Geen onderdeel van een categorie

Bij Behavioural Design draait alles om het creëren van een context om mensen te triggeren om een ​​beslissing te maken of actie te ondernemen om hun doelen te bereiken. Dus wat op dit moment nodig is, is weten wat deze context goedmaakt.

De sleutel bij het creëren van een invloedrijke context is timing: we moeten ontwerpen voor de momenten die ertoe doen.

Als je keuzes en gedrag wilt beïnvloeden ben je aan het ontwerp voor moments that matter. Wanneer is iemand het meest vatbaar voor verandering? Of wat zijn de momenten waarop we ervoor moeten zorgen dat iemand tot actie wordt aangezet? Dit kunnen bestaande momenten zijn of momenten die we moeten creëren. Je zal al waardevolle inzicht hebben gekregen voor deze momenten vanuit het Influence Framework^©. Maar er is een andere manier om naar deze momenten te kijken dat gerelateerd is aan het tijdsbestek waarin het gedrag vertoont moet worden. Dit heeft te maken met het soort gedrag waarvoor je ontwerpt.

Het is belangrijk om te beseffen dat niet al het gedrag gelijk gecreëerd is. Soms heb je iemand die een geheel nieuw gedrag moet vertonen (dit kan zijn om een suikervrij dieet volgen nadat de diagnose voor diabetici is gesteld of voor het eerst online bankieren) en soms heb je iemand die een verlaten gedrag weer oppakt waarmee ze al bekend waren, maar op de een of andere manier mee gestopt zijn (dit kan zijn sporten of naar tandartsafspraken gaan). Soms heb je iemand die iets eenmaligs moet doen (aanmelden voor orgaandonatie, aanmelden voor universiteit, online inschrijven op je website) maar vaak willen we dat iemand het gedrag overneemt en blijft herhalen (opdagen bij doktersafspraken, hun telefoon niet in het verkeer gebruiken, meerdere producten of diensten van je kopen, donaties doen). Om het iets eenvoudiger te maken, is het beste uitgangspunt om deze twee soorten gedrag te scheiden:

– Eenmalig gedrag (zoals aanmelden voor orgaandonatie)
– Herhaald gedrag (zoals een gezonde eetgewoonte)

Je kunt je voorstellen dat als je iemand iets maar één keer wilt laten doen je minder overtuigend hoeft te zijn en het in een korte tijd tot stand kan brengen. Aan de andere kant kost routinematig gedrag wat meer moeite en moet je wat langer aan iemands zijde blijven staan. Je moet dus eerst weten met welk van de twee gedragingen je te maken hebt.

Hoe zit het dan met het nieuwe en verlaten gedrag? Als je wilt dat iemand zijn gedrag veranderd (het hele punt van het bedenken van interventies is een gedragsverandering veroorzaken), betekent dit dat hij of zij moet stoppen met wat hij of zij nu aan het doen is. Daarom moet je altijd het gewenste gedrag als nieuw gedrag beschouwen. Ook als het gedrag voor iemand duidelijk is (zoals naar school gaan) of iemand weet dat hij/zij het moet doen (zoals belasting betalen). Maar hoe zit het dan met het verlaten gedrag? Dit is eigenlijk een heel belangrijk punt om te overwegen.

Een sleutel tot succesvol Behavioural Design is de acceptatie dat mensen momenten van zwakte of vergeetachtigheid zullen hebben en weer in oud gedrag zullen terugvallen.

Om terug te komen op routine gedrag. Ik weet dat er veel is geschreven en gezegd over het opbouwen van gewoonten en routines. Sommigen zeggen dat je je 21 dagen aan gedrag moet houden, anderen beweren dat er 30 of 90 dagen nodig zijn om routinematig gedrag te creëren. Ik weet niet zeker wat het magische getal is. Het enige waar ik zeker van ben (of zelf heb meegemaakt) is dat:

Er een schaduwzijde aan doelen, plannen en gewoonten zit: ze zijn erg kwetsbaar en daarom moet je voorbereid zijn op mislukking.

