is dus wanneer vermogen en bereidheid tegelijkertijd worden aangewakkerd. Er moet altijd zowel bereidheid als bekwaamheid zijn, maar je hoeft de twee niet altijd te maximaliseren. Er zijn twee eenvoudige richtlijnen:

  1. Wanneer iemand echt WIL veranderen, KAN iemand zelfs moeilijk gedrag vertonen
  2. Wanneer iemand het gedrag gemakkelijk KAN uitvoeren, hoeft iemand het niet zo erg te WILLEN

Ik heb een systeem 1-cue voor je om deze vier blokken van gedragsverandering te onthouden: om iemands gedrag te ontwerpen, heb je SWAC nodig. Klinkt als swag (wat een bonus is), maar het staat voor deze gemakkelijk te onthouden formule:

Behavioural Change = Spark * Want * Again * Can

Als je een beetje indruk op iemand wilt maken, kun je die persoon altijd vertellen dat SWAC staat voor sparking willingness again and capability. Wat voor jou ook werkt, zolang het je maar helpt herinneren welke vier elementen je moet opnemen in je idee voor blijvende gedragsverandering.

Laten we aan de hand van een voorbeeld laten zien hoe dit samenspel van de vier elementen werkt. Denk aan stoppen met roken. Als iemand niet WIL stoppen met roken kan je ze SPARKEN zoveel je wilt, maar er gebeurt niets, omdat stoppen met roken erg moeilijk is om te doen (CAN). Je zou kunnen proberen zijn of haar bereidheid (WANT) om te stoppen een boost te geven, maar dit heeft alleen effect als je het stoppen zo makkelijk mogelijk maakt op het moment dat ze het meest verleid zijn om die sigaret op te steken (Moments that Matter). Hetzelfde geldt voor iemand die wel WIL stoppen met roken. Je hoeft misschien niet zo veel te werken aan hun bereidheid om te stoppen, maar zelfs dan zullen ze besluiteloze momenten hebben waarin ze moeite zullen hebben om hun rug recht te houden om verleiding te weerstaan.

Denk aan die vrijdagborrel als je dat glas alcohol in de hand hebt. Iemand helpen stoppen met roken is een typisch voorbeeld van iemand helpen om gedrag te veranderen dat heel moeilijk te veranderen kan zijn. Je moet er dus voor zorgen dat je hen voortdurend helpt door het stoppen met roken zo gemakkelijk mogelijk te maken. Je moet ervoor zorgen dat je aan hun zijde staat op die momenten van zwakte, keer op keer. Maak het gemakkelijk om verleidingen te weerstaan. Zo kunnen e-sigaretten of nicotinekauwgom een ​​alternatief bieden voor roken op de momenten die ertoe doen. En hoe langer je iemand kunt helpen de drang om die echte sigaret op te steken te bestrijden door SWAC te gebruiken, hoe meer die persoon een niet-roker wordt en de habit threshold overschrijdt. Die nieuwe gewoonte wordt niet roken in plaats van roken.

Dit laat zien dat, door herhaling aan de mix toe te voegen (AGAIN), ja je weet waarschijnlijk wel wat er gaat komen, je nauwelijks meer hoeft na te denken over het gedrag en het een systeem 1 activiteit wordt. Opdracht volbracht! We hebben ontworpen voor systeem 1 en hebben mensen geholpen betere beslissingen te nemen zonder dat ze hoeven na te denken. Vind je het niet gewoon geweldig als een plan samenkomt?

Werken aan bekwaamheid (CAN) is ontwerpen voor systeem 1

Hoe moet je gedrag ontwerpen: gedrag moet aangewakkerd worden (SPARK)

Laat me afsluiten met gedrag aanwakkeren (SPARK). Je kan gemakkelijk een cue of signaal toevoegen die de actie tot het gewenste gedrag stimuleert. Er zijn grofweg drie soorten sparks:

  1. Herinneringen: je kunt iemand herinneren aan het gewenste gedrag
  2. Obstakels: je kunt het ongewenste gedrag pauzeren
  3. Onderbrekingen: je kunt automatisch gedrag verstoren

Zonder een SPARK kan iemand het gedrag willen en kunnen uitvoeren, maar er is gewoon geen oproep tot actie.

Een heel goed voorbeeld hiervan is dat kleine icoontje in je autodashboard dat je laat zien hoeveel benzine je nog hebt. Ik denk dat niemand van ons zonder brandstof wil (WANT) komen te zitten en we kunnen (CAN) allemaal onze benzinetank vrij gemakkelijk vullen. Maar als we de SPARK niet hadden, dat kleine rode lampje dat oplicht wanneer het echt tijd is om te stoppen en je tank te vullen, denk ik dat veel meer mensen de wegenwacht zouden moeten bellen.

Samenvatting: Gedrag ontwerpen is een kwestie van SWAC

Wanneer je interventies wilt ontwikkelen die beslissingen vormgeven en gedrag beïnvloeden, kan de SUE | SWAC Tool© een zeer nuttig hulpmiddel zijn. Het reduceert ontwerpgedrag tot het stellen van de juiste vragen:

  • CAN: kan iemand het gedrag uitvoeren?
  • WANT: wil iemand het gedrag uitvoeren?
  • SPARK: wordt iemand op het juiste moment in actie gebracht?
  • AGAIN: wordt de interventie vaker uitgevoerd?

Begrijpen is echter één ding, het laten werken is een tweede. We moesten gedrag in de praktijk ontwerpen, we hadden klanten die bij ons kwamen met echte gedragsuitdagingen die echte antwoorden nodig hadden. Dus we wilden (en hadden) meer nodig. We wilden weten hoe je de veranderingsbereidheid kunt vergroten of hoe je vaardigheden kunt vergroten met behulp van de kracht van gedragswetenschap. Hoe we dit doen, is het onderwerp van de blogpost die binnenkort op de blog verschijnt.

Astrid Groenewegen

BONUS: gratis cheat card 'The SUE | Influence Framework© uitgelegd'

speciaal voor jouw hebben we een gratis 'SUE | Influence Framework©' cheat card gemaakt. Zo heb je het altijd bij de hand wanneer je je inzichten in de praktijk gaat gebruiken — het is een cadeautje van ons naar jouw.

Download cheat card

Ga je gang, het is helemaal gratis!

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
27/09/2021

Hoe kan je een telefoonverslaving tegengaan?

By Behavioural Science, Persoonlijke ontwikkeling, Self Improvement

In de video van deze week, geeft Astrid Groenewegen je 2 praktische tips uit de gedragspsychologie op je telefoon verslaving tegen te gaan. Hoe vaak of hoe lang je op je telefoon zit heeft natuurlijk alles te maken met gedrag. Daarom is een gedragsinterventie precies wat je nodig hebt om dit te verminderen. 

Versla je telefoonverslaving

Heb jij soms moeite om je te focussen op je werk? Je mobiel is één van de meest verstorende signalen die je aandacht afleiden van een taak waarmee je bezig bent. Het is zelfs onderzocht dat de ontwikkeling van smartphones zo snel is gegaan, dat we geen tijd hebben gehad om ons gedrag hierop te kunnen aanpassen. We weten dus letterlijk nog niet hoe we met alle afleidingen en informatie stromen moeten omgaan.

Daarom heb je een Behavioural Design interventie nodig om je gedrag te veranderen. Ik wil je laten zien hoe je focus terug kunt krijgen. Het belangrijkste advies wat ik voor je heb is om het ongewenste gedrag zo moeilijk mogelijk te maken. Hiervoor heb ik twee concrete tips waarmee jij meteen aan de slag kunt.

1. Zet al je app notificaties uit: Ze zijn kleine dopamine shots die je constant binnenkrijgt die je niet nodig hebt. Je raakt er verslaafd aan om telkens maar te kijken wat voor nieuws er op je scherm staat.

2. Installeer een pomodoro app: Dit is een timer die je aanzet om hard aan het werk te gaan. Het helpt je om periodes van 25 minuten te gaan werken. Je telefoon transformeert naar een aftellende klok, zonder dat je alle andere afleidende apps en berichten ziet. Het is een nudge om je aan je vooraf ingestelde tijd te houden waarin je aan het werk wilde.

Dus onthoud: de beste manier om te stoppen met bepaalde gedragingen is door het ongewenste gedrag zo moeilijk mogelijk te maken om uit te voeren.

Veel succes met het verslaan van je mobiel verslaving. Met de hulp van Behavioural Design ben je zo genezen.

Kijk meer op YouTube

Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.

Ga naar mijn kanaal

Of bekijk andere gerelateerde video's hier.

Of boek een training

Leer hoe je gedrag en beslissingen beïnvloed.

Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!

Download de brochure

Ga je gang, het is gratis!

12/05/2022

Werknemers ontslaan massaal hun werkgevers

By All, Behavioural Science

Op dit moment overweegt 67% van alle werknemers in loondienst in Nederland om te veranderen van werkgever. Combineer dat met een overvloed aan vacatures en je beseft dat organisaties met een enorme gedragsuitdaging te maken hebben. Want hoe behoud je je talentvolle medewerkers? Meer geld of een bonus bieden, is niet meer genoeg. De sleutel is gedragsexpertise. Als je begrijpt hoe keuzes worden gemaakt en gedrag tot stand komt, kun je die sturen. Tijdens een in-company training leren we je hoe je dit in de praktijk kan toepassen. In dit artikel licht ik alvast een tipje van de sluier op waarom werknemers besluiten weg te gaan en geef ik drie tips die managers kunnen helpen om hun talentvolle werknemers te behouden.

De situatie: werknemers nemen massaal ontslag

Onlangs deden we een gedragsonderzoek onder werknemers in loondienst. Daaruit blijkt dat maar liefst 67% hen overweegt om af te stappen naar een andere werkgever. Als we daar de recente gegevens van het CBS[1] bij pakken, waaruit blijft dat voor elke 133 banen er slechts 100 gegadigden zijn, wordt de uitdaging waar managers en leidinggevenden voor staan zeer duidelijk. Want hoe hou je talent nog binnen? Veel werknemers gaan namelijk ook daadwerkelijk tot actie over, ook wel ‘The Big Quit’ of ‘The Great Resignation’ genoemd. Goed te verklaren vanuit de gedragspsychologie, want waar normaal gesproken verandering met een hoop onzekerheid komt, is het vertrouwen dat er nieuwe baan zo gevonden is, ook gestegen.

[1] https://www.cbs.nl/nl-nl/visualisaties/dashboard-arbeidsmarkt/vacatures

Het probleem: geld is niet langer genoeg om werknemers te motiveren

Managers en leidinggevenden hebben de taak om te snappen wat hun talent motiveert. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk is dat nog niet zo makkelijk. Wat iedere werknemer is weer anders en iedereen heeft weer iets anders nodig. Combineer dat met de hoge workload van de meeste leidinggevenden. En het feit dat hybride werken eerder de regel dan de uitzondering is, waardoor letterlijk het 1 op 1 contact met hun teamleden lastiger is geworden, en je snapt dat managers een zeer uitdagende taak hebben. Vaak is het ‘gereedschap’ dat managers vanuit de organisatie krijgen om hun teams te motiveren, het toekennen van een salarisverhoging of bonus. Maar dat blijkt op dit moment echt niet meer voldoende te zijn om werknemers voldoende te motiveren. Maar wat werkt dan wel?

De kans: begrip van de keuzepsychologie van je werknemers  

De sleutel om je talent te behouden is snappen hoe ze keuzes maken en hoe hun gedrag tot stand komt. Echt begrijpen wat hen drijft en waarom ze bepaalde acties ondernemen (of niet). De gedragswetenschap biedt daarvoor veel nuttige inzichten. Alleen zijn die inzichten vaak heel theoretisch. Wat kan je ermee in de praktijk? De werkcrisis is nu en vraagt nu actie van managers. Dit is je perfect kans om een in-company training te boeken. Je krijgt alle essentiële inzichten uit de gedragswetenschap die naar een simpele methode zijn vertaald waarmee je in de praktijk keuzes en gedrag kunt beïnvloeden. Je kan meteen aan de slag om je talent succesvol te behouden. En geld en bonussen blijken helemaal niet het meest effectief.

Wil jij je talenten succesvol behouden?

Boek je in-company training met je team of groep van meer dan 8 mensen. Zo krijg je de essentiële inzichten die je nodig hebt om een gemotiveerd en geïnspireerd team te behouden. Handgemaakt voor jouw organisatie.

Check onze in-company training

PS. We hebben al veel groepen getraind!

De oplossing: de echte crisis is een crisis in waardering en persoonlijke groei

Een fundamenteel inzicht uit de gedragspsychologie is dat mensen niet werken puur om het werk op zich, maar wat werk hen brengt. Wat het hen helpt realiseren. Dit is de zogenaamde job-to-be-done. De naam is in dit geval iets verwarrend, omdat hier de ‘job’ niets te maken heeft met een functie of takenpakket, maar met de dieperliggende motivatie waarom mensen werken. Vaak proberen werkgevers hun talentvolle werknemers te behouden door hogere salarissen, bonussen of extra monetaire secundaire voorwaarden te bieden. Dit is belangrijk, omdat werknemers hiermee hun functionele jobs-to-be-done kunnen realiseren, zoals het betalen van hun hypotheek, het kunnen veroorloven van vakanties en het kopen van goederen. Maar de emotionele en sociale jobs-to-be-done van werknemers worden vaak vergeten en nog vaker onderschat.

Er is namelijk iets interessants aan de hand. Vraag je werknemers naar redenen om van werkgever te veranderen dan wordt inderdaad een hoger salaris als de nummer 1 reden genoemd. Maar dit wordt op de voet gevolgd door een betere werk-leven balans, meer uitdaging en betekenisvoller werk. Vroegen naar gedrag: ‘Waarvoor zou je je werkgever daadwerkelijk verlaten?’ dan kwamen er heel andere factoren naar boven. Maar liefst 1/4 van de ‘overwegers’ geeft aan erkenning te missen. Gevolgd door: ‘Ik ben niet gelukkig in mijn huidige team’ (sociaal), ‘Ik heb geen mogelijkheden om te groeien’ (emotioneel) en ‘Ik wil iets nieuws leren’ (emotioneel). De grote werkcrisis blijkt voornamelijk een crisis te zijn in waardering en persoonlijke groei. Ja, salaris is absoluut belangrijk, maar eerder een randvoorwaarde. Het is een verbetering in het realiseren van de emotionele en sociale jobs-to-be-done waardoor je als manager de meeste kans hebt om je talent te behouden. Maar hoe doe je dat? Hieronder volgen 3 tips.

Tip 1: Zorg voor context en maak persoonlijke impact duidelijk

Als we inzoomen op het betekenisvoller werk, wordt het als werkgever steeds belangrijker om een werkcontext te scheppen waarin een werknemer heel duidelijk zijn rol en bijdrage kan zien. Deel waar de onderneming voor staat, welke bijdrage je werknemer en zijn team daaraan leveren, maak duidelijk wat succes betekent. En maak vooral ook tijd om je werknemer te laten ervaren welk positief effect zijn werk oplevert. Iets simpels als het installeren van een ‘impact habit’, de gedragsroutine om bijvoorbeeld 2 weken na afronding van een project een werknemer tijd te geven om te vragen/zien wat zijn werk heeft opgeleverd, kan motivatie enorm doen groeien.

BONUS: lees het volledige Whitepaper onderzoek

Speciaal voor jouw hebben we het gratis Whitepaper 'Werknemers ontslaan massaal werkgevers' geschreven. Met alle resultaten uit ons onderzoek en concrete tips hoe je met deze gedragsinzichten aan de slag kunt gaan. Een cadeautje van ons voor jou.

Download Whitepaper

Ga je gang, het is gratis!

Tip 2: Heb oog voor inzet en uit waardering

Uiteindelijk zijn wij als mensen allemaal op zoek naar erkenning en waardering. Dat betekent niet dat je als manager de hele dag complimenten hoeft te geven, ook al worden complimenten wel vaak vergeten en successen te weinig gevierd. Erkenning zit ook in vertrouwen. Het gaat om mensen de vrijheid geven zelf hun tijd in te delen en niet te micro-managen. Hiermee kan de grote behoefte aan een beter werk/leven balans ook worden ingevuld. Dat vraagt wel duidelijke doelen en gedragsroutines waardoor de zichtbaarheid van de werknemer voldoende blijft (ook voor de leidinggevende). Maar het gaat ook om het expliciet erkennen van werkprestaties. Zijn de doelen gehaald of zelfs overtroffen? Heeft iemand een collega of klant exceptioneel goed geholpen? Is iemand enorm gegroeid in zijn rol? Of zijn er juist blokkades die je hen moet helpen wegnemen, zodat ze zich weer verder persoonlijk kunnen ontwikkelen? Dit actief helpen om moeilijkheden die bij werk komen kijken (zowel functie-inhoudelijk als mentaal), helpt aan de behoefte van je werknemers te voldoen om te groeien, iets nieuws te leren en werkgeluk vast te houden. Een werknemer wil gezien, geholpen en gewaardeerd worden. Ook hier kunnen simpele gedragsroutines een groot verschil maken.

Tip 3: Besef dat je als leidinggevende het verschil maakt

In ons onderzoek komt onder andere naar voren welke belangrijke rol een manager of leidinggevende speelt bij de retentie van werknemers. Mensen zijn sociale wezens, we kopiëren en volgen het gedrag van anderen. Hoe jij als manager op de werkvloer verschijnt, maakt indruk en heeft een grote impact op de motivatie van werknemers. Maar het feit dat je zelf oprecht enthousiast bent over de organisatie of zelf ook gelooft dat je samen met je team het verschil kunt maken, zorgt er ook voor dat je zelf beter in staat bent anderen te motiveren. Dus sta ook eens stil bij je eigen bijdrage. Wat maakt je trots om bij de organisatie te werken? Welke successen heb je al gehaald met je team? Hoe heb jij ervoor gezorgd dat talent kon groeien? Als manager heb je net zo goed alle aspecten nodig die we in ons onderzoek voor werknemers naar boven hebben gehaald om zelf gemotiveerd te zijn en blijven. Besef dat je als leidinggevend echt het verschil maakt. Motivatie en enthousiasme zijn besmettelijk.

Conclusie: Hou behoud je talentvolle werknemers

Wil je succesvol keuzes en gedrag kunnen beïnvloeden dan is het cruciaal dat je de mens achter de werknemer begrijpt. De vaardigheid om outside-in te kunnen denken, is onmisbaar. Het begrijpen van de psychologie van de werknemer (maar ook van je klanten, je beslissers, je collega’s of budgethouders) is de competentie van de toekomst voor iedere manager. In mijn boek ‘De Kunst van Gedrag Ontwerpen’ help ik je die competentie te ontwikkelen en de kracht van gedragswetenschap in de praktijk voor je te laten werken. Wil je er direct mee aan de slag? Boek dan een in-company training.

Het boek is nu te koop bij Managementboek
Nederlands: De Kunst van Gedrag Ontwerpen
Engels: The Art of Designing Behaviour

Uitgebracht bij Boom Uitgevers.

Astrid Groenewegen
Co-founder SUE | Behavioural Design

23/09/2022

Hoe barrières de sleutel zijn voor innovatie

By All, Behavioural Science, Health & Fitness

Ik ben steeds weer gefascineerd om te ontdekken hoe groot het belang is van gedragseconomie in het oplossen van de grote uitdagingen van deze tijd: het uitroeien van ziektes, het aanpakken van het klimaatprobleem. Hoe krachtig het snappen en vertrekken vanuit keuzepsychologie kan zijn om deze complexe uitdagingen op te lossen, werd me duidelijk na het lezen van een interview met Susan Athey.

Het klimaat en levens redden met gedragspsychologie

Susan Athey is economieprofessor aan de Stanford Business School en de vrouw die het voor elkaar kreeg om:

  • 700.000 levens te redden door farmaceutische bedrijven te laten investeren in de ontwikkeling en productie van een malariavaccin.
  • De ontwikkeling en wereldwijde distributie van het Covid-vaccin niet de normale R&D-tijd van 10 jaar te laten doorlopen, maar in 7 maanden te realiseren (en daardoor miljoenen levens te redden).
  • Het commitment (en een miljard dollar) van grote corporates te krijgen om de ontwikkeling van technologie voor koolstofverwijdering uit de atmosfeer te versnellen.

Athey stond op de shortlist voor de Nobelprijs en is als econometrist een specialist in ‘market design’. De uitdaging waar zij zich mee bezig houdt is hoe ze spelers in een markt in beweging kan krijgen om versneld te investeren in oplossingen die levens redden. Ze is niet iemand die expliciet vertrekt vanuit psychologie, maar wat ik fascinerend vind, is dat als je met een Behavioural Design bril naar haar verhaal luistert, je ziet dat begrip van keuzepsychologie een essentiële sleutel was in het komen tot de oplossingen voor alle drie de uitdagingen.

Het probleem van de Mexican Standoff

Terug naar de 700.000 levens (het ging hier om het malariavaccin) en het Covid vaccin. Athey omschrijft dat in beide gevallen er een impasse was. Vanuit haar economisch perspectief omschrijft zij dit als een typisch marktprobleem. Het ontwikkelen van vaccins vraagt miljarden investering. Voor farmaceuten is de beslissing om vaccins te ontwikkelen en produceren een zeer onzekere beslissing. Zij moeten een gok wagen in de hoop dat er straks 1) een klant zal zijn die 2) bereid is om genoeg geld betalen om die investering terug te verdienen en er een winstgevend businessmodel van te kunnen maken. Farmaceutische bedrijven worden vaak als ‘evil’ weggezet. Maar de investeringen die zij moeten doen om een vaccin te ontwikkelen en de onzekerheid of er voldoende afnemers zullen zijn die bereid zijn om een faire prijs te betalen, maakt het voor hen ontzettend riskant. Los van het feit dat ‘evil pharma’ de complexiteit van de problematiek in de gezondheidszorg marginaliseert, is het in ieder geval weinig constructief. Het creëert alleen maar een Mexican standoff situatie, waarin geen enkele partij wint en zeker niemand in beweging komt.

Outside-in denken 1: Het creëren van beweging gaat over het wegnemen van barrières.

Bekijk je het vanuit psychologisch perspectief, dan opent zich een ander beeld en openen zich mogelijkheden. Vanuit ons SUE | Influence Framework gezien zijn de onzekerheden over marktvraag duidelijke ‘anxieties’, oftewel struikelblokken die gewenst gedrag (produceren van vaccins) in de weg staan. In die tijd was er bijvoorbeeld veel onzekerheid over Covid. Hoelang zou de pandemie duren? Zou het virus niet heel snel vanzelf uitdoven door massa-immuniteit? Het zou meer dan een jaar duren voor een vaccin gereed zou zijn en daarvoor moesten al enorme investeringen worden gedaan in R&D en productiecapaciteit. Zouden overheden überhaupt bereid zijn een marktprijs te betalen of zouden ze door middel van wetgeving de vaccins simpelweg opeisen? In de VS heb je bijvoorbeeld de Defense Production Act, waarmee de Amerikaanse president productcapaciteit kan toe-eigenen. Kortom, genoeg blokkades die het beslissingsproces en gedrag van de farmaceutische industrie in de weg stonden.

Athey beschrijft wat heeft bijgedragen aan de oplossing als counterfactuals. Oftewel, wat zou waar zijn onder andere omstandigheden? Als Behavioural Designer stellen we ons eigenlijk altijd een soortgelijke vraag: wat zou waar zijn als we barrières zouden wegnemen?

Outside-in denken 2: De Job-To-Be-Done van de marktspelers waarmaken

Vanuit het SUE | Influence Framework gezien moeten proberen het gewenste gedrag (het produceren van vaccins) voor te stellen als een betere manier om aan de doelen en drijfveren (de Jobs-To-Be-Done) van de farmaceutische industrie tegemoet te komen, dan het ongewenste gedrag om niets te doen. Hun Job-To-Be-Done is een gezond, winstgevend businessmodel realiseren (waardoor er ook weer geïnvesteerd kan worden in R&D voor het vinden van medicatie van andere ziekten).

Hoe is dat gelukt in zowel het produceren van malariavaccin (waarmee 700.000 levens zijn gered) en het Covid-vaccin? In beide gevallen was de oplossing van Athey en haar team het realiseren van zogenoemde advanced market (of purchase) commitments.  Door overheden vanuit economisch perspectief voor te rekenen wat de economische en sociale voordelen zouden zijn –gains in het Influence Framework – als de wereld weer snel ‘up and running’ zou zijn ($ 1.000 per persoon tegen relatief lage kosten van het vaccin), lukte het om overheden vooraf te laten committeren aan aankooporders. Hiermee appelleerde ze kortom aan de Job-To-Be-Done van overheden: het snel stabiliseren van de maatschappij en economie. En ja, de vermogende landen kregen het Covid-vaccin het eerst, maar zoals Athey het zegt: Covid was vooral een capaciteitsprobleem. De vermogende landen hebben geïnvesteerd in het verbreden van de productiepijplijn. Ze kregen de vaccins als eerste, maar zonder die investering was er een smalle productiepijplijn gebleven en hadden andere landen nog veel langzamer het vaccin gekregen. Vanuit Behavioural Design perspectief een jammerlijke framing dat deze investeringen werden gezien als de strijd om de vaccins in plaats van de strijd voor capaciteit.

De Mexican standoff doorbreken om ‘carbon capture’ te versnellen

Athey werkt nu aan het oplossen van de het weghalen van koolstof uit de lucht. Weer een complexe uitdaging, want dit vraagt wederom grote investeringen en hier is niet echt marktvraag. Wie is de afnemer? Overheden bewegen langzaam en er is sprake van een freeloader probleem dat inertie vergroot. Als de VS besluit te investeren, profiteert Rusland hier ook van en vice versa. Er is nog niet (genoeg) wetgeving die organisaties verplicht in carbon capture te investeren. Geen vraag, betekent dat er geen bank bereid is om deze technologie te financieren.

Maar ook hier lijkt dezelfde benadering te werken. Door weer te kijken voor wie het wenselijk is dat koolstof uit de lucht wordt gehaald (een Behavioural Designer zou zeggen: voor wie is dat een relevante Job-To-Be-Done?), werkt ze nu voor Frontier. Een organisatie die is ontstaan vanuit het de grote financiële corporate Stripe waar werknemers en klanten geëngageerd zijn in de klimaatproblematiek. De Job-To-Be-Done Done van van een corporate is tweeledig: 1) goed scoren op environmental social and corporate governance (dit is de mate waarin een organisatie bijdraagt aan maatschappelijke doelen die voorbijgaan aan het begindoel van het maximaliseren van aandeelhouderswaarde) en 2) hierdoor talent en klanten aantrekken en behouden. Deze Jobs-To-Be-Done Done zijn zo relevant voor corporates dat organisaties als Meta, Shopify, Alphabet samen een miljard dollar hebben geïnvesteerd in Frontier (wederom advanced market commitments), waardoor banken bereid waren mee te investeren (wegnemen van anxieties).

Samenvattend

Kortom, een verhaal dat ons een aantal dingen leert. Als eerste: elk complex probleem wordt simpeler als we vanuit de Behavioural Design lens kijken. Door wat er in andere domeinen gebeurt, vanuit het SUE | Influence Framework te duiden, wordt dit veel begrijpelijker. En kunnen we leren van hun innovatieve oplossingen, zodat wij die weer op andere uitdagingen kunnen toepassen. Uiteindelijk is alles terug te brengen naar een gedragsprobleem. Als we Jobs-To-Be-Done begrijpen en de obstakels uit de weg ruimen die die Jobs-To-Be-Done in de weg staan, wordt innovatie niet alleen vele malen interessanter, maar ook veel simpeler.

Astrid Groenewegen

Kom naar Behavioural Design Fest!

Op 30 september in Amsterdam. Een fantastische line-up van sprekers die je laten zien welke verandering je met gedragskennis kunt bereiken, zakelijk en persoonlijk.

Koop nu je ticket
sue behavioural design
16/08/2022

Nudging uitgelegd

By All, Behavioural Science

In dit artikel zullen we de belangrijkste inzichten bespreken uit het werk van Nobel prijs winnaar Richard Thaler, zoals dat in zijn bestseller ‘Nudge‘ staat beschreven. We zullen de betekenis van nudging uitleggen. Hoe nudging zich verhoudt tot onderbewuste beïnvloeding. En hoe je nudging zelf kunt gebruiken. Voor de beïnvloeding van gedrag en om mensen te helpen betere beslissingen te nemen.

Nudging betekenis

De term nudging lijkt vandaag de dag overal op te duiken. Mensen worden ge-nudged. Er worden bij overheden nudging afdelingen opgezet. En ook in communicatie en marketing lijkt nudging steeds meer aan populariteit te winnen. Maar waar gaat nudging nou eigenlijk over? Wat is de betekenis van nudging? En vanuit welke wetenschap komt nudging eigenlijk? Maar vooral: hoe zorgt het ervoor dat mensen betere beslissingen nemen en tot gewenst gedrag komen? Vragen die allemaal in dit artikel worden beantwoord. Om het lezen wat makkelijker te maken, hebben we het artikel in een aantal secties verdeeld waar je heel gemakkelijke naartoe kunt navigeren:

Nudging theorie en gedragseconomie
Keuzes maken: psychologie van het beslissen
Betere en gezondere beslissingen maken
Samenvatting

Nudging theorie en gedragseconomie 

Nudging vindt zijn oorsprong in de gedragseconomie. Hoewel de gedragseconomie een wetenschap is die al meer dan veertig jaar bestaat, kreeg door het boek ‘Nudge’ van Richard H. Thaler en Cass R. Sunstein in 2008 de gedragseconomie plotseling meer aandacht. In Nudge hebben Thaler en Sunstein een heel nieuwe theorie rondom besluitvorming en het beslissingsproces van mensen neergelegd. Een theorie waarin het mensgericht denken centraal staat. Waarin het feit dat wij als mensen inconsistente keuzes maken als gegeven wordt beschouwd.

nudging

Verschil gedragseconomie en economie

Gedragseconomen, in tegenstelling tot traditionele economen, nemen de menselijke irrationaliteit als uitgangspunt in alles wat ze doen. De basisassumptie van de gedragseconomie is dat mensen beslissingen nemen met:

  • Beperkte rationaliteit
  • Beperkt doorzettingsvermogen
  • Beperkte aandacht voor persoonlijk gewin

In tegenstelling tot de traditionele economen die mensen als rationeel denkend zien die keuzes maken door te denken in termen van kosten/baten. En daardoor tot beslissingen te komen die in hun eigen belang zijn. Ze worden hierbij niet gehinderd door emoties. En zijn welbewust bezig met de toekomst. Gedragseconomen verwerpen dit, omdat de praktijk iets heel anders laat zien.

BONUS: gratis ebook 'Behavioural Economics: the Basics'

Speciaal voor jou hebben we het gratis boek gemaakt. Zo heb je deze altijd bij de hand wanneer je start met het toepassen van de inzichten uit deze blog. Het is een cadeautje van ons voor jou.

Download ebook

Doe het nu, het is gratis!

Afwijkend gedrag in het dagelijks leven

Mensen vertonen in het echte leven heel afwijkend gedrag. Mensen sluiten hypotheken af die eigenlijk voor hen veel te hoge lasten opleveren. Je ziet dat mensen rood gaan staan op hun rekening. Of hun credit cards teveel belasten om toch maar gewoon door te kunnen consumeren. Er ontstaan beursbubbels. Waar zit daarin de rationaliteit?

“We zijn allemaal mensen en ons beslissingsgedrag wordt gedreven door ons onderbewuste brein.”

We gebruiken onderbewuste short cuts om keuzes te maken (ook wel heuristieken genoemd). Zoals we uitleggen in deze post op ons blog over Daniel Kahneman wiens onderzoek de basis heeft gelegd voor alle eigentijdse gedragseconomie.

nudging

Heuristieken en biases 

In het boek ‘Nudge’ wordt ook uitgelegd dat mens of mensgericht zijn, betekent dat we allemaal worden beïnvloed door verschillende biases of denkfouten. Die er toe kunnen leiden dat we verkeerde keuzes maken of ongewenst gedrag vertonen. Deze menselijke denkfouten maken ons minder welvarend en minder gezond. We maken regelmatig onverstandige beslissingen met betrekking tot scholing en opleidingen, persoonlijke financiën, gezondheidszorg, hypotheken en creditcards, ons gezin en zelfs met betrekking tot onze omgeving en planeet.

Het hoofdconcept van het boek is dat als je weet hoe mensen denken, dat je dan hun keuzes kunt ontwerpen op zo’n manier dat het makkelijker voor mensen wordt om te kiezen wat echt in hun eigen belang is. Of in het belang van hun familie en de maatschappij. Het gaat allemaal om keuzepsychologie oftewel keuzearchitectuur. Een belangrijk concept dat we in de volgende paragraaf uitleggen.

Maar voordat we verder in de de psychologie van beslissen en besluitvorming van mensen duiken, is het goed te weten dat onder de nudging theorie een heel belangrijk concept ligt. Een concept dat wordt geïntroduceerd in het boek Nudge dat Libertarian Paternalism wordt genoemd.

  • Libertarian = Een individu’s recht om te kiezen
  • Paternalism = Doen wat je kunt doen om het welzijn van mensen te verbeteren. Mensen de juiste richting wijzen.

Wil je gedrag en beslissingen leren beïnvloeden?

Dan is onze tweedaagse Fundamentals Course de perfecte training voor jou. Je leert de nieuwste inzichten uit de gedragswetenschap en krijgt een makkelijk te gebruiken methode om je kennis meteen toe te passen in de praktijk!

Download de brochure

Ga je gang, het is compleet gratis!

Definitie van een Nudge

Het achterliggende idee is om de technieken uit de psychologie van beslissingen en gedragseconomie te nemen om zo keuzes te beïnvloeden en te verbeteren. Zonder de keuzevrijheid van mensen op te geven. Of makkelijker gezegd: mensen helpen betere keuzes te maken zonder hun keuzevrijheid te beperken, maar door hen te nudgen. Dat brengt ons tot de betekenis van nudging. Thaler omschrijft een nudge als volgt:

‘A nudge is any small feature in the environment that attracts our attention and alters our behaviour’.

Vertaald een nudge is een kleine eigenschap in de omgeving die onze aandacht trekt en ons gedrag beïnvloedt.

Nudgen voor het goede en het slecht

Je kunt voor het goede nudgen en voor het slechte. Het boek Nudge benadrukt heel sterk het nudgen voor het goede. Zoals de ondertitel van het boek al aangeeft: naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart. En wij als SUE | Behavioural Design vinden deze positieve invulling van gedragseconomie ook zeer belangrijk. Iedere dag nemen wij beslissingen en vertonen wij gedrag dat vertrekt vanuit onze missie: ‘To unlock the power of behavioural psychology to nudge people into making positive choices in work, life, and play‘. Maar hoe bereik je dat doel? Daar gaat de volgende paragraaf over. Hoe kun je mensen helpen betere beslissingen te maken en gewenst gedrag te vertonen.

Keuzes maken: psychologie van het beslissen

Als je mensen wilt helpen om betere keuzes te maken, kun je dit realiseren door een betere keuzearchitectuur. Maar wat is keuzearchitectuur? Iedereen de een omgeving zo ontwerpt dat die keuzes van mensen uitlokt, is een keuzearchitect. Overal om je heen wordt de psychologie van het beslissen gebruikt om je een bepaalde kant op te ‘nudgen’.

Voorbeelden van nudgen zijn bijvoorbeeld menu’s in restaurants waarbij er vaak drie categorieën wijn zijn (duur, middel en goedkoop). We vinden meestal de duurste te extravagant, maar we willen ook niet goedkoop overkomen. Dus de meesten van ons gaan voor de middelste keuze. Een goed restaurant kan zich echter niet veroorloven slechte wijn te serveren. Dus je kunt gerust voor de huiswijn kiezen. Je wordt alleen naar het midden genudged.

Een ander voorbeeld van nudgen is de manier waarop je door een winkel moet lopen. Je bent vast wel eens in een Ikea geweest. Daar is het heel duidelijk hoe keuzearchitecten de route hebben ontworpen hoe je door het episch centrum van Scandinavische doe-het-zelf meubelen loopt.

 

Keuzearchitectuur

Een keuzearchitect maakt keuzes hoe hij informatie of de omgeving aan je presenteert. Hoewel nudgen helemaal gaat over het behouden van de keuzevrijheid van mensen, is keuzearchitectuur niet neutraal. Je kunt het vergelijken met gewone architectuur. Het is niet mogelijk om neutrale gebouwen te ontwerpen. Denk maar eens aan het gebouw waar je nu inzit: er moest wel een trap, ramen, etc. in zitten. En iemand heeft die plek bepaald. Het bepaalt wel hoe je je gedraagt binnen je gebouw. Misschien hou je van licht en zit je daarom altijd linksachter waar de meeste ramen zitten.

Voorbeeld van nudging

Hetzelfde geldt voor keuzearchitectuur. Het beïnvloedt hoe mensen keuzes maken, dus als je gaat nudgen maak jij de keuze hoe je een keuze presenteert. Richard Thaler noemt vaak het voorbeeld van dsamenstellen van het menu van een schoolkantine. Ze kwamen erachter dat de manier waarop het eten aan kinderen werd aangeboden een groot effect had op wat ze besloten te eten voor lunch. Het eten dat ze het eerste tegenkwamen werd het meest gekozen.

Dus als je verantwoordelijk bent voor een schoolkantine heb je meerdere opties:

  • Eerst de gezonde opties neerleggen om gezonder eten te stimuleren
  • Beginnen met de ongezonde opties om kinderen dikker te maken (het kan zijn dat de manager van de kantine een zwaar kind heeft en wil dat de andere kinderen ook in gewicht toenemen om het pesten te stoppen)
  • De meest winstgevende opties eerst neerleggen om de baas blij te maken
  • De gezonde en ongezonde opties door elkaar te leggen, wat ook een keuze is (verwarrend, maar een keuze)

Helpen keuzes maken is nooit neutraal

Het punt is: als je iemands beslissingsproces of gedrag wilt beïnvloeden, betekent dat jij ook eerst een keuze moet maken. Keuzearchitectuur is niet neutraal. Maar sommige keuzes worden beter gepresenteerd dan anderen. Dus waarom het niet op zo’n manier doen dat het het welzijn van mensen bevordert? En dat is waar nudging over gaat. En wat het thema is van het boek ‘Nudge’. Het gaat om helpen om mensen betere beslissingen te nemen.

Wil je jouw team of project versterken met de kennis van Behavioural Design?

Voel je vrij om contact met ons op te nemen. We vertellen je graag meer over onze consultancy of academy. Om jouw te laten innoveren, transformeren of groeien door de inzichten uit de gedragswetenschap te gebruiken.

Stuur ons een bericht

Maak je geen zorgen, het is geheel vrijblijvend!

Betere en gezondere beslissingen maken

In het boek ‘Nudge’ worden zes principes van goede psychologie van keuzes genoemd. Die alle zes mensen helpen betere en gezondere keuzes tot maken en te sturen naar gewenst gedrag:

  • Incentives/voordelen: Mensen maken betere keuzes als je de juiste mensen met de juiste incentives beloond. Dit gaat verder dan financiële of materiële incentives, maar het gaat ook om psychologische voordelen (bijvoorbeeld gemoedsrust).
  • Begrijp mapping: Een warm pleidooi wordt gehouden om meer openheid te geven. In het boek wordt gerefereerd naar: Record, Evaluate, and Compare Alternative Prices. Oftewel, maak het makkelijker voor consumenten om te vergelijken waarvoor ze betalen. Zorg ervoor dat alle verborgen kosten zichtbaar zijn.
  • Defaults ofwel de standaardoptie: Defaults zijn de standaardopties, dat wat gebeurt als we niets doen. Denk bijvoorbeeld aan je screensaver. Zelfs als je niets doet, activeert deze. Standaardopties zijn hardnekkig, omdat inertie of het gebrek aan bereidheid om te veranderen een eigenschap is van alle mensen.

We neigen bij de keuzes te blijven die automatisch voor ons zijn gemaakt.

We veranderen bijvoorbeeld bijna nooit de fabrieksinstellingen op onze telefoon. In het boek Nudge wordt een voorbeeld gegeven over het deelnemen aan een pensioenplan. Met de standaardoptie om automatisch mee te doen (en je dus een actieve actie moet ondernemen om aan te geven dat je niet meedoet), deden de meeste mensen mee in het pensioenplan. Als je mensen juist actief moesten aangeven om te doen en dit niet de standaardoptie was, deed slechts 30% van de mensen mee.

  • Geef feedback: Een heel goede manier om het beslissingsproces van mensen te verbeteren, is om ze direct feedback te geven. Een goed voorbeeld hiervan is de Ambient Orb die is ontwikkeld door Clive Thompson. Deze helpt mensen om energie te besparen. Elektriciteit is niet zichtbaar. De ambient orb geeft
    feedback over hoeveel elekriciteit je verbruikt door van kleur te veranderen.

ambient orb

Een ander voorbeeld van het geven van feedback is verf die roze is als je die aanbrengt, maar binnen een uur wit wordt.Mensen verven heel vaak witte plafonds opnieuw wit. Maar is het vaak heel moeilijk om te zien of je een plekje hebt overgeslagen. Door de verf roze te maken, krijg je direct feedback of je nog ergens een stukje moet schilderen.nudging paint

  • Verwacht fouten: Verwacht dat mensen fouten maken en ontwerp daarvoor. Een heel goed voorbeeld van het eerdergenoemde ‘libertarian paternalism’ vind je in Londen. Overal zie je ‘look right’ letters in de straten van Londen. Je kunt nog steeds automatisch de verkeerde kant op kijken, maar je wordt erop gewezen om de juiste kant op te kijken.look right London

 

  • Structureer complexe keuzes: Wanneer er teveel keuzes zijn, hebben mensen de neiging hun keuze te simplificeren. Goede psychologie van keuzes komt met manieren om de juiste keuzes meer voor de hand liggend te maken. Om nog een voorbeeld te geven over verf. In plaats van verfkleuren namen te geven als ‘Geroosterd sesamzaad’ of ‘Graan uit Groningen’ overweeg om kleurgroepen bij elkaar te zetten. Dat helpt mensen makkelijker de juiste kleuren te kiezen.

Conclusie

Je kunt de nudging theorie als volgt samenvatten:

  1. Mensen zijn irrationeel en imperfect en kunnen alle hulp gebruiken
  2. Het is mogelijk om keuzes te verbeteren zonder keuzeopties te beperken
  3. Verbied geen dingen of beboet, nudge gewoon

Als je Richard Thaler zelf het basisconcept van nudgen wilt horen uitleggen, bekijk dan deze video. Hij duurt 18 minuten.

Tom De Bruyne

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
28/04/2022

5 problemen met traditioneel gebruikersonderzoek en hoe Behavioural Design ze oplost

By Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie, klantgedrag

Product-, service- en ervaringsontwerpers klagen vaak dat ze geen geweldige inzichten in hun gebruikers hebben. Ze voelen zich vaak zo overspoeld met inzichten tot het punt dat ze geen idee hebben waar ze moeten beginnen. Ze klagen dat de inzichten vaak niet inspireren tot strategie en creativiteit.

Regelmatig krijg ik de vraag wat de Behavioural Design Methode nu echt onderscheidt van andere manieren om gebruikersinzichten te vergaren. De Behavioural Design Method integreert gebruikersonderzoek, strategieën, creatieve verkenning en prototyping en testen in een enkel sprintproces. We hebben dit proces bewust ontworpen om enkele van de problemen met traditioneel gebruikersonderzoek op te lossen.

Ik denk dat er vijf problemen zijn met meer traditionele onderzoeksbenaderingen:

1. De kwaliteit en diepgang van de inzichten

Het probleem met traditioneel marktonderzoek is dat mensen geen idee hebben wat ze willen; ze hebben een diep bevooroordeeld begrip van de drijfveren van hun gedrag. Bovendien zijn hun bedoelingen zeer onvoorspelbaar. En toch zijn onze enquêtes en focusgroepen sterk afhankelijk van wat ze ons over zichzelf vertellen en wat ze denken te zullen doen in de toekomst.

Behavioural Design experts hebben een radicaal andere benadering. In plaats van hen te vragen wat mensen denken of voelen, vragen we hen om samen met ons hun gedrag uit het verleden te onderzoeken. Omdat gedrag uit het verleden nooit liegt. We vragen ze om succesvolle ervaringen en mislukte ervaringen te delen. Vaak doen we diepte-interviews van meer dan 1,5 uur. Tijdens deze interviews gaan we niet op zoek naar customer journeys maar naar ‘human journeys’. In een human journey gaan we op zoek naar de worstelingen, obstakels, overtuigingen, vooroordelen, angsten, hot triggers, gewoonten, sociale druk, verleidingen en vele andere psychologische krachten die het gewenste gedrag vormen of saboteren.

2. De overstapkosten tussen onderzoek, strategie en ontwerp

Het probleem met het scheiden van onderzoek van strategie, en strategie van ontwerp, is dat er veel waarde wordt verspild bij de overdracht tussen elke fase. Elke etappe levert een samenvatting op en het volgende team gebruikt die samenvatting als nieuw uitgangspunt. Nadat de inzichten zijn omgezet in strategie en strategie in het ontwerp is omgezet, zijn de oorspronkelijke inzichten in de gebruikers vaak afgezwakt of zorgvuldig geselecteerd om het creatieve idee waar iedereen van hield te rationaliseren.

De Behavioural Design Methode is een geïntegreerd proces voor strategievorming door middel van prototyping. Een team van twee Behavioural Design experts interviewt de gebruikers, analyseert hun gedrag, onderzoekt oplossingen, ontwerpt en prototype interventies en test deze interventies met de gebruikers. Dit zeer gestructureerde proces elimineert overstapkosten en stelt diep menselijk begrip centraal in het ontwerpproces.

Would you like to power up your team or project with behavioural intelligence?

Feel free to contact us. We are happy to tell you more about our consultancy or academy. Helping you innovate, transform or grow levering insights from behavioural science in practice.

Send us an email

No worries, no strings attached!

3. De loskoppeling van het strategie- en ontwerpteam van de gebruiker

Het krachtigste voordeel van het runnen van een Behavioural Design Sprint is dat we de psychologie van de gebruiker meenemen in het ontwerpproces. We staan ​​er altijd op dat onze klanten minimaal twee diepte-interviews en een volledige dag prototypetesten bijwonen. Door deze actieve betrokkenheid kunnen ze de mensen ervaren waarvoor iets wordt ontworpen: welke woorden gebruiken ze om hun gedrag te beschrijven? Wat zijn hun frustraties en problemen? Welke barrières staan ​​succes in de weg? Welke vooroordelen hebben ze over zichzelf of het product, de dienst of de oplossing? Hoe beschrijven ze succes? Enzovoort. Het doorlopen van deze empathiefase is een enorme inspiratiebron voor het team en het geeft hen een diep begrip van de psychologische krachten waarmee ze rekening moeten houden.

De sleutel is om ze verliefd te laten worden op de problemen van de gebruiker. Ze moeten hun irrationaliteit, hun moeilijkheid om vast te houden aan gewoonten en hun diepe verlangen naar hulp of intelligente ondersteuning waarderen om hen te helpen verleiding en luiheid te overwinnen. Teams met een diep menselijk begrip van hun gebruikers vinden het veel gemakkelijker om oplossingen te ontwerpen om deze problemen op te lossen of hen te helpen deze obstakels te overwinnen.

4. Vooroordelen van experts, groepsdenken en het kiezen van de inzichten die overeenkomen met onze overtuigingen

Wanneer gebruikersinzichten worden samengevat in een rapport of abstracte gebruikerspersona’s, kiezen experts vaak de betekenis van de inzichten om ze aan te passen aan hun overtuigingen en vooroordelen. We hebben de neiging om onze eigen overtuigingen, waarden en ervaringen op de gebruiker te projecteren, of we hebben er te veel vertrouwen in dat iets dat in de ene context werkte, zal worden overgedragen naar een nieuwe context.

Door de mens bij het ontwerpproces te betrekken en onze interventies te prototypen en te testen, wordt de vooringenomenheid van experts geëlimineerd. Prototyping en testen halen experts uit hun beoordelingsmodus door elk idee als een hypothese te beschouwen. Deze manier van werken genereert een context van psychologische veiligheid voor het verkennen van frisse en onconventionele ideeën.

Would you like to leverage behavioural science to crack your thorny strategic challenges?

You can do this in our fast-paced and evidence-based Behavioural Design Sprint. We have created a brochure telling you all about the details of this approach. Such as the added value, the deliverables, the set up, and more. Should you have any further questions, please feel free to contact us. We are happy to help!

Download the brochure

Go ahead, there are no strings attached!

5. Gebruikerspersona’s die niet inspireren tot strategie en creativiteit

De kracht van de Behavioural Design Methode is dat we invloed zien als een reeks gedragskrachten die tussen het huidige en het gewenste gedrag staan:

  • Pijn die we kunnen oplossen
  • Winsten die we kunnen genereren
  • Angsten die we moeten wegnemen
  • Comfort dat we moeten vervangen
  • Jobs to be done die we moeten doen die we moeten vervullen

Conclusie

Door ons begrip van de gebruiker te plotten op het tweedimensionale Influence Framework, krijg je een veel dieper begrip van de psychologische krachten die de overtuigingen, percepties en gedragingen van de gebruikers vormen.

Dit tweedimensionale model genereert een veel duidelijker gedeelde probleemervaring dan traditionele gebruikerspersona’s. Persona’s hebben de neiging om eenvoudige verhalen te worden van de persoonlijkheden van mensen die geen diepere betekenis hebben. Persona’s worden nutteloos als inspiratiebron wanneer iedereen zijn eigen overtuigingen en voorkeuren op hen kan projecteren.

Tom De Bruyne

How do you do. Our name is SUE.

Do you want to learn more?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
31/05/2022

Egoïsme gaat de wereld redden

By Behavioural Science, Employee behaviour, Geen onderdeel van een categorie

We zien egoïsme als een slechte karaktereigenschap. We moeten aan elkaar denken, aan het klimaat en duurzamer leven voor het algemeen belang, toch? Fout! Egoïsme kan een goede manier zijn om moeilijk te veranderen gedrag te bevorderen. 

Ik had ooit een gesprek met de marketingbaas van een Nederlandse NGO. We hadden hem een ​​framingstrategie gegeven om Nederland ervan te overtuigen dat ontwikkelingshulp wel degelijk goed is voor het land. De strategie was om inzicht te geven in hoe de afwezigheid van oorlog, hongersnood en dictaturen in de wereld om ons heen ontzettend goed is voor een handelsland als Nederland. Het was een perfecte en sterke tegenhanger van het populaire rechtse frame dat ontwikkelingshulp een “linkse hobby” is.

Hij schudde dit echter van zich af. Zijn woorden waren letterlijk:

“Als ik mensen op deze manier moet overtuigen om aan ons te doneren, heb ik ze niet nodig als donor.”

Ik herinner me nog heel goed hoe geschokt ik was door zoveel beledigende linkse morele verheffing.

Ik geloof in de omgekeerde benadering. Als je mensen wilt overtuigen van moeilijke gedragsverandering, dan is het laatste wat je moet doen ze vragen of ze het willen doen om de wereld een betere plek te maken. Noch door hen angst en verdoemenis te verkopen. Dat is de grote tragedie waarom weldoeners de meerderheid gewoon niet aan hun kant kunnen krijgen. Hun recepten zuigen.

Wat je moet verkopen is niets minder dan egoïsme en voldoening.

Wil je gedragswetenschap gebruiken om je transformatie-uitdagingen te doorbreken?

Je kunt dit doen in onze snelle en evidence-based Behavioural Design Sprint. We hebben een brochure gemaakt die je alles vertelt over de details van deze aanpak. Zoals de toegevoegde waarde, de deliverables, de opzet en meer. Mocht je nog vragen hebben, neem dan gerust contact met ons op. Wij helpen je graag!

Download de brochure

Ga je gang, er zijn geen verplichtingen!

Verkoop egoïsme en voldoening

Wat kan het jou schelen of een multimiljonair je ziekenhuis financiert als het naar hem is vernoemd? Wat kan het jou schelen als die arrogante collega vijf keer de Alpe D’Huez oprijdt om puur voor zijn eigen ego geld in te zamelen voor het Kankerfonds KWF? Wat kan het jou schelen als elektrische Porsche-rijders vooral worden gedreven door het signaleren van hun sociale status. Erger je je aan al die rijke toeristen die Zuid-Afrikaanse parken overspoelen en zich gedragen als kolonisten? Juist omdat er een super lucratief toeristisch businessmodel is, bestaan ​​die parken en worden ze niet omgezet in landbouwgrond.

We moeten ophouden egoïsme een slechte naam te geven.

En linksen moeten het ook veel schaamtelozer omarmen. Willen we een meer rechtvaardige samenleving met meer aandacht voor de zwaksten van de zwaksten? Vraag je dan af hoe multinationals en de superrijken veel meer waardering en sociale status kunnen krijgen voor hun bijdragen.

Wil je dat wij ondernemers de duurzame transitie gaan versnellen? Graag! Maar geef ons dan, in ruil voor onze inspanning, andere hefbomen om ons leven gemakkelijker te maken. Als je een vakbond bent die wil opkomen voor arbeiders, maak dan in godsnaam helden van de werkgevers in plaats van ze door het slijk te slepen. Zelfs als je gelijk hebt, maak je het werkgevers ongelooflijk moeilijk om toe te geven.

Conclusie

We moeten stoppen met mensen te vragen iets te doen voor de wereld buiten hen. Kijk eens hoeveel de duurzame transitie versnelt onder impuls van mooiere elektrische auto’s, goedkope energierekeningen van zonnepanelen, ongelooflijk lekker plantaardig eten, of de verhoogde kwaliteit van leven door hybride werken.

Lang leve egoïsme.

Op een dag zal het de wereld redden.

Tom De Bruyne 

How do you do. Our name is SUE.

Wil je meer leren?

Suppose you want to learn more about how influence works. In that case, you might want to consider joining our Behavioural Design Academy, our officially accredited educational institution that already trained 2500+ people from 45+ countries in applied Behavioural Design. Or book an in-company training or one-day workshop for your team. In our top-notch training, we teach the Behavioural Design Method© and the Influence Framework©. Two powerful tools to make behavioural change happen in practice.

You can also hire SUE to help you to bring an innovative perspective on your product, service, policy or marketing. In a Behavioural Design Sprint, we help you shape choice and desired behaviours using a mix of behavioural psychology and creativity.

You can download the Behavioural Design Fundamentals Course brochure, contact us here or subscribe to our Behavioural Design Digest. This is our weekly newsletter in which we deconstruct how influence works in work, life and society.

Or maybe, you’re just curious about SUE | Behavioural Design. Here’s where you can read our backstory.

sue behavioural design
26/10/2022

Hoe motiveer je een team op de lange termijn?

By Behaviour Design, Behavioural Science, Geen onderdeel van een categorie

Wil je leren hoe je motivatie van je team en werknemers kan promoten? Astrid Groenewegen legt in haar video uit wat je daarvoor kunt doen. 

Ervaringen als bonus

Denk eens terug aan de laatste keer dat je een werknemer beloonde. Het was waarschijnlijk met een loonsverhoging of bonus. Wist je dat dit niet de beste manier is om de motivatie op te krikken. Geld beloningen geven een korte golf van motivatie, maar dit duurt niet lang. Natuurlijk zijn basisbeloningen in geld goed wanneer je werknemers het verdienen om gecompenseerd te worden voor hun harde werk. Maar voor motivatie is er een betere manier om dit te bereiken.

Je zou je moeten richten op ervaringsbonussen: gratis lunches, cadeaus, diners met hun partner, een reis naar Disney met hun familie. Dit kunnen standaard kerstcadeaus zijn of onverwachte cadeaus op maat gemaakt (maar geen geld).

Het verhoogt de trots, loyaliteit en werktevredenheid over een langere periode. Zodat je het weet, als je ze vraagt ​​wat ze liever hebben (geld of een cadeau), zullen ze het geld kiezen. Maar weet dat de voldoening met het geld snel opraakt. Cadeau’s zullen goede wil opbouwen. Denk de volgende keer dat je een cadeau moet geven verder dan het geld. Het stimuleert de waardering.

Tip: Mensen houden van waardering, niet van bonussen. Waardering versterkt de sociale relatie tussen werkgever en werknemer die langer duurt en een veel groter positief effect heeft.

Kijk meer op YouTube

Check nu de hele serie op YouTube. Als je de video's leuk vind, zou het veel betekenen als je ze een duimpje omhoog geeft en abonneert op mijn kanaal.

Ga naar mijn kanaal

Of check onze meest populaire video's hier

Of boek een training

Leer hoe je gedrag en beslissingen beïnvloed.

Doe mee aan onze meeste populaire training de Behavioural Design Fundamentals Course. Je leer de laatste inzichten uit de gedragswetenschap en je wordt een master in een handig te gebruiken methode waarmee je meteen je kennis in de praktijk kan brengen!

Download de brochure

Ga je gang, het is gratis!

10/11/2022