Het falen lijkt ons keer op keer te raken. Daarom ben ik dol op Buster Benson’s ‘Chaos Monkey’ –benadering van het leven: negeer niet het feit dat we kwetsbaar zijn dat onze doelen, plannen en gewoonten worden verstoord door ‘de eerste regenachtige dag, ziektedag, vakantiedag, chagrijnig dag, energiearme dag of anderszins afwijkende dag’. De Chaos Monkey komt en verstoort ons keer op keer. Als je keuzes en gedrag ontwerpt, moet je dit ook doen met de Chaos Monkey in gedachten. Mensen zullen ondanks hun goede bedoelingen struikelen en terugvallen in oud gedrag. Je moet er zijn op die struikelpunten, oftewel (ja je weet wat er gaat komen) op de momenten die ertoe doen.

Verandering gebeurt niet van de ene op de andere dag voor welk gedrag dan ook.

Daarom moet je meerdere momenten die ertoe doen integreren in je interventiestrategie. We denken altijd graag aan het ‘onboarden’ van iemand. Zorg ervoor dat je meerdere keren bij iemand blijft, zeker in het begin, en ontwerp voor die momenten dat iemand het moeilijk vindt om het gewenste gedrag te vertonen.

Laat me dit afronden met een voorbeeld over het ontwerpen van een interventiestrategie voor een van onze klanten, een landelijke fitnessketen. Uit de lidmaatschapsgegevens leerden we dat mensen naar de sportschool bleven gaan nadat ze drie maanden lang minimaal twee keer per week hadden gesport. Dit is het punt waarop ze daadwerkelijk regelmatig naar de sportschool zouden komen (leden moeten bij elk bezoek inchecken met hun lidmaatschapskaart, zo worden de gegevens verzameld) en hun lidmaatschap verlengen. Daarom wisten we dat we aan het ontwerpen waren voor routinematig gedrag. We wisten ook dat er een tijdsbestek van drie maanden nodig was om van sporten een gewoonte te maken in plaats van een inspannende taak. We hebben binnen dit tijdsbestek gekeken naar de momenten die ertoe doen. Sommige kwamen uit ons onderzoek. We kwamen er bijvoorbeeld achter dat ervoor zorgen dat je de avond ervoor je sporttas inpakt, sterk correleert met daadwerkelijk naar de sportschool gaan de volgende dag. Maar andere momenten moesten we creëren. De echte taak van de sportschool was om mensen aan boord te houden die er niet in slaagden een routine op te bouwen.

Je moet een reeks specifieke, nieuwe gedragingen ontwerpen om elk nieuw gedrag routine te laten worden.

Daarom kwamen we met interventies die niet alleen iemand hielpen met het inpakken van zijn sporttas, maar we keken naar het volledige tijdsbestek van drie maanden en zorgden ervoor dat we interventies ontwierpen om iemand te helpen er succesvol door te komen. We hielpen iemand bij het boeken van een personal trainer intake, we belden ze na een paar weken, we hielpen ze mee te doen aan lessen, we hielpen ze thuis sporten, om er maar een paar te noemen. Het interessante inzicht voor onze klant was dat ze niet bezig waren met sportscholen, maar met het opbouwen van een trainingsroutine. Dit opende een wereld van verschillende interventies (en zelfs nieuwe zakelijke ideeën).

Er is veel zeer interessant onderzoek gedaan op het gebied van gedragsverandering. En het kan behoorlijk ingewikkeld worden. Daarom hebben we het weer vereenvoudigd. Laten we zonder verder oponthoud eens kijken naar de SUE | SWAC-tool©. Het is vooral een zeer gebruiksvriendelijke tool. Het legt uit welke vier puzzelstukjes je moet oplossen om een context te creëren die iemand overtuigt om iets te doen en te laten blijven doen. Wat de tool in de praktijk zo gebruiksvriendelijk maakt, is dat wanneer je iets wilt ontwerpen voor gedragsverandering, je jezelf slechts vier simpele vragen hoeft te stellen: